健康信念模型下主流媒体HPV疫苗报道的信息结构与话语策略——以“人民日报”官方微博为例.pdf

20238（下）科技传播64理论探索通讯作者：唐锐，本科在读，泉州师范学院文学与传播学院。作者简介：洪丹阳，讲师，泉州师范学院文学与传播学院，研究方向为媒介文化研究与话语分析。0 引言随着“健康中国”战略的深入实施，在全媒体领域广泛开展科普宣传和健康教育，建立健全健康信息发布和传播机制日益受到重视。新媒体环境以及社交媒体平台的不断发展，以微博为代表的社交媒体凭借其公开、实时的在线信息互动功能，成为公众获得健康信息的主要途径。与此同时，微博也面临着虚假信息和健康谣言扩散，信息传播同质化、飞沫化等现象，从而削弱了健康信息的有效传播。因此，传统主流媒体需要以创新的编码思维和话语方式，主动融入社交媒体时代的传播环境，积极发挥对健康传播的舆论引导与监督的主体责任在今天显得尤为重要。高危型人乳头瘤病毒（HPV）的感染是宫颈癌、阴道癌、肛门癌、口咽癌等恶性肿瘤的主要致病原因，接种 HPV 疫苗是安全预防初始 HPV 感染及随后相关病变的有效措施1。自 2017 年起，我国先后上市五款 HPV 疫苗产品，不断推进实施适龄女性疫苗接种工作。HPV 疫苗接种引发国内公众特别女性群体的关注和热议，现有研究说明 HPV 疫苗内容是各大社交平台流行的健康话题2。不过，由于 HPV疫苗在我国引进时间较晚且尚未被纳入国家免疫规划，同时受限于供应不足，目前国内 HPV 疫苗覆盖率尚低于全球平均水平3。通过包括主流媒体在内的权威渠道传播科学有效的健康信息，有助于提高公众的疾病认知水平和疫苗接种意愿，指导人们理性实施健康行为。综观相关研究，学界对于 HPV 疫苗信息话语的关注集中在微博、知乎等社交媒体平台生成的用户讨论内容，相对缺乏对平台中主流新闻媒体健康话语建构力的细分研究。根据费尔克拉夫的观点，文本分析法将语言的观念功能理解为建构社会现实的一种方式4。莫尔等人的研究表明，主流媒体公开报道 HPV 疫苗的话语方式影响其周围社会现实的建构，对公众舆论具有强大影响力5。基于“健康信念模型”（HBM）理论框架，本文对“人民日报”官方微博 HPV 疫苗报道文本的内容特征和传播倾向进行检视和分析，从中提炼出主流媒体如何在社交媒体情境下运用合适的话语策略向公众传达高质量的健康信息，推动健康传播工作发展的关键路径。健康信念模型下主流媒体HPV疫苗报道的信息结构与话语策略以“人民日报”官方微博为例洪丹阳，唐 锐摘 要 参照“健康信念模型”（HBM）理论框架，对“人民日报”官方微博 HPV 疫苗报道的信息结构进行了考察，发现报道文本比较全面地覆盖了包括 HPV 疫苗接种的正面价值与风险障碍在内的各类信息要素。由此，主流媒体在社交媒体语境下建构兼及科学精神与人文关怀之健康话语的整合性策略得以显现，即强调疾病预防功效的积极话语、平衡多元风险认知的理性话语、缓解需求焦虑的行为提示话语。关键词 HPV 疫苗；主流媒体；健康信念模型；健康传播；话语策略中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）337-0064-05科技传播65理论探索1 理论模型和研究方法1.1 健康信念模型与 HPV 疫苗报道“健 康 信 念 模 型”（health belief model，HBM）是健康传播领域的经典理论之一，用于解释和预测健康行为的采纳。该理论模型认为，个人的健康行为受到以下心理社会因素的影响：1）易感性（susceptibility）：对患病风险的认知；2）严重性（severity）：相信罹患该疾病会造成严重后果；3）收益（benefits）：采纳健康行为的好处；4）障碍（barriers）：采纳健康行为面临的障碍；5）自我效能（self-efficacy）：成功执行健康行为的信心；6）行为提示（cues to action）：接触促使健康行为执行的因素6。基于 HBM 框架（图 1），如果人们感知到较高的患病风险及严重的患病后果，采纳健康行为有好处而障碍较小，并相信自己可以做到，他们就会产生执行健康行为的意图。某些外部或内部提示线索的出现，如疾病症状、医护人员建议、媒体宣传等将直接触发人们的健康行为7。图1 健康信念模型（HBM）及其构成要素媒体报道既塑造个体的健康理念，也提供行为线索，促进人们的健康行为采纳。