市场营销管理j.doc

精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-市场营销管理 讲座内容 市场营销概念与观念 营销结构与发展趋势 市场营销网络建设与管理 深度营销的实战操作 销售团队管理 第一讲 市场营销概述 市场 从消费者来说 学者 企业 市场与赢利的关系 三星老板如何看市场 生存与发展的关系 企业的市场观 1市场是企业的生存空间 2手中的金钱只有与市场结合才是资本 否则你的金钱就是别人的市场 资源不与市场结合就没有价值 瑞士和日本没有资源却有市场 3市场是企业忠诚客户的总和 顾客转移价值保住老客户是开发新客户的10分之一 爱多大宇有市场但没有利润 4市场需要挖掘 一营销的基本概念 1市场营销含义 企业在变化动态的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标综合运用各种营销手段把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程 认识中国经济环境 环境混沌 Environment 1非确定性 2非有序性 3非物质性 4非对称性 拉动经济的三驾马车都走不动了 投资 消费 出口 中国经济不能唯GDP狗屎与经济教授 中国经济必须依靠新农村建设 不同解释 营销是一种创造消费者并使之满意以取得利润的艺术 市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场 著名管理学权威彼得杜拉克曾指出市场营销的目的就是使销售成为不必要 2市场营销的6大要素 1主体企业国家个人事业单位 2对象顾客客户等 3客体货物人品思想服务技术企业形象等有形和无形产品 4手段战略策略等 5目标满足需要取得利润 6本质交换赢利与双赢 销售的特点 1双向性信息沟通与感情沟通 2双重性销售产品企业品牌关系与自我 3多样性推销方式与满足顾客需要 4灵活性 5有效性 市场营销的范畴 市场营销是科学还是艺术 科学 艺术 中国营销炒作广告促销构成艺术成分 中国营销的瓶颈 因为 把知识和经验总结归纳传输下来如医院的病例 机会越来越小难度越来越大 二营销的地位与作用 市场营销的地位和职能演变 市场营销的地位和职能演变 市场营销的地位和职能演变 市场营销的地位和职能演变 市场营销的地位和职能演变 三市场营销的三大原则 1动态平衡原则 为什么杂技演员能平衡 非洲妇女为什么能顶那末多东西 小天鹅先生一双鞋两句话3块布4个不5年修 最火时冷静最差时投资 2危机成功原则 市场经济就是危机经济 3障碍机会原则 四市场营销结构的变化 你能说出多少个P 你能说出多少个P 你能说出多少个P 人员people 公众形象public image 企业哲学philosophy of firm 物流管理physical distribution 政府力量power of government 实体设备physical equipment 销售过程processing 4P的背景 短缺经济时代 1要素组合以4P4C 4P产品 4C消费者 produce consumer 价格 成本 price cost 分销渠道 方便 place convenience 促销渠道 沟通 promotion communication 2要素组合以4C4R 4C 4R 消费者 1与顾客建立关联 consumer relation 成本 2提高市场反应速度 cost reaction 方便 3关系营销越来越重要 convenience relationship 沟通 4回报是营销的源泉 communication response 新经济时代的4V模式 差异化Variation 功能化Versatility 附加价值Value 共鸣Vibration 营销转变的趋势 营销转变的趋势 第二讲 市场营销观念 1信念标杆管理目标的重要 最高与最低纲领 标杆与竞争是最大的动力 百事与可口麦当劳与肯得基 希望-正大 北农大-大北农 正邦-民星 整体解决中农财智金字塔赢利模型 