电视传媒对体育产业的影响毕业设计.doc

武汉体育学院 学 士 学 位 论 文 电视传媒对体育产业的影响电视传媒对体育产业的影响摘 要：随着电视的诞生以及传播技术的不断完善，体育的魅力已经淋漓尽致地展示在世人面前。电视传媒具有独特的宣传效果，传播了体育文化，优化了体育资源，同时推动了体育产业的快速兴起和发展，使体育无形资产不断增殖。电视传媒业与体育产业之间存在着较强的产业关联，在电视传媒与体育产业的结合中，逐渐形成了一个以体育比赛为中心、以现代营销为手段的产业链。但是两者在相互发展过程中也存在着许多问题，尤其是我国体育赛事电视转播权问题，在一定程度上制约了体育产业的发展。关键词：电视传媒 体育产业 发展 结合 Abstract: with the birth of the television and the continuous improvement of the communication technology， the charm of sports has incisively and vividly show in front of the world. TV media has unique propaganda effect， spreading the sports culture， optimize the sports resources， and promote the rapid rise and development of sports industry， sports intangible assets have proliferated. Between TV media and sports industry， there is a strong industry associations， in the combination of TV and sports industry， gradually formed a sports as the center， by means of modern marketing of the industrial chain. But both in the process of mutual development also exist many problems， especially the problem of TV broadcast right of sports in our country， to a certain extent， restrict the development of sports industry. Keywords: TV media development combining with the sports industry 目 录摘要1关键词1Abstract1Key words11前言41.1选题的意义41.2研究思路41.3研究方法41.3.1文献资料法41.3.2比较研究法51.3.3逻辑分析法52 我国体育产业的发展现状52.1体育产业的现状53电视传媒与体育产业发展的关系63.1电视传媒与体育产业的共生关系73.1.1电视传媒业与体育产业的关联效应73.1.2 产业关联的核心:体育赛事电视转播权73.2体育文化与电视传媒的对接83.2.1 体育比赛的画面感83.2.2 体育精神的传播价值83.2.3 体育比赛的悬念性93.2.4 体育文化的无国界93.2.5体育明星的市场效应103.3电视手段对体育文化传播的影响103.3.1 突破体育比赛时空限制103.3.2 实现体育文化的大众传播113.2.3 普及运动知识，推动群众体育113.4电视传媒对体育产业发展的促进作用113.4.1传播体育文化，优化体育资源123.4.2 推动体育产业的快速兴起和发展123.4.3 促进了体育赛事电视转播权的发展133.4.4电视传媒对体育本身的品牌提升作用153.4.5电视传媒的“造星”运动符合体育产业发展的需求154电视传媒与体育产业在相互发展过程中存在的问题164.1电视传媒对体育产业发展的制约164.2我国体育产业自身存在的不足164.3体育赛事电视转播权之争174.4两者结合中矛盾的根本原因175电视传媒与体育产业在未来发展过程所存在问题的对策175.1加大市场化力度，以使中国体育电视产业真正走市场化运作之路185.2形成合理的竞争机制185.3明确体育电视转播中双方的利益185.4推出品牌赛事与明星185.5大力发展体育数字电视18结束语18致谢20参考文献211前言1.1选题的意义体育是一种有意识、有目的、有组织的社会活动，只有通过最广泛的传播，才能普及与振兴。