数字时代故宫文创的符号化设计及传播研究.pdf

164美学技术1 基本概念符号就是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的基本要素，人类通过符号或者符号体系来传递信息1。其主要功能有三个：一是表述与理解功能，即人类交往活动从得到最初的象征性意义开始，再对此象征意义进行二次阐释和理解；二是传达功能，是指只有作为精神内涵中的意义转化成某种物质形态的符号，才能在时间和空间内得以传播和保存；三是思考功能，也就是思想的启动，思想必须有客体和对客体的认识，而这一切都是以符号的形式存在的。意义本身是抽象和无形的，但可以通过语言及其他符号来表达和传递。任何意义活动都必然是一个符号过程，需要用符号来探讨某个象征的意义，而符号又不仅仅是表现它的工具和载体，两者相辅相成，符号就是意义的条件有符号才能进行意义活动2。符号化设计是指用符号学的视角来审视设计事务，用皮尔士的话来说，“我们的宇宙是被符号充满了”，人们通过符号来表达，通过符号来传递，通过符号来思考。符号可以作为设计中的一种装饰性图形，可以营造空间氛围，提升图形视觉化，也是传达信息的载体。2 故宫文创符号化设计2.1 符号选择文创产品最重要的功能是传递某种文化信息及其所蕴含的意义，符号就代表着意义，也是符号需要选择的载体。故宫是世界上现存规模最大、建筑最雄伟、保存最完整的古代宫殿和古建筑群，其价值不言而喻，将其一代代传承下去极其重要。故宫文化是中国传统文化的象征，而故宫博物院所研发的文创产品，则通过精准提取故宫这一符号，用大众更容易接受和理解的方式来表现故宫文化。故宫文创产品的设计各式各样，极其丰富，充分提取了故宫博物院的各种元素。例如，从故宫博物院的织绣文物中精选 12 件制作的故宫织绣纹样国风贺卡、用香气探寻紫禁城里的故事与芬芳的紫禁寻芳香膏、以青玉十二辰玉雕中的兔作为设计灵感的故宫金枝玉兔首饰等。故宫是中国传统文化的一个重要载体。所谓故宫文创，就是利用故宫这一大 IP，使故宫与年轻人之间建立联系，在厚重的历史感与轻松有趣之间取得平衡。2.2 符号化设计作为代表故宫博物院形象的文创产品，其符号化设计可以满足当代人的实用需求、审美需求和文化需数字时代故宫文创的符号化设计及传播研究郑心怡（湖北工业大学 艺术设计学院，湖北 武汉 430068）摘要：目的：近几年，故宫文创产品充分挖掘明清时期皇家文化的精髓和丰富的文化遗产，并将其作为一种新兴的文化创意产业，推出了一批网红爆款。在文创产品中，符号化设计影响着其各个方面。文章以故宫文创为例，研究其在数字时代如何慢慢成为焦点，如何在符号化传播中形成文化传播。方法：从符号学及符号学设计的定义和理论出发，通过分析故宫文创的符号运用，研究其符号选择及设计，并阐述故宫文创在数字时代的新型媒体形式下如何利用符号化来传播。结果：通过以上研究，发现故宫文创主要采用符号化设计的文化传播、通过“萌文化”方式将传统文化推向大众、数字化重构文创产品传播途径等方式实现有效传播。同时，探讨数字时代历史和文化符号化传播的新思路、新方法。结论：故宫文创产品的设计不只是在创意层面的发挥，更多的是沿着故宫 5000 年的历史脉络，发掘深藏的故宫文化元素，将其作为符号进行设计、传播并不断发展，通过丰富的创意营销、与 AR/VR 相结合等方式，将中华文化传承下去，塑造出鲜活、年轻、接地气的品牌形象，打造网络时代的超级文化 IP。希望通过研究，为数字时代其他文创产品的设计与传播提供借鉴，并运用在未来的文创产品开发上。关键词：数字时代；故宫文创；符号化设计；符号传播中图分类号：TB472；G206文献标识码：A文章编号：1004-9436（2024）02-0164-03165第 37 卷第 2 期 2024 年 1 月Vol.37 No.2January 2024艺术科技求，并能在此基础上拓展创新。2.2.1 实用需求产品设计一定要兼顾实用需求，只有这样才能达到形式上的美观。而故宫文创产品则很好地体现了实用需求这一属性。