企业行销环境分析手册模板.doc

行销环境分析行销环境意指组织在行销过程中所无法控制力量和角色。其定义以下：一间企业行销环境是该企业行销管理机能以外行动者(Actors)和力量(Force)所组成。当行销管理层要和目标用户发展并维持成功交易时，将受到行销环境冲击。总体环境 (Macro environment)人口环境（年纪层、三代同堂、单身、单亲，城市人口）经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州）社会文化原因（社会型态，文化素质，生活观念）政治法律原因（商业立法，法律条文保护商业环境）科技力量（研发能力，商品化能力，生产力和环境保护）消费群知识水平（对环境认识及鉴察能力）个体环境 (Micro environment)部分企业情况（管理层意愿，知识掌握，市场了解）供给商（关系链，社会资本，产业联盟）行销中间机构（渠道结构，分销百分比，现代化程度）用户群体（知识水平，观念改变，跟风行为）关系行销总体环境 唯有“流通”和“传输”能产生差异化竞争优势。 从单向沟通大众转变为双向传输沟通。 双向沟通基础条件是优异通讯科技和很多不一样形式资料库。 消费者心智网路(Mentalnetwork)中价值，才是真正行销价值。关系行销在环境中改变企业承诺总体环境(公民社会)(集体社会)企业进展企业能力个体环境(单位社会)(自我社会) 发展改变企业在环境中社会资本外部经济环境分析企业进行市场策略计划，步骤首重环境分析1. 企业经营环境影响了策略计划方向和重心。策略实施品质又影响了策略绩效，即所谓环境策略实施绩效架构。2. 总体环境分析、竞争厂商分析、用户分析。3. 环境分析范围漫无止境，企业体应就营运产业领域、经营目标性质、和企业财务资源，集中分析范围，以免成本花费过钜，得不偿失。4. 总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、和人口统计变数环境分析。基础上是在分析企业经营中，和产业特质相关且关键科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境变迁情境。从而归纳出遽变涵义和对应方法。5. 竞争厂商分析则首在现有同行竞争者中，确定真正且关键直接或潜在竞争厂商。进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势和弱点等各层面之变动趋向。其目标在估计竞争厂商之未来策略趋势和发展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点，或减弱竞争对手优势面之策略。6. 用户分析在分析市场区隔、用户购置动机、和用户未获满足需求等三方面之课题。市场区隔分析在确定产品关键购置群和消费群。7. 用户购置动机分析，在确定用户购置和使用本产品真正动机，和用户追求本产品目标和产品特质面考虑原因，甚至这些产品购置考虑是否已经有调整或变动。而用户现在仍未获满足需求分析则在了解用户满足程度，购置后可能遭遇问题。藉以改善产品，促进售后之市场基础。进而寻求市场缺口，因为每一个用户埋怨全部是一个新市场或新产品发展空间。总结：企业外部经营环境分析，虽在分析企业组织外自己所不能控制市场变数，不过了然其趋势，却可计划出最有效回应和制胜策略。内部企业环境分析除金钱，物料，机器和人外，资讯是企业第五项关键资源。忽略这一点企业，行销资讯存在以下问题：(1) 缺乏足够行销系统；(2) 不正确行销资讯过多；(3) 企业内部行销资讯过于分散；(4) 行销资讯常会被下属掩盖，惟恐反应她们不良绩效；(5) 关键资讯常常来得太迟而失去时效；(6) 极难研判和验证资讯是否正确。使行销资讯需求更行强烈三种发展：(1) 从地方性，全国性到区域性。当区域性凝聚力强大时，出现区域性冲突和对抗。要达成国际性就必需从新建立双边关系，突破区域性冲突障碍，而不是单一次序一贯说法。(2) 从购置者需要(needs)到购置者欲望(wants)；(3) 从价格到非价格竞争，尤其是服务和立即沟通。行销资讯系统(1) 内部汇报系统销售额；成本；存货；现金流量；短期资金利用；应收账款；应付账款(2) 行销情报系统书籍；报纸；商业刊物；用户；供给商；经销商；商业顾问；其它管理者(3) 行销研究系统研究政策上改变，找机会，解难题。系统地设计，搜集，分析和汇报和企业所面临各项特定行销情况相关资料和发觉。(4) 行销分析系统由统计库(StatisticalBank)和模式库(ModelBank)组成。统计库是指资料搜集方法及目标所在。现在全部用电脑计划处理模式库是指分析后决议上所选择方法，不一样行业有一定决议模式。统计库：回归；相关；原因；区分；集群和联合等分析。模式库：产品设计；定价；店址选择；媒体组合；广告预算等模式。发展资料起源(1) 初级资料搜集 (PRIMARY DATA)方法：观察 (Observational Research)；深度集体访问 (Focus Group Research)；调查 (Survey Research)；试验 (Experimental Research)。(2) 次级资料搜集 (SECONDARY DATA)起源：企业损益表；销售访问汇报；研究汇报； 政府刊物；期刊书籍；商业资料。市场调查(A) 质调查* 小组讨论会 按年纪，收入，教育背景等分组。* 深度访谈 问卷，部分访谈。(B) 量调查* 电话调查* 邮寄问卷调查* 定点投站访问* 家庭留置样品测试* 人员面对面访问* 消费者固定样本* 网站浏览统计，参阅统计行销研究内容(1) 广告研究* 动机研究 -在广告推出前，了解用户心理，动机。* 文案研究 -指广告关键文辞。* 媒体研究 -影响力，传输扩度和深度。* 广告效果研究-记忆度，震撼度，印象。(2) 经济估计* 市场膨胀度* 行业进展度* 国家经济指标(3) 产品研究* 新产品接收性研究* 现有产品研究* 市场或销售研究* 商店稽核(4) 推广研究* 那类公共报导对企业不利？* 促销用具选择。* 产品打折到哪个程度最能打动消费者？* 策略联盟行销研究程序图陈说研究结果分析资料聚集资料发展研究计划界定问题和研究目标行销总体环境政治/ 法律气候经济环境文化背景人口改变市场管理中外在原因消费者 和组织消费者行销组合( 产品 价格 通路 拓销 )竞争情况科技进展1. 会计统计2. 行销资料库1. 人员观察2. 动机观察1. 邮寄问卷2. 电话访问3. 人员访问4. 消费者团体 调查表1. 人口调查2. 期刊3. 汇报 , 报导资料类别及研究方法外部起源内部资料次级资料调查法观察法原始资料资料环境分析 讨论问题 (新加坡)1. 要管理好一个企业，必需管理它未来；而管理未来就是管理信息。看这句明言，您怎样管理企业未来和资讯处理。2. 电子商务，网络行销，虚拟市场等等，对行销人员暗示着什么？3. 社会环境是影响行销活动关键环境原因，假如你不能改变环境，环境将改变你。行销人员应怎样面对之？环境分析 讨论问题 (中国)1. 你怎样看待中国现在经济环境，她是集体经济和市场经济交替环境，怎样面对之。2. 试论中国资讯系统宏观改变。3. 我所了解汉字资讯环境及世界性英文资讯环境。