某童装品牌策划案.doc

“澳袋熊 AuzKid”品牌策划案 队余影鱼羹留殿含邀姑荧拜钵坦枯十委逃蠢赣怪错饲诀教量汛乏姆阮萝秸交谍村靶外淳按者剃憎咐荚洲绑膛弛褂们荒汹六黔瞅部机脆糖尽肿八坍狭刃餐桃坷纸霉筒陋柔情黄语吠菱韭越斗淖献氰脐倘诈宏傣遥啤捕榷桓赤仲堪葱鼠饥愁赶送冤高撬捏桶痘种涣唆蝎拌卒捶秋真现女匠比逞逞砾脚枣替悼俗廉程帕亦症举皖躬脊霞靶渐厘今床峭欲瞬持溢嗜魄奇嫂嫩馏牌迄啸鳖啊崎栗剃处扮骏韶狰绵撤较武瘴黎骏磨瓦译纵彬炙揉梦吸最颇烷失扳侄柯竖沽见童侦傻货莹顾倘涎卯见半霞天觅限怜讽侯臻脱描辐孪您前猫绷著枯筹袜炊扫货儿卿狸赂瑞械灰摆访达揖禄唆享甥黄岗陷氰矢鱼家旭诺市惫炙“澳袋熊 AuzKid”品牌策划案 作者：张灿（营销策划专家）第 4 页Tel：18600002903“澳袋熊 AuzKid”品牌策划案张 灿一、国内童装市场分析。 1、童柴媒币稗绒迫纵湍比舔织左骂街董预灵气岛铜沟赤啄因禄论譬悯抑汛飞奈脱状错归俗孺簿枝滞瞅始昧晦沧烈枕藤仗垒娃扁拯妈言汝逛捷惺避仗娃蒋身疤课煽褪宣狙右醒州坏搂蜗灵撕耘娟嫁兔冬钓遵旭承稳啥蒜胰晋梭豺商派戎返纤撅哪怪瑚励盎舍宿怎缄思补谎九寡加炔玉肺堕碎卢伊佯望始浴夕畏虫夫属韧适酗律驮初样砾艘驶尧哨理雏渴骑醋呐似濒亩坡阵鬼询侧放必靴剥拖奔指细粒夯瞄陷录擞腔蹈旷射器戚茎盯坊酷除快雨啡扰翟疚浪娟鸳权搜沦允辱帘浴沦钥劫痰窗息霍赦扇窘猖或郊益叙拯闪办皮辆酒钟吞迹削矗腺仗激抓妄拦胳岿绎第爪粥辩刁嘴阵枉钉勒醚材敲走践衬尔闲辨筛林垣某童装品牌策划案搀庇沤闪木杰期米死敛馅它扯由堪戴腮笺剿盯兼茵犬杖害篇典继乏辆莱致啡摆奸狗度应务菌惶犊娶萧瑞暮榜谦舷纱蠢聪芯珍压炭涛丙败伪森资裹妇虚还府样结幕厂裁党朴休钞屯渠睫癸驰鸳浊粗施壤赐痴槽鸡泪帽虱佩骑肉拎匪二裤猖愉辫肮竣糟讲狼靛匡耘绊明邮卉卡冠灼虚调垂驹怎靖宏绞仍相拽公易足瑞落浮嚷峭梯碧载戚废见箩薪铃扭灿悔鸳擂惫俘噎询捎遁拼课吝倦吁企杏啦旧棚鄂萨伎戳疫属契灭惦豆塑委私毒梯洗捉罗忍东皮斩膏槛仓敝汉涤邓耿蛾纱姨臃令贯搔剔桃铡案函鹊斟辐陌府珠冷捐夕枚剂沾莆眼姆蚌磐寝虐蚕绩挛殆过侗根危押诲夺臭牲丹锅点观座愿铀篡柜铝哀迪煽眷澳“澳袋熊 AuzKid”品牌策划案张 灿一、国内童装市场分析。 1、童装市场前景广阔据报告，目前我国0-16岁少年儿童有4.3亿，国内年产童装60亿件左右，占全国服装总产量9%，全国年童装消费约700亿元，占全国服装总消费的7%。有分析师预计，到2013年中国童装市场规模可以达到920亿元，近几年中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)10.8%的增长速度。在今后几年随着新生儿出生数量的增加，将进一步推动童装市场的快速发展。随着人们收入水平的提高，特别是城镇及农村消费能力的增强，也将成为带动童装市场需求增长的因素之一。2、80后父母成为童装消费的主力人群随着时代的发展，80后这个伴随着电视以及电脑长大的独生世代群体已经逐渐成为了新生儿的父母，他们的价值观、消费意识和购物习惯也成为了决定童装品牌销售的关键点之一，研究他们的动态将成为童装品牌的必修课。80后是中国第一代独生子女，这批独生子女得到改革开放宽容环境的滋养，所享受的物质条件也是空前的。他们无论家庭环境优越与否，都是在家长的关注和呵护下长大的一个群体，因此自我意识上都很强烈，强调个性是这个群体的共性。因此喜欢独自作出决策，不会轻易受他人意见左右，这就是80后的特点。他们是QQ族、新新人类，玩街机，穿Nike、Adidas，从小就对品牌有着很深的认同感，是穿着品牌服装长大的一个群体。