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第一章 市场调研方案设计
【案例素材】 ××休闲服装市场调研背景资料
地处广州某衣饰企业欲开发一个新休闲服装,不过面对中国休闲服装市场品牌众多，市场竞争猛烈局面,企业决议层认为要取得产品开发和市场推广成功，需要对现在市场环境有一个清楚认识，从现有市场中发觉机会，做出正确市场定位和市场策略。
所以，决议层决定委托市场调研机构开展市场调研和估计分析，经过对市场进行深入了解，确定怎样进行产品定位、怎样制订价格策略、渠道策略、促销策略和将各类原因进行有机整合，发挥其资源最优化配置，从而使新开发衣饰成功介入市场。
现在，某调研企业接收了该衣饰企业委托，欲负担项目标市场调研任务，调研企业应该首先开展哪些工作呢？
【任务导向】
市场调研是一个科学性很强、工作步骤系统化很高工作。它是由调研人员搜集目标材料，并对所搜集材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析方便为决议提供正确方法。在实际中，面对一个调研项目，需要工作人员作第一项工作是明确市场调研任务，科学设计调研方案。本章将围绕××休闲服装市场调研项目，叙述调查方案设计方法。需要读者关注以下问题：
1、一个好市场调研方案设计思绪
2、一份书面市场调研项目计划书通常格式和内容
3、案例资料显示项目计划书关键特点
在此基础上，学习本章内容以后，读者应该选择一个市场调研项目，制作一份项目计划书，并提交导师检测。
第一节 确定市场调研项目标专题
调研企业接收了委托项目以后，需要依据委托方要求，进行市场调研和估计，提供企业所需各类数据、资料、情报、信息，为企业经营服务。接收了公布委托调研项目标调研企业，成立了项目组，指定了项目经理，负责组织实施这项调研任务。在项目经理率领下，项目组开始着手策划并实施市场调研工作。
一、和委托方接洽，明确调研意图
项目经理考虑，首先要和委托方接洽，了解委托方意图，明确这次调研目标和任务，才能策划市场调研方案，并付诸实施。于是，项目经理电话约见该衣饰企业责任人员（可能是企业经理、营销经理等，以下简称委托方）：
项目经理：您好！我是××调研企业负责贵企业××休闲服装市场调研项目标责任人，在策划安排这一项目标调研工作之前，需要了解贵企业部分情况，咨询贵企业对调研项目标调研意图和基础要求，我们能见面谈一下吗？
委托方：能够。明天早晨上班后，您到我企业办公室面谈吧。
项目经理：好吧，明天见！
第二天早晨，项目经理率领一名项目组组员，到了该衣饰企业，和衣饰企业初步沟通，双方就企业欲开发休闲服装市场调研工作初步达成了共识。面对竞争市场，双方认为市场存在以下问题：
（1）品牌定位不清楚
（2）服装款式同质化现象严重
（3）服装版型差距大
（4）市场推广手法雷同
项目经理了解到衣饰企业期望经过调研，了解相关品牌特征、消费者消费倾向，为新开发XX品牌男士休闲服装寻求新市场空间和出路。
双方接洽，使调研人员了解到企业决议者在企业经营管理中面临问题，即“什么是决议者所要做”问题。显然，市场调研和估计问题要受经营管理决议问题影响和制约，不了解委托方意图调研方案，不会是一个好方案。
二、搜集资料，分析问题背景
现在，项目经理认为项目组必需考虑“什么信息是所需要，怎样获取这些信息”问题，从而使调研工作能够实现委托方意图。于是，项目经理召集项目组组员第一次会议：
项目经理：我们企业承接了广州某企业××休闲服装市场调研项目，项目由在座各位合作完成。今天召集大家共同商议确定该项目调研方案相关问题。
调查员：您和衣饰企业人员见过面吗？这次调查专题您清楚吗？
项目经理：昨天我已经和衣饰企业责任人洽谈过了，企业意图我已经写在发给大家材料中，大家能够认真看一看。我们需要考虑达成企业意图，需要搜集就是资料，了解项目面正确市场背景情况。
调查员：既然这么，组长，您分配任务吧。
项目经理在会议上安排项目组组员查阅衣饰企业提供资料、检索了该衣饰企业网站及相关衣饰网站，查阅了相关报刊及文件，经过三天时间搜集并整理了以下资料：
（1）企业资料。从资料中了解到该企业是一家专门生产和经营休闲衣饰企业，该休闲衣饰品牌在中国属于大众品牌，企业拥有很好生产设备和技术人员，自动化水平较高，生产服装销往全国各地，并在部分城市及较大商场设有专卖店或专柜，企业经营业绩处于稳定时。
