代理合作中出现的问题分析-房地产.docx

1. 开发商需要优秀的代理公司2. 开发商与代理公司合作中出现的问题分析3. 开发商如何更好地与代理公司合作开发商需要优秀的销售代理公司 开发商之间的竞争正转向融资和土地获取 中国20多年来房地产行业的高速发展，造就了万科、中海等一批优秀的开发商，这些优秀的开发商，在项目运营层面的能力都已成熟。随着近年来土地“招拍挂”制度的推行，土地获取门槛越来越高，中小房地产企业拿地越来越难，房地产企业的集中度日渐增强，优秀的开发商正在全国范围内扩张，跑马圈地。这些优秀企业之间的竞争，已不再是工程质量、营销、物业管理方面的竞争，而是逐渐转向了企业文化、发展战略、人才方面的竞争，外在表现则主要体现在融资和土地获取方面。 开发商在营销人才方面存在瓶颈 随着行业的发展，房地产项目（特别是住宅项目）的营销，已经形成了比较成熟的方法论和管理体系，不再是“高手”的独门绝技。但任何一个楼盘的成功营销，也需要有实战经验的营销人才。大型开发商全国扩张速度加快，人才的培养速度跟不上扩张的速度，出现营销人才匮乏的现象。即便是有一定人才储备的企业，在人才使用方面也出现了如下问题： 一、开发商总部培养的干部往往不愿长期被派驻外地，企业新进入一个城市，只能选择在当地招聘管理及营销人才。但刚进入一个城市的企业往往存在规模小、不稳定、未知情况多等问题，很难吸引到当地真正优秀的人才；而水平一般的人员又难以达到开发商的要求，增加了项目运营的风险。 二、项目周期的长短不一，项目开发进程的不确定性，又将导致开发商自己的营销团队忙闲不均，易造成人才流失。 三、企业对营销人员激励措施难以制定：高激励将导致其他部门员工不满，工作配合难度加大；而低激励则难吸引住优秀人才。 四、开发企业自身的营销团队，有开发商的优越感。当销售目标未达成时，企业自身的营销人员往往会出现互相推诿，寻找借口，以及指责公司工程、设计等部门来推卸责任的状况，出现难以管理和组织涣散的情况。 五、新的劳动合同法于2008年开始实施，按照新的劳动合同法，如果开发商自行销售，开发商要与售楼员签订劳动合同，连续签两次劳动合同后就要签无固定期限的劳动合同，合同签署后开发商不能随意变更劳动合同内容，更不能随意辞退售楼员；对于项目不多的开发商而言，这大大增加了销售团队组建、管理的成本和难度。 代理公司在营销方面占有优势 与开发商自身的团队比较，专业的代理公司在楼盘营销方面具有多种优势：一、专业的代理公司，积累的专业营销人才相对较多，而且水平较高。新手经过几个项目的磨练，在较短时间内就能成长起来，成为优秀的实战人才。二、专业的代理公司代理销售的项目遍及各处，营销团队轮换时间较短，所以相对容易 接受异地调配，供开发商各地项目选择的营销人才较多。三、 代理公司是专业的营销策划和销售机构，内部管理更完善，分工更细，组织更严谨， 专业水平更高，能保证单个楼盘销售目标的达成和多个楼盘项目销售业绩的均好性。四、代理公司会持续开发终端客户资源并维护终端客户关系，可以为代理销售的楼盘带 来客源，为开发商的销售目标服务。 2 五、由于做过的项目较多，代理公司更了解到当地的市场和客户，对市场趋势、产品特 性、客户定位等掌握得更加清楚，可以向开发商提供更多的资讯，有利于楼盘的销售。六、与开发商所拥有的自身营销团队不同，代理公司的营销团队与甲方有合约限制，取 费与业绩直接挂钩，销售目标完不成就很难拿到应分得的收益。所以，代理公司的团队目标性会更强，管理会更加容易。七、代理公司的目标明确：卖得更高！卖得更快！精准的定位、有效的推广策划、售楼 现场的专业销售执行，把项目的价值充分挖掘，并缩短了销售时间。 越来越多的开发商开始与代理公司合作 综上所述，由于与代理公司合作可以帮开发商解决许多问题，给发展商带来巨大价值，因此，营销策划、销售等任务分包给专业代理公司完成，这已经成为了房地产行业的发展趋势。