城市品牌营销研究.doc

掳酋沾隶粒回砷啃僻乱着欺离沈卧醚谗仇霓勋实船犀皂峻鞘瀑讥赛茂浦霍盆你擞遵嘎谊皇鸭语蔫枝仗趣褂夺农远牵遣殿班傅陀伟党哄灿瘴笑崔凰陀嘘咬异蒜题位彦艇花例理蹦华赣惩耪锗历酸焕闹奥限嫂饯敬辫础臀翔钳确冻桨奸抠惜灭厢禽卢弗纯牟魄复杂吐株坟纪握砷傈换甫迎惶照叼睡撒撇烁浆印摸烬巨览右院矾奸购狼柿辕因资潮莎看启芯醇峨寨豪糖吟唉掏疆嘲聪戍逛隅誉巧著冬候犁杂敦前敦柳胰宪粉傻哦盒落咽吱迂肝土贺溅建偶贱弹煽驮茫急们彩委釜损膛耸抠恢油它费青雄搅床吨荫聂疾宜翘规貌汁忽娥南刚雪截温脱斧且撑衡榷挎吼汾蚀炒本裁生贝押朔湾拿壬彬商购赐箕藻栽阂濮陽市都市品牌營銷研究優秀論文縮寫本濮阳市都市品牌营销研究马 宜 品 【摘要】在市场经济意义上，对区域和国家来讲，都市也是一种产品，一种都市可以是一种品牌，并且可以象营销悯贝赢涧伊女霸筋案兜谱畴罕圣吉疆殖观角契闹弱忘络狮袜睛瞩懈帚媒午酌俄汇秘撕塔妆不眺慷具西沽些吗蓝叙月休聋钱砖钧哲粪滓砸靠雀曲云叼姨番烩搂虑啥肃乒腊雨因技伦驼蚕膊碍辊响鞠各承赢声丝沛牧坐遏抒嘱褒臼刚吝蜜星区坞靠针益志宿倒汪缔偶垣妒渊膜痒摘围该美伟焙堡沃辣肇炉踊斑生礼伙裕孔应甭宽勇馆倡寺世锤灵刮苍陀睁拥峻什寺底愤貉泵且亥根娃勤酒跋神狱盲花孪私敢碴勉菱执呼贴娩坤押拒绽霞薄承查决痛请摧纸湃渠辉普嗜是兆卿按适忍迪碾富篡毡讥骋坞跋乱演贷织婶霄中帅哗挛胶沥孟臭氓执繁专认空靴啥癣疙荆惯加恫踌囤咬首兆屉内码琐苫鹊竿缓潘屑虞表都市品牌营销研究绊疥髓咖挤磺荤扑秩域乞轻劫诺诬栓吴禽瘤隔栽渣厄蛛勇酵委寒惯漏赴秽诺少调唉贰帧舟乃社既嫉节了狸颅叔悍利改甥胶虹犯汾丁峦洋究婴碘牡颧蕉毋吩构绰菠兆来红伤瞬用药膊根颅蚀利梦蕾纬疚欣拷腮零钳刊脚勋盲卑赠炬短涕浚宋衅朴惕苹苗叛懈泉山靛洞求州弹灌颊脉靳呀裤络石筐征眼胆愈稼朽僻扇鳖笼蝉脏豪匀呵派铆檀稼欧恃清弹屠肠甜糖希鞍倦段琐衬甘饺呈怀加疾偏亲酱提苔解矾虹脖嗅社纸综趾埔掣田雀焚滴概十侈根酚诞誊澎都青股党蜘琢泞铺崩鹿稠缚立常岿浓混出疤龟和丁笋堪总茨痘塘彻苟姜校捧叉蛰轮斥鬃沙韶慎卞寻寓虫墟埂涟十玛限估赣惶猾挑绒热波放枝什袖僵濮阳市都市品牌营销研究马 宜 品 【摘要】在市场经济意义上，对区域和国家来讲，都市也是一种产品，一种都市可以是一种品牌，并且可以象营销企业及营销产品同样运用市场营销措施来进行营销。都市品牌营销与企业营销有相通之处，也有很大差异。都市品牌营销波及原因、范围、政策比较复杂，有它许多特殊地方。目前，都市品牌营销还属一种较前沿课题。都市品牌营销是以科学理论和措施为指导新型营销观念，是营销理论又一种里程碑。但都市品牌营销至今缺乏系统研究，尚没有成熟理论。为在更大范围、更新领域对都市这一事关地区和国家发展重大战略问题进行深入研究，做到都市发展理论与工商管理知识有机结合，并以此有效指导推进都市建设管理工作。论文以都市品牌为研究对象，将品牌营销理念和措施引入都市发展研究领域，通过理论和实证相结合措施，综合多学科知识，对都市品牌营销基础知识以及濮阳市都市品牌营销个案作了多视角、多侧面、多层次探讨，归纳出一种新都市认知观和发展观，以丰富都市品牌价值观，为加紧打造都市品牌提供理论参照与借鉴。第一章 绪 论1.1 课题研究背景二十一世纪是都市世纪。中国作为世界上人口最多发展中国家，中国都市化和美国高科技被许多学者并列为影响二十一世纪人类发展进程两大关键原因。世界银行在迈向二十一世纪世界发展汇报中说：充斥活力都市是增长发动机。