楼盘形象包装纵横谈.doc

楼盘形象包装纵横谈钢筋水泥浇铸都市里,到处境充着千篇一律楼盘;疲软市场,剧烈竞争,使得楼盘形象包装,不应再是沉睡着印刷精美文字,而是兵不血刃营销实践利器。从某种角度来说,形象包装是楼盘销售利器,这是被许多楼盘所验证,具有可操作性和实践性。假如形象包装做得比很好,楼盘就等于在无声地自己吆喝自己,可认为销售顺利进行推波助澜。包装得好,使楼盘品质发生了重大变化,不停提高楼盘价值,使楼盘处在一种崇高状态。其实,许多内地房地产企业已经在不自觉中做了许多工作,在一定程度上已经从最初产品营销发展到了既有概念营销、品牌营销高度。下面,将从六个方面来探讨楼盘形象包装。一、楼盘产品形象和众多其他商品同样,楼盘自身即是产品,是给消费者直接感受产物。不过由于目前市场上绝大多数楼盘以期房形式出现,致使消费者只能沙盘、动画等销售道具及售楼人员简介中来间接理解楼盘产品。不过由于市场成熟及竞争剧烈,许多开发商在产品规划设计方面仍然做了大量工作,从楼盘产品类别、户型设计、节能技术、建材运用、配套设施、景观规划等方面都做了很深功课。例如介于公寓房与别墅之间花园洋房、Townhouse 这种产品形象已经越来越受消费者欢迎;复式、空中花园、大露台等高端产品设计更是开发商用来决战市场杀手锏;目前市场掀起恒温、恒湿、恒氧等高科技节能技术及建材设备运用同样受到了消费者追逐;楼盘景观配套设置更是成了消费者居住品质衡量原则所有这些都在很大程度上给楼盘产品形象大大加了分,为楼盘品质保证做了保障,为产品在市场上推出打下了坚实基础。二、楼盘品牌形象说到地产品牌,人们耳熟能详大概就是万科、华远、绿地、金地、万通等一批著名开发企业;同样像奥林花园、碧桂园、阳光100等地产项目也是深入人心。那么品牌究竟是什么呢? 品牌实际上是指代表产品能体现产品内涵确实定文字和符号,其详细体现形式是有形,又是无形。那么作为楼盘品牌构成是什么呢?1、楼盘名称:要到达如下规定:体现楼盘特色,反应楼盘个性。好听、好记、好念、好写、好认“五好”原则。具有美感,给人以良好想象。具有一定含义,尤其是文化含量要大。简洁、明了。2、楼盘标志:目前要设计一种标志,要可以充足反应楼盘个性与理念,必须简洁、明快,不能太复杂,让人记不住。3、原则字:原则字就是对楼盘名称字体艺术化处理,是为了更有效、更能突出展现楼盘形象。楼盘原则字体要可以独立运用,又可以与标志等联合在一起使用,使合与分都能产生良好效果。4、楼盘象征图案:实际上,楼盘象征图案是对标志与原则字一种有力补充,是起到装饰作用,有时又能代表一定含义,这种图案运用得较少,只是在某些广告等宣传中才使用到。5、楼盘色彩;颜色作为地区文化及民俗是不可缺乏研究范围,不一样民族对色彩有不一样规定和好恶,因此楼盘在选定色彩方面要尤其小心。6、楼盘绿化:作为一种生活小区,楼盘内布局是靠绿化来进行点缀,不过绿化中植物品种选择也是有讲究。这就要请园林专家按照整个楼盘定位来进行配合,真正使楼盘锦上添花。7、楼盘造型:一种楼盘中建筑外观是什么形状,直接影响到整个楼盘销售,就这是楼盘造型。实际上,建筑物每一种线条、每一块色彩、每一组空间比例,都是蕴含着多种含义和思想一串符号。正是这些符号,使人们可以感受到故宫太和殿气势雄浑与君临天下、巴黎圣母院幽清神隽、悉尼歌剧院深情而奔放、白宫华贵而坦荡-一幢楼是一种气氛、一种身份、一种精神,这是人们都能感受。这就是建筑语言,这是无声语言,是文化积淀,人们只有专心灵来感受它。在残酷市场竞争里,光有品牌已经不可以在市场中立足了,只有具有品牌个性产品,消费者往往乐意地购置,为何呢?由于品牌个性切合了消费者内心最深层次感受,以人性化体现触发了消费者潜在动机,使它选择代表自己个性品牌,从而把品牌价值突显出来。换句话来说,品牌个性是品牌价值关键体现,要想提高品牌价值,就必须塑造出鲜明品牌个性,否则,品牌就会被沉没在市场汪洋大海中起不了波澜。例如目前无锡新区市场上美新玫瑰大道在景观设计上以基于“SENC(风景”和“SEQUENCE(其展开”空间构成为设计理念,居住者运用时候可以根据移动而产生变化与不一样颜色,发明出富有趣味性和多变性景观空间。得到了新区享有型精英成功人士共鸣。三、楼盘附加形象假如说楼盘产品是人身体话,那么楼盘附加值则是人漂亮衣服。一种体格再强健人假如没有衣服烘托,那他也得不到温暖和靓丽外表,同样得不到他人承认。用在房地产也是如此,从房地产最初产品营销时代到现今概念营销、品牌营销时代,其实我们不难发现我们所做即是在不段增长楼盘附加值。