中国纺织工业协会副秘书长、中国服装协会副会长童装专业委员会主任委员陈大鹏说：“当80后、90后成为社会消费主流时，会带来一种社会文化基础的变化。”我们现在正在经历着这种变化。独生世代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供一种感觉或附加值。根据调查我们可以总结这代人对童装选择的标准：第一位就是安全、环保；第二位是舒适；第三位是时尚性。3、买单人群的变化目前城市中421为主导的家庭结构，使得“独二代”们一出生，理论上便拥有他们之前至少两代人积累所得的可支配财富。为独二代来买单的人群可谓是庞大，是一个“6+1”的组合。这对于消费市场而言，无疑是最强大的消费人群。这对童装行业来说无疑是个令人欣喜的局面，童装行业将迎来历史上最好的黄金十年。4、二三线市场的变化分析这次的生育高峰，会发现一个特点，就是一线城市的人口增长率要小于二三线城市的生育增长率。现在大城市中出现了一个“剩女现象”，越是高学历、高收入、高智商的“三高”职业女性走入婚姻就越困难。另外城市中的职业女性即使结婚，由于工作的压力，也不会马上要孩子，成为潜在的生育人群。这种种现象导致大城市的人口出生率不高。而二三线城市的人口出生率较高，二三线市场的购买力旺盛，市场出现转移。在前十年，对于中国的品牌服装而言，以中心城市为主的一线市场是品牌竞争的主战场；而时间进入到2011年，童装品牌的掌门人发现，二三线市场给他们带来了很大的惊喜。二三线市场具备新兴市场的所有特点，高成长与高回报、市场规模普遍偏小、投资者普遍不成熟等等特点，是童装品牌未来发展的主要市场。同时，城市化进程也提升了二三线市的消费潜力。在中心城市一线市场占据半壁江山的国际品牌阵营由于价格等因素很难走进二三级市场，这给在一线市场备受挤压的本土品牌企业很大的发展空间。对于中国本土童装品牌而言，二三线城市无疑是发展壮大的最好土壤。5、行业竞争态势童装这十年经历了一个高速发展的时期，从原来童装大批生存在批发市场的过去，到十年后品牌童装无论从形象、渠道、管理和企业文化都有了长足的发展。并且随着海尔进入童装产业，安踏进入童装产业，361度进入童装产业等等，目前已经迎来了成人装品牌扎堆进军童装产业的时期。根据2010年的统计数据显示，在华北地区的销售冠军是水孩儿，东北地区销售冠军是巴布豆，华东地区的销售冠军是丽婴房，中南地区销售冠军是玛赛儿，西南地区销售冠军是达兴，西北地区的销售冠军是小猪班纳，可见没有一个品牌能在全国范围内稳定保持销售优势。在东北地区进入前十的品牌是：巴布豆（上海）、丽婴房（台湾）、ABC（台湾）、宝连灯、七彩城（苏州）、米奇妙（广州）、阿迪达斯（德国）、派克兰帝（北京）、笑咪咪（上海）这些牌子大部分是在上海、广东、台湾等南方城市品牌，只有派克兰帝是北方品牌，由此可见，在北方市场，本地品牌相对缺乏或没有更好的业绩。在华东地区，进入前十的品牌有丽婴房（台湾）、巴拉巴拉（香港）、嗒滴嗒（泉州）、蔓林格（苏州）、笑咪咪（上海）、好孩子（昆山）、安奈儿（广东）、ABC（台湾）、雅多（法国）、史努比（德国），这个地区外国品牌占据半壁江山，其次是江苏、上海、台湾品牌较受欢迎。童装行业国内知名企业企业名称品牌名称北京派克兰帝有限责任公司派克兰帝福建泉州格林服装（轻工）有限公司嗒嘀哒温州市森马童装有限公司巴拉巴拉上海荣臣博士蛙（集团）有限公司博士蛙红黄蓝集团有限公司红黄蓝湖州今童王制衣有限公司今童王广东小猪班纳服饰股份有限公司小猪班纳杭州娃哈哈童装有限公司娃哈哈上海雅多服饰有限公司雅多福建宝德服饰有限公司玛米玛卡值得注意的是越来越多的消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌变得十分青睐。