因此，除了预测和解释健康行为意图以外，HBM 也被应用于评估新闻媒体健康传播的信息质量。以 HPV 疫苗报道为例，国外研究显示，癌症预防是比性传播感染预防更为常见的报道框架，有关 HPV 或 HPV 疫苗的具体信息相对较少8。Li 等人在回顾 20002016 年间中国报纸上的 HPV 疫苗报道之后发现，主流媒体集中在说明疫苗接种的收益、行为提示、自我效能与 HPV的易感性等内容，相对忽略了 HPV 的严重性和疫苗接种的障碍方面信息，从而体现出不充分、不完整的报道特征6。如今距离 HPV 疫苗在中国获批上市已经超过 6年，疫苗报道的主要传播渠道业已从报纸转移到社交媒体平台。为了拓展前人的研究，本文提出以下研究问题：第一，通过文本分析重新检视自 2017年国内疫苗接种工作开展以来，“人民日报”在微博关于 HPV 疫苗报道的信息结构在多大程度上满足了 HBM 框架及其构成要素的呈现；第二，从 HBM 构成要素的呈现中，可以看出主流媒体运用了哪些话语策略来建构其 HPV 疫苗报道。1.2 研究方法本文选定的研究个案“人民日报”官方微博账号拥有超过 1.5 亿粉丝数，居国内媒体首位。截至2023 年 8 月 1 日，笔者在“人民日报”官方微博主页以“HPV 疫苗”为关键词进行搜索，共检索出 46则信息，去除发布于疫苗上市之前的报道，保留余下 40 则信息作为本文的研究样本。该样本的时间跨度为 2017 年 8 月 1 日至 2023 年 2 月 26 日，样本形式主要是“文字+图片”（n=25，62.5%）和“文字+视频”（n=15，37.5%）两种。超过一半的样本为原创内容（n=22，55%），其余样本（n=18，45%）转载自“央视网”“中国日报”“广州日报”等全国和地方主流媒体的官方微博账号。在互动数据方面，该样本的转发数均值超过 3 200，评论量均值接近 2 400，点赞量均值超过 13 000，说明“人民日报”官方微博的 HPV 疫苗报道形成了较高的受众参与度。出于话语分析的目的，菲尔克拉夫对“文本”一词有着广义的理解：它可以是文字，也可以包括图像或视频9。基于此，本文同时聚焦于报道的文字文本、配图文本以及视频中口语文本的分析，从中梳理“人民日报”官方微博 HPV 疫苗报道的信息结构与话语规则。在评估样本文本时，依据 HBM 框架的六个构成要素“易感性”“严重性”“收益”“障碍”“自我效能”和“行为提示”，对其进行编码，编码示例参见表 1。2 HBM 构成要素的呈现关于“人民日报”官方微博 HPV 疫苗报道的信息构成，如表 2 所示，HPV 疫苗产品在国内上市、接种疫苗在某地的可及性等自我效能信息（n=35，87.5%）最常出现于报道文本当中，其次是针对HPV 疫苗接种在预防癌症和病毒感染方面的收益信息（n=30，75%）。此外，超过一半的报道文本提到了 HPV 疫苗的不良反应、资源紧缺、预约困难等障碍信息（n=26，65%）以及由世卫组织、国家卫健委与医生等专业机构、从业者、疫苗接种者提供的HPV 疫苗接种行为提示信息（n=23，57.5%）。相对而言，在报道中比较少出现 HPV 引发宫颈癌、尖锐湿疣、阴道癌、肛门癌、口咽癌等多种疾病的易感20238（下）科技传播66理论探索性信息（n=18，45%）以及与癌症的死亡率有关等严重性信息（n=15，37.5%）。需要说明的是，癌症作为 HPV 疾病风险信息的关键词出现在绝大多数的样本文本中（n=34，85%）。表2 “人民日报”官方微博HPV疫苗报道的信息结构HBM构成因素频数占比易感性1845%严重性1537.5%收益3075%障碍2665%自我效能3587.5%行为提示2357.5%综上所述，可以看到自 2017 年 HPV 疫苗上市以来，“人民日报”官方微博的报道文本对于 HBM构成因素的全面覆盖。“人民日报”官方微博在积极报道 HPV 疫苗接种的自我效能、益处和行为线索信息之余，尽管弱化了对 HPV 相关疾病的易感性和严重性信息的呈现，但依然显示出将 HPV 致癌作为风险信息的内容构建倾向。与此同时，报道文本还比较突出地表现出不再忽略和回避有关疫苗接种障碍信息的新趋势。基于这一信息结构特征，下文将对“人民日报”官方微博报道 HPV 疫苗时所采用的话语策略作出进一步说明。