兰州市高原夏菜区域品牌生态系统建设研究.pdf

2023 年10 月Oct.2023第 47 卷第 5 期Vol.47，No.5热 带 农 业 工 程TROPICAL AGRICULTURAL ENCINEERING兰州市高原夏菜区域品牌生态系统建设研究赵雨阳1李朝辉1李睿2（1 甘肃农业大学财经学院甘肃兰州 730070；2 西宁市绿色发展研究院青海西宁 810000）摘要随着我国经济进入高质量发展时期，人们的消费需求逐渐呈现出多元化与个性化特征，农产品品牌化建设已成必然选择。本文结合兰州市高原夏菜区域品牌建设的实际，运用AHP层次分析法和模糊综合评价对兰州市高原夏菜区域品牌的生态环境进行评测，从4个品牌子系统分析区域品牌的建设情况，并提出相应对策建议。结果表明，兰州高原夏菜区域品牌生态系统发展水平得分为75.601分，一级指标得分排序为品牌生产子系统（77.683分）品牌环境子系统（76.588分）品牌支撑子系统（74.697分）品牌销售子系统（72.020分），各一级指标得分均为一般等级。关键词品牌生态系统；农产品区域品牌；品牌建设；高原夏菜中图分类号F326.13Research on the Construction of Regional Brand Ecosystem of Highland SummerVegetables in Lanzhou CityZHAO Yuyang1LI Zhaohui1LI Rui2(1 College of Finance and Economics,Gansu Agricultural University,Lanzhou,Gansu 730070;2 Xining Green Development Research Institute,Xining,Qinghai 810000)AbstractAs Chinas economy enters a period of high-quality development,peoples consumption demandgradually presents the characteristics of diversification and individualization,and brand building ofagricultural products has become an inevitable choice.In this paper,based on the practice of regional brandbuilding in Natsuna,Lanzhou Plateau,the ecological environment of regional brand in Natsuna,LanzhouPlateau is evaluated by AHP and fuzzy comprehensive evaluation,and the situation of regional brandbuilding is analyzed from four brand subsystems,and corresponding countermeasures and suggestions areput forward.The results show that the score of the regional brand ecosystem development level in Natsunaof Lanzhou Plateau is 75.601,and the ranking of the first-level indicators is as follows:brand productionsubsystem(77.683)brand environment subsystem(76.588)brand support subsystem(74.697)brandsales subsystem(72.020),and the scores of all the first-level indicators are general.Keywordsbrand ecosystem;regional brand of agricultural products;brand building;plateau summervegetables我国农业资源丰富，自然生态环境多样，给农产品区域品牌发展提供了良好的基础1。