悬念艺术在平面广告设计中的应用.pdf

艺术研究艺术趋势悬念艺术在平面广告设计中的应用兰州博文科技学院/张娜摘要：随着全球经济文化的发展，信息的传播已经充斥在人类生活的各个方面，设计师们全身心地投入到设计的各个方面，无论从创意方式、设计形式还是美学特色，都希望从中找到突破点。他们希望作品能够快速聚焦，吸引眼球，而悬念艺术正是在这种环境下成为大家力捧的“新星”。由于悬念在平面设计中的应用具有特殊的思想内核与独特的外在表现形式，有别于其它平面设计风格，具有独特的审美形式与艺术价值。文章主要着眼于悬念应用于平面设计的理论、方法及其实践，通过调研国内研究外现状及其发展趋势，对悬念在平面设计领域的应用现状进行了深入分析。本文研究的主要内容是在从应用视角对悬念艺术进行多维度分析的基础上，通过深入平面设计中的应用理论方法体系，提出了指导性的平面设计创意应用指南，使悬念艺术在平面设计中的应用有章法可循，以期为这一新兴艺术手法在平面设计中的进一步有效应用构建理论基础与方法体系。关键词：悬念艺术 平面设计 广告 应用如今商业竞争和信息的繁杂充斥在每个人的生活中，而这些原因就导致广告激烈的竞争，优秀的广告离不开出色的设计。面对滚滚而来的广告洪流，人们很难认真地去注意几个广告，只有抓住受众的兴趣点，使其深刻的记忆广告才能达到广告最终的目的。在广告设计中含义过多、主题不明确、信息杂乱的设计很难在瞬间引发人的兴趣。而含义单一而明确的广告会在短时间抓住信息的要点，吸引受众的眼球。受众对设计传达信息的明确性以及审美标准和要求随着时代的发展要求也越来越苛刻，但是促使广告创意人突破定势，求新求异求变，这一切正是悬念艺术的强项。因此，在这种竞争中催生出来的悬念氛围广告越来越受到人们的欢迎和重视，给人们留下了深刻的印象。但是对于悬念的运用，作品所展示的悬念程度太低，不会引起人们的关注，悬念程度太高，又会使人们难以理解而产生逃避，所以我们有必要对悬念设置方式的广告作品进行效果评估与分析，以期达到最佳。一、悬念艺术及相关概念所谓悬念就是我们欣赏电影、戏剧或者其他文艺作品时的一种心理活动，在于关注故事的发展和人物命运的张力。为了反映作品中的矛盾和冲突，作者和导演在处理情节结构时，往往采用各种手段来引起观众或读者的悬念，从而增强作品的思想感染力和艺术感染力。悬念在现代广告设计中是设计师为了在艺术处理中唤起观众的“张力和期待”而采取的积极手段，它包括两个方面：“设置悬念”和“解释悬念”。一般来说，它是关于随着故事的发展而亮开谜题，隐藏答案，然后在适当的时候指出答案，以满足读者的期望。悬念在平面广告创意的表达中起着神秘的作用，并创造出一种怀疑和紧张的状态。它在观众心理上产生层层波动，产生夸张的效果，刺激消费者的好奇心，打开积极的思维联想，使观众能够进一步理解。然后，通过广告的标题或文本指出广告的主题，以消除悬念，留下难忘的心理感受。从审美的角度来看，爱好新奇的事物是一个人的审美本性，只有适应审美本性的设计，才会有奇怪、出乎意料的悬念，才能最大限度地欣赏人们的兴趣。西方学者康拉德洛伦茨认为追求幸福和避免不幸福是人类的本能。但是现在，随着社会科学技术的发展和个人能力的提高，人们不断地过度追求幸福和舒适，这使得人们对所有能带来幸福的激动人心的情景产生幻觉，反应越来越慢。所有感官和心理刺激都变得更加真实和敏感。人们对于单调重复的刺激容易感到麻木和冷漠，在情境中添加适当的刺激要素并进行合理的编排可以产生更佳的效果。因此，根据人们的这一心理特征，在广告中运用悬念的心理诉求方式可以有效地应对上述提到的问题。二、悬念艺术在平面广告设计中的运用分析悬念艺术可以说是渗透在人类生活的各个方面。小到人与人之间的说服教育，大到传媒的诉求方式都可以发现悬念艺术策略的身影。从大的方面讲，悬念艺术大多运用于公益传播以及有关健康的产品广告中，例如吸烟有害健康、家庭暴力、环境保护、保险公司广告、医药广告等。由于受众群体及传播环境的复杂性，在传播过程中对传播效果的要求也很高。首先要0862023.5ART RESEARCH考虑设计的创意性能否吸引受众的注意，其次悬念度的接受程度有多大，根据年龄的不同，性别的不同、文化程度的不同都会有不同的效果。