济南楼盘广告策划方案样本.doc

环翠山庄广告策划方案方案实施时间：7月15日12月30日 广告投放总金额：12万元 媒体选择：报纸为（齐鲁晚报）（济南时报）（生活日报） 一、济南房产市场分析： 济南房产市场在经历市场运作及其消费者理性认知转变后，市场逐步成熟、消费渐趋理性已经成为不争事实。房产项目对市场刺激也已经由原来广告“量”投入转向“质”投入，在适合时机投入适合数量有针对性广告成为房产开发企业越来越推崇方法。作为冠宇环翠山庄项目本身来说，其地理位置、销售价格决定了项目本身实体定位即山景富贵人家“高贵”档次和品质，所以利用适合广告投入量和切合实际广告投放方法是运作这类项目标首选举措。 从周围竞争楼盘分析来看：冠宇环翠山庄所处地理位置是济南风景名胜地域。该地域集中了济南市各高级房屋，不管是高层还是多层造型及计划均依山傍势，借山造景，各有千秋。多层住宅中以邦泰绿苑和中润富华园为代表，小区内封闭式物业管理和大面积绿化率使其显得很时尚。皇冠山庄和绿苑亚泰也是本区内高级次住宅代表，尤其皇冠山庄黄金位置及其内部品质在济南市开创了总体价位先河。绿苑亚泰项目规模虽小但底层车库和复式结构户型设计也含有了高级住宅特征。本区内最大规模中等次项目当属中联花园，其内部计划风格、户型设计、3000多元销售价格在此地域成为销售很好楼盘。当地域内舜华园、中创开元山庄也全部以其独有特色占据了区域市场主力份额。当地域消费群体关键来自济南市各个地域，因为本区域楼盘均属于高级次，决定了购置群体有限，所以，在楼盘特色、文化上做文章应该是首选策略。 回到冠宇环翠山庄项目来看，前期项目定位是华侨公寓，这就在原本狭窄消费群体覆盖面上又缩小了范围。所以，充足挖掘项目依山傍势自然特色冠名为：冠宇环翠山庄是合适也是相当不错。但依据现在这类楼盘消费群体已经萎缩现实状况，深层挖掘主力卖点 经过新奇独特广告创意来再次引发主力消费群体关注还是大有期望。考虑到广告宣传效果及其市场反馈需要有一个周期，投入一定数量广告是必需，尤其在主力宣传时期，此时间段内应着力关注市场反应，销售任务不可制订过高，应控制在市场客观条件所能接收弹性程度之内。经过调查显示，此区域内正常广告投放前提下销售实际能力约为34套。毕竟，此种消费群体大全部属于享受生活高级群体，购房多为二次置业，这就决定了这类客源在市场消化时需要相对更长一点时间。故此，在主力推介时期广告投放必需确保足够市场暴光量，即广告频率和力度。只有如此，确保每个月销售任务甚至有所突破才是客观，符合市场规律。 前期广告投放计划是完全符合冠宇环翠山庄项目特点和档次，广告计划安全符合项目本身和市场传输规律，提议恢复前期广告投放百分比并追加广告费用，只有确保足够广告力度，确保市场信息量有效传输才能深入改善现在销售现实状况。 一、冠宇环翠山庄项目分析： （一）项目优势： 冠宇环翠山庄在前期开发建设中并未作出大广告动作，凭借自然优势和自然用户达成了现在50%销售率。能够说项目本身所特有优势和特点是吸引众多主力客源关键原因。经过综合分析项目含有以下几点优势： 1、地理位置优越 小区在济南市东南部，紧靠经十东路，交通方便，周围设施齐全。名盘众多，地段整体档次较高。伴随东部发展和经十东路拓宽工程进展，该地段升值潜力也将无可比拟。 2、自然环境优美 本案西邻紧靠燕子山西路，和漂亮燕子山仅一墙之隔。空气清新，闹中取静。站在四楼平台便能触手可及燕子山上松柏，聆听燕山脚下动听鸟鸣。 3、周围人文气氛浓厚 和山东经济学院、旅游学校、法律学校等名校为邻，缔造充满灵性文化空间。多种生活设施配套齐全，超市、医院、银行。 4、户型设计科学合理 户型设计落实“实用、科学、宜居”人性化标准，空间布局愈加合理、愈加符合现代人居住习惯和时尚要求。 