故宫致力于将传统文化与人们的日常生活相结合，将古代建筑、文物等元素融入现代的工艺品中，实现“把故宫带回家”的服务理念。故宫文创产品种类繁多，实用性强，性价比高，涵盖手链、香膏、挂件、盲盒、口罩、胶带、口红等产品。此外，故宫文创还推出了中秋月饼礼盒，月饼样式则提取了故宫博物院一枚意蕴相似的乾隆帝印章，绘月有色水无声，用中国传统色彩绘染中秋，使消费者能在山川水月间品尝国色之美。2.2.2 审美需求在审美活动中，人们对审美对象会有一定的价值判断，通常先会通过审美对象的符号特征来判断。而符号具有象征性和表现性，能使人产生某种情感体验，从而引发心理上的共鸣与愉悦。因此，符号成为人们进行艺术创作时必须考虑的一个重要因素。所谓符号，往往会超越物体本身，嵌入审美对象的视觉设计元素中，再向大众展示。将故宫馆藏的名画和织绣纹样、紫禁城的宫阙楼宇以及古代皇朝的一些用品作为设计灵感，这样能更直观地使人们利用视觉和触觉去感受文创产品。文创设计者进行审美艺术创作后，再将这些符号特征传达给大众，大众便可以产生审美感知。2.2.3 文化需求故宫本身蕴含着几千年的历史，珍贵物件与名画数不胜数，故宫文创可通过对传统元素的符号化设计，对传统文化进行再创作。符号是传递文化的一个重要因素，可以赋予文创产品意义与价值，将故宫元素中所蕴含的丰富的历史文化内涵融入文创产品设计当中。通过对中国传统文化元素的借鉴和创新，既能保留历史文化精髓，又能将文化融入现代生活中，同时体现民族特色。如寓意“迎吉纳福、保佑平安”的端午安康五彩绳、“好事会发生”的本命年红绳、拥有“得胜如意”戴胜鸟形象的挂件等，这些产品都将故宫文化中的美好祝愿文字或图案融入了人们的日常生活中。3 故宫文创的传播途径3.1 故宫符号化设计的文化传播文化是一个国家的重要组成部分，是几千年的积累和沉淀，对其进行传承和发展具有十分重要的意义。产品是提供给大众使用的，大众购买一件产品也就购买了其功能，由此便产生了使用情景。博物馆的文创产品原型往往来源于博物馆的珍品或代表作品，与博物馆的收藏和展览具有特殊的联系。文化符号作为一种特殊的语言形式，能够有效地将文化信息传达给大众，并在潜移默化中影响大众对文化事物的理解。带有故宫文化符号的文创产品可以作为一种信息载体，利用产品传播传统文化，促使大众接受并购买故宫文创产品，了解其中的文化内涵，并传承与传播传统文化。故宫文创符号化的产品设计，运用了故宫特有的一些元素进行创作，将传统文化的美学价值与现代生活结合，既具有实用性，又具有观赏性。同时，其将历史文化融入产品中，利用当代人对故宫文化的认同及对中华传统文化的情怀，让历史说话，使文化触及每一个人。3.2 通过“萌文化”方式将传统文化推向大众从大众的认识来看，故宫文化属于上层的、主流的文化。目前，故宫文化创意项目的目标受众以年轻人为主，并且年轻人逛博物馆的热情持续高涨，他们喜欢通过观看展览了解历史和艺术，获得精神上的享受。面对日益年轻化的互联网用户，故宫推出了丰富多彩的创意产品和活动，使之更易获得年轻人的青睐。以“卖萌”的方式向大众推出故宫文创产品是一个重要手段。其中，最出圈的是将雍正变为“网红”，将其威严的形象萌化，用表情包和网络流行语的方式展现给大众，向大众传递出一个可爱的、卖萌的、亲民的帝王形象，迎合了当下的潮流。还有故宫猫系列的产品，将萌态横生的可爱猫咪与故宫元素结合，样式可爱，十分灵动。在线上销售中，故宫也以“萌”的方式展现自己，如自称“本公”，将用户称为“本公的人”。故宫“卖萌”的做法受到了年轻人的欢迎，使年轻人不再用枯燥的方式了解传统文化。在此过程中，故宫文创产品逐渐形成了自己独特166美学技术的风格和特点。通过“萌文化”方式开发的故宫文创产品和活动，改变了文物文化传播生硬枯燥的局面，为大众带来了轻松的文化娱乐。3.3 数字化重构文创产品传播途径3.3.1 数字媒介勾连历史文化和大众从历史上看，文物传播的价值取决于博物馆等现实中的文化场所，博物馆作为文物的“记忆场所”，向大众传递文物的历史价值，从而使大众树立保护和传承文化的意识。