短视频与城市形象研究.docx

短视频与城市形象研究 杨懿 毛雅雯摘 要：随着移动互联网的发展，特别是进入移动端短视频阶段后，城市形象的构建与传播越来越依托于移动端短视频，例如抖音短视频与西部三城，即西安、重庆、成都的城市形象构建与发展。在移动端短视频阶段，城市形象多通过UGC内容呈现给用户，城市形象也愈发生活化而非刻板化、宣传化。移动端短视频已然成为了城市形象建设和传播的有力平台。本文通过抖音和西部三城的城市形象研究，分析了三城是如何在抖音上构建自身城市形象，同时，对抖音与城市形象构建与传播上提出相关思考。关键词：抖音;城市形象;传播一、抖音短视频平台的特性1.1抖音的内容特点抖音短视频与微博、微信等传统的以文字、图片为主的传播形式相比，利用节奏感强的音乐与动态画面结合，辅之以酷炫的滤镜、转场特效等，提供了更为丰富的表意语言，在叙述风格和语言上，贴近年轻人的喜爱方式。抖音平台开放的内容创作机制与在社交平台上的分享机制，鼓励平台用户更积极地参与到信息制作或进行二次传播，将短视频内容嵌入进网民的日常信息交流中，利用短视频具象化的传播方式表达自身的态度情绪，增加了用户的趣味解读性。两者结合在一起，抖音满足了人们利用网络传播获取信息、参与传播、娱乐放松的需求，抖音短视频逐渐成为网民的网络信息接入口与社交互动第一渠道。1.2抖音的传播特点“媒介即讯息”，媒介不仅改变了信息传播方式，还重构了信息本身。抖音作为社交短视频，具有碎片化、互动性、无界性、裂变性等特征，便于传播、实现传受双方即时互动等等，符合年轻用户的使用习惯。同时，抖音开发了基于人工智能的个性化推荐技术，依靠大数据算法推荐用户偏好的内容。在个性化推荐的背景下，城市形象的优质内容可以得到迅速而广泛的传播，快速攫取目标受众，达到隐形宣传城市形象的目的。二、城市形象构建与传播的转型2.1城市形象含义与转变城市形象是城市建筑、道路、街区等因素共同作用下的“一种可识别的城市意象”，是在城市中人共同记忆与经验之下所形成的“公众印象”。而人们关于城市形象的认知主要来源于媒介构建的拟态环境。i传统的城市形象多为政府的硬性宣传，采用大篇幅的枯燥文字形式，内容刻板，主题单一，这常常导致城市形象宣传不到位。而通过抖音平台宣传城市形象，在创造视频作品时运用新手法，以更符合受众审美需求和阅读习惯的形式进行城市形象的宣传，可以为受众带来更加优质的体验。同时，移动端短视频的发展，给予了城市形象更为多样化的展现元素。美食、美景、人文，组成了全新的、更具生活化的“有血有肉”的城市形象。这类城市形象不仅具有辨识度，也更具竞争力。2.2西部三城在抖音平台的城市形象构建与传播根据短视频平台抖音发布的2019抖音数据报告显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。点赞最高的国内城市前十名分别为北京（总点赞量达51.2亿）、成都（总点赞量40.3亿）、上海（总点赞量35.6亿）、深圳、广州、杭州、重慶、西安、郑州、武汉。从景点播放量排名来看，占据榜单前五位的分别是西安的大唐不夜城、上海的迪士尼度假区、成都的大熊猫繁育基地、北京的故宫博物院和重庆的万盛梦幻奥陶纪主题公园。西部三城均有上榜。通过对重庆、成都、西安在抖音平台上的最高播放量进行分析，总结出西部三城在城市形象塑造与传播的重要符号：美食（西安毛笔酥单条视频播放量达5644.1万、成都石棉烤肉单挑视频播放量达5564.4万）、景观（包括自然景观和人工景观，重庆的轻轨从楼道中穿梭播放量达1亿，具有猎奇性和刺激感）、科技感（西安城市形象中，大雁塔通过光影秀展现出了不同魅力，通过剪辑与西安本土特色的背景音乐在抖音平台上传播，立刻引起了巨大关注，播放量达9384.7万）。