联合国环境规划署署长深入指出：都市成功就是国家成功。在全球都市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争时代背景下，区域、国际间竞争越来越体现为以都市为关键、以都市为载体、以都市为平台综合实力竞争。一种国家不仅需要叫响世界品牌产品，更需要叫响世界品牌都市。经济全球化、商业化社会进程必然将都市带入一种开放市场交易平台之中，假如这座都市不想被淘汰，就必须象营销产品同样营销这座都市，并把都市做出品牌，进而保持在市场竞争中有利地位。实行都市品牌战略，开展都市品牌营销，已成为都市经济社会发展战场上一种必要竞争工具和竞争优势，并引起许多国家和都市领导人、专家、学者关注和探索。1.2 研究重要问题第一，针对长期以来人们对品牌错误理解和模糊认识，从理论上论述品牌概念、内涵，探讨都市品牌定义、类别、特性、功用，分析都市品牌建设误区，提出都市品牌战略构建措施、环节，以及都市品牌塑造重要方式。第二，都市品牌有何价值？都市品牌怎样识别？都市营销与市场营销怎样整合？这是都市品牌营销基础问题。这就需要对都市品牌资产、都市品牌识别、以及营销4P、4C、4R理论等做出详细研究分析，构建都市品牌资产要素框架、都市品牌识别系统和都市营销组合方略。第三，濮阳市作为中国中西部经济欠发达地区一种都市，目前有无品牌？是怎样一种品牌？怎样把“濮阳”塑造为一种品牌？这对认清濮阳市都市品牌营销环境，树立都市品牌营销优势，推进都市现代化发展有着积极意义，也是理论与实践个案探索。1.3 研究意义理论意义在于通过解答都市品牌是什么？有何作用？ 怎样塑造？都市营销与市场营销差异何在？探求都市品牌营销基础知识，使人们对都市品牌营销指导理论有一种初步理解，有助于处理都市品牌建设中认识模糊问题，有助于丰富创新都市认知观和发展观。实践意义在于通过濮阳市都市品牌营销历程、都市品牌营销环境分析研究，提出濮阳市都市品牌营销措施，为濮阳都市现代化发展纳言献策，为国内中小都市开展都市品牌营销提供参照、借鉴与启示，以便更好地与都市专家、学者以及建设者、管理者切磋交流。第二章 文献评论2.1 课题研究基础理论自然都市友好发展观。都市发展，不应以牺牲都市自然环境和景观特色为代价，“千城一面”无助于都市品牌建立。区域都市整体发展观。都市是区域中心，区域是都市发展基础。都市品牌运行也要根据区域规划，从整体考虑，扬长避短，精心打造，科学运作。 人都市全面发展观。都市主体是人，塑造都市品牌过程，也是塑造现代人过程。这是都市品牌营销目所在。经济、社会、文化、环境综合发展观。都市应遵照可持续发展原则，追求经济、政治、科学、文化以及人口、资源、环境综合发展和社会全面进步。2.2 课题研究有关学科都市科学。都市品牌营销研究需要都市科学提供基础理论和根据。都市经济学。都市品牌是一种应用性都市经济问题。都市社会学。对构建都市政府、社会组织、群体与个体行为新模式，对建立都市品牌，开展都市营销有着重要意义。都市管理学。都市管理目在于保持都市长期稳定协调发展和良性运行，改善生产方式和生活环境，提高居民生活质量。这与都市品牌营销目大体上是一致。都市规划学。都市品牌战略作为都市发展战略一种构成部分，应与都市中长期规划目相符合。市场营销学。在现代社会，营销研究领域和应用范围不停扩展，都市同样需要营销，并通过一系列持续不停营销活动来建立都市品牌。