江苏省省级公共卫生机构政务微信运营存在问题及提升对策研究.pdf

2023年第18期 NEW MEDIA RESEARCH48新媒体研究新媒体研究随着信息技术的迅猛发展，移动终端已成为人们获取信息及开展社交的重要平台。据腾讯官方通报，2022 年第四季度，微信的月活跃用户为 13.13亿，继续保持着国民第一 App 的地位且持续增长。江苏省省级公共卫生机构作为省级直属公益性事业单位，承担着保障全民健康，实现健康江苏的重要使命，开通政务微信，用于发布及时的疫情动态，传播权威、全面的健康知识，提供时尚、生动的生活资讯，既顺应了时代的发展，也更好地履行了自身的职能。本研究从政务微信建设的决策者、管理维护者、使用者三个角度，旨在对江苏省省级公共卫生机构政务微信的运营现状进行调查，探索该政务微信运营中存在的问题，对造成原因进行分析并提出解决方案，以期不断提升该政务微信的服务水平及影响力，强化公共卫生机构的卫生服务能力。1 研究方法与样本选取研究以江苏省省级公共卫生机构政务微信为研究对象，针对该政务微信的运营状态采用了以下研究方法进行研究。1.1 实地访谈法为了保证研究更加深入进行，与平台策划者、运营管理者以及使用者进行实地访谈，了解在运营过程中的优势和不足，并且以该政务微信运营为案例，分析其存在的问题，总结出类似平台的成功 经验。1.2 问卷调查法设计适当有效的调查问卷并发放，统计调查问卷的结果，从用户角度具体了解该政务微信在运营中的缺陷与不足。问卷共有三部分：第一部分让用户填写个人信息，准确收集用户年龄性别等基本信江苏省省级公共卫生机构政务微信运营存在问题及提升对策研究陆 洋，江 菲，潘丽娜，周梦琳摘 要 为充分发挥新媒体在促进公众健康方面的传播作用，推进公共卫生系统信息化建设，提升公共卫生机构的健康传播效果，更大程度地服务公众健康。采用文献研究法，查找国内外公共卫生机构政务微信相关资料，采用访谈研究法、问卷调查法以江苏省某省级公共卫生机构的政务微信平台为案例，从政务微信建设的决策者、管理维护者、使用者三个角度，针对政务微信的建设运营情况及存在问题进行研究。研究认为，应通过建立规范的运营管理制度、引进专业化的人力及技术保障、完善有效的沟通反馈机制来优化政务微信服务能力，为加快推进疾病预防控制系统信息化建设进程作出贡献。关键词 政务微信；公共服务；运营现状；对策研究；新媒体；健康传播中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）18-0048-04基金项目：江苏省预防医学课题（Y2018077）；生活方式健康干预项目（003001034）。作者简介：陆 洋，江苏省疾病预防控制中心，助理研究员，研究方向为健康教育。江 菲（通讯作者），江苏省疾病预防控制中心，经济师，研究方向为公共管理。潘丽娜，江苏省疾病预防控制中心，助理研究员，研究方向为公共管理。周梦琳，江苏省疾病预防控制中心，助理会计师，研究方向为经济管理。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.18.01849新媒体研究新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理息；第二部分是问卷的核心组成，对政务微信平台的使用者进行调查，了解其对平台发布的资讯内容、发布形式及提供卫生服务是否满意，设置了五个答案，根据被调查者对问题认可程度高低，分别对应“完全同意”“比较同意”“一般”“不太同意”“非常不同意”；第三部分为主观题，征求被调查者对于政务微信的宝贵意见。为使问卷调查更加精准，数据更加具有说服力，采用纸质问卷、QQ 工作群、问卷星在线答题三种途径发放本次调查问卷。