中央一号文件多次提出创建农产品区域品牌，加强农产品规范化生产，让品牌成为农产品的质量保证。近年来，甘肃省大力发展品牌建设，创建的“独一份”“特别特”“好中优”“错峰头”等具有甘肃特色的品牌被人们所熟知，其中以兰州高原夏菜为代表的特色农产品以独特的口感深受消费者的喜爱，远销我国中东部和东南沿海地区2。在当前信息化、市场需求多元化背景下，农产品区域品牌培育作为复合型品牌生态系统的重要组成部分3，政策、市场、文化、科技以及品牌的各利益相关者，共同决定着品牌的发展。本文拟从系统和全局的角度出发，运用品牌生态系统理收稿日期：2022-12-19；编辑部邮箱：；责任编辑：汪全伟。作者简介：赵雨阳（1996），男，汉族，甘肃张掖人，硕士研究生，研究方向：农业管理。-24赵雨阳等兰州市高原夏菜区域品牌生态系统建设研究论研究品牌建设相关问题，构建科学的兰州高原夏菜区域品牌生态系统指标体系，并对未来的发展提出建议。1文献综述1.1品牌生态系统安格尼斯嘉 温克勒4第一次提出品牌生态系统概念，认为品牌生态系统是一个复杂多变的整体。Pinar M等5指出品牌生态系统是由区域品牌与环境共同组成，不但包括政治环境、经济环境，社会环境、文化环境，还包括了利益相关者，如企业与农合等主体间的协同关系。殷春红6对集群品牌的品牌生态系统协同进化机制、方向进行了探索，构建了品牌生态系统协同评价模型。黄俭等7在研究品牌生态环境理论的基础上，重点讨论品牌创立与生态问题的相互关系，认为品牌所处的生态氛围一旦发生变化，势必会影响品牌的发展。王琳等8通过对农产品区域品牌进行AHP分析，探讨农产品区域品牌生态系统的关联性演化策略，并对区域品牌生态系统内各指标如何协同发展提出了对策建议。1.2农产品区域品牌建设Philip K 等9指出政府应该在农产品区域品牌建设过程中进行宏观调控，发挥好政府作为利益相关群体的作用。Bruwer J等10提出应注意农产品生产过程中标准化操作流程、运营管理水平、培育技术等因素对农产品品牌价值产生影响。Fujita M等11认为农产品区域品牌建设依赖品牌所处的环境，通过利用当地文化、历史、自然等资源，促进农产品品牌提供多元化的产品和服务。熊爱华等12指出，政府应该通过资金支持、招商引资等途径，创建区域品牌发展需要的制度与环境，并且鼓励利益相关者参与建设。李大垒等13从利益相关者角度，提出目前有四种成熟的建设模式：一是“政府+龙头企业+合作社”模式，二是“政府+地理标志+合作社”模式，三是“行业协会+龙头企业+合作社”模式，四是“行业协会地理标志合作社”模式。程关怀14指出目前农产品区域品牌存在的问题有缺乏品牌保护意识、品牌营销模式创新不足、农产品品牌传播渠道单一。可见，国内外对农产品区域品牌生态系统的建设已经有了较多研究，但对特定农产品区域品牌结合品牌生态系统的研究成果较少。本文采用问卷形式，调查兰州市高原夏菜产业发展及品牌运营状况，并运用AHP层次分析法分析兰州市高原夏菜区域品牌生态系统，探寻生态系统内各指标因素协同发展的方向，以期对品牌建设提供科学依据。2兰州市高原夏菜品牌生态系统AHP分析2.1指标体系构建通过查阅品牌生态系统、农产品区域品牌相关文献，采用德尔菲法获取判断信息，设计发放调查问卷请专家填写，收集数据，构建兰州市高原夏菜品牌生态系统指标体系。指标体系共分 3层：目标层、准则层和指标层。如表1所示，准则层包含品牌环境子系统、品牌支撑子系统、品牌生产子系统及品牌购销子系统4个维度因素；指标层包含16个二级指标。表1兰州市高原夏菜品牌生态系统指标体系目标层兰州高原夏菜品牌生态系统指标体系准则层品牌环境子系统U1品牌支撑子系统U2品牌生产子系统U3品牌购销子系统U4指标层政策环境U11市场环境U12文化环境U13外部监管环境U14配套物流体系U21配套包装体系U22仓储U23科技投入U24初级加工企业U31深加工企业U32初级种养主体U33产品主体U34线上销售渠道U41线下销售渠道U42营销策划U43顾客主体U442.2权重计算邀请10位农产品区域品牌专家进行综合打分，对兰州市高原夏菜区域品牌生态系统一级指标及二级指标进行两两比较，按照Saaty的1-9标度法判断基准，将所获取的判断信息转换为数值。对-252023 年10 月第 47 卷 第 5 期热带农业工程兰州市高原夏菜区域品牌生态系统指标体系的一级指标及二级指标进行分析并计算权重15。准则层的权重表示为W=W1，W2，W3，W4，指标层的权重表示为 W1=W11，W12，W13，W14；W2=W21，W22，W23，W24；W3=W31，W32，W33，W34；W4=W41，W42，W43，W44。