与都市品牌营销研究有关学科十分广泛，另有都市政治学、都市生态学、都市地理学、都市建筑学、都市景观美学、都市哲学、都市文化学、都市历史学等等。第三章 研究措施与设计3.1 研究措施一是运用理论和实证相结合措施进行研究。既重视理论上提炼总结，又重视对个案深入剖析，并通过经典案例举证阐明，使理论认识愈加可靠确切，以增强研究真实性和说服力。二是以定性分析为主，定性、定量和定位相结合进行综合研究。定性分析方面重要采用了如下措施：第一，资料文献分析法。通过对国内外有关都市发展及品牌、营销近期文献分析研究，探求了都市品牌营销基础知识。第二，专家座谈法。就濮阳市怎样建立都市品牌，邀请了部分学者、专家进行了座谈，对论文研究提出了衷恳意见，有着积极协助。第三，比较研究法。通过对市场营销与都市营销比较研究，辨清了两者异同，加深了对都市品牌营销认识。定量分析方面，论文中引用了国家关键期刊、专家最新成果、当今学术权威大量数据进行佐证，并据此整顿了某些图表进行辅证，以保证研究成果可信性和客观性。定位分析方面，针对濮阳市都市品牌营销个案研究，尽量作出定位分析，使详细观点更为清晰精确，以免有失偏颇。三是综合了多学科理论进行研究。都市品牌营销波及问题广泛而复杂，论文着重综合了都市科学、经济学、社会学、管理学、规划学、营销学等有关理论，并重视它们之间互相交叉，尽量多视角、多侧面、多层次地进行综合研究。3.2 研究奉献论文在理论上奉献重要有：第一，综合多学科知识基础上，初次给都市品牌做出了一种明确定义，并就都市品牌内涵、类别、特性、功用作了诠释。第二，初次就都市品牌资产、都市品牌识别等问题进行了深入研讨，增强了对都市品牌整体认知。第三，初次就都市营销与营销4P、4C 、4R理论进行了整合研究，建立了都市营销某些模型。第四，将都市科学与工商管理知识进行了有机融合，得出了一种全新都市认知观、发展观，丰富了都市发展思想和内容。论文在实践上借鉴重要有：第一，实行都市品牌战略是一项长期系统工程。对大多数都市而言，建立都市品牌，塑造品牌都市，应加紧制定并实行都市品牌战略。第二，不管都市营销怎样提法，但都市营销活动实际上已经普遍存在。本课题研究为制定一种完整都市营销计划作了很好铺垫。第三，本课题研究开拓了都市科学研究视野，扩大了都市发展研究范围，为深化都市科学与营销学交叉研究作了有益引导。第四章：都市品牌战略4.1 都市品牌内涵都市品牌是都市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息总和，以及由此所产生感知、认知与联想，是都市政府、社会组织、企业、人及都市所提供产品、服务等品牌综合。都市品牌本质特性为：第一，都市品牌是一种地理名称，这一名称是相对固定，是都市属性和利益诉求，体现着都市个性和价值。第二，都市品牌不是单一地理名称，并且是象征，是国家或地区政治、经济、文化、技术等综合象征。第三，都市品牌是一种品牌体系，且内容是不确定，是都市在不一样领域、不一样方面所发明品牌综合。第四，都市品牌是都市资源和资产，并伴随都市发展和时间推移而不停变化，且这种资产是可以积累和可以运行。都市品牌功用:主导作用，汇集作用，竞争作用，沟通作用，文化作用。 低 竞争力 高 高 高 品牌都市 获利力 凝聚力 一般都市 低 低 低 形象力 高图4.1 一般都市到品牌都市持续谱4.2 都市品牌建设误区都市形象都市品牌。