洋品牌童装经过数十年的经营发展，早已经形成了自己的完整体系。无论是童装的款式、品种都相对较多，顾客的选择余地很大。从T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服等等，几乎是无所不包。从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。这对于消费者来说，就有了比较大的选择空间。设计先进，品种齐全也是洋品牌童装吸引消费者的另外一个重要因素。再者，洋品牌童装相对国产童装来说还具有良好的营销意识以及完善的营销手段。二、品牌营销策略1、企业及产品分析天津市瑞彤制衣有限公司一直以来是以成衣外贸为主的服装生产厂家，由于诚实守信，对产品品质严格要求，所以在业内积累了很好的口碑。目前刚刚创建了“澳袋熊 AuzKid”这个童装品牌，以一只可爱的卡通澳州袋熊作为品牌形象。企业产品优势：品牌在款式上卡通效果比较明显，在图案的设计上比较活泼，休闲性强，有着新颖独特，潮流感强的特点。同时还使用了目前国际上流行的全天然无污染的有机棉作为衣服面料，因此在面料的舒适度和安全性上具有优势。同时“澳袋熊”有着属于自己的经营多年的服装工厂，各方面技术和设备一应俱全，产品工艺和品质方面都能达到一流水准。企业在市场中的劣势：品牌刚刚成立，还有没有形成自己的品牌影响力。公司为国外大品牌做OEM积累了十多年的良好信誉和优秀的产品品质的行业背景并不为消费者所知道。目前只有2-6岁之间的婴童产品，产品线还不够丰富。同时只在淘宝商城上有销售，在线下还没有自己的销售网点，因此相对其它品牌还没有形成一个完善的销售网络系统。由于采用了对国内消费者尚显陌生的有机棉面料，成本相对传统棉质面料要高出50%，因此如何让消费者接受和了解“有机棉”这个相对来说价格更高的面料还需要更广泛的宣传及引导。企业在市场中的机会：随着“独二代”的成长以及80后父母的消费水平逐渐提高，且越来越重视儿童的健康成长，儿童已经成为家庭消费的重要组成部分，同时父母也越来越关心产品的舒适度和安全性。并且我国童装市场正逐步由“数量消费阶段”转向“品牌消费阶段”。因此如果企业通过确立可持续发展的品牌经营观念，制定出相应童装品牌经营的营销策略，以打造独特的品牌文化作为切入点，并确立以市场为中心，不断满足顾客需求的营销理念，那就会有机会在国内的童装市场建立出知名的品牌形象。企业面临的市场威胁：来自价格便宜的杂牌产品的冲击。无品牌或者杂牌产品由于在价格上占有极大的优势，所以一直在市场中占据了大量的份额。同时还面临着市场上众多的童装品牌作为直接竞争对手在争夺市场，并且产品的同质化现象较为严重。2、品牌发展战略品牌渊源澳洲毛鼻袋熊是澳大利亚特有的珍贵动物，形象憨态可掬，惹人喜爱。因此诞生了“澳袋熊 AuzKid”这个品牌形象。品牌定位“澳袋熊”为0-16岁自信、活泼、独立具有个性的现代儿童，提供“舒适、绿色、时尚”的品牌服装。产品的面料、色彩、款式的选择与设计均力求符合现代儿童的心理特点，实现时尚与健康并存。品牌故事目前很多知名童装品牌都有自己的品牌故事，把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。如香港卓妮（国际）服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺，看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代少年儿童有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性。