3 话语策略分析3.1 积极话语强调疫苗疾病预防功效自我效能、收益与行为线索信息之所以备受重视，与主流媒体传播 HPV 疫苗接种对于宫颈癌等疾病预防的积极话语建构有关。从治疗到预防的健康理念转化是当前健康传播的实践重心10。主流媒体进行健康传播的目的不仅在于宣告健康问题的危险，更在于向公众传达健康行为作为疾病预防解决方案的有效性并吸引其注意力，从而引导和架构受众对于健康行为的采纳。自我效能信息在启动平台用户注意力方面具有得天独厚的优势。研究样本中，“首个/批/次/针”“上市”“免费”等经常作为报道标题和话题设置关键词频繁出现，以强调 HPV 疫苗报道的新颖性和即时性色彩。报道文本往往从 HPV 疫苗推广普及工作引人注目的最新消息进入，再对相关新闻事实的具体内容进行说明，增进受众对于 HPV 疫苗接种可及性的理解和行为信心。例 1：【内地首个宫颈癌疫苗上市，9 26 岁女性可接种】31 日，中国内地首个获批的宫颈癌疫苗“希瑞适”上市，可在社区医院及社区卫生服务中心接种。葛兰素史克的 HPV 二价疫苗为一支 580元（需打三针），默沙东四价疫苗的定价尚未明确。内地“希瑞适”接种花费低于香港。例 2：#国产宫颈癌疫苗落地北京#备受关注。据北京日报，3 月 26 日，国产宫颈癌二价疫苗在北京启动第一针接种，积水潭医院妇科副主任医师赵芳接种了北京市首针疫苗。她还提醒，宫颈癌疫苗是女性远离宫颈癌的有效工具。例 1 为 HPV 疫苗在中国正式上市以来“人民日报”官方微博发布的第一则报道，转发、评论、点赞数量分别达到 1.2 万、2.1 万和 2.5 万。通过凸显疫苗在地域和价格的可及性信息，报道直观地建构了 HPV 疫苗的积极话语，并取得了良好的传播效果。除了凸显自我效能信息外，综合运用益处和行动提示信息的报道文本也十分常见。如例 2 所示，报道文本对 HPV 疫苗在北京的落地，接种者同时也是妇科医生身份的受访者经验和提示信息的共同呈现，直观反映了其疾病预防积极话语的逻辑简化策略。这类报道文本旨在全面揭示 HPV 疫苗接种的各项正面事实，并通过对病毒感染到疾病发展整体进程不确定性的简化，树立 HPV 疫苗接种作为癌症预防解决方案的合法性。表1 “人民日报”官方微博HPV疫苗报道编码示例文本内容HBM构成要素1在中国，每年约有13万新发病例，占世界宫颈癌新发病例总数的28%。而99.7%的宫颈癌都是人乳头状瘤病毒（HPV）感染所引起易感性2在全球范围内，平均每一分钟即检查出1例新发病例，每2分钟就有1名女性死于宫颈癌严重性3已经有疫苗能够预防HPV病毒搞大事情了，这开创了用疫苗预防癌症的先河收益4HPV疫苗的接种可能会造成一些不良反应，诸如局部的红肿疼痛以及发烧、头晕、恶心等全身症状障碍5广东、海南、福建3省已先后启动实施全省适龄女孩免费接种国产二价HPV疫苗工作自我效能6医生表示，不建议为了等待更高价数的疫苗，错过最佳预防时机行为提示科技传播67理论探索3.2 理性话语平衡健康风险多元认知实证研究表明，HPV 疫苗在社媒平台所引发的公共讨论中形成了一种多元化的风险认知格局：HPV 感染致癌与 HPV 疫苗接种不信任两种相互对立的风险认知观念的共存11。虽然“人民日报”的微博报道文本对HPV高发性和严重性的呈现有所弱化，但仍致力于将 HPV 与宫颈癌等恶性疾病关联在一起。对疫苗接种障碍信息（安全性、成本、局限性）的客观呈现，体现出主流媒体的理性报道立场和话语策略，有助于更好地平衡人们关于 HPV 疫苗接种的多元风险认知。癌症素有“众病之王，恐怖之君”之称12，癌症相关本身便构成了健康风险话语的最高等级。“宫颈癌”作为关键词覆盖了绝大多数的 HPV 疫苗报道文本，甚至相当部分报道直接将 HPV 疫苗称为“宫颈癌疫苗”，或者将“宫颈癌疫苗”与“HPV 疫苗”进行交替使用。需要说明的是，“宫颈癌疫苗”一词主要见于 20172021 年间的 HPV 疫苗报道，最近两年新闻文本不再使用此一说法。与此同时，由HPV 感染引发其他癌症的风险信息则有所增多，这在一定程度弥补了过去疫苗报道仅强调疫苗与宫颈癌关联性，忽略其他 HPV 相关疾病预防的信息缺失6。例 3：大约 70%的宫颈癌与 HPV16、HPV18 这两种性别的病毒感染有关。除宫颈癌外，某些型别病毒感染还可能引起肛门癌、口咽癌等。