（2）产品市场资料。企业新推出产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌服装较多，市场竞争力猛烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年伴随人么生活水平提升，生活习惯在发生着改变，休闲服装销售势头看涨。
（3）消费者资料。穿着休闲装男士越来越多，且年纪分布趋于分散，职业特征不显著，对休闲服装款式、质地等要求提升。
这些资料获取，使项目组对于休闲服装市场有了基础了解，对于企业经营情况及实力有了深入了解，这些全部很有利于项目组正确把握调研意图，明确调研目标。
通常情况下，为了明确哪些信息是调研所需要，调研人员就要掌握和企业和所属行业相关多种历史资料和发展趋势，包含销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方法等，当一个企业销售额和整个行业销售额同时下降，或企业销售额下降而行业销售额上升时，所反应问题是截然不一样。另外，调研人员还要掌握和分析企业多种资源和面临制约要素，如资金、研究技能、费用、时间等。同时要了解消费者或用户购置行为、法律环境、经济环境、文化环境，和企业开展市场营销技术，企业人员、组织结构、文化、决议风格等原因。
三、确定市场调研专题
第四天，项目组长召开项目组第二次会议，商讨制订该项目标市场调研方案。
项目经理：经过三天资料搜集和分析工作，我们已经清楚了企业调研意图，项目面正确产品市场基础情况，现在能够讨论一下这次调研目标了。
调查员：请问经理，确定市场调研项目标目标，我们应该遵照哪些规则呢？
项目经理：两个规则。一是能使调研和估计者取得经营管理决议所需全部信息，二是能指导调研和估计者开展调研和估计活动。比如我们负担调研任务后和衣饰企业洽谈，就是为了取得经营管理决议者意图，不过只了解意图不行，还必需掌握相关信息，才能使我们正确开展调研工作,这也是我们这三天工作目标。
调查员：请您告诉我进行产品市场需求调研，需要考虑哪些原因来确定调研专题。
项目经理：我们做是商品需求调查，关键应该从商品需求数量、质量、品种、规格、包装装潢、需求地点和时间、需求满足程度、市场拥有率等方面考虑，并考虑市场需求总量及其组成情况。
调查员：“市场需求总量及其组成”是指什么呢？
项目经理：市场需求总量及其组成，表明全国或地域市场需求量和组成，是从宏观上对市场需求调查研究。
调查员：明白了，我们应该针对男装休闲衣饰这些问题，来确定调研目标。
项目组在分析了解调研项目背景资料基础上，就衣饰企业拟推出男士休闲衣饰市场调研工作，最终确定了调研项目标目标或说专题以下：
（1）了解现在男装休闲市场竞争情况和特征
（2）了解竞争对手市场策略和运作方法
（3）了解男装休闲市场渠道模式和渠道结构
（4）了解消费者对男装休闲市场消费习惯和偏好
（5）了解男装休闲市场品牌三度竞争
（6）了解消费者对男装休闲产品认知和见解
此次调研最根本目标是真实地反应休闲服装市场竞争情况，为XX品牌定位及决议提供科学依据。
第二节 策划市场调研方案
调研项目标专题已经确定，项目经理继续组织项目组组员研究策划市场调研方案。凭经验，项目经理要求大家从调查范围和对象、资料搜集方法、调查问卷设计、数据处理和分析、调查汇报多个方面进行考虑。项目组继续进行第二次会议，研究策划调研方案。
一、确定调研对象
项目经理：下面我们需要围绕调研专题，设计项目标调研方案。大家认为我们全部需要搜集哪些资料、在哪些城市开展调查、调查哪些企业和消费者呢？
调查员：全国相关休闲服装生产和销售行业经营情况资料必需搜集。
项目经理：是。这些资料能够让衣饰企业给我们提供部分，也能够经过网络检索部分。
调查员：经理，衣饰企业能给我们提供各地零售商和代理商名册和联络方法吗？
项目经理：企业已经给我们了。
调查员：太好了，这么我们就能够很方便找到她们，了解情况，搜集资料。
项目经理：用户需求，消费者情况是调研资料关键部分，所以我们还需要抽查部分消费者和销售商。
调查员：经理，这家企业经营范围比较广，我们找哪些地方经营者和消费者调查哪？
项目经理：考虑这次项目标经费，另外时间也比较紧，我们就以企业所在城市为关键调查地，另外考虑南方6-7所城市吧。
调查员：为何只调查南方城市哪？
项目经理：这家企业经营衣饰关键销往南方城市。
项目组组员商议后，形成以下共识：
1、信息资料及起源界定
围绕项目专题，调查组认为需要搜集下列资料：
（1）同类企业（竞争对手）相关资料、休闲服装市场背景资料。这些资料关键经过互联网、委托企业取得。