选择了南京市鼓楼区和江宁区作为现场调查问卷的发放点，依托微信的线下活动，现场找了 100 名群众参与调查。选择苏南地区苏州、苏北地区盐城、苏中地区扬州，通过全省 QQ 工作群进行问卷的发放，收集 600 份问卷。利用“问卷星”在微信平台上发放调查问卷，通过该途径收集了 500 份问卷。该调查回收合计超过 1 200 份有效调查问卷。在这些调查问卷中，关注与使用过微信平台的接近千人（980人），这就表明了本次调查中能够反映出真实情况的调查问卷有 980 份，样本丰富、符合要求，据此得出的结果真实可信。2 江苏省省级公共卫生机构政务微信运营 现状2.1 管理者视角政府部门一直努力致力于为社会和公众提供优质、高效、便利的服务，政务微信作为社会管理创新的主要内容能够为政府履行职责、优化管理、提供服务开辟新的路径1。但是政务微信发展时间尚短，没有成熟经验，在助力服务型政府建设的过程中，大多是摸着石头过河。江苏省省级公共卫生机构政务微信在国内公共卫生机构公众号中颇具影响力，连续多年在关注人数、热点文章、更新频率以及综合排名等方面稳居国内排名前列。江苏省省级公共卫生机构政务微信仍在不断地探索和创新，现对该政务平台的特点总结如下。2.1.1 资讯来源渠道专业权威该微信公众号的主体单位是江苏省省级公共卫生机构，依托该单位各个业务部门在微信公众平台发布信息。微信大多是对健康科普知识的宣传，根据每年江苏省居民健康素养监测调查结果中的知晓率薄弱项进行综合整理，确定了文章主题后，由江苏省省级公共卫生机构组建专家团队，由相应专业领域的业务骨干根据文章主题进行编写，每天编制一篇主题鲜明、内容丰富的健康科普资讯推送给用户。资讯发布之前还通过层层审核把关确保发送内容的科学性、专业性、权威性。针对热点新闻事件，给予及时的专业解答。对于秋冬季节流行性感冒高发情况，及时推送流行性感冒预防的防病提示。2.1.2 资讯内容注重健康科普 该政务微信推送资讯内容主要为健康科普知识、医疗卫生新闻、医疗卫生政策、公共卫生事件、医疗技术。主要以健康科普知识为主，占 72%，可见健康知识的传播为该公众号的主要功能。另外，医疗卫生政策类占 12%，医疗卫生新闻占 5%，医疗技术占 4%，公共卫生事件占 7%。除了健康科普知识，公共卫生事件也是该公众号较为关注的方面。公共卫生事件资讯的发布与发生的相关事件同步，主要有重大传染病疫情，重大环境污染事故，影响公共安全的毒物泄漏事件、核事故、放射性事故等。2.2 设计者视角2.2.1 资讯形式注重图文结合图文结合是微信推送信息最常见的形式，该微信公众号主要采用这种推送方式，极少采用语音或视频的推送形式。发布资讯的标题形式多样。第一，微信标题句式多样。包括陈述句、疑问句、祈使句以及感叹句，其中疑问句和感叹句使用频率较高，且问号和感叹号频繁使用，以吸引读者或强化观点，如“冰箱到底能不能杀菌？”“吃出健康，从这里开始！”等。第二，微信标题呈现出栏题一体化的特点。微信文章在标题前加上栏目名称以对文章进行分类，栏目名和标题都出现在标题区形成一体。如“科普电子烟真的有那么好吗？”，符号前的“科普”是栏目名称，符号后的“电子烟真的有那么好吗”是文章的主标题。第三，微信标题具有口语化、网络化等特点。如“快来 get 育儿小诀窍”“解锁养生新姿势”等。为打造更加通俗易懂的健康科普信息，通过图表方式，把政策中的重点尽量细化分解，把文字信息融于图中，拉近网民与政府之间的 距离。2.2.2 公众号界面清晰明了微信公众号菜单起到了桥梁的作用，可以方便用户快捷查找信息，该公众号将所有的服务内容归纳为“卫生服务”“活动竞赛”“职卫助手”3 个一级菜单。“卫生服务”下又分为“科普馆预约”“专家咨询”“HIVVCT 门诊一览表”“江苏防艾小程序”4个二级菜单。“活动竞赛”则会根据各类卫生日举办相应的竞赛活动，同时发布在公众号中。