从性别的角度来看。女性比较容易受到环境氛围的影响，她们一般表现得较为敏感和冲动，对商品的观察和记忆注重直观性和外表，对商品的评价富于形象思维，她们往往会因为好奇而产生强烈的购买欲望。而男性受众会相对理性，他们不喜欢联想，感情色彩也不丰富。悬念艺术往往利用一些威胁性夸张的言辞和画面来影响受众，对于男性受众他们可能不太会受到广告的影响，但对于感性的女性受众她们则容易产生恐惧心理，这样一来广告的目的就达到了。从年龄的角度来看。对于中年人来说，他们的价值观和世界观已经成熟，在消费过程中，他们能够理智支配行动而很少受到外界宣传、外观等的影响以保证自己的购买行为合理正确，因此很少有冲动的，随意购买的行为。其次，中年人做事大多很有主见，对商品的辨别力也会随着年龄和经验不断提高，对于广告宣传的判断能力也很强一般不会受到广告的影响。最后，人们在这个年龄段已经不再过分追求时尚、另类的个人用品，而是需求较为稳定，有时他们宁可压抑自己的想法也要选择大众化、易于接受的产品以表现的稳重端庄。但年轻人，对于这一类思维想法较为活跃，对新鲜和具有挑战性的事物较为明锐的一代人，刺激、悬疑、另类的广告画面可以很快的影响到他们，他们追求新颖和时尚，对于新产品和新的消费方式他们往往是引领者和推广者。青年人随着自我意识的增强会强烈的追求独立和自主，凡事都要与众不同而体现自己的个性。因此他们喜欢购买和接受标榜个性的产品。对于大众化的、普通的、无特色的却视而不见。因此悬念广告在青年群体的传播效果是十分理想的。在这一群体中年龄越小受影响的程度也大。例如像青少年，这个年龄阶段孩子很容易受到外界的影响，广告的说服对他们的影响力很大。但由于他们在消费上还是主要依赖父母的帮助，因此消费意愿不能完全自主的表达。对于老年人，这个年龄段会对有关健康的广告十分注意，温情，常规化的广告容易使其接受，但对于像悬念广告这样，刺激性较强的广告有可能引起老年人的不适和抵触。老年人的情绪反应一般较为稳重，很少感情用事，他们的购买习惯都是多年养成的已经具有定势，因此在消费时具有怀旧和保守的态度，但近年来我国老年消费呈现出“老来俏”的趋势，时尚、另类的文化也逐渐被老年人所接受。从文化程度的角度来看，曾有研究表明，文化程度较低，特别是女性比较乐于接受悬念刺激，这是由于她们对于推理、辩证和说教类的内容较为排斥，而对于抒发情感、贴近生活的题材更容易接受。相比之下，文化程度越高的受众往往更注重科学和现实，她们会运用科学和缜密的逻辑思维进行分析和推理，因此悬念创意广告对于文化程度较高的人群说服力是比较小的。归类不同地域的悬念设计我们不难发现，由于历史文化和审美角度的不同，无论是产品定位的设定上还是海报设计上，在其影响下其风格也有着明显的不同。西方国家在思想表达上较为直接，在广告画面的设计上往往注重感官刺激和视觉上的冲击力，因此相对应的海报设计也较为直接，表现悬疑场景是海报常用的手段。对于东方国家来说，悬念气氛的营造是其擅图1法国ADOT器官捐赠协会平面广告图 2goodnight床垫广告087艺术研究艺术趋势长的手段，有些设计我们甚至看不到任何恐怖的场面但在心理上却能感受到极大地恐慌。因此在海报设计上悬念艺术的运用表现得尤为“含蓄”。在这种“含蓄”所制造的悬念程度绝不亚于暴力、恐怖所带来的压迫感。由此我们可以看出悬念艺术不仅仅是通过视觉表现的艺术，除此之外它还是一种在心理上能够引起“紧张”感受的艺术类别。所以如何通过平面的表现手段不仅要从视觉上出发，抓住公众心理上的紧张感受，体现有意味的恐惧感才是最主要的。三、平面设计中悬念程度的调节措施（一）在悬念氛围中增加人文关怀悬疑是由矛盾和冲突构成的。换句话说，悬疑所引起的一种直接的心理效应就是在视觉艺术中所表达的好奇心，有时甚至是在人的潜意识中。在好奇心的驱使下，人们会更加注重寻找视觉信息或信息线索，具有有意注意的特征，从而加深对信息的记忆，获得最佳的审美效果。但是悬念艺术平面海报设计中如果一味的悬念设置、惊悚效果，会显得单调而引起观众的反感，因此通过在设计中增加人文关怀，用拟人的表达方式，无论是对正义的角色还是邪恶的角色都赋予人性的一面都可以使得恐惧程度得到缓解。