（2）零售商和代理商经营情况资料。这些资料在委托方提供名目后，经过又针对性实地调查取得。
（3）消费者信息资料。这些资料要调查人员选定调查个体对象后获取。
2、调研范围界定
因为服装企业服装销售渠道是当地及中国其它城市商场专柜、专卖店，消费者为成年男性，竞争对手为中国同类生产厂家。项目组组员经过讨论确定广东省三所城市广州、深圳、中山，省外海口、福州、上海、杭州、成全部五所城市作为调研地，而且以这些城市商业中心为焦点，同时考虑部分中、高级生活小区。
3、调研单位界定
调查对象是调查范围及需要调查现象总体，范围确定后，项目组确定所要调查单位为：
（1）零售商：商场零售专柜经营者
（2）代理商：专卖店经营者
（3）消费者：成年男性
二、确定资料搜集方法
调查员：我们已经确定了调研对象，下面需要商议什么呢？
项目经理：商议一下搜集资料方法吧，大家考虑面对零售商、代理商、消费者三类对象，我们该采取什么方法搜集调查资料。
调查员：消费者调查肯定要设计问卷，经过访谈了解情况。零售商和代理商怎么办？
项目经理：我考虑事先确定一个提要，实地访谈和考察比很好。因为零售商和代理商不仅能够为我们提供经营业绩性资料，还能够为我们提供竞争对手、消费者情况资料，问卷调查极难完全获取想要信息。
调查员：还需要搜集其它资料么？
项目经理：我们能够经过网络、文件等获取部分背景资料，也能够让衣饰企业再提供部分竞争对手资料，宏观竞争市场资料。
依据所确定资料起源和调研对象，考虑调研工作人力情况和财力预算，项目组设定此次调研资料搜集依据不一样对象和资料类型，多个形式进行。
1、文件法搜集行业背景资料。经过检索同类企业经营资料、相关网站和媒体提供信息资料等，获取对于现在男装休闲市场竞争情况和特征、竞争对手市场策略和运作方法等问题调研资料。这部分属于二手资料，所检索企业、资料等随机方法确定。
2、访谈法、观察法获取零售商、代理商资料。对于调查城市零售商、代理商进行普查，经过访谈、实地考察搜集原始资料。
3、问卷法获取消费者信息资料。便利抽样确保样本广泛性，配额抽样确保了样本代表性，采取便利抽样和配额抽样方法得到调查样本对象，然后发放调查问卷搜集原始资料。
三、策划调查问卷及调研提要内容
项目经理：现在，我们在商议一下问卷及访谈提要问哪些问题吧。
调查员：消费者调查能够从职业、爱好、喜好品牌多个方面来考虑，设计调查问卷。零售商、销售商调查呢？
项目经理：零售和代理商访谈，要考虑销售业绩、用户情况、其它休闲品牌经营者情况等。
1、调查问卷内容设计
问卷设计质量对调查结果会产生至关关键影响，问卷提供了标准化和统一化数据搜集程序，它使问题用语和提问程序标准化。针对调研专题和方法，项目组认为必需设计面向消费者个体调研问卷。
（1）问卷结构要包含说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分，访问员统计、被访者统计。
（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合方法。
（3）问卷根据被调查者思索问题和对产品了解程度来设计
（4）关键问题构想：消费者所在单位及职业、对于休闲衣饰着装偏好、曾经购置休闲衣饰情况、最近购置意愿、对于休闲衣饰品牌认知等。
2、零售商和代理商访谈提要
访谈内容应该围绕以下几方面问题设定。
（1）所销售或代理服装经营情况。包含销售额、利润、进货周期、畅销款式等。
（2）消费对象（用户）信息资料。包含用户年纪、职业、款式偏好、价位承受力，回头客多少，淡季和旺季，新款衣饰销售情况等。
（3）竞争对手信息资料。同类品牌休闲衣饰销售情况和业绩。
四、研究资料处理技术
项目经理：数据处理分析是调查收获阶段，数据处理和分析技术高低，直接影响着调研质量。现在，我们再商议一下调查资料处理方法吧。
调查员：经理，资料搜集上来后，我们是不是要安排专员先审核一下，剔除无效，不合格问卷，确定资料可靠性。
项目经理：当然需要需要安排专员负责资料审核整理，而且编码录入。最终要作统计分析。
调查员：我知道，利用Excel做统计图表，再做回归分析就行了。
项目经理：这还不行，因为需要了解各类消费者消费特征、竞争情况等，还要加上聚类、因子、SWOT分析。
项目组经过认真分析和讨论，计划根据以下方法分类处理和分析信息资料：
1、相关数据信息录入技术