2管理基因与企业机场 外国人为什么怕中国人 基因威力 没有机场飞机就起飞怎么办 企业成长平台现象 标准平台基因 3投资 李嘉诚 300亿美金 6000亿港币 资本家与穷人的区别在哪里 总公司与分公司企业的碟式结构 发展就是最大的留人 海尔的国际贡献是什么 SBU Strategical Business Unit 并行式虚拟负债公司 SBU的四个要素是 市场目标市场订单市场效果市场报酬 4策划先行 企业发展的平台现象 企业家的监狱现象 中国企业靠人治不靠系统管理 80年代事后总结试误性决策 避免重犯少交学费 90年代事中控制尝试性决策 及时纠正代价不大 21世纪事先策划预谋性策划 理性思考理性创新 有理走遍天下无理寸步难行 波司登策划8步演义经典 轻薄美休闲时尚篇击败鸭鸭 国家登山队珠峰一举成名 南北极考察科学奠定老大地位 第一山第一品牌新世纪的曙光 外交礼品国际贸易扬名海外 鹅鸭之争借势造势 赞助活动企业形象知名度与美誉度交融 绿色环保健康保健再攀新高 5坐庄 真正的诺贝尔奖获得者中国农民 傻女人为什么会优秀 温州人和四川人的谁更富有 女人可以做三次庄 坐庄就是取得支配权 6认知 王者效应王志王帜王道王人王势 营销就是卖认知 中国饲料产业报告大赢家 猪料王鸭料王肉鸡料蛋鸡料王添加剂王预混料大王饲料智慧王 谎言重复1000遍就是真理 平面直角电视有什么好 怎么说别人就怎么信 7借势 蒙牛的三级跳 用20万做10亿元的事 用关键因素翘动地球 品牌-奶站生产物流 广告资金市场 蒙牛酸酸乳与超女共成长 8您认为这些观点对吗 第三讲 市场营销战略与策略 市场营销战略类型 一营销的意义 营销是企业生存和发展的重要环节 营销导向的焦点永远是市场和客户 营销本质是把握企业与顾客的关系 创造和维系客户是企业发展的生命 启示营销就是使客户坚信您有比竞争对手更好的产品或服务 四大调查 市场调查 企业形象现状分析企业环境调查产品市场容量调查产品市场占有率调查主要消费者习惯调查提供市场调查报告 2 同行调查 竞争对手的发展战略经营方针手段业绩调查本行业发展现状分析本行业趋势预测提供同行业调查报告 3 文案调查 对该行业中外文所有资料进行收集分析然后提供不少于八万字的行业现状分析与发展趋势的调查报告 4 内部调查 调查企业实态包括体制经营人员管理找出问题与决策进行不少于20次干部员工的访谈和测试 调查基本流程 三大调查模块 营销的产品Product 产品的概念能够提交市场供使用和消费的以满足某种欲望的任何东西包括实物劳务场所组织和构思等 包括物质和精神两个方面 产品整体概念三个部分 核心产品最基本层次向购买者提供基本效用和利益满足顾客需求的核心内容 产品的定义及其价值 案例分析 麦当劳的启示 麦当劳的整个产品设计 细分造成差异 化妆品 可乐 洗发水 沐浴露 定位 2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念 杰克特劳特和阿尔里斯提出的定位理论positioning 企业的产品品牌形象在目标消费者心目中占据的特定的位置形成有别于竞争者的价值并维持好自己的经营焦点 定位的意义 1好产品终有出头之日付出总有回报后进产品不能以更好的表现取胜而应该以不同于领先者而获利 农夫山泉 定位的意义 2过去人们更热衷于品牌延伸认为囊括多样产品的大品牌容易被消费者信赖而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用定位则要求一个品牌必须保持单纯不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔失去焦点 宝洁 定位的四大步骤 1分析行业环境 分析竞争者优势和弱点弄清他们在消费者心中的大概位置 就某个品类的基本属性请消费者从1到10给竞争品牌打分从而弄清竞争品牌在人们心中的位置建立区隔的行业环境 2寻找区隔概念 寻找不同的概念使市场和品牌区别开 西南航空不送饭的飞机 Hillsdale College-拒绝政府资金的学校 商务通电子记事本经理人 白加黑感冒片 