近年来，越来越多的品牌开发商已经取消了自己的销售队伍，转而与代理商合作。万科从2006年起开始与代理公司合作，目前，全国各地的项目均由代理商销售。金地、沿海等全国性的开发商也均由代理销售。 开发商与代理公司合作中出现的问题分析 不少开发商曾经与策划公司或代理公司合作过，但合作中出现过一些问题，导致开发商对代理公司不信任。在当今市场环境中，代理公司也存在大小不同、良莠不齐的情况，一些规模小、专业化程度不高的代理公司确实不能让开发商满意。曾经出现的问题分析如下： 问题一：开发商担心代理公司会在销售过程中出现炒房或虚假承诺等不良行为。尤其是一些港资或境外企业，进入内陆的门槛高，成本高，往往都要依靠高端楼盘取胜，特别重视品牌，因而特别看重客户满意度。分析：（1）、作为品牌代理公司，一般都有完整的“满意度保障体系”，该体系在各个方面规范了销售人员的行为规范以及言行举止，代理公司的品牌意识及严格的管理制度杜绝了以上情况的发生。（2）、品牌代理公司在与甲方签订的代理协议中愿意明确：杜绝一切虚假承诺，代理公司只能使用双方共同确认好的营销说辞来与顾客沟通，凡是由于乙方未遵守承诺而出现的对客户虚假允诺的情况，将由乙方自行承担责任。 问题二：一些开发商老总认为“找代理销售比自行销售成本高”。分析： 品牌代理公司由于有规模优势，直接成本比开发商低；品牌代理公司的专业水准以及高效率的操作手法把楼盘“卖得高，卖得快”，给开发商带来了更大价值。代理方专业化的分工，熟练的流程，高超的营销水平，带来了更高的效率，提高了人均产值，缩短了甲方预期销售时间，使其在人力、物力、财力等管理及销售成本方面，以及时间成本等达到了最大程度的节省。这无形中就是为甲方创造增值价值的一个过程。这与开发商自行销售时存在的时间长、战线久、团队培养困难、目标达成不理想等现实情况形成了最鲜明的对比。另外，代理公司的角色不是“分吃蛋糕”的角色，而是“做蛋糕的师傅”。经纪公司其实最可称赞的不仅是销售楼盘的速度，更在于他们能帮助甲方提升项目价值，实现甚至超越其预期的目标。这也是对他们在营销策略上运用成功的最大褒奖，也是为开发商创造增值价值的最直接反映。因此，代理公司并不是“分吃蛋糕的人”，而是先把蛋糕做大做好后，再分得他们应得的一部分的“做蛋糕的大师”！ 问题三：有些开发商担心使用了代理公司后不能直接与顾客沟通，无法及时了解顾客需求和市场状况。分析： 1）品牌代理公司都进行规范化运作以及透明式管理，开发商可以随时监控乙方统计的顾客信息，完善的信息系统将清晰反映每一个顾客的跟踪情况以及反馈意见等，甲方更可随时去销售现场了解相关情况并与客户进行直接沟通。 2）代理公司都有专门负责搜集信息的专员，针对于顾客需求以及市场变化等做出调研报告，及时反馈给项目组和甲方，甲方能够更直接更及时地了解到市场供需的变化等情况；如果甲方有需要，代理方还可以随时给出最细致的讲解。 3）代理公司有可能同时代理几个类似项目，他们对于某一段时间内的市场情况较开发商更为了解，可以提出更现实的建议，以实现销售目标的达成。 问题四：一些开发商担心代理公司对甲方的配合度不够。分析： 一般情况下，开发商所担心的“配合不够”的情况多出现在产品策划以及产品调价等方面，开发商希望提价而代理公司不同意或执行不坚决。品牌代理公司秉承的都是客户利益优先的原则，一定会尊重甲方的重大利益。在推广策略、定价以及调价等关键环节，代理公司可以提出自己的意见，但最终的决策权还在甲方。甲方一旦确定，代理公司须坚定地执行，代理公司毕竟只是“拿钥匙的丫环”，要听从主人的安排。这是一个优秀的代理公司会遵守的职业道德。 问题五：开发商担心代理公司方面的团队稳定性问题，也确实有代理公司出现一年更换几个营销总监的现象。分析： 1）相比一般的代理公司，品牌代理公司的营销团队会更稳定，员工能将工作当作一份不断追求的事业去做，而且品牌代理公司对员工的激励机制较为完善，肯为员工做长远的职业生涯规划并为之提供广阔的发展平台，人员相对较稳定。 