对于回收问卷，项目组责成专员负责，在统一审核基础上，首先要剔除无效问卷，以后对问卷进行统一编码，立即问卷中开放题或半开放题答案用标准代码表示出来，便于电脑统计。为了确保原始码表趋于完善，应该选择不一样地域，不一样层次问卷分别编制。对于可能出现新码，经过在原始码表上留有补充余地，从而便于灵活加码。数据录入利用EXCEL工作簿完成。
2、相关数据信息分析技术
（1）能够使用专业市场调研软件SPSS对问卷进行数据分析，也能够使用EXCEL软件统计分析功效进行数据分析。
（2）数据分析方法：对于调研问题采取聚类分析（Cluster Analysis）、 因子分析（Factor Analysis）、 相关分析（Correlation Analysis）、SWOT分析方法进行。
五、商议调研项目标组织安排
调查员：经理，就我们多个人完成全部项目调研工作吗？
项目经理：当然不是。大家将被派往各调查城市，负责督察样本资料搜集。每个城市，你们能够到当地高校召集部分经管类专业大学生作我们访谈员。
调查员：谁来培训她们哪？
项目经理：我会作出统一招聘要求，并做好培训资料发给大家，大家按要求做就能够了。
调查员：聘用人员费用支出标准怎么定呢？
项目经理：各个城市能够实施不一样标准，大家能够参考当地工资水平确定标准后上报审批。
项目经理提出了下面安排意见：
1、地域间经过互联网保持联络，每个调查城市派1名企业督导，各城市聘1名全职、熟练专业人员来完成调研实施管理工作。
2、人员招聘渠道由项目组和当地高校联络，以招聘在校大学生为访问员和兼职助理督导为主。关键为女性，有经验者优先录用。
3、人员培训要统一制作培训资料，内容应该包含职业道德、访谈技术、项目内容介绍、模拟演练等。
4、根据委托方时间要求在30天内完成调研及分析工作。
5、经费预算由项目经理和企业商议确定。
六、情景对话
项目方案策划基础完成，会议结束前，项目组组员话题：
调查员:请问项目经理,承接一个市场调研项目以后,进行项目标整体策划,通常需要考虑哪些问题,根据什么步骤进行呢?
项目经理:我们做相关休闲服装市场调研项目策划，代表了通常工作思绪。计划设计一个调研方案，应该围绕调研项目标基础要求关键确定调研目标、资料搜集类型及方法、调研范围和对象、问卷设计、资料处理方法、组织安排计划等。能够参考下面步骤进行：
（1）确定调查目标。调查者需要在分析调研问题和企业和所属行业相关多种历史资料和发展趋势（包含销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方法等）基础上，掌握企业多种资源和面临制约要素，分析决议者目标，经过和决议者讨论、会见教授、分析相关第二手资料、开展定性调查等，确定市场调研和估计问题及目标。
（2）确定调查对象和调查单位。调查对象是依据调查任务和目标而确定调查范围内需要调查现象总体，而调查单位是对应个体，这些是必需确定。
（3）确定调查内容和调查表。这能够达成处理怎样把已经确定了调查课题进行概念化和具体化，处理调查内容怎样转化为调查表问题。
（4）确定调查方法和方法。依据调研项目所要处理问题和所要实现目标，考虑获取信息资料成本，确定需要哪些信息资料，然后逐项考虑其可能起源，结合调研和估计队伍情况和预算，确定资料搜集方法。
（5）调查项目预算。依据调研工作量大小，确定工作对调研人员要求及需求规模，设定调研需要必备物资，充足考虑到各项可能开支原因，尽可能确切地估算可能需要经费总额。
（6）数据分析方案。预先对资料处理和分析进行设计，形成资料处理计划，其中应包含确定资料处理基础目标和要求，数据资料处理技术，使用分析软件，数据资料处理结果及形式等。
（7）其它内容。包含确定调查时间，安排调查进度，确定提交汇报方法，调查人员选择、培训和组织等。其中，调查时间计划必需在确保满足项目完工日程要求前提下，充足考虑各项工作逻辑次序、各项工作难易程度、调研和估计力量使用可能等原因，考虑到意外情况出现，留有充足时间余地，进行精心设计。
调查员：市场调研项目策划是对调研工作整体构想，怎样才想确保策划科学性、可行性，应该把握关键问题在哪里？
项目经理：市场调研目标实现，最关键原因是正确把握决议者需要了解问题及信息资料，这需要调研人员和决议者（或委托方）在充足沟通基础上，进行大量前期资料查询，有时还需要进行部分前期调研，才能很好把握。另外，周密策划调研对象和内容，才能确保搜集信息资料是必需、正确。
第三节 撰写市场调研项目计划书
项目组在策划好调研项目标实施方案后，需要撰写一份市场调研项目计划书，也能够称作市场调研项目策划书，或市场调研项目计划书，本节将给出休闲服装市场调研项目计划书，并就计划书制作技术进行分析讨论。