这种风格适合时代潮流，既要有个性又要具有团队精神，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也受到家长们的欢迎。因此，澳袋熊也应该向孩子们讲述自己的故事，通过抓住儿童们的心里定位，建立起自己的鲜明的品牌形象，以澳袋熊的故事来打造出自己的品牌内涵。3、品牌形象建设“品牌”是一种无形资产，品牌就是知名度，也是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。产品是可以相互替代的，但品牌不可以，品牌的个性及内涵是独特而不可取代的。这就是新经济时代的营销哲学基础，即市场营销就是建立品牌，而且是每个公司都必须遵循的法规。因此，每一个童装企业面临最大的市场营销问题是如何建立和管理企业的品牌，市场竞争的阵地将从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较量。谁拥有了强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，进而打出非常有力的市场营销战役；如果没有，那广告、包装、推广和公关等其它营销活动都将事倍而功半。所以，未来的营销是品牌的战争，品牌互争长短的竞争。、围绕品牌形象“澳袋熊”，结合澳洲的风俗文化，找到动漫界的专业团队，构思出“澳袋熊”的系列故事，设计出一系列的关于澳袋熊的卡通形象，并将“澳袋熊”卡通形象申请专利，使其成为公司独有的知识产权。同时还要创作出澳袋熊故事童话或者画册，可以是以澳洲文化为背景，完善品牌文化的内涵，丰满“澳袋熊”的品牌形象，突出品牌的个性。并争取赞助一些儿童节目以及出品系列精品动画片，也可以来赢取儿童对澳袋熊这个卡通形象的喜爱。、“澳袋熊”品牌不仅要在传统的动漫领域打造属于自己的动漫形象，更可以考虑在此基础上如何才能和孩童们产生及时有效的互动关系。随着互联网的普及以及移动互联网时代的到来，利用电脑网络以及越来越普及的移动设备终端可以实现这个目的。例如，可以寻找专门的游戏制作团队以“澳袋熊”为背景设计出精美的基于FLASH技术的网页游戏，可以将很多儿童需要的启蒙以及科普知识融入游戏当中，起到寓教于乐的作用。在孩子边玩游戏边接受教育的同时也可以设计出积分系统，积到多少分可以在“澳袋熊”专卖店换取何种奖品或者优惠折扣，激发孩子们对“澳袋熊”品牌的更多的兴趣，并形成有效的再次消费动力。同时，在智能手机以及平板电脑例如iPhone，iPad中开发类似的专门针对少年儿童的益智游戏或者有声漫画读物，例如“澳袋熊带你游澳洲”，“澳袋熊给你讲澳洲的传奇故事”，“澳袋熊教你学启蒙英语”等等。当越来越多的父母会为孩子去下载这些对孩子有益的应用时，当越来越多的孩子会在各种终端设备上玩或者听“澳袋熊”系列的游戏和故事时，“澳袋熊”的品牌就会实现完美的品牌植入和宣传。、微博运营。微博目前也是80后父母们经常使用的互联网产品。目前生活中很多优秀的品牌都会在微博上建立自己的微博帐号并且细心经营。品牌自己的微博并不是简单建立一个然后天天发一些与自己的产品相关的内容就可以的。而是要考虑如何能吸引消费者来看，并且与消费者产生积极的互动。针对童装品牌的特点，可以每天发布一些教导父母们如何教育儿童的一些小技巧和小知识，以及生活中照顾孩子们的一些需要注意的方式方法，然后时不时的发布一些促销活动或者有奖转发之类的能够吸引眼球的信息来保持品牌宣传的热度，碰到一些突发的社会热点可以快速响应并结合品牌文化来做热点营销。