因此，历史文化博物馆具有唤起大众记忆的功能。随着互联网时代的到来，人们获取信息的途径越来越便捷，信息碎片化使传统博物馆所拥有的知识已经不能满足大众的需求，因此要借助新媒体手段进行传播。故宫博物院的“文创热”是故宫文物传播的多元化表现，在数字媒介的多样化传播方式下，更深地勾连起了历史文化和大众之间的联系。故宫的文创产品起到了连接的作用，能使大众更深刻地了解和记住文物的历史和文化价值。在媒介技术不断发展的今天，数字化深入人心，新媒介成为人们认知社会生活的重要工具之一，其是人与外界沟通的桥梁和纽带，而这种连接是以媒介为基础构建起来的。故宫文创产品和活动的价值在于它与历史、文化、大众的联系，这种连接向大众展示了文物的意义，使大众能够通过文化活动了解文化的意义和文物的历史价值3。3.3.2 多渠道线上店铺扩大销售范围在推动线上多渠道发展的过程中，数字化推动了营销模式的创新。在当今社会，人们习惯网购，界面清晰，购买方式简单快捷，物流方便，足不出户就能买到自己想要的东西。在这种背景下，传统文化元素被赋予了新的意义，成为现代消费者喜爱的一种商品，并逐渐融入人们的生活中。故宫文创利用线上营销，通过线上店铺“故宫淘宝”，将文创产品搬进淘宝店铺，使消费者能够在线上更加便捷地购买文创产品，扩大了产品销售范围。随着故宫文创产品的种类不断衍生，与故宫有关的店铺也越来越多，并且有各自的品类，如主要销售文创产品的“故宫淘宝，来自故宫的礼物”、主要销售故宫读物的“故宫博物院出版旗舰店”、主要销售食品礼盒的“朕的心意旗舰店”等。未来的文创产品也应利用数字媒介，将历史文化与大众紧密相连，以达到保护与传承文化的目的，并且通过线上多渠道的销售模式推动文创产品销售。3.3.3 数字化打造沉浸式文化体验在过去，人们对故宫文化的认识往往来自故宫博物院和历史文献，传统媒体则多见于影视作品，而数字化建设为传统文化的传播提供了新的途径。如今，人们通过网络终端就能观看我在故宫修文物 故宫上新了等节目，此外，文创产品、APP、手游、线下 AR 或 VR 体验馆等，将故宫文化以一种全新的视角展现给大众，也是传统文化向现代转型升级的成果。新冠肺炎疫情期间，故宫推出的“数字故宫”APP 将故宫新文创与新科技结合，将其打造成一座可在云端漫步、参观建筑、有近 70000 件文物的手机展厅；其还是一间文化体验馆，用不同的纹样或色彩将不同朝代、不同类别的文物串联起来，能使用户进行一次主题的畅游。数字故宫 2.0 版则是将线上和线下连接起来，有买门票、看展览、推荐赏花、乘凉等多种游览线路，还可以根据文物查询到国宝故事。“云游敦煌”也是一样，可以使人们在云端遨游数千年历史场景，用手指触摸敦煌，领悟智慧。通过 APP，用户可以跨越时间和空间，访问数以千计的壁画、洞穴等，每天都会有一幅壁画、一段故事、一句格言，许多人已经养成每天打卡、分享自己所学到的知识的习惯。“把故宫文化带回家”是故宫文创的核心理念，将文化资源与大众的生活融为一体，使其具有生命力，强化人们对传统文化的认同感，从而在人们心中留下深刻的印象和记忆。新媒体的大众化、即时性等特点，有利于文创产品的符号化传播。文创产品的营销要充分利用数字化手段，利用 AR、VR 实景等途径，使大众获得沉浸式体验，使消费者足不出户就能感受到中华优秀传统文化的魅力。4 结语故宫文化底蕴厚重、受众群体广阔、流量基础强大，而故宫文创则是一个以故宫丰（下转第 170 页）170美学技术使品牌形象成为文化体验构造中的原点。第三，成体系的文化赋值方案。在新场景中定制出针对品牌形象的系列方案，在多个触点中完成和受众的文化交接，完成精神文化宇宙的创造与扩展。用深入人心的精神力量将消费者置于同一文化环境中，使他们更方便快捷地感受文化、体验文化、学习文化。4.3 营造情怀共鸣情怀代表一种共鸣，是对所有拥有这种态度和精神的时代的共鸣，其可以与一项特定活动、某个地方或者共同体发生密切关联。其一，借力家国情怀。支持国货开始成为新一代消费群体关心国家的一种方式，消费新国货成为一种为人称道的时尚潮流。