妙士酸乳初恋的滋味 3找到支持点 找到区隔概念的支持点消费者必须要证明给他看 可口可乐正宗的可乐 坐奔驰 开宝马 高尔夫 红牛 4传播与应用 宣传应该体现出区隔概念 康师傅就是这个味儿 真正的区隔概念也应该是真正的行动指南 性别的差别 男 方位女 色彩 结构 功能 结果 过程 逻辑 直觉 年龄的差别 年轻人容易相信假的 年老人容易怀疑真的 - 决定竞争定位 市场领导者 最大资源如施乐复印机IBM电脑业丰田汽车可口可乐软饮料麦当劳速食业 市场挑战者 处于第二三位逊于领导者如百事可乐福特肯德基等 市场补缺者 仅拥有有限的资源但是在某些特殊的细分市场享有独特优势 市场跟随者 与领导者有相当大的差距扮演模仿角色 针对竞争对手的策略组合 市场领导者的有效防御策略 市场挑战者的进攻性策略 市场跟随者的紧随策略 市场补遗者的利基策略 领导者的有效防御策略 防御战的3条基本方法里斯和特劳特的营销战 只有领先者才可考虑防御最佳防御是不断进攻自己 随时阻止对手的攻势 扩需守邑策略 扩展需求产品创新多渠道市场延伸和忠诚客户等 有效区隔策略 品牌塑造产品提升进入壁垒竞争规则等 积极防御策略 坚壁清野围魏救赵持续领先 挑战者的进攻策略 高举高打正面进攻 集中优势攻击薄弱环节 嫁接资源区域滚动 具体策略 价格产品服务传播 跟随者的生存策略 北极狐策略半个园创造 具体策略 模仿贴近紧随其后 有距离跟随主要方面贴近但相对多元化 有选择跟随人有的跟随己优的差异 补缺者的利基策略 集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营 理想的利基具有如下特征 有足够的市场容量和购买力 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 具备独特的资源和核心能力 已建立良好信誉足以对抗竞争者 定位与竞争战略 A-5若干主要关系的把握 点和面的关系 推和拉的关系 奇和正的关系 快和慢的关系 攻与守的关系 A-5若干主要关系的把握 点和面的关系 中心造势周边渗透 各点联动分销取量 餐饮推广副食张开 社区搅动终端动销 A-5若干主要关系的把握 推和拉的关系 整体上先推后拉 实施中推拉结合边推边拉 突破后以拉助推 A-5若干主要关系的把握 奇和正的关系 以正合 品牌提升网络整固基础夯实 以奇胜 节日造势事件借势趁势而为 实现奇正结合 淡季细讲功能旺季集中煽情 A-5若干主要关系的把握 快和慢的关系 重点突破滚动发展 树立样板提炼模式 复制推广联动起势 顺势而动阶梯运作 A-5若干主要关系的把握 攻与守的关系 全局规划学会放弃是勇气更是智慧 守的主动攻的巧妙 把握攻守转换的节奏 第四讲 市场营销网络 市场营销网络的建设 青蛙呱呱叫因为只是温饱 蜘蛛为什么不叫 六网合一的营销网络 营销网络 销售网络 服务网络 商情网络 宣传网络 客户网络 策划网络 知名度名牌市场 品牌 科学有效的 营销网络 市场 网络结构 定义 渠道长度与宽度的安排 渠道长度与宽度成反比 长度厂家经销的层级和层次 宽度厂家直接面对的经销商的数量 子结构 业务流合同手续信息流 资金流打款 所有权流物品转移 赊销就是资金流与所有权流的分离 物流要快速便宜减少仓库的层次和个数满足商家多频次补货的需要 建立第三方物流 二精确营销网络的建设 企业 经销商专销商县级 二 级 经 销 商 零售商 终端用户 销售四种网络 通路一空中运行模式 间接营销网络模式 公司 经销商 零售商 用户 特点主销大经销商 优点 缺点 通路二半空运作模式公司 专销商 用户 通路三地上辐射模式公司 办事处 专卖店 用户 通路三的优点 通路四渗透模式 乡乡设点村村见货 乡乡点火村村冒烟 厂家 办事处 经销商 零售商 用户 缺点 1见效慢 2投入人力物力较多 通路四的优点 1客户稳定 2客户小而多比较好控制 3竞争对手很难侵入 4比较适合市场不景气时 为什么要实行 为什么难于执行 正大模式井式营销 区域化的直销专销 优点 缺点 希望模式饼式营销 多品牌拉动区域总经销 优点 缺点 普瑞纳模式柱式营销 程序化服务体验式营销 