一、某休闲服装市场调研项目计划书概要
做好项目方案策划以后，项目组长要撰写项目计划书，还安排了一名调查员帮助完成。
调查员：我们已经策划做实施方案了，大家也全部知道怎么做了，为何还要撰写市场调研项目计划书哪？
项目经理：衣饰企业提出要求，在开始调查之前，我们要递交一份市场调研项目计划书。计划书经企业认可后，我们双方要签署协议。
调查员：我明白了，市场调研项目计划书相当于负担者和委托方之间一个协议。
项目组长：不仅这么，计划书编制过程也是我们加深对调研项目了解过程，计划书能够帮助和指导我们开展调研工作，使调研工作处于可控制中。
项目组长在调查员帮助下，完成了市场调研项目计划书撰写，概要以下：
1、序言
调研企业经过数次和衣饰企业沟通，就休闲服装市场调查达成了共识。现在中国休闲服装市场品牌众多，市场竞争猛烈，但其次，整个市场又存在以下问题：（1）品牌定位不清楚；（2）产品款式同质化现象严重；（3）产品版型差距大；（4）市场推广手法雷相同；
衣饰企业能否对现在市场环境有一个清楚认识，能否在现在市场竞争状态下找到市场空间和出路，取决于正确市场定位和市场策略，只有对市场进行深入了解和分析，才能确定怎样进行产品定位，制订价格策略、渠道策略、促销策略，使产品成功介入市场。
在此次调查中，调研企业将集中优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研步骤，确保调研顺利完成。
2、调研目标
（1）经过市场调研，为XX品牌寻求新市场空间和出路
（2）经过市场调研，了解现在男装休闲市场竞争情况和特征
（3）经过市场调研，了解竞争对手市场策略和运作方法
（4）经过市场调研，了解男装休闲市场渠道模式和渠道结构
（5）经过市场调研，了解消费者对男装休闲市场消费习惯和偏好
（6）经过市场调查，了解男装休闲市场品牌三度竞争
（7）经过市场调查，了解消费者对男装休闲产品认知和见解等
总而言之，此次调查最根本目标是真实地反应休闲服装市场竞争情况，为XX品牌定位及决议提供科学依据。
3、调研内容
（1）宏观市场调查
——休闲服装市场动态及市场格局
——休闲服装细分市场竞争特点和关键竞争手法
——休闲服装细分市场发展和市场空间
——休闲服装细分产品流行趋势研究
——休闲服装细分市场著名品牌优劣势分析
——关键休闲服装企业分析和研究等
（2）代理商调查
——代理商对新兴市场部分见解
——代理商对不一样风格休闲品牌见解
——代理商对市场空间和产品机会见解
——代理商对新品牌市场定位提议
——代理商市场运作手段和方法
——代理商对产品、价格、款式、种类需求
——代理商对厂家合作提议和要求
——代理商对产品组合、市场推广提议
——代理商现在市场运作状态和潜在需求之间差异
（3）零售商调查
——零售商对不一样品牌休闲风格见解
——零售商对当地休闲服装市场见解
——零售商对产品、价格、款式、种类等需求及和现有状态间差距
——不一样零售点产品组合差异性
——当地零售市场关键竞争手段
——该店销售得好款式及其原因分析
——该店产品价格组合方法等
（4）消费者研究
产品调查：
——消费者对现在休闲服装产品评价
——消费者对产品质地偏好趋势
——消费者对休闲服装风格偏好趋势
——消费者对休闲服装款式偏好趋势
——消费者对产品组合要求
——消费者对产品色彩趋势和偏好
——消费者对产品图案选择和爱好
——消费者对休闲服装产品潜在需求和休闲服装现实状况差距等
购置行为调查：
——消费者购置什么类型休闲服装（WHAT）
——消费者为何购置（WHY）
——消费者何时购置（WHEN）
——消费者何处购置（WHERE）
——消费者由谁购置（WHO）
——消费者怎样购置（HOW）
影响原因调查：
——卖场气氛对消费者购置影响程度
——影响消费者购置考虑最关键原因
——品牌对消费者购置影响程度
——风格对消费者购置影响程度
——价格对消费者购置影响程度等
品牌调查：
——休闲服装品牌著名度测试
——休闲服装品牌认知度测试
——休闲服装品牌满意度测试
——XX品牌联想测试等
广告信息调查：
——消费者获取信息关键渠道
——消费者获取休闲服装信息关键渠道
——现在休闲服装信息关键传输点等
——媒介接收对称性分析等
竞争对手调查：
——消费者对竞争对手风格认知
——消费者对竞争对手产品了解程度
——消费者对竞争对手价格接收程度
——消费者对竞争对手利益点接收程度等
样本组成调查：