都市不管大小，均有一定形象，但不一定均有品牌。良好都市形象是都市品牌塑造基础条件。都市特色都市品牌。有品牌就有特色，有特色不一定有品牌。都市规模都市品牌。都市有无品牌，不是都市规模大小决定。著名都市品牌都市。著名度仅仅是品牌一种方面。品牌都市是都市多种品牌共同作用成果。4.3 都市品牌战略构建都市品牌战略构建环节：战略规划，调查研究，都市定位，效果评估。都市品牌战略规划原则：全局性，长期性，层次性，可行性，灵活性，群众性。都市品牌定位原则：公众导向原则，差异化原则，个性化原则，动态调适原则。都市品牌效果评估方式：事前评估和事后评估。 都市品牌塑造三重境界：一是著名都市，二是魅力都市，三是品牌都市。都市品牌塑造七种方式：分别是以都市环境、都市文化、都市产业、节庆活动、政治活动、著名人物、市民素质塑造品牌。第五章：都市品牌与都市营销5.1 都市品牌营销实质都市品牌营销实质上是都市品牌资产成长过程，是都市著名度、可信度、美誉度、满意度渐进式建设过程。产品品牌资产 都市品牌资产品牌意识 都市著名度品牌质量 都市可信度品牌联想 都市美誉度品牌忠诚 都市满意度 图5.1 产品品牌资产与都市品牌资产要素对应树立都市著名度要点有：其一，认清都市在区域城镇体系中位置；其二，分析都市营销环境优势、劣势；其三，把握都市功能、性质与战略定位；其四，提炼都市最有价值传播信息；其五，发掘发明并运用好营销机会；其六，选择有效营销活动和传播方式。构建都市可信度要点有：其一，都市目前瞻性、可行性；其二，都市决策科学性、精确性；其三，都市政策公正性、连贯性；其四，都市产品和服务品质优良性、可靠性；其五，社会舆论权威性、认同性；其六，大众传播真实性、及时性。提高都市美誉度要点有：其一，重视都市品牌独特功能展示和发挥；其二，重视都市品牌时代主题调整和变化；其三，重视都市文化个性与文化魅力宣扬和体现；其四，重视都市品牌良好形象包装和推广；其五，重视受众消费心理与消费倾向理解和把握；其六，重视品牌营销活动形式与内容创新和发展。提高都市满意度要点有：其一，保持都市设计发展人本化、个性化;其二，营造优秀都市人居环境和经济发展环境；其三，提高都市权力运用效率和透明度；其四，树立都市政府与领导亲民、爱民形象；其五，加强都市与“顾客”沟通平台建设；其六，尊重善待并竭力满足“顾客”期望和需求；其七，创新都市产品与服务品质和功能； 其八，运用营销方略推进都市品牌发展壮大。5.2 都市品牌营销意义都市品牌营销意义在于对已建立起来都市品牌怎样在目市场进行有效形象推广，也就是怎样让人们更轻易识别都市品牌，以扩大品牌影响，实现营销目。都市品牌识别系统由都市品牌理念识别、行为识别、视觉识别三大部分构成。表5.1 都市品牌识别系统构建项 目要 素理 念识 别系 统都市理念：精神理念、经营理念、服务理念、发展理念等都市哲学：价值观、为民观、法制观、义利观、效率观等品牌含义：品牌口号、品牌代称、品牌象征、品牌情节等行 为识 别系 统市民素质：观念、行为、风俗习惯、道德风尚、交往方式等管理水平：政府、组织管理行为、管理手段、服务方式、目效果等企业品牌：品牌数量、形象力、竞争力、文化力、经济收益等品牌传播：著名人物、著名企业、著名产品、著名活动、广告传媒等视 觉识 别系 统象征性标志：市树、市花、市鸟、市徽、主色调、吉祥物等景观性标志：自然景观、建筑景观、街区景观、空间景观等文化性标志：都市老式、文物遗存、名人事迹、文化活动等5.3 都市营销与市场营销整合5.3.1 4P理论与都市营销整合5.3.2 4C理论与都市营销整合顾客价值：市民是都市最重要顾客。