根据层次分析法步骤，以专家的评价及判断为数据来源，构造5个判断矩阵。分别由 U1、U2、U3、U4一级指标构成判断矩阵A，由U11、U12、U13、U144个二级指标构成判断矩阵品牌环境子系统 A1；由 U21、U22、U23、U244个二级指标构成的判断矩阵品牌支撑子系统A2；由U31、U32、U33、U344个二级指标构成的判断矩阵品牌生产子系统 A3；由 U41、U42、U43、U444个二级指标构成的判断矩阵品牌购销子系统A4。为了保证两两指标在比较时保持判断的一致性，需要在多阶判断矩阵中对判断矩阵进行一致性检验，如果 CR 值0.1，则通过一致性检验，如果判断矩阵结果出现前后矛盾，则需要与专家反复沟通，直至通过一致性检验。由表2可知，各判断矩阵一致性检验指标值CR均小于0.1，通过一致性检验，结果可以采用。表2判断矩阵一致性检验结果判断矩阵AA1A2A3A4最大特征根4.1444.1244.0314.0984.071CI值0.0480.0410.0100.0330.024RI值0.890.890.890.890.89CR值0.0540.0470.0120.0370.027一致性检验结果通过通过通过通过通过计算兰州市高原夏菜品牌生态系统指标权重，结果如表3所示，根据相关文献，将兰州市高原夏菜区域品牌生态系统的发展水平分为5个等级：很好、好、一般、差、很差，分别对应分值为100、8599、7084、6069、60 分 以 下，即 V=100，85，70，60，50 。表3兰州市高原夏菜区域品牌生态系统指标权重目标层兰州高原夏菜区域品牌生态系统指标体系一级指标层指标品牌环境子系统U1品牌支撑子系统U2品牌生产子系统U3品牌销售子系统U4权重0.2150.4090.2650.111二级指标层指标政策环境市场环境文化环境外部监管环境配套物流体系配套包装体系仓储科技投入初级加工企业深加工企业初级种养主体产品主体线上销售渠道线下销售渠道营销策划顾客主体权重0.4660.1810.0960.2570.4650.0970.1610.2770.1200.2510.1570.4720.1230.2690.1920.416综合权重0.1000.0380.0220.0550.1900.0410.0650.1130.0310.0660.0430.1250.0140.0300.0210.046总排序411147110631259216131582.3模糊综合评价对兰州市高原夏菜品牌生态系统发展水平进行实际测评，如有 n个人员进行评价，当对第 Uij项指标进行评判时有mijq个评价者选择q等级，则-26赵雨阳等兰州市高原夏菜区域品牌生态系统建设研究指标Uij在q评判等级的概率为rijq=mijq/n。Uij指标评价结果的矩阵为Rij=（rij1，rij2，rij5），则兰州市高原夏菜品牌生态系统发展水平的某项指标评价矩阵为R=R1R2Rn=r11r12r1mr21r22r2mrn1rn2rnm由于建立的兰州市高原夏菜品牌生态系统发展水平的指标为多层次，当根据收集的结果得到子因素集 Ui=Ui1，Ui2，Uis 的权重为 Wi=Wi1，Wi2，Wis 时，则某个因素的模糊评判矩阵就是Bi=Wi Ri=（bi1，bi2，bin），所有的单因素评判矩阵为R=B1B2Bn=b11b12b1nb21b22b2nbm1bm2bnm做二级综合评判，利用子因素集 Ui=Ui1，Ui2，Uis，得到 B=W R=（b1，b2，bn）。采用调查问卷对兰州市高原夏菜物流企业、甘味产品运营中心、农户、消费者等300人进行调查，整理调查数据，得到兰州市高原夏菜品牌生态系统发展水平16个指标的评价值（见表4）。表4兰州市高原夏菜品牌生态系统发展水平评价指标数据表指标政策环境市场环境文化环境外部监管环境配套物流体系配套包装体系仓储科技投入初级加工企业深加工企业初级种养主体产品主体线上销售渠道线下销售渠道营销策划顾客主体权重0.4660.1810.0960.2570.4650.0970.1610.2770.1200.2510.1570.4720.1230.2690.1920.416优秀0.1210.1540.3320.1360.1170.1510.0870.1430.1870.1080.1460.2500.0480.1350.0760.035良好0.2430.3860.4760.2450.3130