“职卫助手”提供了相关培训以及档案查询等功能。设计界面简洁明晰，有利于用户直接阅览和参与。2.3 用户视角我们还从用户角度出发，对该微信公众号进行了问卷调研，此次问卷调研结果主要发现如表 1 所示。2023年第18期 NEW MEDIA RESEARCH50新媒体研究新媒体研究3 江苏省省级公共卫生机构政务微信运营存在的问题通过以上数据结合对该政务微信的分析研究发现，该政务微信在运营过程中主要存在以下问题。3.1 部分界面功能设计粗糙部分界面功能设计粗糙，未及时进行完善，政务微信的页面和功能分区设置不够细腻、精美，存在很大瑕疵，没有从操作便捷、人性化的角度进行专业化设计。在此次访谈中，部分访谈对象（用户）认为微信菜单中的“卫生服务”模块几乎是形同虚设，其中的“专家咨询”“检测送样咨询”“HIVVCT门诊一览表”等功能，都只给出了咨询电话，而没有在线解答功能。对于这些界面该政务微信应做出相应调整，否则就会影响该政务微信在用户心目中的整体满意度。3.2 在功能开发上卫生功能还不够全面 公共卫生机构承担着在所辖区域内的疫情预警、信息报送、指导研究、检验评价、健康教育、业务培训等方面的政府职能。到目前为止，上述的很多职能未能在平台中有所体现，很多业务不能通过该政务微信平台进行办理。该政务微信中所涵盖的功能不够完善，许多卫生服务仍然需要用户通过传统方式进行处理，如疫苗接种的咨询与预约、样品的送检与检测报告查询，仍然需要电话咨询或者是上门办理。相比于健康科普知识的宣传，其在卫生服务功能的开发方面比较薄弱。在访谈微信平台决策者的过程当中，决策者希望能够通过这种人民群众愿意接受的方式宣传公共卫生知识，利用“互联网+”卫生服务的方式在很大程度上代替传统方式，通过快捷简便的办事方式展现政府部门的新形象。决策者认为平台的建设固然重要，但是后期的运营维护更加重要。3.3 内容形式不够新颖信息发布作为政务微信最基本的职能，能够帮助政府实现政务公开。但在信息发布方面，政务微信还存在着很多问题。此次访谈中，该政务微信主要负责人表示：“想要让用户关注我们的微信平台，必须在资讯的内容和表达形式上做文章，应该把用户需求的，想要看的内容推送出去。同时又要有丰富多样的表现形式，有一定的趣味性，让关注者能够以一种轻松的方式掌握复杂难懂的健康知识，同时要注重对用户的在线咨询解答工作。”对于政务微信运营者来说，如何能够维系巩固已有的粉丝量十分重要。获取资讯是微信公众号使用者的主要需求，在获取的问卷中，约 3/4 的用户希望借助该公众号更深入掌握健康科普知识与相关资讯。文章“点赞数”可以在一定程度反映粉丝的关注度，还可以反映公众号的号召力。此次调查问卷的第 13 至 16题是关于调查用户对该政务微信发布资讯的满意度，目前该公众号推送的消息内容以图文消息为主，形式上比较单一，缺乏声音、视频类的信息。微信作为一个全媒体平台，运营人员必须充分采用多种形式，使得用户在阅读上更加丰富和多元化，获得表 1 江苏省省级公共卫生机构政务微信运营效果的调查情况问卷题目A完全同意B比较同意C一般D不太同意E非常不同意在平时的使用中，您能正常使用政务微信各项应用功能11.6%10%36.7%37.4%4.3%政务微信所提供的卫生服务办理操作指引清晰明了0.9%31.5%11.4%47.1%9.1%政务微信所提供的卫生服务能满足您的需求3.6%7.1%21.4%65.7%2.2%政务微信能结合部门职能提供相应服务11.3%20.2%53%1.9%13.6%您是否希望政务微信的可办理卫生服务业务范围不断扩大39.4%41.1%19%0.5%0%政务微信的资讯发布形式是否具有吸引力12.3%29.1%15.2%36.4%7%政务微信发布的资讯与部门职能紧密相关30.9%41.6%11.7%15.3%0.5%政务微信发布的资讯内容丰富、可读性高11.5%67.1%5.2%0.7%15.5%政务微信发布的资讯通俗易懂且有权威解读37.8%41.6%9%11.6%0%政务微信有固定的对话沟通渠道0.8%14.6%22.5%48.4%13.7%政务微信能充分吸纳您的诉求并迅速反馈0.7%6.3%2.1%37.8%53.1%51新媒体研究新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理较高的阅读体验2。