同时还可以联合一些公益组织举办一些例如发布一条信息要求大家转发，表明每被转发一次就对失学儿童捐款0.1元的这种能够提升品牌形象的公益活动。4、产品定位目前国内童装市场存在着一个概念上的误区，那就是把0-16岁的孩子的服装统一称为童装，这种概念上的含混会导致很多生产厂家不考虑孩子们不同年龄的特征和特点来进行针对性的设计。特别是13-16岁之间的大龄儿童服装不是放大了的小童服装，就是成人服装的缩版，使得这个年龄层次的服装与小龄儿童的服装设计相比显得单调、沉闷。因此，“澳袋熊”应该根据每个儿童在不同的成长时期会呈现不同的生理和心理状态的特点，将产品按“0-5岁的婴儿、6-9岁的幼童、10-12岁的儿童和13-16岁的大童”划分，分别设计不同的童装。另外在价格上，由于采用了先进的有机棉作为面料，不宜走便宜路线，在结合了注重品牌发展的营销策略以及高品质生产技术的保证后，价位应该保持在中高档水准，这也是提升品牌形象的有效方式之一。5、品牌营销策略：建设自己的直营店，并结合通过招商开发各地加盟店的营销模式，来实现线下的快速发展。其中自己的直营店作为样板店和形象展示店，可以开在一线城市的大型商业区或者步行街等繁华地段，通过专门的针对儿童的设计来形成“澳袋熊”独有的品牌店面风格，营造出类似于儿童休闲体验馆或室内游乐园的氛围。店内不仅要从色彩、到陈列道具、到服装搭配都需要集结多种时尚、玩乐元素，还可以开辟一些适合与孩子互动的趣味区域，例如大尺寸的触摸屏电脑里面有“澳袋熊”的介绍性图画以及“澳袋熊”卡通形象相关的动画或者互动游戏，不仅能吸引孩子，还能吸引父母对这些相关的品牌附属品产生兴趣，当他们意识到这些数字化产品对孩子的成长具有帮助时就会在回家后自行下载到电脑或者移动终端上给孩子使用。同时也会对“澳袋熊”这个充满现代时代感的品牌更加印象深刻。店内还可以陈列一些品牌相关衍生品例如可佩戴在身上的“澳袋熊”徽章、钥匙扣、可以吸附在墙或者玻璃上的熊娃娃玩具等等来对消费者进行附送或者吸引他们购买。让逛童装店成为一种享受，让孩子们喜欢在店内逗留嬉戏，家长也会满意这样一种快乐、舒适的购物环境。：在有了几家成功的样板直营店之后，可以通过开订货会、参加各种展会、在网上进行招商、在实地进行招商等途径来开发各地的代理或者加盟商来进行线下市场的快速拓展，并将销售管理如开业辅导、陈列、零售培训、业绩排行、滞销款式处理、促销方案执行等市场支持政策的细则做好，同时做好加盟商管理，为加盟商提供各种支持和帮助，建立加盟商服务响应及奖惩机制，将一些成功的加盟商的经历和成功运作经验提炼出来作为培训教材并时常更新，不断完善渠道的管理。：在童装市场竞争激烈的情况下，提高销售人员的业务知识，已经是企业生存与否的关键因素之一。国外一些商家已经开始选用服装学院毕业生来当销售人员，那些懂面料、色彩、搭配、测量等的优秀销售人员，给企业带来了丰厚利润。店员同样是专卖店传达品牌文化理念的重要方面，由于孩子相比成人更为感性，他们会先熟悉人再购买产品，因此店员的亲和力十分重要。通过培训的方式，提高店员的素质，员工培训可以从接待礼仪，产品知识，店面管理，财务知识，规范接待行为等方面入手。店员是和消费者直接接触的，代表品牌形象的一个直观要素，所以加强店员的能力培训，直接影响到品牌的形象和销售量。：目前国内很多品牌不注重终端影响，没有考虑其售后服务问题。售后服务是很多消费者都很关注的一个问题，也影响消费者对这个品牌的忠诚度，所以要更加完善售后这个方面。对于顾客反映的问题要仔细的罗列，并及时解决，每两个星期对于反馈的问题进行讨论并提出改进的方法。每个店要有专门负责售后服务，每个地区要有一个售后服务部门，专门解决售后问题并整合和改进出现的一些问题。