——抽样样本年纪组成
——抽样样本职业组成
——抽样样本文化程度组成
——抽样样本家庭收入组成
——抽样样本性别组成等
4、问卷设计思绪
（1）问卷结构关键分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包含访问员统计、被访者统计等。
（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合方法；
（3）问卷逻辑采取思绪连续法，既根据被调查者思索问题和对产品了解程度来设计，在部分问题上，采取跳问等方法来实施消费者逻辑思维。
（4）关键问题构想：消费者单位和职业、过去购置休闲服装风格、最近购置休闲服装品牌等。
5、调研区域
以下区域做为调查关键区域：
广东省为广州和深圳两所城市；省外区为海口、福州、上海、杭州、成全部5所城市。
调研区域点分布标准上以当地商业中心为焦点，同时考虑部分中、高级生活小区；各个区域要求覆盖以下各个调研点，以确保样本分布均匀性和代表性。（具体地点由督导到当地了解后决定）
（1）商业中心区域
（2）代理商经销点
（3）大型商场休闲柜组
（4）休闲服装专卖店
6、调研方法和样本量设计
（1）消费者抽样方法：采取便利抽样和配额抽样方法。此次调查在各个城市中采取在街头或商业场所向过往或停留消费者做休闲服装市场产品测试；从总体样本中根据年纪层做为标志把总体样本分为若干类组，实施配额抽样。
（2）经销商、零售商调研方法：此次调查深度访谈由调研企业有经验调研人员根据调查提要来了解相关信息，经过在商业场所观察不一样品牌销售情况和消费者购置情况，取得市场信息。
（3）文件法：用于内部资料整理、文案研究等。
每个区域样本量在300—500例之间。（计划书中样本量分配略）
7、分析方法
对问卷进行统一编码、数据录入工作。编码由编码员对已完成问卷建立答案标准代码表（简称码表），以后进行问卷编码；选择不一样地域，不一样层次访问来建码表。
数据录入到电子表格中，并对数据进行电脑逻辑查错、数据查对等检验。
用SPSS或Excel软件对问卷进行数据分析。聚类分析法分析被访者人口背景、消费习惯、生活方法、个性等；因子分析法分析影响消费者购置原因、品牌差异性等影响；相关分析法分析影响消费者消费、评价品牌、产品和品牌、产品特征之间内在关系；SWOT分析品牌内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大指导作用。
8、组织安排和预算
（1）机构安排及职责：设置项目责任人1名，负责项目标计划实施全过程，并对委托方负责；项目实施督导人员7名，在责任人领导下组织开展调研工作，负责对调查员培训、督导问卷访谈、进行数据资料整理分析、负担调查汇报撰写任务等；聘用调查人员70名，接收培训后，按要求完成问卷访谈工作。
（2）调查员选拔和培训安排：从某高校三年级学生中选择经济类专业70名学生， 仪表端正，举止得体，知道一定市场调研知识，含有很好调研能力，含有认真负责工作精神及职业热情，含有把握谈话气氛能力。培训内容关键是休闲衣饰个体调查问卷访谈要求及技术。
（3）实施进度安排：分准备、实施和结果处理三个阶段。准备阶段完成界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷3项工作；实施阶段完成资料搜集工作；结果处理阶段完成汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面形式——调研汇报表述出来。时间分配为：
调研方案计划设计、问卷设计　　 ………… 7个工作日
调研方案、问卷修改、确定　　　 ………… 3个工作日
人员培训、安排 　　     ………… 3个工作日
实地访问阶段　　　　　　　　　　 ………… 7个工作日
资料审核 ………… 5个工作日
数据预处理阶段 　　　　　          ………… 5个工作日
数据统计分析阶段　　　　　　　　　 ………… 5个工作日
调研汇报撰写阶段　　　　　　　　　 ………… 20个工作日
论证结段　　　　　　　　　　　　　 ………… 10个工作日
（4）经费预算：包含策划费、交通费、调查人员培训费、公关费、访谈费、问卷调查礼品费、统计费、汇报费等，具体金额等略。
9、附件：包含了聘用调查员承诺书、调查问卷、调查问卷复核表、访谈提要、质量控制措施等，具体内容略
二、市场调研项目计划书撰写技术