3.4 有效反馈和互动机制存在不足 经分析，该政务微信并没有发挥微信作为沟通交流平台的最大价值。通过笔者的实际操作研究发现，目前该政务微信没有人工服务，未设置人工答复功能。作为提供优质卫生服务的政务微信，有必要开设人工回复的功能。此外，该政务微信没有开设用户反馈专栏，无法全面听取用户的声音，缺乏收集用户满意程度和意见建议的渠道。信息采集反馈渠道不畅会降低用户参与度，没有用户反馈的功能，就失去听取用户声音的渠道，不了解用户的真实需求，平台功能改善会就此受阻。因此，在后续工作中该政务微信的运营者可积极采纳此次调查结果中用户提出的相关建议，增设微信后台回复功能，及时收集听取用户宝贵意见。4 江苏省省级公共卫生机构政务微信运营优化策略4.1 建立规范的运营管理制度在社会经济环境飞速发展的互联网时代，政务微信应运而生，这需要平台在创设时有宏观而又细致的规划，即在创建公众号之初就要做系统的规划，不能是为了解决特定时期的某些具体问题而临时建立，会导致政务微信运营各内设机构之间出现配合不当，后期运营管理混乱等问题3。4.2 引进专业化的人力及技术保障政务微信平台的有效管理和运营主要取决于两个方面，一是专业人员，二是新媒体思维和运营理念4。怎样通过资讯的传达来加强用户的关注程度、增加用户集聚性的方式、话题的设置，围绕新闻热点和焦点引导用户对事件表态，凝聚人心，这些不仅需要技术层面的配合，人为因素更是起到了决定性作用，所以团队的作用十分重要。后台的维护和数据挖掘筛选工作量巨大，必须有专门的人员进行后台维护。而工作人员较少，精力有限，容易出现疏漏。该政务平台未对用户具体地分组，管理上也较为混乱，没有提供个性化服务，没有对不同用户采取针对性的措施，容易发生“一刀切”的现象。要想解决上述问题，并在平台的建设上体现出质变，就要在运营管理的各个环节借助专业媒体人才的 力量。4.3 完善有效的沟通反馈机制近年来，各类政务微信如雨后春笋般在各地涌现，这些管理模式和平台的形式都有着诸多的不同。随着时间的推移，这些平台的发展却发生了很大的变化，有的人气暴涨，各方面完善得很到位，实现了量变到质变的跨越；然而有的却几乎停摆，用户关注度几乎为零，其中的一个重要原因就是反馈机制的缺乏。有的政务微信善于广泛听取用户声音，针对提出的问题加以调整；而有的政务微信却仅仅在摸索中前行，凭借自我感觉完善平台功能，容易偏离正确的轨道5。该平台尚未广泛征求用户的意见和建议，在日常管理中仅在出现问题和发现不足时才进行改进和维护，没有意见征集、改良部门的运作，也没有机制对改进和维护进行约束。如果不加以解决，就会制约该政务微信的发展。参考文献1 陈超贤.政务微信发展的现状、问题及对策J.中共青岛市委党校青岛行政学院学报，2013，32（4）：37-39.2 王玥，郑磊.中国政务微信研究特性、内容与互动J.电子政务，2014，21（13）：66-77.3 唐绪军.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告M.北京：社会科学文献出版社，2014：2-4.4 王勇，王冠男.政务微信的功能及要求J.现代视听，2014，38（4）：34-37.5 董立人，郭林涛.提高政务微信质量提升应急管理水平J.决策探索，2013，21（8）：34-35.