前几年CBD(中央商务区概念如同雨后春笋般一夜之间在大江南北涌现,给市场带来了巨大增长空间。随即度假式概念、健康概念、运动主题概念、地铁概念、国际化小区概念、亲水住宅概念、原生态住宅等概念亦是奋勇突起。在建筑风格方面各开发商更是卯足了劲,很快在市场上德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、地中海风格等层出不穷。例如目前无锡市场上由香港风水隆地产开发圣芭芭拉项目就是经典地中海风格,红色坡屋顶、淡黄色立面,大面积玻璃取代墙面,尽情享有开阔视野与室外景观。蔚蓝天空与广阔大海,渐渐微风佛过,地中海气息油然而至,在这里能让你生活慢下来。或许你对充斥浓厚西班牙、地中海风情异域建筑及生活方式充斥了向往,而这种向往,对于目前大多数中国人来说,可望而不可及。然而圣芭芭拉为一部分向往消费者提供了这样生活环境。四、楼盘广告形象打开电视、翻开报纸、走在马路上房地产广告无处不充斥着我们眼睛。这正反应了目前房产市场上剧烈竞争状态。在一种完整楼盘项目推广过程中广告费用一般就占到了整个销售总金额2%左右,某些大企业甚至会远远超过这个比例。从这里我们不难发现目前开发商、代理企业都在广告宣传这方面都做了大量功课,概念抄作、品牌建立、形象塑造、产品推广等各方面工作在很大程度上都依托着广告来实现。可以说广告已经成为了产品与消费者之间沟通媒介。在房地产广告中我们常常能看到广告形式归纳起来有如下几种:1、户外广告:看板、高炮、道旗2、报纸广告:软广告(软文、硬广告(NP、杂志广告3、多媒体广告:电视广告(CF、电台广告(RD、楼宇广告4、派发广告:DM、海报、派报5、销售道具:楼书、销平、折页、展板以上这些不管是平面广告还是电视广告,都要按照楼盘定位和目顾客规定来进行设计,不可今天一种样,明天一种样,使象楼盘形遭到破坏。这就要根据目顾客是哪一类型人来做出确定。规定:1.用什么样语言风格,是朴素无华,还是华丽词藻。2.用什么样设计风格,这要看目顾客心理需求及文化背景。3.用什么样版面,是多大怎么排列才能体现风格。4.投放在哪类媒体上。为何楼盘广告不在三轮车及出租汽车上做?由于这会减少楼盘品牌形象。对楼盘广告最佳要限定所固定版面格式,以形成更好统一传播效果。此外公共关系作为企业有效展示形象一种手段和工具,已被越来越多企业所使用,不过怎样结合房地产楼盘营销又是一项新课题。做公关应当有两部分内容:一是正面向上公关,也就是锦上添花;二是危机公关,也就是雪中送炭。对于楼盘适时举行某些公关活动,传达形象是必不可少。五、现场销售形象楼盘都是通过销售而卖出去,其中现场销售占很大成分,因此,对现场销售形象规定对销售是有很大规范。(一销售人员形象目前,诸多销售部销售人员以女性居多,并且长得一种比一种漂亮,那么作为销售人员应当具有哪些形象素质呢:1.端正相貌和身材,气质和仪表更重要;2.思维敏捷、口齿伶俐、心理承受能力强;3.专业知识和技巧要高;4.自信心强,热情开朗;5.服饰恰当,举止大方;6.不怕麻烦。(二售楼部布量对售楼部布置要突如下两点:1.要突出楼盘品牌形象;2.要与目顾客文化背景相协调。并不是越豪华越好,而是要有个性,气派过头会使客户产生自卑感。这就可以应用上楼盘标志、原则字、原则色以及广告词等,将楼盘模型、电视机、花木、楼型构造图等布置,以及销售人员站立位置必须规定好。(三样板房布置销售房子,光听售楼员讲多么好多么好,诸多消费者都不够相信。这就需要样板房来发挥作用。实际上,样板房是集中了发展商对目客户承诺兑现,这需要请一流师傅就可以。诸多样板房都在软件,即风格、气氛和家俱配置上投入很大。不过这里原则要按照目客户来进行设计,要根据目顾客文化背景进行设计。六、楼盘服务形象服务在诸多领域目前已经成为是消费者衡量企业实力一种原则。在房产销售过程中同样如此,售楼服务水准、客户接待以及后续物业配套服务都是房地产企业需要考虑问题。服务形象重要是指物业管理,怎样在楼盘正常使用中,发明一种真正友好漂亮宁静小区文化,这就规定物业管理人员行为形象、效率形象、语言形象、服饰形象等要有一种原则规范化,使楼盘可以保持一种旺盛势头,不是卖完了就没有事倩了。其实,对服务规定无非是务实、细致、专业和负责任,这些规定决定了物业管理不要仅以外表,而是靠内在服务质量来取胜。楼盘形象建立是一种系统工程,这个需要房地产开发企业、代理企业、筹划企业共同努力,抓住形象建立积极脉来开展工作,以求顺利树立楼盘形象,为楼盘销售起到推波助澜作用。中山集团润房不动产研究中心1011联络电话:0510*