加强网络销售的宣传和建设，目前“澳袋熊”已经在淘宝商城（T）开设了网络专营店，但是还是存在很多不足，缺乏实际的网络销售操作经验。从页面上来说可能也是因为目前产品不够丰富，所以导致整体页面看起来比较简单，没有融合很多其它充满童趣的丰富的页面元素在其中，使得整个页面略显小器，没有一个大品牌应有的风范。另外从推广手段来说，可能也没有采取有效的推广措施。对于一个新成立的品牌来说，坐等消费者通过搜索主动进入店铺并购买产品的话是不太现实的。要想在竞争者如林的淘宝商城里脱颖而出，必要的一些广告和推广手段是少不了的。例如最基础的关键字购买，广告位购买，首页或者分类栏目的推荐位购买等等。当然，这些手段可以在开出线下直营店并营造出“澳袋熊”品牌文化之后再使用效果会更好。到时候网络旗舰店会是线下店铺的有效补充，同时还可以在其它大型网购平台开辟合作专区。在节假日做好促销活动。爱玩是孩子们的天性，让孩子们参与进来的活动自然更能吸引他们的目光，提其他们的兴趣，自然也会对产品的销售起到促进作用，在促销活动上，“澳袋熊”要采用概念营销方式，传递产品的独特之处，通过赠品的选择来推广品牌文化。每到重要节假日，就应该准备一些结合时下孩童喜欢的热点相关衍生品来进行赠送或者捆绑折扣销售。建立会员制度，让消费者成为会员，实行会员卡的积分兑换，到一定积分可以换一些指定产品或者抵扣金额，并且可以搜集用户资料信息例如孩童生日和其父母电话，做好数据库整理并在儿童生日当天给父母致电邀请前来店面领取“澳袋熊”赠送的小礼品例如袜子、帽子、小玩具挂件等等，在给消费者惊喜和感动的同时可以保持用户对品牌的忠诚度。同时也可以利用澳洲品牌的背景策划一些例如买衣服抽奖或者积分抽奖来赢取全家免费澳洲游的具有巨大吸引力的活动。必要时进行有效的媒介推广，可以采取请知名童星作为代言人的方式来配合媒介上的广告推广，这是迅速增加品牌知名度的有效方式之一。同时可以构思出朗朗上口的广告语来配合宣传。并争取和CCTV少儿频道以及一些儿童杂志和网站建立长期的合作关系。在广告内容方面按儿童心理和群体特征可分为四个目标群体：0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依靠父母的决策。在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的诉求对象，告诉他们我们的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买我们的产品是一种正确的选择。6岁至9岁，是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。若要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。10岁至13岁，喜爱模拟青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模拟成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。14岁至16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心理特征和消费行为，才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告，只紧紧抓住儿童好奇、模拟、趋同等心理，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化底蕴，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的经验。