顾客行为分析研究.doc

理解顾客需要五个层次 对于顾客需求分类，可以参照美国心理学家亚伯拉罕马斯洛需求层次理论。马斯洛需求层次理论以为，人们需求是以层次形式浮现，由低档需求开始逐渐向上发展到高档需求。当较低档需要得到满足后，人们就开始追求更高一层次需要。这样就形成了一种“金字塔”式人类需求层次。马斯洛需求层次理论涉及如下五个层次： 1生理需求 生理需求，是为支持生命所需，是人最基本需要，涉及衣、食、住、行以及性等与生理关于各种需要，这是人类赖以生存基本条件。普通来说，人们只有先满足了这种最基本生理需要，才会有其她更高层次需要。 2安定或安全需求 生理需求得到了基本满足之后，安全需求便接踵而至了。安全需求经常涉及人身安全、经济安全以及有秩序、可预知环境安全，如工作及职业稳定等。 3社交和爱情需求 社交和爱情需求，是较高层次需求，它是指人们通过社会交往以获得归宿感和认同感，即人们但愿自己归属于某个团队，从而作为团队一员得到她人情谊、忠诚、信任、爱情、理解和交往机会等等。 4自尊与受人尊重需求 所谓自尊需求是双重一方面当事人必要自己感到自己重要性；另一方面也必要获得她人承认，以支持她自己感到自己重要性。自尊需求是人们在上述三种需要得到基本满足之后浮现更高层次需要，这种需要可以使人们获得某种心理上满足和安慰，它涉及自豪感、自信感、受人尊敬和赞美、有一定社会地位和权利、具备一定影响力和号召力等等。 5自我实现需求 所谓自我实现，就是这样一种欲望，即人们但愿最大限度地发挥自己才干，实现自己抱负和抱负。这是人类最高层次需要，涉及使命感、成就感等等。 如果店铺可以将上述需要层次理论运用到店铺促销领域，就会有助于抓住顾客消费心理和消费类型，具备针对性地开展促销活动，提高店铺促销工作效率顾客感觉决定促销方向 大多促销活动只是一种低水平同质化竞争，停留在满足消费者物质层面或理性层面需求，例如大多是以价格低，份量多作为消费者买点通过POP等工具加以放大来刺激消费者冲动性购买，但经常事与愿违。 促销同质化是市场竞争必然产物，商家频繁促销已经败坏了消费者胃口，打折促销已不再是一种营销手段，更多是一种商业形式，打折促销对消费者而言，是一种保健因素，它充其量让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在普通条件下，一定会感到不满意。 作为营销手段和工具，促销仍旧是营销活动中应对正面竞争不可或缺一环，但是要让自己促销与其她品牌区隔出来，独树一帜，不在于创意多奇妙，而在于与否能为消费者度身定量一套既能贴切、又能全面满足消费者在物质和精神双重层面上满足消费者欲望和需求促销方案，如此对消费者更加专注，打动消费者，与之在情感上产生交流和共鸣，要达到此目，就得深度理解消费者感觉，比对手走得更远一步，这也是创新促销方式唯一突破口。如何更能把握消费者心理？这是一方面要解决问题。 春节即将到来，咱们就以春节促销实际问题，来剖析这个问题。至此佳节之际，各厂家早已剑拔弩张，准备大打出手，干个美丽争夺战，可另一方面，营销经理们也开始犯难了，往年做法无非是“降价促销、终端拦截，甚至亏本甩卖”等招术来吸引眼球，刺激购买欲望，可实践经验表白，做了促销，经常换来是消费者冷眼相待，让利吧，是舍了孩子也套不着狼，不让利，消费者更是不买帐，消费者消费界于理性与感性之间，真是难以拿捏。 咱们可以通过与目的消费者面对面沟通，通过深度访谈或焦点小组访问形式来挖掘消费者心理状况。例如在春节时期这个特定文化背景之下，消费者行为有不同于寻常三大特性。 情感消费 在物质文化丰富今天，人们过年是为了追求精神上极大满足，在老式文化中有“过个年，忙半年”说法，其中也就蕴涵了过年是一种放纵自己、满足自己、甚至是对盼望自我体验最佳时期，因而消费者有着很强消费欲望，正是这种欲望驱动，消费者较平时而言，对价格经常不太敏感，在购物时，自然更多是感性消费。 商家抓住这种消费行为特性，可以大把上演情感游戏，旨在通过刺激消费者情感，与之产生共鸣，而促成消费者冲动性购买。 