根据短视频与城市形象研究白皮书西部三城城市形象构建案例显示，三者都具有其独特的立体的城市形象。重庆作为有名的山城，城市形象贴近地面高低差距大的“不知身在几层”的特点;重庆火锅与美女也是城市形象的重要宣传内容，赋予重庆女性火辣的性格特征，将美食与人物形象结合起来进行传播，更具辨识度。成都与重庆在美食方面差异性较低，在城市形象宣传中，美食并非是主打内容，而是根据成都最具特色来进行宣传，即“悠闲生活”的理念和成都大熊猫繁育研究基地。成都是一个主打慢生活的悠闲城市，这一城市形象通过盖碗茶、川剧等休闲娱乐项目展现出来，辅以成都美食，构建出不同与重庆的具有自身特色的城市形象。西安作为中外文明的十三朝古都，历史悠久，文化丰富，其城市形象的构建紧贴悠久历史，以城墙、兵马俑、大小雁塔、回民街等古迹景观，加之抖音短视频的新玩法，使名胜古迹在新媒体环境下迸发出新的活力，进而重塑了西安的古都形象。2.3政府引导，民间发力推动城市形象传播在传播媒介巨变的情况下，传统的政府单向传播模式已经不再适于当下的传播环境，城市形象宣传也是如此。2017年，某一素人用户在抖音短视频平台上上传了西安永兴坊摔碗酒，获得了巨大的关注，由此带来永兴坊游客接待量上涨的结果。素人用户发布的关于城市美食、美景等内容获得了广泛的认知度和关注度，政府意识到了通过抖音平台构建和宣传城市形象的重要性。西安、成都、重庆三城均是基于“政府引导，民间发力”这一逻辑，获得了巨大的成功。2018 年3月28日，西安市委宣传部召开专题会议，研究利用“抖音平台”宣传展示西安新形象，并将“美城、美食、美景”定为 西安宣传的新重点。通过与抖音官方合作开启了第二轮的城市形象宣传 ，传播效果体现在旅游业快速增长。五一期间，西安共接待游客 1 014.56 万 人次，同比增长69.05%;旅游总收入达到45亿元，增长 139%，跃居“国内十佳旅游目的地”第 3 位。ii在“政府引导，民间发力”的城市形象宣传过程中，政府的功能和角色退居幕后，官方的严肃性在一定程度上被消解，UGC模式占据主流（用户生产内容），抖音用户按照自身喜好来决定内容，并通过抖音平台传播，与他人形成良性互动，推动城市形象深入人心，是城市形象的具体阐述者。三、短视频时代城市形象构建与传播的思考通过抖音短视频与西部三城城市形象研究的分析，我们发现，重庆、成都、西安均具有其无可替代的特点，这一特点通过抖音平台进行传播，进而构建出独一无二的城市形象。短视频时代，构建和传播城市形象必须准确寻找城市与用户之前的契合点，将城市的特性放大化，打造每一个城市独特的符号。新媒体时代，内容更新迭代速度快，城市形象的短视频内容也面临同样的问题：如何在日新月异的信息更替中保持热度，提高用户对该城市的关注度以及喜爱度？这要求政府和民间力量及时调整传播策略，不断根据城市的特点生产出新的内容，维护城市形象。同时，抖音短视频的主要用户为年轻群体，在进行城市形象宣传时必须由官方话语转变为受众话语，消解宏大叙事，转为轻松化、年轻化的叙事方式，以贴近年轻人的方式达到宣传的目的。另外，由于抖音平台监管机制不完善，内容良莠不齐，这也给城市形象构建与传播带来挑战。抖音短视频平台应该履行好把关的义务，政府部门要加大整治不良信息的力度，用户提升自身的媒介素养，生产良性内容。随着新媒体的发展，抖音短视频平台已经成为城市形象宣传的重要平台，利用短视频塑造城市形象，提高城市文化软实力，传承传统文化弘扬城市精神，以此带动城市旅游业发展，促进经济发展，社会进步。参考文献：1杨荣智.试论短视频对城市形象传播的积极作用以“抖音”短视频为例J.卫星电视与宽带多媒体，2019（12）：47-48.2王贻泽.移动互联网视域下西安城市品牌的建构机制J.新媒体研究，2019，5（18）：38-40. -全文完-