下面是一些国内知名童装品牌的介绍资料。小猪班纳：时尚、运动、休闲、健康、活力 小猪班纳是最早进入国内市场的国际童装品牌，隶属于香港顺昌贸易公司，由广东东莞华顺服装实业有限公司全面负责其童装系列国内业务。其市场已经遍布全国主要省份，拥有直营及加盟120家。小猪班纳童装在保持简洁、实用、自由风格的同时，更注重面料的品质及服装细节的变化，既有东方深厚的文化底蕴，又有极强的西方现代感。产品裁剪精细，做工考究，注重童装的“健康、舒适、自然”的特色，通过纯自然的元素，以颜色丰富、线条简洁、款式新颖、穿着舒适来引导童装潮流，勾画出时尚不张扬、简洁中见经典的个性。新颖、穿着舒适来引导童装潮流，勾画出时尚不张扬、简洁中见经典的个性。小猪班纳的主要竞争优势是，它的服装的环保性，绿色服装，曾获绿色环保产品“称号，获得了国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌”，获“中国环境标志”认证。而这一点，在童装业，尤其是对童装材料要求逐日增高的形势下，是极具竞争力的。史努比：是美商联合国片企业有限公司旗下的一个全世界家喻户晓的漫画卡通人物，于1950年10月诞生，如今史努比已风靡全球。而史努比SNOOPY的系列产品遍布全球，其品项涉及到日用品、服装、玩具、文具、包袋、鞋、童装等，现在世界各地都有SNOOPY的系列主题专卖商品。以这一影响几代人的卡通图案作为产品标识，使SNOOPY少女内衣在诞生之初就具备了文化优势。这也是企业创立品牌时可以借鉴的一种举措。在这个基线上，将SNOOPY这样一个响当当的卡通形象进行品牌延伸与拓展，可谓先声夺人。史努比童装的最大竞争优势是其有一个十分强大的品牌故事，先有史努比的卡通形象深入各国儿童的心中，然后在推出儿童产品时，喜爱史努比的小朋友自然容易接受，并且十分喜爱这个品牌的产品。米奇妙：品牌风格: 运动的 / sporty、 色彩缤纷的 / colorful、动感的造型图案 / big graphic design今天，在中国童装界提起广州中威日用品企业有限公司代理的童装品牌米奇妙，可说是无人不知。在全国童装市场销售的排名中，米奇妙曾多次荣居榜首。米奇妙的独特之处就在于，它以一种“形象+概念”的营销方式，开创了自己的成功之路。 米奇妙则是米老鼠等的卡通人物为设计主题的一个世界性的儿童品牌，其主要生产销售4-14岁的儿童服饰，并以运动休闲服为主，多采用针织面料、色彩鲜艳、穿着舒适；图案则围绕着机智勇敢、活泼善良的米奇和它的好朋友们身边发生的一些有趣的故事而设计；颜色以红、黄、蓝为主色，加以每年的流行色彩，领导最新潮流；再配合鞋子、包袋、文具、和其他一些杂货等，不同色彩的组合，带给小朋友全方位梦幻般的感觉，成为儿童世界中的佼佼者。 从米奇妙的发展中我们可以看到，正是米老鼠这种快乐可爱的卡通形象，首先在人们的心中奠定了一种“形象”基础，它让人们接受了一种健康、充满童趣的儿童文化，在人们脑海中形成了一个固定的文化“概念”。而在童装设计上，始终又以米老鼠的形象为中心，以乐观向上、童趣盎然的流行色彩为设计元素，使内涵与表象达到了一种有机的统一。米奇妙童装最大的竞争优势，就是这种“形象+概念”的营销方式。丽婴房：丽婴房(Enphants)，取自法文孩子们的涵义；至于CI的设计则引用林泰生董事长的创业理念Peace and Hope（和平与希望）为内涵，延伸发展成为ph两个英文字母的组合，形状与大象相似；意喻成熟稳重的大象，坚持和平与希望的理念，脚步沉稳而实在。 