例 4：事实上，HPV 男性和女性都可能感染，这类病毒除了可诱发宫颈癌，也是尖锐湿疣、肛门癌、阴道癌、阴茎癌等多种疾病的罪魁祸首。除了传播 HPV 致癌的风险认知，“人民日报”微博也倾向于在报道中注明 HPV 疫苗接种的障碍信息，回应公众对疫苗接种风险的担忧。诸如备孕期、妊娠期、哺乳期女性，过敏反应者，先天疾病患者等特殊人群不建议接种，HPV 疫苗接种常见的不良反应，不要同时接种新冠疫苗和 HPV 疫苗等注意事项，疫苗预防效果随年龄增长而下降，疫苗尚未纳入免疫规划，市场价格昂贵，疫苗紧缺供应不足和预约困难，接种疫苗后仍需继续进行宫颈癌筛查等客观事实，都会被纳入到 HPV 疫苗报道中，增进受众对于健康行为的全面认识。不过，和 HPV 疫苗功效话语的积极肯定语态相比，报道在描述疫苗副作用等障碍信息时所使用的措辞相对更为中性。例 5：常见不良反应，一般无需特殊处理。接种部位局部疼痛、肿胀和红斑、有瘙痒和硬结，大多可自然缓解。全身不良反应，往往十分轻微。包括发热、头痛、眩晕、疲劳、肌肉痛、关节痛和肠胃道症状。其中，四价和九价 HPV 疫苗临床试验中发热十分常见，但症状都很轻微，有自限性，一般无需特殊处理。3.3 行为提示话语缓解疫苗需求焦虑媒体报道提供的行为提示信息，可能促进也可能抑制人们的健康行为采纳13。在疫苗接种意愿日益增长而疫苗资源仍十分紧缺的本土语境下，主流媒体注重对疫苗接种行为提示信息的报道，并在其中植入愈发明朗的话语指向意涵，引导受众选择合适的健康行为方案。据笔者观察，近两年来微博用户对 HPV 疫苗犹豫、拒绝疫苗接种的负面态度，更多地转变为一种渴望接种疫苗，尤其进口高价疫苗，却担心无法获得这一稀缺资源的不安。在九价疫苗未在国内上市之前，这一诉求声量较为微弱。因此，早期针对疫苗型别区分的报道文本主要表述为二价、四价、九价三种疫苗在防治高危型 HPV 感染具有同等效力，而不带有明显的行为导向色彩。随着用户的疫苗需求焦虑表现愈发突出，近期的 HPV 疫苗报道中开始更多地嵌入对疫苗选择行为的评价性陈述，即关于何种行为是可取或不可取的陈述14。例 6：在年龄符合的前提下，能打得到的疫苗就是最好的选择。适龄女性尽早接种，提高 HPV 疫苗接种覆盖率，而不是一味追求高价数的疫苗，才有望消除宫颈癌。例 7：医生表示，不建议为了等待更高价数的疫苗，错过最佳预防时机。例 8：HPV 疫苗应尽早尽小接种，盲目等待因为多种原因缺货的高价数疫苗这种行为并不可取。通过此类引述自国家癌症中心、疾病预防控制中心专家的行为提示信息，报道文本明确传达了“HPV 疫苗应尽早尽小接种”，“一味追求高价数的疫苗”而“错过最佳预防时机”并不可取的评价话语。这对于缓解用户普遍的高价疫苗需求焦虑，提高疫苗整体覆盖率具有重要意义。为了支持适龄女孩尽早接种的话语要求，由小年龄组（9 14 岁）女孩出镜呈现正在接种国产二价疫苗（例 9），介绍个人接种感受（例 10）的视频与摄影报道，同样可以解读为一种主流媒体向公众沟通该健康行为方式真实可靠的特定提示话语，帮助公众修正基于“非九价不可”认知的既有行为决策。例 9：5 月 18 日湖北省妇幼保健院三楼妇女保20238（下）科技传播68理论探索健科，全国首针国产二价 HPV 疫苗将在这里接种。15 点，10 岁的可可在妈妈陪同下接种了全国首针国产二价 HPV 疫苗。例 10：王可儿汶川中学学生：“去年我打了第一针 HPV 疫苗，今年打第二针。我现在打了之后心里面是很舒坦的，感觉就是很开心自己的生命得到了一份保障。”4 结论本文探讨了“人民日报”官方微博 HPV 疫苗报道的信息构成及其所反映的话语特征，以了解自疫苗接种工作在国内开展以来，主流媒体如何在社交媒体的健康传播网络中扮演核心角色，树立健康行为理念的主流话语。总体而言，主流媒体的报道文本比较全面地覆盖了 HBM 的各个信息构成要素。具体的构成分布表现为对HPV疫苗正面事实有所侧重，同时客观呈现 HPV 与疾病风险的关联、HPV 疫苗接种行为的注意事项和障碍等信息。由此，主流媒体的报道文本建构了一种 HPV 疫苗有助于癌症预防，前提是需要在对接种风险和现实条件有所把握的情况下尽早选择适合疫苗接种的健康行为引导话语。新的媒介环境对主流媒体的健康信息传播与话语建构提出了新的要求既要讲求科学精神，也要注重沟通与对话的人文关怀10。