优势 劣势 思考题 营销网络如何创新 第五讲 营销团队管理 为什么要建设营销团队 营销人员管理与考核 营销团队 T E A M 营销人员的素质 人品重于技巧品德修炼 营销员特点最受人欢迎 特点 欢迎的 诚实 正直 87 高瞻远瞩 71 鼓动性强 68 精明能干 58 公正 49 善于提供支持 46 襟怀宽广 41 才智过人 38 直率 34 勇敢 33 高级业务员的甄选 韦尔奇观点 高级管理人员的选择是公司最大的风险投资 唯独无德有才的人才是最有迷惑力和破坏力的发现一个开除一个 品行优秀 诚实言行一致 正直明辨是非 豁达宽容别人 成熟分寸得当 行销人员的品德要求 1忠实于公司不利于公司利益与发展的事与言论不做不说 2有主人翁的心态面对客户有代表公司的全部的主人翁的意识不能以个人意志行事 3诚实没有对公司及客户虚伪欺骗行为否则无法长久的开展业务 行销人员的品德要求 4金钱观正确对待金钱与个人成长的关系不要唯钱论遗误个人长久的发展金钱是你必要的工作价值的回报工作价值是你自身能力的实现要想获得较高的报酬先需考核你的工作效果以其他手段获得金钱而感到喜悦是对你自己的未来欺骗 行销人员的品德要求 5保守公司秘密任何公司都有秘密与你自己业务无关的事无准确判断的事及道听途说的事不要对外宣扬要对公司及客户双负责 6维护公司的形象公司发达我发达公司无为我无为 7有全局意识行销与生产及后勤为全公司一盘棋需要分工合作你的价值已从工作报酬中体现你的人格与其他人相同要尊重他人的劳动不要过于强调自己 永远充满激之情心态修炼 心态决定世界 积极心态世界美好 消极心态社会黑暗 心态转换 敬事业懂规矩职业修炼 职业化 由中国武术转向美国拳击 A专业知识和技能 B职业精神 C职业规则 职业精神 敬业 责任 团队 创新 学习 感恩 王牌营销员的四大毒草 对人不知感恩 对己不能克制 对事不能尽力 对物不知珍惜 职业分寸 活泼而不轻浮 坚韧而不固执 果断而不武断 随和而不迁就 精明而不圆滑 成熟而不世故 勇敢而不鲁莽 能销售重团队管理修炼 什么是管理 通过别人去干自己的事 管得住理得顺 管理的最高境界 管理之道贵乎管人管人之道贵乎不管 各类管理作风优缺点 擅思巧言勤干技能修炼 三个H 一个F一个M 2有技术员的双手Hand 工程师营销员 3有艺术家的心灵Heart 三心二意 爱心信心耐心关心诚心良心恒心决心专心小心虚心真心热心安心留心 创意和诚意 4有运动员的双脚Feet 数量与质量 5有演讲家的嘴Mouth 1把糊涂的人讲明白 把明白的人讲糊涂 2不说假话 但也不说真话 3说话要有幽默感要跌宕起伏 怎样建设营销团队 1销售团队的招聘 2销售团队的激励 3销售团队的管理 4销售团队的考核 5销售团队的类型与对策 6销售团队建设的过程 招聘误区 光环效应 以貌取人前5秒现象 强势扭转 少说多听 2销售团队的激励 营销员为什么要激励 五大激励理论 马斯洛的五种需要理论 赫兹伯格的双因素理论激励和保健因素 弗隆的期望理论 激励力 效价期望值通用的公平理论 斯金纳的强化理论的四种方式 正强化负强化自然消退惩罚 双因素理论 多元立体的10大激励措施营销人员的薪酬激励 纯粹薪水制度固定工资 纯粹佣金制度提成 薪水加佣金制度 佣金加奖金制度贡献的奖励 薪水加佣金加奖金制度 特别奖励制度额外的奖励 综合薪酬案例分析 简单的薪酬 月薪资基本工资十绩效奖金考核扣罚 1 基本工资 业代 600元 主管 900元 经理 1200元 月基本任务定为销售员120吨资深销售员150吨销售主任180吨 2绩效奖金 绩效奖金基数职等权数地区权数品种权数绩效达成率100 1绩效奖金基数为240元 2职等权数 一级 二级 三级 业代 55 45 35 主管 12 10 8 经理 23 19 15 2福利激励 国家规定的3项保险商业保险补贴带薪休假等 3文化激励 4雷区激励 高压线反向激励 案例 一各部文秘 1完善档案管理因档案管理不善导致档案丢失对责任人给予50元次罚款 2准确及时处理定单因违反公司规定导致错发漏发货给予责任人50元次罚款 5提升激励 双H通道职务与职称 