5、销售进入现房发售 即买即住，零风险购房，解除了购房者顾虑。加上建筑全部为四层结构，即便是最高楼层也不过是四层而已，而且一样享受赠予阁楼优惠。 6、小区内在品位 绿化景致细致而精巧、铁艺护栏在满足空间保护同时还格外营造了一部分样小区情调。从小区后院即能进入天然生态园林燕子山绿化带，顺势直达燕子山顶峰，感受生活和人生高度 从以上项目优势分析来看，可供市场炒作诉求点还是比较多，只要利用新奇独特广告表现方法和创意手法进行有针对性客源吸引，积攒大量有效客源，愈加快愈加好打出冠宇房产品牌，促进销售进度是大有期望。 二、营销宣传总体策略： 经过以上项目情况分析，下一步广告宣传便有了现实依据和基础。借助于良好广告公布和宣传效果，依靠于专业销售技巧和展示形象，相信会对项目标良好运作起到关键推进作用。 （一）广告宣传总体策略 A、宣传思绪： 1加大宣传力度，在深入挖掘内部品质同时，重新对项目本身进行重新市场定位。 2打破原有宽泛客源定位模式，重新细化、固定客源层次、缩小消费群体。做出更有针对性宣传方向和专题。 3、广告整体创意风格以清新自然和富有文化艺术气息为主，凸现环翠山庄卓尔不凡。有利于吸引主力消费客源和准用户。 B、客源定位： 爱山、爱绿、爱生活成功者。（环翠山庄主意在于突出表现：“翠”紧邻燕子山成熟生态园林。“山庄”仅一墙之隔燕子山。所以主力客源必需完全认可本案项目特色和消费档次）山、绿全部是项目所特有、唯一优势，客源消费要有一定经济实力才能消费起，所以爱山、爱绿、爱生活成功者理所当然成为我们主力客源。 C、项目定位： 1、毋庸置疑山景住宅 2、燕子山是咱家后花园 3、生活在绿色翅膀下面 （二）具体广告公布计划和时间： 依据12万元广告总投入，平均到7个半月公布操作周期，平均每个月1.6万元广告投入。本方案制订是依据项目标实际客观情况结合市场淡旺季改变做出。但依据市场实际运作情况和销售业绩变动，此广告投放计划可作立即调整。 7月15日8月1日：市场调整期；需要大量广告投入来打开市场著名度。这就要求在这半月广告投放上加大宣传力度，提升项目广告在各媒体曝光率。争取做到：“一鸣惊人“。广告投放金额百分比为33.3%，约计金额：3.6万元。 8月1日10月1日：市场开启期：此时期需要在广告创意上凸现独特风格和深入挖掘内在卖点。广告表现要新奇、冲击力强，展现项目优势在市场上唯一性。广告投放金额百分比为35%，约计金额：4.2万元。 11月1日11月15日：市场认可强销期：经过前期部分广告宣传和炒作，项目在市场上含有了一定认知度，得到了一定认可，销售上开始出现主动市场现象。此时广告一定要保持，并努力在此阶段达成强销势头强劲态势。此时广告投放金额百分比为18.3%, 约计金额:2.2万元.。 11月15日12月30日：市场延续期（收尾）：依据北方、尤其济南人购房和消费习惯，房产淡季逐步到来，除了在元旦期间和春节前夕市场冲刺外，消费主力逐步转移。所以此阶段广告投放金额百分比为16.7%，约计金额：2万元。 具体广告安排及表现: 1、7月18日星期四生活日报房产版软性文章： 专题：到环翠山庄乘凉 副标：和真正山景住宅亲密接触 文字1000字。元 7月18日星期四生活日报房产版通栏广告： 专题：爷爷我等你一会儿 规格尺寸：（238CM） 实际价格：7920元 3、8月1日9月1日在生活日报开辟专栏： 燕子山下清凉小说 小说征集活动。每期发表读者来稿，凡被录用发表来稿全部将取得冠宇环翠山庄售楼处提供精美礼品一份。文字字数约500字，每期累计：1000元。累计：4000元。 8月1日生活日报房产版彩色通栏： 主标：燕子山是咱家后花园副标：和真正山景住宅亲密接触。 