.2240.3410.1860.3350.1300.2420.3160.0860.2570.1450.236一般0.4580.3230.1000.3640.3450.3260.4230.4370.3100.3410.4620.4000.4510.3900.4020.500较差0.1330.1370.0920.1420.1400.2110.1260.1090.1680.3110.1500.0340.3100.2180.2920.195很差0.045000.1130.0850.0880.0230.12500.110000.10500.0850.034计算兰州市高原夏菜品牌生态系统发展水平在U1品牌环境子系统得分。W1=（0.466，0.181，0.096，0.257），在U1上的变换矩阵为R1=0.1210.2430.4580.1330.0450.1540.3860.3230.13700.3320.4760.1000.09200.1360.2450.3640.1420.113计算兰州市高原夏菜品牌在品牌环境子系统发展水平的评价结果：B1=W1 R1=（0.151，0.292，0.375，0.132，0.050），则兰州市高原夏菜品牌在品牌环境子系统发展水平的最终得分为 F1=B1VT=76.588。同理，可计算出U2品牌支撑子系统，U3品牌生产子系统，U4品牌销售子系统以及兰州市高原夏菜品牌生态系统发展水平的得分，结果如下：F2=B2VT=74.697，F3=B3VT=77.683，F4=B4VT=72.020，F=B VT=75.601。结果表明，兰州市高原夏菜品牌生态系统最终得分75.601分，属于评语集中的一般等级，因此，兰州市高原夏菜品牌生态系统发展水平一般，有待进一步提升。一级指标得分均为7085分，排序为品牌生产子系统品牌环境子系统品牌支撑子系统品牌销售子系统，等级均为一般，其中，品牌环境子系统与品牌生产子系统分差极小，-272023 年10 月第 47 卷 第 5 期热带农业工程但品牌销售子系统得分相对较低，说明兰州市高原夏菜区域品牌在品牌销售子系统建设上提升空间较大。3兰州市高原夏菜品牌生态系统建设的对策建议3.1品牌环境子系统品牌环境子系统中政策环境影响最大，外部监管环境次之，文化与市场环境影响相对较小。近年来，随着外地蔬菜市场份额的抢占，兰州高原夏菜面临的竞争日益激烈，因此，应在政策给予兰州高原夏菜一定倾斜，鼓励龙头企业加快技术创新，做大做强。同时，加强市场监管，注重对兰州高原夏菜品牌的维护。3.2品牌支撑子系统品牌支撑子系统中配套物流体系的影响较大，科研投入次之，配套包装体系和仓储影响较小。农产品生产、流通，物流、加工、包装、仓储等各环节需要一整套完善的产业体系保障农产品质量。因此，应完善兰州市高原夏菜冷链物流体系，根据当地自然条件和产业特点，构建冷链物流信息系统，推动农村配送网格化建设，加快农业现代化建设。同时，加强研发投入，提升企业的技术创新能力，加大产品开发力度，通过提高高原夏菜产品品质进而提高产品附加值。3.3品牌生产子系统品牌生产子系统中产品主体的影响较大，深加工企业次之，初级加工企业和初级种养主体影响相对较小。优质的产品才能留住消费者。因此，应适时选用优质品种，优化高原夏菜的储存运输条件和加工方式，保证产品品质，满足消费者对质量的需求。同时，规范产品质量标准，通过相应食品安全认证，力求在市场上获得更多认可。3.4品牌销售子系统品牌销售子系统中顾客主体的影响最高，线下销售渠道次之，线上销售渠道和营销策划影响相对较小。因此，应收集消费者对高原夏菜产品的反馈，不断完善产品，满足消费者多元需求，提高消费者对高原夏菜产品的忠诚度。同时创建电商平台，为高原夏菜品牌的发展带来新的机会。参考文献1李昕.温州市农产品区域公用品牌建设的研究D.杨凌：西北农林科技大学，2019.2 周祯莹.兰州高原夏菜发展对策研究 J.甘肃农业，2018（3）：21-25.3 王启万，朱虹，王兴元.品牌生态理论研究动态及展望J.企业经济，2017（3）：14-22.4 安格尼斯嘉 温克勒.快速建立品牌 M.北京：机械工业出版社，2000.5 Pinar M，Trapp P S.Creating competitive advantagethrough ingredient branding and brand ecosystem：thecase 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