金牌营销师123等 银牌营销师123等 星级业务员321 共9级通道 见业务员评级制度 职务与职称为两纵边组成的晋升横梯等级即晋升激励 我国各种企业的晋升等级几乎均是职务晋升并以此作为利益机制结果是官浮于事内耗严重而反映技术水平的职称等级几乎不起激励作用从而导致晋升梯子的畸形化 6奖励激励 五种奖励方法 出国旅游国际会议演讲机会等 安利案例设有银章金章直系红宝石明珠蓝宝故石翡翠钻石等奖章颁发给营业主任及营业经理 见习营业主任921营业主任银章金章高级营业主任直系红宝石明珠蓝宝石营业经理翡翠高级营业经理钻石 7营销例会与竞赛 标准营销例会案例分析 晨会周会夜间周会季检讨会月会年中研讨会创业说明会联谊活动策划汇报进修会主管进阶班 一营销例会不是什么 1营销例会不是推诿会 只允许检讨自己绝不允许指责别人 一营销例会不是什么 2营销例会不是逼宫会 销售政策的改变不是营销例会解决的而应该是总经理办公会的问题 一营销例会不是什么 3营销例会不是诉苦会 一营销例会不是什么 4营销例会不是批斗会 大堂上表扬密室里批评 注意营销员的心理趋同效应 营造正向激励的氛围 否则人人自危人心涣散哪有凝聚力 一营销例会不是什么 5营销例会不是汇报会 一营销例会不是什么 6营销例会不是报销会 一营销例会不是什么 7营销例会不是讨论会 一营销例会不是什么 8营销例会不是业余度假会 一营销例会不是什么 9营销例会也不是表扬会 一营销例会不是什么 10营销例会不是内部会议 旁观者清当局者迷 一营销例会不是什么 11营销例会不单纯是营销会 一营销例会不是什么 12营销例会不是个人的演讲会 二营销例会的基本概念 1营销例会是一个企业在营销过程中的阶段总结会 二营销例会是什么 2营销例会是业务员一个月成绩的检查会 二营销例会是什么 3营销例会是问题解决会 二营销例会是什么 4营销例会市场信息收集会 二营销例会是什么 5营销例会是下一个月的任务布置会 二营销例会是什么 6营销例会是一次积极参与会 二营销例会是什么 7营销例会是一次协调沟通会 二营销例会是什么 8营销例会是一次感情交流会 二营销例会是什么 9营销例会是一次培训会 二营销例会是什么 10营销例会是鼓励业务员向更高目标奋斗的动员会 三营销例会的操作关键营销例会怎么开 1营销例会一定要准时 一般是每月月初或月底时间在三天左右没有不可抗拒力一般不要变化 三营销例会怎么开 2一定要精心准备和策划 营销例会一定要在营销顾问的指导下精心策划统筹安排选准主题重点突破把握节奏力争尽善至美 三营销例会怎么开 3营销例会一定要利用现代教学工具每人一般不要超过5分钟 严格规定用多媒体投影或三张胶片 三营销例会怎么开 4营销例会一定要总经理和销售副总亲自参加现场点评指挥协调 三营销例会怎么开 5对有问题的片区利用晚上的时间进行单抽检查工作确定目标解决问题重点辅导 三营销例会怎么开 6营销例会一定要找出一二个重点问题专题讨论研究力求集思广益解决问题以避免营销例会流于形式泛泛而谈 三营销例会怎么开 7营销例会一定要评出优劣奖优罚劣当场公布以便互相鼓励形成内部竞争的良好风气 三营销例会怎么开 8营销例会一定要留出半天时间给各片区开小例会以便具体落实 三营销例会怎么开 9营销例会一定要搞一次全体人员都参加的集体活动或一次培训或一次舞会或一次体育比赛或一次郊游 以便更大范围的充分交流 三营销例会怎么开 10必须形成会议纪要而且有专门机构和责任人负责落实 便于考核 便于下次例会回顾 销售例会是激励管理控制销售员的重要手段 8培训激励 有针对性和系统性的准确培训操作 营销人员的加油站 不是因为培训而跳槽而是因为培训以后没有激励体系而跳槽 9荣誉激励 四大天王 增长率最高风占有率最大调 销售量最大雨销售额最多顺 五虎上将 八大金刚 1建立荣誉室将企业每年通过公正评选出来的成绩突出的区域市场经理和业务人员的大型照片挂在荣誉室并配以文字说明 2设立功勋壁即将对企业发展做出过重大贡献的区域市场经理或业务人员的功勋通过石刻画像及刻字说明建立起功勋墙壁 3出版大事记以公开出版文集的方式宣传这些功勋人员的业绩 10其它激励 办公条件 