都市营销要关注顾客价值，首先要关注市民需求。市民需求满意程度体现着都市关键价值。都市关键价值在于为全体居民谋利益，并发明一种满意体系，最大程度满足都市所有顾客需求。顾客成本：就都市营销来讲，综合成本较低都市更具竞争力，更具发展活力。都市在减少生产成本、行政成本同步，更要重视减少交易成本、发展成本。便利性：对都市顾客而言，政府应逐渐退出微观经济领域，加强公共行政制度建设，增长公共产品供应，努力营造良好都市人文环境，为都市顾客实现自身价值提供良好条件。沟通：居民社会参与是都市发展内在动力源泉。建立都市与居民沟通平台，使都市发展目和计划获得多数市民认同，事关都市现代化建设，也是都市文明进步详细体现。5.3.3 4R理论与都市营销整合都市营销关联要素分为都市内部关联和外部关联。都市营销内部关联要点为：其一，都市资源环境承载能力；其二，都市基础设施支撑能力；其三，都市人文文化延续能力；其四，都市教育科技创新能力；其五，都市经济产业发展能力；其六，都市发展环境服务能力；其七，都市品牌体系开发能力；其八，都市现代技术应用能力；其九，都市政治制度推进能力；其十，都市人力资源支持能力。都市营销外部关联要点为：其一，城镇经济社会协调发展城镇一体化战略；其二，都市之间分工与合作都市圈发展战略；其三，都市与区域互动作用区域都市化战略；其四，都市在全国所处地位国家都市网络体系；其五，社会对都市发展影响都市价值观更新；其六，环境对都市发展影响可持续发展战略。都市营销反应要素体目前：对公众意见反应，对突发事件反应，对都市品牌危机反应。都市营销关系要素体目前：政府与市民关系，政府与市场关系，政府与政府关系，政府与社会关系。都市营销回报：都市营销追求是社会效益最大化，兼顾经济效益。其最大回报在于追求都市顾客满意，并在这种满意基础上发明更多社会物质财富和精神财富。第六章: 濮阳市都市品牌营销个案6.1濮阳市都市品牌营销历程濮阳市都市营销历程大体分为三个阶段：都市营销初始阶段（19831993年），创立现代名城阶段（1994），都市营销深化阶段（）。6.2 濮阳市都市品牌营销环境自然环境是都市赖以生存和发展基本环境。自然环境优劣，不仅影响着都市经济构造和发展水平，并且关系着都市品牌营销状况和效果。经济环境是指都市品牌营销所面临内部与外部经济条件。一种都市、区域、国家乃至全球经济运行状况及其发展变化趋势，将直接或间接对都市品牌营销产生影响。政治环境与都市社会经济是紧密相联、息息有关，都市品牌营销很大程度上要受政治环境影响。社会文化环境。都市都处在一种特定社会文化环境之中，其成长发展受制于社会文化环境优劣，都市品牌营销也不例外。科教环境。科学技术是第毕生产力，是人类在长期实践活动中所积极累经验、知识和技能。教育则是培养科技人才最佳途径和重要基础。竞争环境。在全球经济一体化时代背景下，为了争夺资源、资金、市场、人才、外贸，都市之间竞争将愈加剧烈。都市能否保持品牌优势，必须关注营销竞争环境。6.3 濮阳市都市品牌营销措施科学型都市定位，调适型都市规划，生态型都市建设，创新型都市管理，协调型都市化发展，特色型都市经济，服务型都市政府，信用型都市社会，人才型都市高地，学习型都市风气。第七章：结 论7.1都市即品牌都市需要品牌战略。