大众传播时代，体育文化以其独特的魅力获得了电视传媒的青睐，二者的互动促进了彼此的发展。电视传媒作为大众媒介中普及率最广，影响力最高的一种媒介，对人们了解体育，欣赏体育到爱好体育、参与体育起到了非常重要的作用，也在一定程度上影响着人们的体育生活。体育文化的电视传播，为体育文化和电视传媒找到了最佳的结合点。电视传媒对体育的宣传与报道不仅有力地促进了体育的发展，同时也为其媒体自身带来积极的社会效益与经济效益。北京奥运会、山东全运会和广州亚运会，这三大盛会不仅是体育的盛会，更是一个大力发展大众体育的契机。当今世界，许多国家早已开始利用大众媒介来推广公众的健康运动，尤其是在各国的大众体育活动重点及未来计划中，媒介的宣传指导工作被放在重要地位。因此，我国要将大众体育发展到新的高度也势必要加强全民健身的宣传工作，尤其是要充分利用大众媒介这一有力工具，有效地发挥出媒介的指导示范作用，积极影响广大群众的体育生活，促进其参与体育活动。1.2研究思路体育产业化，是二十世纪下叶，在新技术革命推动下，随着直播与电视普及等现代化传播手段的成熟，社会体育消费热与发达的市场经济相互结合的必然过程，在我国体育产业化尚处于起步阶段。体育产业应该包括体育主体产业和体育相关产业两大类别的诸多具体内容。本问通过对体育产业的内涵入手，通过对电视传媒与体育产业发展的关系分析，并通过时电视传媒与体育产业发展的现状的了解，发现一些关于电视传媒对体育产业发展的促进作用，笔者就对此方面进行了研究，对后来者有一定的鉴戒作用。1.3研究方法1.3.1文献资料法查阅了大量体育社会学、传播学、经济学等相关学科基础理论书籍，通过计算机检索和中文体育期刊目录，查阅了近10年以来相关的学术研究成果，检索范围包括武汉体育学院、华中师范大学、北京体育大学的学术期刊网，及网络资料。重点对电视传媒、体育产业的相关资料进行了整理和归纳。1.3.2比较研究法通过对欧美等国体育产业走向市场化的包装经验的研究总结，来比较分析我国体育产业市场化的发展现状。1.3.3逻辑分析法将相关概念结合已收集的材料、调查内容，运用逻辑学的知识和方法进行分析归纳。2 我国体育产业的发展现状2.1体育产业的现状所谓体育产业是指一切以搞职业竞技运动队、竞技赛事活动、健身娱乐活动、体育教育培训以及与前者相关的产品与服务为主业，采取商业化运作，企业化经营的各类服务与生产行业的总称，现阶段，属于第三产业的范畴。体育产业化，在我国.就是使体育由原来是国家投资的社会公益事业，逐步转变成主要是社会力量投资经营的行业的过程。在新技术革命推动下，随着直播与电视普及等现代化传播手段的成熟，社会体育消费热与发达的市场经济相互结合的必然过程，我国体育产业化尚处于起步阶段。体育产业在整个国民经济发展中占有重要地位。20世纪90年代，世界体育产业的发展速度很快已成为国民经济重要组成部分。据前国际足联主席阿维兰热估算，全世界的足球赛事每年可创造2500亿美元的产值。1998年足球世界杯比赛仅出售门票就给组委会带来了2.6亿美元的收人。中国的体育产业起步较晚，1983年霍英东先生投资兴建的“中山温泉高尔夫球会”是我国建国以来第1项大的体育产业投资。20世纪90年代体育彩票的发行使我国体育产业的发展进人了一个新的阶段。虽然目前我国体育产业总规模较小，但却保持着良好的发展势头。体育产业是近十年来第三产业中发展最快的产业之一。电视媒体与体育产业，虽然在初期的合作非常密切，由于中国电视媒体与体育产业诞生都较晚，存在很多的问题。如:电视报道权问题、经纪人问题和科学分配等问题。电视媒体与体育产业都有一个再认识的问题。如何面对我国电视媒体与体育产业化变革过程中的问题。举国体制是我国体育特有的一种体育发展模式，北京体育大学副校长钟秉枢认为，在北京奥运时代，举国体制将被赋予新的内涵。首先，中国老百姓仍然会希望看到中国运动员在奥运会上升国旗奏国歌。与此同时，举国体制不应只举体育王国的国，而应该把全国资源充分调动起来，真正实现体育和教育的有机结合。