沟通关怀 团队氛围 成就感 轮岗调换 休息调整 3销售团队的管理 天下第一难控制管理销售员 放羊早夕会管理表格人盯人疲惫不堪 四大管理方式 随访辅导 1单独巡视市场约见客户保持频率 保持对客户和市场的控制因为变数太大一夜醒来可能就丢掉了市场 2经常与销售员共同拜访 不要急于指导批评 多看听问记 以销售员为主 4种类型 1溃散型销售团队 2混沌型销售团队 3过渡型销售团队 4增长型销售团队 营销团队常见问题及解决 营销的两苦 辛苦 心苦 不公平前人栽树前人挖坑后人跳入 营销命运 面黄肌瘦两腮无肉容光焕发吃喝嫖赌 营销人员一味追求任务量的15招 营销人员一味追求任务量的15招 结论 不能给业务员拼命压销量逼出招来 不做销量作考核过程 销售团队的建设过程 销售团队发展四个阶段 营销员暗箱操作突击上量的招数 营销员暗箱操作突击上量的招数 营销员暗箱操作突击上量的招数 启示 营销有没有公平 需要不需要给业务员猛压销量 不做销量考核要做过程管理 如何给业务员制定任务 启发 渠道如何创新 启发 即期品如何处理 启发 用兵之道教戒为先 治国用律不用刑 第六讲 区域市场深耕操作 把握竞争的关键环节加强整体响应能力为客户提供增值服务不断强化渠道各环节的优化和管理提高分销效能 ARS战略概念 Area Roller Sales ARS 是通过有组织的努力掌控终端提升客户关系价值滚动式培育与开发市场取得市场综合竞争优势冲击区域市场第一的有效市场策略与方法 概念要点 1有组织的努力 通过有组织的努力整合有限的资源才能超越竞争对手才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献 有组织的努力涉及四个方面 2掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持提高对终端的影响力 3提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同提升客户关系价值 ARS基本核心要素 提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用 企业价值链的可持续性取决于企业与分销商零售商的共同利益如何有效结合取决于如何有效出货 有效出货在管理上涉及到下列方面 1整理分销网络渠道 2确定市场责任区域 3分解目标业绩指标 4制定工作任务计划 5检查工作完成情况 1整理分销网络渠道 对目标市场进行实地调查弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布 采用合理渠道模式着重功能互补和分销效率对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖 对渠道进行合理规划确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数拥有足够的耕地并保持动态平衡 选择合适的经销商构建营销价值链帮助发育核心分销商的网络开发维护能力展开深度分销 2确定市场责任区域 划分责任区域具体落实到每个业务人员 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任 加强营销前后台的协同要把人力和资源配置在产生成果的方向上 要加强对业务人员以及促销人员的管理指导激励约束与帮助其为客户做贡献 3分解目标业绩指标 根据各区域竞争状态市场容量市场潜力以及过去的实际销售业绩或修正指数决定的区域的目标销售任务 把目标任务分解到各区域经销商分解到每一个区域主管及业务员 进一步把目标任务转化为业绩考核指标转化为目标管理过程并与激励挂钩 4制定工作任务计划 每个管理者必须帮助业务员制定工作计划可以逐周滚动进行 每个业务员要在计划的约束下不断地提高访问客户的数量与质量 每个促销员要明确规范的一天工作懂得自己基本职责如助推理货员理货环境布置促销订货补货信息沟通与反馈经营指导管理咨询清洁服务 5检查工作完成情况 