也正是因为善于回应市场需求新趋势，新国货如今成为资本市场最大的风口之一。鸿星尔克在 2021 年河南暴雨灾情期间宣布捐赠 5000 万元物资，此次高额捐赠受到了众多网友的赞许，迅速引起消费者集结和推广，在此次事件中构建了一个以家国情怀、社会责任和企业良心为核心目标的“新国货族”的形象11。其二，品味怀旧情怀12。品牌营销大师马丁林斯特龙说过，“在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”，这也是许多国货能够借力情怀而焕新的原因。新国货白酒品牌江小白在打造品牌初期就大量使用了怀旧营销来提升品牌能见度，使用“青春文案”来引爆消费者的情绪触点，使饮酒活动成为追忆青春的集体怀旧活动。这使江小白一经推出就获得了巨大的成功，引发年轻消费者争相追捧。然而，值得注意的是，情怀营销并非包治百病的万应锭，在打造品牌的过程中要做到以品牌自身价值观为主，避免过度消费情怀，扰乱品牌聚焦，引起消费者反感。5 结语在新国货发展视角下，国内外品牌都在抢占有限的消费市场。白酒品牌要想突破桎梏，就要深入理解新国货的理念内涵，赋予其新的时代特色与内涵。应引导消费者产生对白酒品牌质量、美与创新的感官判断，塑造个性化、趣味化的情绪感知，烘托人格化、社会化的情感认知。打造以文化为基础、以科技为手段、以情感为指向的优秀新国货品牌，做到国内消费者点头、国际消费者鼓掌。参考文献：1 周子荑.国家首提白酒年轻和国际化行业即将进入新的发展周期 J.中国食品，2022（2）：70-71.2 孙俐，张磊.国货品牌形象设计的叙事性构建J.包装工程，2018，39（4）：11-14.3 孙嘉.老国货新国货国潮，是商品也是文化J.美术观察，2021（2）：26-28.4 张剑渝，李金哲，徐杨.中国白酒企业发展新方向：白酒消费年轻化 J.中国酿造，2021（40）：227-230.5 邢海燕.“国潮”与“真我”：互联网时代青年群体的自我呈现J.西南民族大学学报（人文社会科学版），2021，42（1）：126-134.6 郭国庆.国潮涌动下新国货崛起的营销密码J.人民论坛，2022（3）：84-87.7 马荣桢.国潮品牌营销传播策略的思考J.青年记者，2021（20）：117-118.8 李琛.基于消费者参与的白酒品牌价值共创模式与机制研究：以江小白为例 J.酿酒科技，2021（3）：127-135.9 许海凤.传播仪式观视角下“江小白”品牌传播研究 D.湘潭：湘潭大学，2019：46-47.10 魏本悦，虞志红.新国货品牌文化内涵提升路径研究 J.理论观察，2022（3）：128-130.11 郭娟娟.网络青年从“原子化”到“族群化”的生成机制研究：以鸿星尔克出圈为例J.当代青年研究，2022（3）：20-26.12 方敏，司俊男.新国货品牌设计的复古情缘J.文艺研究，2012（4）：142-143.作者简介：刘永根（1998），男，湖南岳阳人，硕士在读，研究方向：视觉传达与信息设计。（上接第 166 页）富多元的历史文化资源为创作核心，融合故宫独特的文化艺术创造力，以及实用高效的文化商业理念，形成的拥有极广泛社会影响力的文化符号。进入数字时代，故宫文创必须紧跟时代发展步伐，运用科技，扩大影响，用多姿多彩的方式呈现在大众面前。未来的文创产品可以从故宫文创的传播策略中借鉴有益经验，积极进行自我创新与改革，使文化产业蓬勃发展，使文化得到更好的传承与传播。参考文献：1 郭庆光.传播学教程M.2 版.北京：中国人民大学出版社，2011：34-39.2 张静，李扬.基于符号学视角下的故宫文创设计研究 J.大众文艺，2020（7）：67-68.3 李铭煜，翟浩.作为文化的传播：故宫“文创热”的意涵解读 J.新闻世界，2019（11）：84-86.作者简介：郑心怡（2000），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：数字媒体艺术设计。