调查员帮助项目经理完成项目计划书以后，很想了解撰写调研计划书部分技巧，期望自己以后也能够独立完成项目计划书写作。于是，她请求项目经理介绍部分计划书撰写技巧和注意事项：
调查员：经理，调研项目计划书全部要包含以上9项内容吗？
项目经理：基础上是这么，有时也许可灵活整合。不管怎样划分标题，这些内容通常全部要包含进来，有计划书具体部分，有可能简单部分。这需要考虑委托方意愿。
调查员：您能就我们完成计划书具体讲一下吗？
项目经理：计划书中，调查目标陈说有时能够在序言中表示；研究范围和方法需要明确说明，但也能够合并为一部分陈说。
调查员：调研项目标时间分配有什么经验能够借鉴吗？
项目经理：有，你能够阅读一下给出专门资料，方案策划及计划书设计约占到25%左右。
1、市场调研项目计划书通常格式
上面提供项目计划书实例基础反应了通常市场调研项目计划书格式，一个完整市场调研项目计划书通常包含8项内容，具体以下：
（1）概要或序言。它概述计划书关键点，提供项目概况。
（2）背景。它描述和市场调研问题相关背景。
（3）调查目标和意义。它描述调研项目要达成目标，调研项目完成产生现实意义等。
（4）调查内容和范围。给出调研采集信息资料内容，调查对象范围设定。
（5）调查采取方法和方法。给出搜集资料类别和方法，调查采取方法，问卷类型、时间长度、平均会见时间等，实施问卷方法等。
（6）资料分析及结果提供形式。它包含资料分析方法，分析结果表示形式等，是否有阶段性结果汇报，最终汇报形式等。
（7）调查进度安排和相关经费开支预算。
（8）附件。包含设计问卷、调查表等。
2、市场调研项目计划书撰写技巧
（1）调研目标陈说。这项内容实际上就是研究项目和专题确定后简练表述，在此部分，能够合适交代研究来龙去脉，说明方案不足和需要和委托方协商内容。有时这部分内容也放在序言部分。
（2）研究范围。为了确保调查范围和对象正确、易于查找，在撰写计划书时候，研究范围一定要陈说具体明确，界定正确，能够利用定量指标来表述一定要定量化，要说明调查地域、调查对象，处理“在何处”、“是何人”问题。
（3）研究方法。为了顺利地完成市场调研任务，要对策划调研方法进行精炼正确陈说，处理“以何种方法”进行调查，由此取得什么资料问题。具体撰写中，对被调查者数量、调查频率（即是一次性调查还是在一段时间内跟踪调查）、调查具体方法、样本选择方法等要进行具体要求。
（4）研究时间安排。实践中，各阶段所占研究时间比重能够参考下表分配措施酌情分配和安排。
研究阶段
所占时间比重（％）
1.研究目标确实定
2.研究方案设计
3.研究方法确定
4.调研问卷制作
5.试调研
6.数据搜集整理
7.数据分析
8.市场调研汇报写作
9.市场调研反馈
10.累计
5
10
5
10
5
40
10
10
5
100
（5）经费预算。通常，市场调研经费大致包含资料费、教授访谈顾问费、教授访谈场地费、交通费、调研费、汇报制作费、统计费、杂费、税费和管理费等。比重较大几项费用为交通费、调研费、汇报制作费、统计费，依调研性质不一样而有一定差异。现在，为确保问卷回收量及其它调研类型被调查者配合度，往往还要支付一定礼品费，不过礼品发放不能造成被调查者改变自己态度，不能影响调研结果可信度。
（6）研究人员预算。研究人员预算要陈说清楚不一样类型研究人员配比问题，关键需要市场分析、财务分析、访谈人员等专业人士，能够依据具体项目合适调配各类人员配合关系。
3、撰写项目计划书需要注意问题
（1）重视计划书制作。一份完整调研项目计划书，上述内容均应包含，不能有遗漏。而且，计划书制订必需建立在对调研醒目背景深刻认识上，尽可能做到科学性和经济性结合。格式能够灵活，但计划书通常应由项目责任人来完成。
（2）进行方案可行性研究。计划书制作好以后，应该从逻辑层面对方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理；经过组织部分含有丰富市场调查经验人士，对设计出来市场调研方案进行初步研究和判定，说明方案合理性和可行性；经过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对方案进行实地检验，说明方案实施可行性方法。
（3）对调查方案进行总体评价。通常情况下，对项目计划书从四个方面进行评价,即是否表现调查目标和要求、是否含有可操作性、是否科学和完整、是否含有调查质量高效果。
三、调研项目计划书提交
计划书制作好以后，项目经理将计划书提交给衣饰企业审阅。双方及相关问题进行了部分探讨：