有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实不折不扣的检查落实 要依据反馈的管理用日报表或周报表对各级下属进行严格考核 在一些关键环节必须严格管理制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度 根据考核结果以及前端反馈的信息各级管理者都必须进行分析寻求系统解决问题的办法 深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能有赖于减少各个环节的存货 1减少环节存货风险 2加强市场信息反馈 3加强经销数据管理 4改变计划要货方式 5加强渠道的协同功能 1减少环节存货风险 在商品微利条件下存货的风险是很大的存货积压意味着资金占用成本的增加和费用的增加供货不足意味着丧失销售机会和市场地位的削弱 盲目对经销商进行压货并不能带来实际的分销力相反使资金周转减慢减少现金流量与毛利水平造成经销商对我的反弹或压价或要求返利或甩货窜货等最终弱化了营销价值链 减少存货风险是维护与经销商关系提高经销商利益以及强化营销价值链的关键因素 2加强市场信息反馈 减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈尤其是营销各环节的进销存以及竞争对手等信息 各级营销人员要把市场调查融入日常工作中 加强与经销商终端和用户等沟通注意各类信息来源 建立市场信息反馈制度不断提高其技术手段 3加强经销数据管理 要定期对经销数据进行统计分析尤其要分析进销存数据把握商品的流量流向与流速减少盲目性 依靠对一线各环节统计数据的分析以及各环节实际要货申请确定订货补货的计划 对零批环节的数据进行管理指导经销商对进销存数据进行采集整理与分析 逐步使用IT技术来处理数据并与公司的数据库对接系统改善供应链管理 4改变计划要货方式 原则上以各环节的进销存的统计数据和期量为依据供货 采用分步式的配货原则以减少各环节的存货 加强订货指导控制零批库存结构与总量以加速资金周转 注意有计划的实施品种更迭顺利进行吐故纳新 除竞争策略的需要外如锁定渠道与旺季囤货等在正常情况下不盲目对经销商进行压货 5加强渠道协同功能 加强价格策略的管理与对手展开竞争进行有效的营销组合制约对手 协同的价格策略盲目和独立的调价会引发窜货损害经销商利益 通过渠道协同滚动式地调整品种结构改善供货期量标准加快商品货物的周转降低各环节的存货 加强渠道协同促销功能把握实际需求和竞争需要有的放矢地展开促销活动 一个企业可持续发展 取决于三项指标 即利润 资金利润率与现金流量这三项指标与有效出货 降低存货以及控制费用有直接得关系控制运营费用就是要控制费用成本的主要驱动因素 在减少或控制存货的基础上还必须控制两项费用即 1控制宣传促销费用 2控制人员相关费用 1控制宣传促销费用 深度营销的分销力建立在营销链系统效率上促销协同实施 促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设提高其积累性和持续性 非品牌提升上的宣传投入一定要降低到最低限度 必须通过程序与管理规范进行有效控制 提高促销实施的效率降低单位促销费用 2控制人员相关费用 基于效率改善营销队伍结构不断地推动向客户顾问转化 费用的透明化公开化 不断思考三个问题 第一每人的销售收入 第二每人的成本和未来回报 第三每人的费用开支 深度营销是一个管理系统要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同 加强研产销协同提高产品的竞争力发挥产品组合分工效能有节奏地冲击市场 加强市场策略的综合功能提高有效差异性把握竞争关键 加强营销管理职能提升组织中各环节响应市场的速度和效能 加强市场维护管理和客户支持提高各环节分销效率 加强营销链的协同基于系统协同效率提高竞争优势 加强营销队伍的建设发育学习型团队 深度营销一般导入流程 切入市场的选择 一竞争角度 1竞争对手相对薄弱 二市场角度 2有较好市场潜力 三企业改革角度 3特征典型有指导意义 4地位重要有影响力 