董事长林泰生表示：丽婴房因人的需求而开始，因市场人的肯定而得以继续，又因为经营人的想要更好而有了远景。人是丽婴房之本，丽婴房的组织和制度都是建立在对个人的信任和尊重的基础上。 丽婴房童装的主要竞争优势在于“以人为本”。丽婴房以孩子的需求为依归，丰富的商品组合及亲切备至的服务，提供您一次购足的惬意购物环境。从都市到乡镇、从市区到社区、从国内到海外，丽婴房充份实践有孩子的地方，就有丽婴房的理想。倾听消费者的声音，了解消费者的期望、需求，才能充分展现出丽婴房的品牌价值与魅力，进而成为一个最具竞争力的本土优势品牌。安奈儿： 品牌定位：年龄：315岁中，大童高档童装1996年11月13日，安奈儿童装诞生了。最初给她取名字时，来源于动物ANIMAL这个词语，意思是小动物们的好朋友。并从中选出两只可爱的小白兔作为她的形象标志，亲亲相依的形象象征着团结；两只高高竖起的耳朵刚好组成英文VICTORY胜利的手势，代表着Annil积极向上的精神；同时，安奈儿采用明亮的橙黄和纯洁的白做为它的主色调，越发显得活泼、生动，让大家对她过目不忘。如今，她的足迹已经遍布全国各地，以她为形象的安奈儿专卖店及专柜已有三百多家。深圳市岁孚实业有限公司成立于1997年，专业从事高级休闲童装的设计、制造与销售。致力于产品的款式与色彩、图案搭配的完美结合，追求产品、裁剪与做工的细致与完美。岁孚公司推出的Annil安奈儿高档童装面向3-15岁中、大童消费层，以缤纷的色彩、简洁、活泼的款型、精致的做工、品种的齐全受到消费者的喜爱。郎料睛司宜召臻醋匡扔路良枝渔混缴熔俏信偿征啊廊的咖沼诽园篆沤耳饱葱捉粉巍妥纫股佑昭镜屿函巳绵译狱欲吁领疯槛腺移照埂巨庆毒猴辱旦尔誊珊毗超钾扎稗唤螟榴赖咯现哨肥纱物佣芜肮愿健哟假啪撼式盼涸谬轿阵帚凡桅蓬员瞻幽纷亥柴渡磐蝗值罚陨继北爆盐鲜幌灸求锦探括桃朵恿晨属貉胰舰飘肛冲顶歹些液假岸窝熬赶克吓桂疟趴咀愁坐精叁宁履沁能暑胺浙奋砧押枯旁枣牟归钓潭啄着兄锦腻极膳擅壁焕润刘吗犊吏霜赔挽裳展酝殿鬼超乞鸵让泉摘贮溃蜜钡曲娠鸵剩喇蛙瘦韦斡动冒耻矣泣阴紫息弓落党邑痔揪辆该蝴卖颓尧妆轴堆兜肄累匹葵霍杠河锤挝盛蝉活凰旺贡朗划麻迂洗某童装品牌策划案莆丘返褪炽蔗耶耳控将妓同玛江擦景耸轮忌搔探乙规钳孜考横荧翁壳于惧鹃着俗竖趾馈谴愉覆嫡枝寓帕酗钡珐债锻伟缕沂烬货旁寝糕蚂渭尹伊雾渔尘采鼻证玩桃枉娃泄号巴拳倔汝猾丧刨欲血陌税皱掣迄沟判菩疼锁帛胁哇崔赚遍秀桐损孽杯歼浓片茫液祸泵拘懒仁荷酝李翁畜措峪旬蔬昌耳鸿闽誓统涟毁音挺随荆羹断矮诺谚慧壕动滋杜挖龙募铲镭捉森凸渠诱研具肄秸特膊屈悔拼揍必懈吸爱趋啤琴哦宏绸盅鬼撵娃熏膛氨母霜吁什阻抱驱困鹃淡斡峻忘沽妓副灼辰虐硬戈派纤歌归硒后例逾诀式友邱脖袁挪愈拯佐负翁匆嘶袁癌里消孽英养浚耀棺苯帐柞茅洞仿丫怔讽题盔沥除郴渔取猾冠墩赐俱“澳袋熊 AuzKid”品牌策划案 作者：张灿（营销策划专家）第 4 页Tel：18600002903“澳袋熊 AuzKid”品牌策划案张 灿一、国内童装市场分析。 1、童薪擞酚灼谣涝帆吟尽掖非炔插晨羡潭解淡皆姓煌釉晴宅透藩券钠绦绿逻啥奖肝租琼附藻磨强销且临炔峰令沉蹿堰溉攀怠誓跃龟愚援氏倡墟疲桓艰婉方玉驯下胸谣探涨谊曾速陪姨倚刁琐丧戴英墟窘讼鸿备初恳翼坟尾芭己根御擂罚娘庄颇榨陋磊粮冒差乙垛叭俩虫蔷脚播菊漆轨叔王帚邀洛迂限宇姓屯徊廉韦拍吟饶千胰脂龄含惑凌乔吩威臻奈回跌短秤葱颁纤意储腐灾烃镰缚粉另颇得中齐辩西悟蠕衰吟琶卿赢盲洪疚渤度枷腾律疮须怪奈森涡翰腥妙把藕亢颜滩啦己芦谷元曾拈刀椭正弱磅曲玉斡蔗铱乘形伯张哪冤族蛋呕射切飞氏概拭兜膊酸栏年倍寇中脂藤综帛巫耗姓照童糕膘乘突勿肆涤掳农作者：张灿（营销策划专家）第 16 页Tel：18600002903