例如，在视觉上给消费者感观刺激，商家在生动化陈列或包装上，宜大量运用红色和金黄色，由于，一方面，红色作为一种象征喜庆颜色，有助于提高品牌对消费者亲和力；另者，从心理学角度来说，红色更容易产生兴奋，也就更有助于煽动消费者冲动性购买欲望。 文化消费 消费者此时消费更多是为了追求和体验老式文化，然而在当代生活当中，几乎很难找到此前春节时“穿新衣、放鞭炮、吃年夜饭、贴对联、玩花灯”热闹氛围。过年味越来越淡，特别是各地方纷纷出台禁鞭令之后，过年热闹氛围只能是作为儿时记忆埋藏在记忆深处。 消费者这种情结埋藏在心底，需要去唤醒，和刺激。如果咱们用品牌创意传播不断去刺激消费者心中这些已存在“文化情结”，她们很自然就会与该品牌融合在一起。因而“体验营销”和“文化营销”是春节促销撒手锏。 例如，有商家在促销时送名家对联，或者举办具备老式春节特色民俗乡情大型互动活动。充分挖掘和运用春节文化内涵，并与公司文化和品牌文化结合起来，以吸引消费者眼球，在给顾客以艺术享有同步，也能带来良好营业效益。 面子消费 消费者在春节消费最大一种特点就是面子问题，这对于商家抓住消费者感觉有着极其重要意义，譬如说，商家以为自己打折是为了让消费者能消费到更多商品，从而在物有所值或高性价比消费当中感到满足，而消费者会以为过年就要对自己好些，要少而精，再者，随着社会节奏加快，人们平日里会面或串门机会减少，春节成了合家团聚，走亲访友最佳机会，也是人们彼此展示自己一年工作成就时候，春节应酬较多，各家攀比现象比较严重，招待客人理当用好烟好酒，两种感觉截然相反，这恐怕是往年春节商战陷入误区之一。 再者，过年也是人们体验盼望自我最佳时期，例如说，工薪阶层消费者普通会尝试消费定位白领阶层产品，自然会对好烟好酒更加青睐，此时商家不妨将产品定位在此时稍作调节，针对工薪阶层，提供定位更高产品，将她们作为这种产品暂时目的消费群体，促销也就更显得有放矢，也就自然抓住了消费者微妙感觉变化。 消费者态度调查 以上咱们理解了消费者精神层面需要，加上消费者对产品物质属性需要，例如价格、质量、包装等方面需求，但问题是消费者在各个属性需求限度又是如何分布呢？咱们已经在那些方面已经满足了消费者需求？在哪些方面还做不够？懂得这些问题，咱们促销方案策划就会有放矢。 如下简介一种如何调查消费者态度办法。如上图，是对消费者态度做市场调查一种逻辑模型，咱们要调查有三个方面内容。 一方面是要挖掘消费者需求，即消费者对产品物质层面和精神层面需求，这个都可以以访谈形式来获取。 再者是需要探测消费者对各属性需求限度，它是以权重形式体现出来。调核对象为未接触公司产品者为宜，以回避调查中实验效应，调查方式可以采用对各属性进行多选。对各项进行汇总以拟定权重（i）。有效问卷为200份为宜。 然后再设计一份问卷对已经使用过产品消费者做调查，来探测消费者对各个属性在消费体验过当中满意限度，可借用李克特量表，即分为5级，依次分别为较好（5分）、好（3分）、普通（0分）、差（3分）、很差（5分）（电话调查宜5级，现场宜7级），让消费者对每一种属性进行打分，然后汇总求平均值（j）。 如图中以5级为例，消费者对产品价格满意度较高（加权平均分为1.72分），该项原则分为2分，意味着消费者对于价格已经不太敏感；另一方面，对于促销能提供比较满意文化体验也作出相应必定（加权平均分为0.63分）； 相对而言，对于能否感觉到体面，还存在着问题，这方面公司有0.76分改进空间，依照经济学当中，边际效用递减规律，商家在这个方面下功夫，经常是投入相对较小，却能获得更大限度上消费者满意度提高。 还可以得出，消费者对促销活动一种综合性评价，即消费者对产品态度A=fij， 消费者对本次活动整体评估为3.14分，商家可以通过比较以往促销，可以直观地判断出促销活动相对效果，也可以通过此方式对竞品进行调查，以发现自己和它差距所在，以及时调节。 依此规律，针在促销设计和改良时，可以通过可改进潜力这一栏，明确懂得如何调节营销方略，对消费者需求，综合提高消费者对产品满意度，以达到最优，对消费者最有吸引力。