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浙江工商大学工商管理硕士（MBA）论文新兴自助餐饮企业网络团购模式下的定价策略方达 2013MBA 绍兴班 学号1350305105摘 要在网络方便了人与人快速交往的同时，网络餐饮团购也借着这股东风蓬勃发展起来，网络团购可以产生较稳定的提前现金流，在利润最大化目标的引导下，企业可以根据具体客流量来快速调整最优的价格，确保企业良性发展。本文将讨论餐饮业中最具特色的后起之秀自助餐饮业，分析判断如火如何确定一个最佳策略。关键词：自助餐饮业，团购，定价团购，又叫集采，是指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式使。二十一世纪，电子商务逐渐在社会生活中占到了重要地位，团购与电子商务也开始了结合，形成了网络团购这一新兴的、发展极快的现代商务方式。目前网络团购模式应用最广泛的是休闲娱乐、食品餐饮两类，占了网络团购的半壁江山;而在餐饮业中自助餐饮是销量最好的一类。具有资金流动性高、库存周期短、材料易损耗等行业特点，因此制定一个合适的价格将是该类企业首先要解决的问题。自助餐饮业，作为一种快速消费品，其“团效应”非常显著。站在管理经济学的角度，团购既可认为是顾客在真正消费前的某个时间点用较少的代价确定一个产品的免费购买权，又可以视为是商家通过不同时段的弹性定价使不同需求的消费者分离，从而达到收益最大化目标。目前的团购定价理论大都是从销售最大化入手，考虑收入水平。部分学者认为一旦企业的利润达到可以接受的水平，企业的利润目标与增加销售收入的目标相比，就会处于次要地位。企业之所以要追求最大的销售收入，是因为销售收入是衡量企业绩效的重要尺度。销售收入的大小反应消费者对企业产品的认可度，在市场上的竞争地位和企业的经营规模，而这些对提高企业的活力都是十分重要的。也有部分学者认为销售收入提高不代表利润提高，有可能成本增加，有可能放弃长远利益，损害到企业长足发展。笔者认为以上两种理论都有可取之处，在自助餐饮企业制定价格的时候均需重点考虑。接下来笔者分三点来讨论自助餐饮企业网络团购模式下的定价策略。因笔者学识浅薄，故只能从绍兴市区部分有名气的自助餐饮企业进行简单分析，可能漏洞百出，不知所云。望各位老师、读者见谅。一、绍兴自助餐饮业所处的是何种市场结构以绍兴为例，笔者认为绍兴自助餐饮业所处的市场结构是相对的垄断经营市场，但也带有完全竞争市场结构的一些特点。一是有较为大量的买者和卖者。据不完全统计，绍兴目前共有自助餐饮企业76家。开展网络团购的有46家。任何一个生产者或消费者都不能影响市场价格。与整个市场的生产量(即销售量)和购买量相比较，任何一个生产者的生产量(即销售量）和任何一个消费者的购买量所占的比例都很小，因而，他们都无能力影响市场的产量(即销售量)和价格，所以，任何生产者和消费者的单独市场行为都不会引起市场产量(即销售量)和价格的变化。二是产品趋于同质。绍兴本地的46家自助餐饮企业，餐饮产品种类相差不大，而且团购价格也相差不大（团购单价在90-158元之间），每一家都无法通过自己的产品具有与他人产品的特异之处来影响价格而形成垄断，从而享受垄断利益。三是自助餐饮企业的进出流动性较大。2006年至今，每年至少有3%的企业更新，这意味着自助餐饮企业可以自由进入退出市场，即进入市场或退出市场完全由生产者自己自由决定，不受任何社会法令和其他社会力量的限制。因此，当有净利润时，新的生产者进入这个行业市场，利润下降时，部分生产者又会退出这个市场，从而又会引起该行业市场利润的出现和增长。因此绍兴自助餐饮业所处的市场结构是具有完全竞争市场部分特性的垄断经营市场，在这个市场结构里，在一个较长的时期期限内，绝大部分生产者只能获得正常的利润，而不能获得垄断利益。二、绍兴新兴自助餐饮业的打入市场的现状以绍兴为例，2013年，有两家档次相近的新兴自助餐饮企业采用不同的定价策略打入绍兴市场，笔者在这里加以简单的分析，倒地哪家的定价策略更胜一筹。企业A玖龙国际锦香鲍自助，采用极低价格切入市场。2013年5月试营业期间，向市场赠送5万张试吃卷，为时3月.据该企业在8月份海报上宣称，试吃共花费人民币300万元。同时在8月中旬推出58元套餐的超低价团购，意在网上扩大影响力，以销量促名气，以名气快速打开市场，但9月中旬调整为78元一人。企业B中金豪生大酒店自助餐，2013年5月试营业，团购定价128元一人，价格一直未变动。