除此之外也可以为设计本身增加内涵和意义，在悬念中感受到悬念艺术的审美意义。如图1是一则为法国ADOT器官捐赠协会平面广告，表达的主题“感谢伟大的器官捐赠者，是你们给了他们重生”。当我们看到画面的第一反应肯定会对患病者身边的灵魂感到疑惑，为何患病者在这种情形下表情淡定而又幸福，丝毫感觉不到恐惧。这就起到了吸引注意力的作用，进而观察图片我们会发现广告的主题却是温情和关爱，使观众不仅意识到器官捐赠在日常生活中的重要性，又能捕捉到观众同情的内心进而达到广告的初衷。（二）利用喜剧转移注意力悬念艺术在平面设计中的运用手法往往通过悬念设置进行表现。传统意义上来说，悬念设置的说服劝导作用要在严肃、认真的氛围下进行，列举数据和事实，利用权威人士和名人进行说服教育，这样的形式已经无法满足现代设计的需求。单一的诉求广告会显得设计生硬单调，而丰富的广告创意表现手法可以为悬念广告开拓广阔的宣传空间。在悬念设置中，激发兴趣的主要来源是广告呈现威胁信息以激发受众紧张感。越来越多的平面设计已经越发的注重设计创意的表现手法在设计中的运用。像喜剧效果的运用、夸张的运用、卡通化等等。运用多样化的创意手段不仅可以丰富设计内容，还可以有效地控制和调节紧张程度。喜剧效果作为与悬念设置相悖的表现手法可以很好地解决部分紧张程度过高或者广告情节单一的局面。此外，悬念广告往往引发公众焦虑、紧张的情绪，使人有一种想要逃离的想法而具有喜剧效果的广告可以使公众产生放松、愉悦的心情因此可以拉近公众和设计的距离，它会将受众立即拉回现实也可以避免受众在观看自己所不能接受的悬念。设计时所产生的逃避，进而引起公众的注意力，并且这种创意手法的接受范围较广，无论是年龄长幼，性别的不同还是受教育层次的不同对这一类型的广告接受程度都比较高。如图2 是 goodnight 床垫广告魔力床垫让入室盗窃者安然睡去。设计运用诙谐和夸张的手法缓和了广告中的恐惧场景和形象可能带给人们的负面影响。但是喜剧效果的设计也存在相应的弊端。由于其特殊的诉求方式给人的感觉较为轻松愉悦、不正式、不严肃的感觉，对于公益和部分特殊理念的产品广告传播效果并不理想。如果喜剧元素在设计中占据过多的空间，那么该设计也就不能称之为悬念广告了，而会成为喜剧色彩的广告。因此，必须掌握好喜剧元素和悬念元素在设计中的比例。喜剧效果和悬念艺术的结合可以有效地中和它们所带来的负面影响，悬念设计中加入喜剧元素可以快速的缓解紧张氛围并且有效的降低悬念设计的紧张“度”。利用喜剧效果可以建立品牌的好感度，公众的接纳度来吸引公众，其次利用悬念的说服威胁作用传递产品的功能信息并进行宣传劝导，两者发挥其各自的优势可以将传播效果发挥到最大化。在悬念艺术中，当受众态度改变也就达到了悬念设置的预期效果。四、结语好的广告不仅可以触动消费者的心灵，甚至会长时间的对其产生极大地影响力。它可以毫不费力地吸引公众的眼球，为其产品赢得良好的口碑，甚至消费者本身也可以作为“活广告”，而这样的广告效力比任何广告都更有说服力。因此哪种诉求方式广告能够更有效地吸引消费者的注意，激发其购买欲望，这是衡量一则广告有效性的重要方面。悬念艺术作为当今人们消费的文化的一个组成部分，利用不同的表现形式创造出吸引消费者的产品。它们更为市场和文化打造出新鲜的、刺激的形象，为人们带来前所未有的感官享受。中国的设计师因此要抓住这一新的设计浪潮把握市场运作时的脉搏，去面对前所未有的艰巨挑战。参考文献：1【德】康德，何兆武，译.论优美感和崇高感M.北京：商务印书馆，2001.2朱光潜.悲剧心理学M.合肥：安徽教育出版社，2006.3符国群.消费行为学M.北京：高等教育出版社，2001.4丁俊杰.现代广告通论M.北京：中国物价出版社，1997.5成毅涛.东西方文化差异与恐惧诉求广告J.重庆文理学院学报（自然科学版），2006（8）.6佚名.希区柯克悬念故事集M.上海：亦凡书库，1997：56-61.7琳恩格劳丝，庄菊他，译.形视技艺M.上海：复且大学出版社，1998：73-7.88邵璐.设计心理学M.西安：西北大学出版社，2005：32-40.088