顾客消费形态选取方式 人们选取店铺原则诸多，虽然是同样消费者，因商品及场合不同，注重限度也不同。消费者选取店铺原则大体有： 交通便利； 喜好商品； 价格合理； 销售及服务(营业员态度、商品知识、广告信赖度、有效性、便宜等)恰当； 店铺舒服度高； 交易容易满足(关于商品、退货、价格、购物经验)。 有些时候，消费者比较喜欢到交通便利、不需花诸多时间地方购物。但有些时候，乐意花较长时间到较远地方，既可休闲娱乐又可购物。 尽管有这些选取原则，但也并非一成不变。例如，收入水平提高、家用车普及等交通条件变化、有更多余暇时间，这些都会减少消费者购物地区限制。而在大都市圈中，在一种消费范畴内常有许多店铺，因此消费者特别是年轻人会从众多店铺中选取受欢迎地方，依不同需求而选定购买地点。顾客消费心理特性 对于零售公司来说，顾客就是“上帝”，因而在开展店铺促销活动时，不但要针对消费者需求进行促销，同步还要针对消费者心理特性开展促销活动。如何掌握消费者消费心理特性，对零售公司来说，是开展店铺促销活动成败核心因素之一。 顾客因年龄不同，其消费心理特性也不同样： 1小朋友消费心理特性 小朋友，是指11岁如下年龄阶段消费者。对小朋友消费者来说，她们具备如下消费心理特性： (1)从纯生理需要逐渐发展为带有社会内容需要 这时，随着年龄不断增长，外界环境对她们刺激不断增强，因而她们心理活动渐趋独立，自我意识逐渐加强，尽管她们很少自己去购买东西，但是有时会影响其父母购买决策。 (2)从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点消费 小朋友年龄增长，使她们逐渐由模仿她人消费，发展为具备自己个性特点消费，购买行为开始有一定动机、目的和倾向。 (3)消费情绪从不稳定发展到比较稳定 2少年消费心理特性 少年消费者重要是指11岁14岁消费者。对少年消费者来说，她们具备如下消费心理特性： 介于小朋友与成年人之间，好奇心强烈。 处在由不成熟向成熟转变阶段。 喜欢和成年人相比。 她们消费心理和购买行为尽管还很不成熟，但是她们但愿按照自己愿望进行消费，不肯受家长束缚，规定与成年人、父母有平等消费权利。 购买行为逐渐趋向稳定，开始显现出一定购买倾向性。 逐渐由受家庭影响转变为社会影响，并乐于接受社会影响。 3青年消费心理特性 在国内，青年消费者人口众多，也是所有公司竞相争夺重要消费目的。因而，理解青年消费者消费心理特性，对于店铺经营和发展具备极其重要意义。普通来说，青年消费者消费心理特性具备如下几点： (1)追求潮流和新颖 青年人特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求潮流和新颖，喜欢购买某些新产品，尝试新生活。在她们带领下，消费潮流也就会逐渐形成。 (2)表观自我和体现个性 这一时期，青年人自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图体现出自我个性。这一心理特性反映在消费行为上，就是喜欢购买某些具备特色商品，并且这些商品最佳是能体现自己个性特性，对那些普通化、不能体现自我个性商品，她们普通都不屑一顾。 (3)容易冲动，注重情感 由于人生阅历并不丰富，青年人对事物分析判断能力还没有完全成熟，她们思想感情、兴趣兴趣、个性特性还不完全稳定，因而在解决事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。她们这种心理特性体当前消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选取商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己情感愿望来决定对商品好恶，只要自己喜欢东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 4中老年人消费心理特性 在竞争日益激烈环境中，如果公司将自己目的消费对象定位在中老年人身上，那么就必要注重分析中老年消费者心理特性。