委托方：我认真研读了调研项目计划书，计划书内容比较完整，达成了我们要求。不过，部分技术性问题需要咨询交流一下。能够吗？
项目经理：很愿意回复您问题，期望我回复能使您满意，消除您和贵企业疑问。
委托方：调研项目标实施中，有大量问卷调查资料需要依靠聘用调查员实地访谈搜集，您采取什么方法确保它真实可靠性哪？
项目经理：您能够看到计划书中，尤其强调了选择访谈员标准和培训计划，我们已经考虑到访谈员搜集原始资料关键性，这项工作质量对整个调研成败有很大影响，所以，专门制订了对访谈员培训计划，您阅读一下附件中提供招聘和培训计划资料，能够看到很强调必需调研知识、访问应变能力培训和检测，要求了书面训练和口头训练形式和内容。
委托方：您们相关市场背景调研资料就是计划书中用到内容吗？调研阶段，还需要继续搜集这方面资料吗？
项目经理：我们现在搜集资料多数是了解项目宏观背景资料，基础上经过文件检索、贵企业提供历史资料查询取得。调查工作开始后，搜集资料关键是原始资料，问卷访谈比较多，不过，仍然需要搜集部分包含现实状况、背景资料进行充实，而且会经过访谈资料提炼部分信息。
委托方：在您率领下，您团体开展市场调研工作，把握关键标准是什么？
项目经理：我想应该遵照科学性和客观性，要求调研人员自始至终保持客观态度去寻求反应事物真实状态正确信息，去正视事实，接收调查结果。不许可带有任何个人主观意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门影响或“压力”去从事调研活动。调研人员座右铭应该是：“寻求事物原来面目，说出事物原来面目”。
委托方：相关调研项目计划书问题已经没有什么问了，不过，我还想咨询部分别问题，能够吗？
项目组长：当然能够，我会尽可能地为您服务。
委托方：我们这次委托您和您团体进行市场调研，我相信肯定会给企业新产品推出有很大帮助。但我想知道，假如不进行这项调研工作，直接进行营销公关活动会产生什么问题呢？
项目经理：我举个例子来说明吧。A企业员工小张经过她人介绍认识了某地准用户谢某，便亲自上门造访。首次见面，她将A企业介绍、产品、政策向用户做了具体介绍，但谢某听后淡淡地说：“你们企业和产品不错，不过另一个企业产品价格比你们低，所以你产品我无法销售。再加上市场前景无法估计，我们还是有机会再合作吧。”小张无功而返。A企业另一位经验丰富员工小李，她先侧面对谢某企业做了全方面了解，然后就开始在市场上进行具体调研，形成了一份完备方案。拿着这份方案去造访谢某，从谢某所在市场基础情况，如人口数量、市场规模、消费水平、市场结构等，到竞品情况，如价格、政策、关键销售区域、存在问题和销量分析等，再到叙述A企业和产品定位，和和竞品相比优劣势所在等，达成了谢某和A企业合作。
一样企业，一样产品和资源，一样开发对象，小张用户开发为何会失败？原因就在于她只是就产品而推产品，就企业而推企业，这么没有新意用户开发形式难怪会遭到用户拒绝。而小李之所以能够开发成功，就在于她前期做了充足准备工作，经过市场调研，向用户提供了一套行之有效、完整市场推广方案。用户看到这么有吸引力和可操作性方案，不心动才怪！
委托方：开展调研工作确实有用，知己知彼，才能百战不殆呀。您能给我介绍一下选择市场调研专业机构渠道吗？
项目经理：能够。这些资料您能够从同业行会、协会出版物和其它销售研究部门取得。另外，其它关键起源渠道有（1）全国性工商管理机构和工商业咨询协会和她们出版物、企业名目等；（2）各驻外使馆商务处，这是寻求境外调研代理机构常见渠道；（3）诸如国际贸易促进会之类国际性机构和组织（4）广告代理企业；（5）市场所在地进口商、批发商和经销商。
委托方：再请教您一个问题，选择专业调研机构应该注意哪些问题呢？
项目经理：首先要关注她们经营业务范围，因为各个调研和估计主体在所承接调研类型方面、所能提供服务性质方面全部不相同，有些机构专门从事一些产业部门范围内调研，有些机构则专门从事消费者、广告动机等方面调研，在各个方面全部很擅长机构是极少。其次，您能够让这些机构提供反应调研代理机构声誉、业务能力和专业人员水平、资历、营业方法和财力、工作设施情况等资料，供您进行考察。您还能够请拟选调研企业提供调研提议书，用以深入考证项目适应性。
委托方：您认为怎样才是一个好市场调研工作者哪？
项目组长：我引用多个企业主管人员实际感言来说明这一问题吧。
之一，某企业市场总监：我手下原先有个员工，人很勤劳，也很聪慧，就是没什么工作经验，即使经过培训，但仿佛效果不大。以后我自己造访