同时，笔者在绍兴全市选取两家具有代表性的老牌自助餐饮企业来做对比，企业C开元名都大酒店自助，团购定价在100-158元之间浮动，目前定价128元，已保持5个月。企业D咸亨酒店自助，团购定价在110-140元之间浮动，目前定价138元，已保持5个月。企业C、企业D均是绍兴自助餐饮做得最好的一批企业之一。下面笔者来加以分析，企业A 5月至7月营业时间，爆满，就餐需排队1小时左右，7月中旬至8月中旬因卫生问题被举报停业整顿一个月，8月中下旬重新营业快速推进58元超低套餐，美团、拉手、大众点评团等团购网站共卖出3200份（数据来自团800网站，仅供参考，下同），9月中旬，提高售价为78元一人，截止10月16日，各大团购网站卖出450份。企业B中金豪生大酒店自助餐截止10月16日，各大团购网站共卖出1250份。企业C在5月至10月共销售4288份，销售一直保持稳定，几乎天天需加桌，排队就餐。企业D在5月至10月共销售4118份。销售一直保持稳定，几乎天天需加桌，排队就餐。三、绍兴新兴自助餐饮业的定价方式讨论如今自助餐饮业网络团购营销呈快速发展之势，远未达到顶峰，可以预想，未来的几年通过网络团购进行消费的人群还将成倍增加。在当今，新兴自助餐饮企业该以何种方式切入市场，企业A的方式是否可取？笔者认为企业A的方式不可取，本文在第一段已经讨论过，绍兴自助餐饮市场结构是一个接近垄断经营市场，但也有完全竞争市场部分特点的结构，各自助餐饮企业生产的产品有一定的差异但不是很大，部分老牌企业对价格的制定有一定的影响力但还是比较弱小的，相关新兴企业进入该市场还是比较容易的。那么在这种市场结构下，A企业以免费送单的方式打入市场，不妥且不明智。其一，免费送单吸引不来真正的潜在客户，根据A企业的实际情况，免费送单期间，来A企业免费试吃的人员的年龄分布非常大，从5岁至70岁均有分布，且50岁-70岁年龄段为主要年龄段，而根据百度网的分析，自助餐饮的主力军是年龄20岁到40岁的年轻群体。搞大范围长时间的免费试吃是能快速聚集人气，但是因为要排队将近1个小时才能等到一个位置，却将20岁到40岁的真正有再次消费欲望的年轻群体排斥在外，得不偿失。而8月中旬推出58元超低价团购，短时间内吸引了大批顾客，在各大团购网站共售出3200份，但大多顾客评价度不高，认为58元套餐和免费试吃时的品种质量一样，不值。9月中旬，A企业将团购价格提高至78元，且对产品质量进一步提升。截止10月16日，仅卖出450份。在A企业发展的同时，我们来看看对比企业。企业C在5月至10月共销售4288份，销售一直保持稳定。企业D在5月至10月共销售4118份。销售一直保持稳定。这也说明一个问题，企业A的营销策略是失败的。主流消费团体对价格因素的确较敏感，但还没到决定利润的程度，过低的价格可以引起高度关注，但不能快速占领市场，而且会使消费者带来怀疑，会不会是在质量、卫生等方面有所欠缺。就像企业A在整个5-10月，免费的5万分试吃没有产生直接利润，对潜在的主流客户也没有带来正面的影响。低价团购也只带来一定的人气，并未对竞争对手企业C、企业D带来太多的影响，这是一个非常失败的网络营销方式，不值得其他企业效仿。反观企业B，从开始营业开始，即将价位定在128元这个合理的价位，与竞争对手企业C、企业D保持一个相对平衡的定价，整个5-10月卖出1250份，团购数量远低于企业A,但是利润必定大于企业A,且在企业的美誉度上大大超过A企业，后续的经营的顺畅性也将好与企业A。 综上所述，目前餐饮团购营销正处于高速发展期，可以预想的是，在未来很长的一段时间内，团购还面临着巨大的发展空间。消费者对团购的承认度也在慢慢提高。目前市场嗅觉灵敏的自助餐饮企业已经在团购市场淘到了第一桶金，可以预见的是，随着技术和监管等的完善，团购必将作为一种重要的竞争工具被广泛使用，从而进入激烈的竞争和淘汰时期。因此如何正确对自身定位，在确保利润最大化的前提下制定一个合理的价位是一家立足长远的企业现在就该着眼的重要问题。参考文献1罗玉琳，张正杰.完全竞争市场的利弊分析J.西南民族大学学报(自然科学版)，2011（1）2王宇繁荣还是危机：科学出版社，2011-01-013 (美)克里斯托弗R.托马斯,S.查尔斯莫瑞著，陈章武;杨晓丽译，机械工业出版社，管理经济学(原书第10版)，2012合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责6