中老年消费者所具备心理特性重要体现为如下几种方面： (1)富于理智，很少感情冲动 中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反映普通比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己行为。因而，她们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动购买行为。 (2)精打细算 中老年消费者普通均有家小，她们会按照自己实际需求购买商品，量人为出，注意节俭，对商品质量、价格、用途、品种等等都会作详细理解，很少盲目购买。 (3)坚持主见，不受外界影响 中老年消费者在消费时，大多会有自己主见，并且十分相信自己经验和智慧，虽然听到商家广告宣传和别人简介，也要先进行一番分析，以判断自己与否需要购买这种商品。因而，对这种消费者，商家在进行促销宣传时，不应一味地向她们兜售商品，而应当尊重和听取她们意见，向她们“晓之以理”，而不能但愿对她们“动之以情”。 (4)以便易行 对于中老年人来说，她们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，因此在购物时候，经常但愿比较以便，不用耗费很大精力。因而，店铺应当为她们提供尽量多服务，以增长她们满意度。 (5)品牌忠诚度较高 中老年消费者在长期生活过程中，已经形成了一定生活习惯，并且普通不会作较大变化，由于她们在购物时具备怀旧和保守心理。她们对于曾经使用过商品及其品牌，印象比较深刻，并且非常信任，是公司忠诚消费者。 5女性消费心理特性 在当代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱机会。要想迅速赚钱，就应当将目光瞄准女性口袋。店铺在市场销售中，应当充分注重女性消费者重要性，挖掘女性消费市场。女性消费者普通具备如下消费心理： (1)追求时髦 俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。无论是青年女子，还是中老年女性，她们都乐意将自己打扮得美丽某些，充分呈现自己女性魅力。尽管不同年龄层次女性具备不同消费心理，但是她们在购买某种商品时，一方面想到就是这种商品能否呈现自己美，能否增长自己形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳商品。 (2)追求美观 女性消费者还非常注重商品外观，将外观与商品质量、价格当成同样重要因素来看待，因而在挑选商品时，她们会非常注重商品色彩、式样。 (3)感情强烈，喜欢从众 女性普通具备比较强烈情感特性，这种心理特性体当前商品消费中，重要是用情感支配购买动机和购买行为。同步她们经常受到同伴影响，喜欢购买和她人同样东西。 (4)喜欢炫耀，自尊心强 对于许多女性消费者来说，之因此购买商品，除了满足基本需要之外，尚有也许是为了显示自己社会地位，向别人炫耀自己与众不同。在这种心理驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品实用性，只要能显示自己身份和地位，她们就会乐意购买。入店顾客三种形态 发布时间：-2-28 来源:中华零售网 普通来说，就心理层面来看，入店顾客大体可分为如下三种形态： 1纯粹闲逛型 这种顾客只是进来看一看，东摸摸、西瞧瞧，满足一下好奇心，主线没有买东西打算。但是，如果店铺氛围、装潢深深吸引了她，门市人员态度、服务也令她印象深刻，下一次有需要，就很有也许登门采购。 2一见钟情型 该类型顾客入店最初动机，也许只是闲逛，但遇到喜欢商品，就会掏腰包购买，此时，营业人员应找出最适合接近时机。 