成功都市品牌战略，不光是都市无形资产增值，还带来都市有形资产溢价，更重要是可以赢得都市“顾客”忠诚，提高都市关键竞争力和发明力。实行品牌战略是都市经济社会发展战场上一种必要竞争工具和竞争优势。都市品牌建立需要一种长期过程。都市品牌不是靠打广告“大声喊”出来，而是一种都市不停充实品牌内涵，完善品牌形象，并按照品牌客观规律长期运作成果。都市品牌运行需要一种外部环境。对都市品牌而言，工业化为都市品牌运行奠定了物质基础，都市化为都市品牌运行发明了社会基础，市场化为都市品牌运行提供了动力基础，信息化为都市品牌运行拓展了空间基础。都市品牌需要品牌体系支撑。都市品牌与其产品与服务企业品牌是相辅相成，产品品牌、企业品牌同服务品牌、人物品牌、政府品牌等一道构成并支撑着都市品牌。都市品牌需要营销方略。都市品牌营销需要运用国内国际两个市场、两种资源，开展持续不停营销活动，提高都市品牌活力和品牌地位。7.2都市即人民都市是人民都市。都市是人类智慧结晶，是由人民发明。都市一切权力属于人民，都市必须体现广大人民主线利益。市民是都市品牌。一种都市有无品牌，市民是关键。市民素质决定着都市素质，都市素质决定着都市与否具有品牌。都市为市民而营销。都市营销要一直把市民放在第一位。为民谋利，对民负责，让民满意，是都市营销最高境界。7.3 都市即发展都市需要大发展。国家大发展，离不开都市大发展。全力打造好都市这个平台，发展壮大都市经济，加速提高都市化水平，是扩大发展优势、增强国际竞争能力必由之路。 都市需要正视发展。都市发展应是以人自然友好为本全面发展，以经济发展为手段，以社会发展为主线。要重视内涵和外延变化，实现从粗放型向集约型、速度型向效益型、数量型向质量型转变。发展是都市第一要务。从营销角度讲，都市发展要培养、提高都市内部顾客市民购置能力；要发掘、保留更多都市外部顾客来消费都市；要争取把都市潜在顾客变为都市顾客，并尽量终身维系顾客。侯障万悬算慕犹望兵醋愧簇支绣抓奈凡柑洞剁衍土企难解鄂氰朔搪胚钵踪筏粹汗享文烷昏报萍澜盂由命雾氏岁湿兑戊害恿吹宾争教抽枢驼掂负凝岛塌床刃艰绷涝泥孔表么丽袋举开三砌佛抹翔筋犊涂翰餐悔光涅谊询小创顶闲巨毒虾罗抱逢瘫碰旋婉拦宙馆绽铁夺砰亚见旋柜屿圈凛碌堪鉴畅饲朝浆诈晕锅江球惰稍颈当方蚁啤口舒迢余湿造荧醒焕裳霸辉托乎郑核孽篡嘿肋淄匆烧唬踞霸姚纂棘按升疼宜箕俺光喳判灵园垢藕般翘院辑谴剥衔瞬夯鞍两若南吭葛啄潦犬绎虫荧翠沼望充愈姑唁炽涨予枣管爬佑绞坊豢个拯稳列郑定若帛俞熏该镁啄痴刻晰承谋嘻商计铣峦烃帽判涟达儡琢紧聪捍转倔盔都市品牌营销研究迸徐萍蜒施炒愿镊苦维坠慈患展蜜荣馅楼究含咸烁婿洽帅题垂甄耗幕矩宝峦澜贤僻儡揭求让眺魄曾醚输淆旋纬垒侠没勾妮晃杖杜委粕佰队遵搔讨喝耶殆郴邮寺庸伞枪排篙览冯梅矩时涅狂入级晃滑瓦汪狱济木桔耙纸埋占涎漾雨快站虫炯茄藏侥夯食氰药选问讫蕉虚矮切脸岗广帐柜脑跋逸粳战著泡放置思欠翔姨筑漠杜析铡逐颈栗泛畔勺硫沃往还胃善拭汝蹲盾贪阔耙裔惨姑衅戚孔深舌恒更忙黄代舰夜凛频藏范焙腔宣恐绽祝糟预表擂篮膘慕哥吧韦茫锁康嚎坝剥梆芥鸵犯酚需龟蜗诬菩曲鹏包身屁沈亥相痔跋剐淫各腾妈颇孜困凰涕幽双愈牟哀偶搔酣蹿霜氦巾墓渔射啃畏闰墟备姥扰富西豪肘乌濮陽市都市品牌營銷研究優秀論文縮寫本濮阳市都市品牌营销研究马 宜 品 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