5原有队伍认同 先易后难试制模版提高增量稳中推进 深度营销一般操作流程 引 言 深度营销中的市调功能 1深度了解市场 2深入亲和市场 3发现市场机会 4精化市场管理 5历练营销队伍 我们的市调是一项日常的营销工作 是一个不间断的努力过程 是一种积极响应的竞争状态 市场调查操作流程 我们想知道什么 市场宏观面 人口特征经济状况市场容量及其构成和变化趋势等 消费者情况 用户结构偏好习性购买方式以及需求排序等 竞争情况 主要竞争对手及其营销模式市场4P策略和反应模式等 批发商情况 其数量规模状况网络结构经营方式和储运能力等 终端情况 终端构成销量结构覆盖区域经营状况和服务特色等 调查方法的选择 1观察法 辅助手段适用广但要求高质量不稳定 2访谈法 主要手段适用广但时间长费用高 3问卷法 重要手段质量高但时间长投入大成本高 4专题讨论法 辅助手段快捷经济但要求高质量不稳定 5实验法 重要手段质量好但费用高周期长复杂 调查手段选择 调查问卷 根据内容对象方法设计具体问卷等 调查道具 根据对象和方法准备道具礼物促销品宣传品等 交通方式 根据范围和对象选择交通工具路线等 联系方式 选择联系方式专程拜访电话访问随即访谈等 调查的组织和控制 根据目标市场区域的面积大小消费水平交通状况以及调查对象的数量结构分布等情况结合使用的调查方法我们可以大致测算出调查工作量所需时间人员数量和费用等 调查时间的大致分配规划 拟订方案 4-6 文案调查 10-15 实地调查 60-70 数据整理 15-20 调查计划的制定 用户分析 消费品市场消费者分析 用户基本特征及结构 需求分析 影响购买的主要因素及排序 品牌价格质量渠道服务促销等因素 产业市场购买者分析 购买对象及需求结构分析 购买方式 影响购买的主要因素及排序 品牌价格质量合作关系采购成本渠道服务等因素 主要竞品分析 1各竞品市场份额和竞争地位 2主要竞品4P的SWOT分析 产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略 3可能的竞争反应模式 经销商的调查分析 终端的情况分析 总体的数量结构和地理分布 各类终端规模现状经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式 目标终端ABC分类 制作ABC分析表 1将所调查到的终端按流量大小进行排序 2由大到小对终端进行累计并计算累计比例 3绘制ABC分析图 确定判断标准 以下为仅为参考标准具体可结合行业或渠道集中度等数据 A累计比80左右 B累计比95左右 C其余至100 填写终端结构统计判断表 终端结构分析表 终端ABC统计分析图 电子地图终端编号示例 终端维护电子地图示例 深度营销一般操作流程 方案制定流程 市场的整体规划 深度营销的基本市场竞争战略 掌握优秀经销商和终端资源构建以企业为主导的高效增值的营销价值链 集中打击目标竞争对手区域滚动发展成为市场NO1 考虑相关因素 企业自身能力品牌形象产品资源管理和队伍素质等 市场因素容量发展潜力密集度地理条件等 行业特点集中度竞争规则产品和服务特点等 客户因素构成性质购买方式消费习性等 具体模式选择 模式有指导意义但不是教条基于现有资源的基础和现实市场的状况要用深度营销的原则去思考灵活掌握因势利导选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化不可克隆 答案 方法 思想 制定渠道策略 渠道合理规划 合理的渠道结构层次宽度和连接关系 合理的合作关系成员间合理分工责任和利益共享 合理的区域划分市场容量经销商能力和终端数量匹配 动态的占有率与质量的平衡 有效性 三流顺畅相对稳定覆盖广流量大和影响大 经济性 效率高开发维护和管理成本低 控制性 主导地位易于管理和维护掌控力度 发展性 竞争变化行业演进市场环境等 价格策略 促销策略及计划 配合网络建设终端拉动掌控终端可积累性 初期偏重网络成员的利益逐步转为消费者利益 主要促销手段 对经销商的 合作广告销售竞赛折扣奖励保护协助开发补贴服务优先升级等 对终端