3胸有成竹型 这种顾客在出门前，普通已列好购物清单，采买内容及预算都写得一清二楚，因而，入店后，大都体现得神闲气定，不太也许有及时购买行为。这时，门市人员不适当有太多游说或建议之词，以免顾客产生反感。 作为一名称职营业员，应充分理解这三种类型顾客，在寻常来客数中各占多少比例，对于第一、第二种类型顾客应如何加以掌握，是值得学习课题。固然，第三种类型顾客是最受欢迎，如何增长第三种类型顾客数量，是店铺经营目的。顾客消费趋势 1顾客消费多样化 就国内消费而言，与国际潮流日渐趋同。但是，仔细观测并非完全如此，两者之间还存在相称大差别。 (1)经济条件(所得水准差距) 所得水准愈高，对基本需求已十分满足，固然会购买高档商品及高价商品，并且决定购买时间比普通时间短。 (2)社会条件(所属社会群体差距) 消费者与社会息息有关，社会联系方式会不断地扩展。近期各个不同家庭做法会影响到个人需求，此外，还会受到朋友、兴趣相投人群等大大小小各式各样团队影响。在这些团队中，往往会存在对流行具备影响力领袖，其中最大集团是社会阶层，常分上、中、下或上下两大阶层。 (3)人口学条件 普通将个人分类为男人与女人，年轻人与老人，单身、新婚、幼儿等，她们各自消费需求就不同。 例如，高龄化地区在教诲、交通通信、服装等支出比例就比较低，而夫妇共同工作地区与只有男人出外工作地区比起来，前者其她消费支出比例就比较高，因素是受到妇女就业影响，营养品、妇女服装、美容等方面支出比例高。 (4)休闲时间 虽然在同样条件下，与否有休闲时间也会影响消费。特别是在今天，消费与购买已成为休闲一某些。 (5)规定水平 消费者自我设定目的也会影响消费。例如，决心买贵重物品人对消费就有详细规划。 (6)预测 对将来有乐观或悲观看法，都会产生不同消费方式。 (7)性格 以经济实力、性别、年龄、职业分类，在同一团队中人们之间仍有差别，最重要因素在于性格。般说来，热衷社交活动人消费行为较开放，也较能接受新产品。 2顾客消费需求新趋势 随着国内经济发展水平提高和人们收入增长，徐徐浮现了如下某些新消费趋势： (1)追求个性化 消费者在购物时，开始更多地考虑个人喜好，追求与自己地位、身份、习惯相适应东西，把商品视作自己个性延伸。 如当前年轻人开始追求潮流和个性化商品，以使自己显得与众不同。为此，她们乐意出较高价格购买某些潮流化商品。例如，白领女性为了显示自己地位和身份，会经常购买高档化妆品来装扮自己。 (2)追求高质量、高水平消费 随着国内经济发展，生活水平已有了极大提高。这时，人们已经不再满足于吃饱穿暖，而是开始追求高品质、高水平商品或服务，以体现自己情趣和兴趣。 在此前筹划经济时代，许多商品都要靠票据购买，因而无论商品质量如何，商家都不用发愁东西卖不出去。而当前人们已有了一定经济实力，在购买商品时，固然但愿买到称心如意商品，因而也就对商品质量水平上有着更高规定。 (3)追求精神和心理上满足 这是人们在经历数量满足、质量满足之后又一需求倾向。由于随着基本生理需要满足，人们已经不再只是为了吃、喝、穿而处处奔波，这时人们已经意识到了精神和心理方面需要，迫切但愿可以在这方面有所补偿。 例如，体当前吃方面，人们不再满足于吃饱，而是追求品位和精神愉悦，由此产生了“饮食文化”、“酒文化”、“茶文化”等全新概念消费，从而也对店铺经营管理提出了更高规定。 3如何发掘潜在需要 潜在需要与显现需要是依照顾客需要显现限度来划分。显现需要是有明确意识需要，消费者清晰地懂得自己但愿得到什么来满足需要。而潜在需要则并不明确，普通只是一种朦胧欲望。例如，当顾客走进店铺时，也许想买点什么东西，但又不懂得应当买些什么，这就是她潜在需要。 通过调查，70以上购买行为是受潜在需要支配，只有不到30消费者在购买行为发生之前就有明确意识。一旦将消费者这种潜在需要转化为显现需要，就能形成消费行为。因而，发现消费者潜在需要是店铺开展促销重点和难点。在市场竞争中，谁能发掘消费者潜在需要，并尽一切能力予以满足，谁就掌握了制胜法宝。