文字表述：想当年，为争得每一寸土地，她们浴血奋战今天在最美地方我们建造最舒适生活空间，我们不会忘记 七一期间，老革命、老红军凭借有效证件购房享受98折优惠。 规格尺寸：（238CM） 实际价格：7920元 8月8日（星期四）生活日报彩色半通栏： 主标：养性 副标：亲近生命本原 文字表述：环翠山庄和漂亮燕子山融为一体，纯正山景住宅。在楼顶健康露台上，您仿佛伸手便可触及到苍松翠柏枝叶闭上眼睛感觉一下。 规格尺寸：（11.58CM） 实际价格：3960元 9月1日（星期四）生活日报彩色半通栏： 主标：轻轻揽住她腰、静静望着她脸 副标：把大山揽入怀中感觉 文字表述：在环翠山庄感受山景住宅味道，清新、自然、舒适、怡情。会生活人自然会钟情最富品位居住环境，环翠山庄给50位成功者量身打造，最合体最舒适生活空间。 规格尺寸：（11.58CM） 实际价格：3960元 9月4日济南时报房产版软文章： 专题：绿色山、蓝色天 副标：清新惬意生活以后开始。 475字软文（2200元） 9月4日星期三济南时报彩色通栏： 主标：隔壁琴声 副标：聆听生活中最动听声音 文字表述：清晨，隔壁邻居又拉起了她小提琴。秀发遮着她秀美面容，但动听音乐却飘荡在我耳边。房子能够选择，邻居却可遇不可求，好在环翠山庄住户全部是有品位人，我欣慰我荣幸。 规格尺寸：（238CM） 实际价格：8700元 9月12日（星期四）生活日报房产版软性文章： 专题：领会和大山对话豪情。 副标：环翠山庄把生活和自然连成一道线。 （1000字）累计：元（赠予） 9月19日（星期四）生活日报房产版彩色通栏： 主标：环翠山庄成就天地间。 副标：给成功文雅之士一片新天地 文字表述：青绿色线条逶迤在智慧眼眸里，沸腾事业成就在山一样气魄中，环翠山庄用天地造化之灵韵感召着优异大家走近这里融入自然本身就是一个人生成就。 规格尺寸：（238CM） 实际价格：7920元（4.5折） 10月1日（星期二）济南时报软文章： 专题：举国欢庆 山河披彩 副标：环翠山庄推出优惠销售新举措 750字，累计3300元。 10月1日（星期二）济南时报报房产版通栏： 主标：不送礼日子送什么？ 副标：我们送你最真切山景艺术 规格尺寸：（238CM） 实际价格：7920元（4.5折） 10月3日（星期四）生活日报房产版彩色金页： 专题：迎国庆 送真情 副标：环翠山庄优惠销售仅限5天 规格：56CM 600元/个 10月3日（星期四）生活日报房产版彩色通栏： 专题：绿色家园 绿色生活 副标：让山景住宅走近我们生活 规格尺寸：（238CM） 实际价格：7920元（4.5折） 10月31日（星期四）生活日报房产版软文章： 专题：把山景固定在自家窗户上 软性专题文字：700字 累计：1400元。 11月1日星期五济南时报房产版彩色通栏： 主标：“四”就是顶 副标：降低高度，提升层次。 文字表述：在这个关注健康、提倡运动时代，楼层高度成了锻炼身体唯一理由。可面对环翠山庄绿色自然多氧空间，我们真没有理由，在狭窄楼道中“锻炼”。此时高度便只是层次和品位需要 规格尺寸：（238CM） 实际价格：8700元 11月28日生活日报房产版彩色通栏： 主标：动和静 副标：品味生活中静谧温馨 文字表述：生活需要舒适、人生追求出色。在繁荣城市生活里，怎样在动和静生活区间里自由切换？环翠山庄用精巧空间语言轻轻告诉我们 规格尺寸：（238CM） 实际价格：7920元（4.5折） 11月28日生活日报房产版软性文章： 专题：温暖也是一个生活境界 副标：环翠山庄点滴服务见真情 专题文章字数1000字 累计元（赠予） 12月20日星期五济南时报房产版软性文章： 专题：环翠山庄出色探密 副标：生活质量由自己把握 825字专题文章 累计3600元