对“人民日报”官方微博 HPV 疫苗报道的文本解读亦能够发现主流媒体主体角色的复杂转变：不但要做到准确、完整、及时地传达专业权威的健康资讯，吸引用户的注意力，引发互动参与，同时在媒体话语的建构中要充分考虑受众的认知差异、政策与需求的分歧等多重问题；未来或还需要将更具情景和情感体验导向的经验叙事一并纳入，建立健康传播的情感认同和社会共识。通过科学与人文兼具的整合性话语方式，而非单一、单向的宣传说教，主流媒体才能在健康传播活动中发挥作用，实现影响人们健康认知与健康行为改变的既定目标。参考文献1陈祺，吴婷，张军，等.中国预防性人乳头瘤病毒疫苗研制及应用J.中华疾病控制杂志，2023，27（3）：249-253.2CHEN L,LING Q,CAO T,et al.Mislabeled,fragmented,and conspiracy-driven:A content analysis of the social media discourse about the HPV vaccine in ChinaJ.Asian Journal of Communication,2020,30(6):450-469.3广东省预防医学会宫颈癌防治专业委员会.消除子宫颈癌之HPV疫苗应用广东专家共识J.中国医师杂志，2021，23（9）：1303-1315.4Fairclough N.Discourse and social changeM.Polity Press,1992.5MOHR S,FREDERIKSEN K.A Constructed Reality?A Fairclough-Inspired Critical Discourse Analysis of the Danish HPV ControversyJ.Qualitative Health Research,2020,30(7):1045-1057.6LI J,ZHENG H.Coverage of HPV-Related Information on Chinese Social Media:A Content Analysis of Articles in ZhihuJ.Human Vaccines&Immunotherapeutics,2020,16(10):2548-2554.7SKINNER C S,TIRO J,CHAMPION V L.The health belief modelC/GLANZ K,Rimer B K,Viswanath K.Health behavior:Theory,research,and practiceM.San Francisco,CA:Jossey-Bass,2015(5):75-94.8QUINTERO J,SIONEAN C,SCOTT A M.Exploring the presentation of news information about the HPV vaccine:A content analysis of a representative sample of US newspaper articlesJ.Health Communication,2011,26(6):491-501.9Fairclough N.Discourse and social changeM.Polity Press,1992.10宫贺.对话何以成为可能：社交媒体情境下中国健康传播研究的路径与挑战J.国际新闻界，2019，41（6）：6-25.11董天策，杨龙梦珏.健康风险认知中的“女孩疫苗”话语基于对知乎HPV疫苗话题讨论的幻想主题分析J.现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（10）：39-45，52.12悉达多穆克吉.众病之王：癌症传M.李虎，译.北京：中信出版社，2013：2.13JANZ N K,BECKER M H.The health belief model:A decade laterJ.Health Education&Behavior,1984,11(1):1-47.14诺曼费尔克劳.话语分析：社会科学研究的文本分析方法M.北京：商务印书馆，2021：201.