著名体育社会学家、华南师范大学体育科学学院教授卢元镇则认为，中国体育最近20多年来最大的失误就是基层业余训练江河日下，并预言其恶果将在今后10年内显现。他还表示， 2008年之后中国的竞技体育不应衰退，而应持续发展。但是，现在投入太单一，没能真正动员起家庭、社会和其他各方面的力量，而是死靠政府拿钱，金牌成了跟政府讨价还价的筹码。因此，后奥运时代中国体育应由优先崛起的竞技体育向大众体育发展。党十八大提出了以科学发展观为指导全面建成小康社会的目标，这无疑为中国体育发展指明方向。小康体育的目标是实现由体育大国向体育强国的转变，核心是提高全社会的体育产品和服务的供给能力，满足人民群众日益增长的多样化的体育需求，让老百姓分享体育发展的成果和利益。国家体育总局局长刘鹏在2012年全国体育局长会议中强调:要认真研究新的历史条件下体育在人民生活和社会生活中的新特点、新定位，让更多的人享受社会进步和体育发展的成果，投入全民健身运动，建立健康文明的生活方式。至此，后奥运时代中国体育的发展得到基本确立，就是坚持并完善举国体制，同时大力发展大众体育。3电视传媒与体育产业发展的关系体育已成为现代社会蕴藏着巨大商机的新兴产业，尤其是社会经济发展到一定水平，体育形成一定规模大，体育与经济之间的相互以来、相互支持、相互促进的关系就变得更加密不可分。20世纪80年代以后，中国体育在许多方面有了突破和创新，使中国体育跻身在世界体育大国之列，然而，体育成为产业并呈现产业化发展的时针却指向了20世纪末。经过改革开放体育事业的蓬勃发展以及市场化经济的繁荣和促进，中国体育事业逐渐转型、深化为中国经济体系的一个产业分支。所谓产业，指存在并发展于社会生产劳动过程中的技术、物质和资金要素，及其相互联系构成的社会生产的基本组织结构体系，或社会生产劳动的基本组织结构的体系。目前，尽管在理论上如何界定体育产业尚有争议，但是，对发展产业问题上达成一定的共识;体育产业是市场经济的必然产物，体育社会化、产业化是体育发展的必由之路。中国体育产业起步较晚，但是发展比较快，产业领域不断拓展，发展规模不断扩大，产业质量有所改善，产业效益也明显增高。体育产业的整体规模和其他产业相比虽然不是很大，但是已构成了一个独具特色的产业门类。这一切，使体育成为国民经济增长中的新亮点。同时，在体育与经济双向拉动、彼此影响的关系中，媒介尤其是电视媒介扮演了无可替代的重要作用。3.1电视传媒与体育产业的共生关系3.1.1电视传媒业与体育产业的关联效应产业关联是各产业部门之间由于供给和需求而存在一种天然的联系。在体育产业与电视传媒的结合中，电视传媒既是买方又是卖方，它从体育方买来电视转播权，又作为卖方通过商业广告的形式收回成本并赢利。同时，体育也在向赛前、赛后延伸的过程中，逐渐形成了一个以体育比赛为中心，以现代营销为手段的产业链，这个产业链已经为维持体赛事的运行和发展提供了相对稳定和充足的经济来源，而电视在所有这些经济收入中都直接或间接地起着重要的作用。体育产业与电视传媒产业之间有着较强的关联效应，如电视传媒业把体育竞技表演业作为投入品，对体育竞技表演业有着强劲的拉动作用;同理，体育竞技表演业的提升会反向推动体育电视传媒业产值的提高。值得指出的是，电视传媒产业的后向关联与体育产业的前向关联存在着差异性:一是前向关联不可能以纯粹的方式出现，它必将伴随着需求压力所造成的后向关联而发生。二是前者的作用效果在短期内就明显地表现出来，而后者的作用效果有时需要一个较长的时间跨度才得以表现。因此，可以认为，在电视传媒业与体育产业的产业联系中，后向连锁一般比前向连锁更重要，即电视传媒占据了相对的优势。3.1.2 产业关联的核心:体育赛事电视转播权在电视传媒业与体育产业的关联中，其核心部分是通过体育赛事电视转播权实现的。目前体育比赛电视转播的迅猛发展是有其原因的，首先，体育领域的变革和体育产业观念的确立是体育赛事电视转播业日益繁荣的先决条件。其次，电视技术和电视事业的飞速发展，是体育赛事电视转播权得以开发的关键因素。然而难以把握的是体育赛事电视转播权价格，在规范的市场中，转播权价格是通过市场机制形成的，价格的形成涉及到很多未知或相关的价格要素。由于体育运动对政治的影响力很大，因此各国政府都在寻找合适的方式和方法介入体育转播和体育比赛的组织，但体育之外的力量介入，会使转播权价格偏离人们根据市场因素所作的判断。3.2体育文化与电视传媒的对接体育作为一种特殊的社会文化现象有着独特的魅力。