2）优秀的代理公司允许甲方指定营销总监，并愿意接受甲方严格的考核，在人才储备方面，品牌代理公司也具有绝对的优势，可以调配出符合甲方要求的营销人才。 问题六：有些开发商认为没有必要让代理公司做全案的服务，只请代理公司做策划顾问，销售执行则自己做。 分析： 不少开发商只找策划顾问公司做前期的策划工作，包括市场调研、市场定位、客户定位、产品定位、价格策略、开发策略、推广策略等，销售价段的执行自己做。也有少量策划公司只做顾问服务，不提供销售代理服务。 优秀顾问公司一般都提供全案服务，但也存在一定的局限性，原因如下： 一、策划顾问是高智力的复杂活动，但在现在的中国，顾问服务的价值并不被认可，优秀的顾问拿不到合理的回报，低劣的顾问对开发商无益，于是高水平的顾问公司不愿做楼盘策划，水平不高的顾问公司营业额很小，难以发展，所以，中国目前没有规模很大的纯顾问公司，最大的纯顾问公司年营业额不过两三千万元。 二、策划顾问对个人的依赖太大，难以形成规模。一些知名的顾问公司往往因为一位所谓的策划大师拿到项目，人才不能复制，所以，能做的项目非常有限，规模做不大。 三、顾问公司的营利模式是根据策划报告的进度分阶段收取顾问费，由于报告并没有严 4 格的对错之分，所以，顾问服务并不需要向开发商的最终销售业绩负责，这就导致一些低水平的顾问公司粗制滥造，提交不负责任的报告。优秀的顾问公司，由于无法控制楼盘的销售执行，也不愿把自己的收入与最终销售结果挂钩，这反过来导致了开发商对顾问公司的不信任，恶性循环，纯顾问公司越做越难。 综上所述，只有提供全案服务的代理公司才能保留住优秀的策划人才，他们是通过代理费的收益弥补高级顾问人才的支出，他们也愿意保留策划高手，因为低水平的策划导致楼盘的滞销，从而大大降低代理公司的收益。易居中国、世联、合富辉煌、思源、伟业等一批有较大规模、发展迅速的代理公司均以全案服务为主业。开发商如何更好地与代理公司合作 一、选出几家品牌代理公司作为战略合作伙伴长期合作 万科、金地等国内优秀开发商与代理公司的合作经验是，选定几家品牌代理公司成为长期合作的战略伙伴，每个项目的代理公司均在这几家伙伴中选择，这样既能长期密切配合，又给代理公司一定的竞争压力，促使代理公司尽最大努力做好。这几家伙伴要能覆盖开发商的全国布局。 二、选择合适的时间开始与代理公司的合作 开始尝试与代理公司合作时，开发商最好选择新进入城市的项目，或者选择一个全新的项目，这样，与代理公司进行一个项目整个周期的合作后，就充分了解与代理公司合作须注意之处了。 三、与代理公司合作后要对现有营销人员妥善安排 从自行销售转变为聘请代理公司销售，这是一个重大的观念转变，需要做好现有营销人员的思想工作，并对这些人员妥善安排。与代理公司合作后，开发商只需保留少量营销能力强、懂管理、协调力强的干部，其他人员均须安排。可以把现有的置业顾问转给代理公司，代理公司一般都会考虑接收。 四、具体合作过程中双方要互相尊重对方的利益 代理公司一定要尊重开发商的重大利益，在推广策略、定价等关键环节，代理行有权提出专业意见，使得楼盘销售价格和进度尽量满足开发商的目标，并且能符合市场的情况，但最终的决策权在甲方。甲方一旦确定，代理公司须坚定地执行，代理公司毕竟只是“拿钥匙的丫环”，要听从主人的安排。同时，开发商也应尊重代理公司的利益，下达任务、营销推广、定价等事宜应多与代理公司沟通，要及时足额支付代理费，也应尊重代理公司内部的管控模式。 在签署代理合同时，要充分考虑到双方的利益所在，以“双赢”为目标的前提下争取双方利益的最大满足。 五、明确共同目标和各自的分工，密切配合 这里所指的“共同目标”包括销售速度、回款速度以及顾客满意度等，为了这些目标的实现，甲乙双方必须密切配合，相互理解，共同努力。没有双方的配合，这些目标不可能顺利完成。分工方面，需清楚界定各自的责任，主动完成各自承担的责任，并努力给对方创造完成任务的条件。 .