体育比赛中的的速度与力量、人们不断挑战自我和超越自我的精神、体育比赛所具有的悬念性、体育比赛中耀眼的明星、奥运五环大家庭中的平等友爱、广大的体育爱好者，这些都足以使体育成为电视传播中的优秀资源。此外体育在展现其魅力的同时，也酝酿出了具有深刻内涵的体育文化。体育不仅仅是竞技体育更高、更快、更强的追求，也是群众体育重在参与，展现个性的舞台。从体育文化中，我们可以看到极强的人文色彩。对于人文精神的挖掘与传播，也是电视体育传播中很重要的一部分。3.2.1 体育比赛的画面感体育比赛的画面性是其他任何电视节目都难以比拟的。体育比赛的电视画面总是会带给观众强烈的视觉冲击力。运动员在竞技体育中不断挑战人类的生理极限，为了把世界纪录提高011米或0101秒而拼尽全力。为了把举重的重量多增加1公斤，不惜冒着手臂骨折的危险奋力一搏。为了追求更完美的表演，体操运动员不断创新出更高难度的动作。他们所展现出的拼搏精神，令人叹服。另一方面，在体育比赛中处处都有美的展现。奔跑中的线条、动作中的姿态，无一不是人类身体美的杰作。而在跳水、花样游泳以及艺术体操这些结合着竞技与艺术的项目中，处处透露出艺术美的气息。在赛场上，人们总是能看到成功者的喜悦与失败者的悲伤的巨大反差，有时候失败者所表现出悲壮的美反而更加打动观众的心。体育比赛的现场气氛，也深深吸引着观众，通过电视画面，观众不但可以随着狂欢的人浪一起欢呼，也会因为比赛的紧张气氛而感觉窒息。3.2.2 体育精神的传播价值体育精神是体育文化中的精髓，现代体育精神是一种超文化、超种族、超地域、超等级、全方位、多渠道、深层次、多元化的一种社会文化现象和价值观念的综合体现，是人类力量、智慧、奋进、美丽等积极意识的总和。体育不仅是人的生物体运动，也是人的精神、智力和艺术的展现。体育运动中顽强拼搏、勇于进取的精神，公平竞争的精神，团结友谊的精神，爱国主义和国际主义的精神，都是体育文化在人们精神领域里的高度体现。这种精神内涵，不但可以促进竞技水平的提高，也为现代社会民主思想、公民意识的培养提供了最好的教育范式。它的传播，对社会教化、建立社会主义主体价值观、促进社会一体化，加速社会整合、发展社会生产力、促进社会文明发展进步起着不可替代的积极作用。在训练场上，运动员依靠坚持不懈的毅力，刻苦训练;在赛场上，他们又以巨大的勇气参与激烈的竞争，为国争光。运动员合作无间的团队精神，参加国际比赛时的爱国主义热情，优异成绩背后陪练的无私奉献精神，比赛进行当中运动员放弃比赛，去察看对手的伤势的爱心关怀，对于电视媒体来讲都是非常重要的。体育精神的传播使得体育比赛在转播的瞬间结束之后，永久地留在了观众的记忆中，这既是媒体人文素质的体现，也是媒体的责任所在。3.2.3 体育比赛的悬念性体育比赛最大的魅力和最显著的特征就是竞赛结果的不确定性。在比赛中，无论是两强相遇或是强弱相对，其比赛结果都可能出人意料之外而使其充满悬念。正是比赛的这种不确定性，吸引了观众极大的好奇心和兴趣，一场比赛的悬念越大，其魅力也就越大，戏剧性也就越强。3.2.4 体育文化的无国界体育具有强烈的跨文化性，是一种跨语言的沟通手段。它突破了语言、民族、地域、宗教等等因素的障碍，成为一句话都不用说的相互沟通的方式。如，一场精彩的职业乒乓球联赛，无论哪一个国家、哪一个民族都能看懂，都能从球场上各种技战术的变化，从各种竞赛情境中得到愉悦的情绪体验。体育文化的特点决定了它的无国界性。首先，奥林匹克运动凭借其广泛影响力，在全世界普及了体育文化，使得全世界对于体育运动有着相同的认识和共同的追求。其次，奥林匹克/重在参与0的理念汇聚了全球大多数的国家进入奥运大家庭，并且这个数字仍在不断增加。所以说，体育是与地球上每一个人都息息相关的事件。第三，体育文化非常适合电视语言的表达，在屏幕上用丰富的非语言符号传达出的情感信息是相通的，激烈的场面、有趣的内容，悬念横生的比赛，都不需要语言翻译便能够产生相同的文化理解。同时借用字幕、图标等世界通用的语言作为辅助手段，可以更清晰全面地阐释出所要传达的信息。3.2.5体育明星的市场效应体育明星具有独特的文化价值和精神价值。美国篮球飞人乔丹一人的退役和复出就能带动几十亿美元的产业脉搏一起跳动就是最好的例证。公众对体育明星的关注，实际上是对其本人的不断认同过程，对其文化内涵和价值，尤其是成功价值的社会认同。由于这种认同感的存在，当体育明星通过电视媒体走向大众时，总会有固定的受众群，他们让观众感到亲切并对其有充分的信任感。因此，就电视传媒而言，无论是用其弘扬体育精神来激起广大观众的共鸣，还是来加大广告产品的宣传效果，都是很有效的。3.3电视手段对体育文化传播的影响在文化多元化时代，体育文化作为优秀的电视资源，吸引着世界各地的电视台争相转播。同时由于电视手段的介入，体育文化获得了前所未有的发展机遇。电视打破了体育文化人际传播的小众化模式，实现了大众传播。而大众传播则为体育带来了无数积极的影响。3.3.1 突破体育比赛时空限制电视转播的介入，让体育突破了竞技场的狭小空间，实现了全球同步异地观看体育比赛。电视媒体改变了人们观看体育比赛的方式，使比赛的含义更丰富、更多样化，使竞技运动更具戏剧性、观赏性和吸引力，大众对体育比赛的关注度，达到了前所未有的高度。当地球上有几亿观众在同时观看一场比赛，共同见证历史的时候，体育的影响力和民族凝聚力都达到了极致。在眼球经济时代，影响力决定一切。社会的广泛关注，推动了现代体育的发展，扩大了体育的影响力。电视手段的运用，更突破了现场观看比赛的局限性。通过镜头，观众可以更清楚地观赏到比赛的过程与细节，可以多角度欣赏同一个动作;错过的精彩的画面，可以在慢镜头回放时弥补;转瞬即逝的比赛可以通过电视手段重现并且收藏。同时，在体育教学中运用电视媒体，可以为学生示范出标准动作和一些高难度动作，提高教学质量。在体育训练中运用电视媒体，则能够为运动员、教练员提供学习资料和有关对手的直观信息。3.3.2 实现体育文化的大众传播电视将体育比赛的观众从几万扩大到数十亿，从而让体育步入了普通人的生活。电视体育节目融电视文化和体育文化为一体，用电视的手段和电视人的创造性理解向人们传播体育文化，其中最重要的是体育精神的大众化传播。通过电视，人们可以全方位地关注体育事业的发展，培养全民参与意识，拉近决策者与群众的距离，为体育事业的发展提出多角度、多学科的建议;通过电视，拉近了明星与普通观众的距离，通过明星的言传身教，更好地促进体育精神的传播，为公众树立成功的榜样，让普通人看到成功的希望;通过电视，体育文化在影响现场观众的同时，也为场外观众提供了一个感情宣泄的途径，在观看体育比赛的过程中自我实现，把理想变成现实。电视观众是现场观众的数千乃至数万倍。3.2.3 普及运动知识，推动群众体育在现代社会的沉重压力之下，人们需要理想的休闲娱乐方式。电视体育节目恰恰满足了人们的这种需要。一方面，人们在观看精彩的体育节目的时候，都会产生想要运动的冲动。这无形中培养了受众对体育的积极参与意识以及敢于展示个性的胆量。体育节目通过电视把观众从电视机前引导到了运动场上;另一方面，电视体育节目积极宣导健康的生活理念，普及运动知识，让人们以积极的态度投入到体育运动中去。此外，电视体育节目也积极为广大体育爱好者服务，制作播出了许多体育教学类节目，为公众提供更多更合理的体育参与方式。同时，体育节目在竞技体育之外加强了对群众体育的关注，让观众更加深切地感受到体育就在身边，从而间接培育了职业体育潜在消费市场。通过电视，实现了体育、电视媒介和赞助商三者之间互利互惠，互动发展，共同实现更大的经济效益。此外，电视媒体的介入使得体育产业更具透明度，起到了很好的舆论监督作用。3.4电视传媒对体育产业发展的促进作用电视媒体促进体育在全世界的传播，影响了体育社会市场需要。电视的产生把体育比赛现场带入了寻常百姓家。在电视传媒的迅猛发展推动下，体育电视节目观众也成几何数增长.除了奥运会，世界杯足球赛也是电视体育报道的宠儿，2002年韩日世界杯足球赛期间，电视观众达到了创记录的400亿人次。同时电视也促进了体育的产业化，体育电视节目拥有的数量惊人的观众、形成了一个规模巨大的广告市场，也使得电视转播权的价格节节攀升，传播媒介与体育运动互惠互利。2000年悉尼奥运会收入达26亿美元，其中一半以上收入来自电视转播权的出售。同时电视台也通过出售体育比赛的插播广告而谋利，以美国橄榄球比赛为例，1997一1998赛季美国橄榄球总决赛的插播广告费用为每秒4万美元。上世纪后半叶，有线电视技术的发展又带来了电视体育报道的革命。1975年12月，美国发射的“通讯卫星一号”开创了有线电视时代。这项技术使得电视频道资源被释放出来，直接导致了大量体育专业频道的出现。1979年ESPN(美国娱乐与体育电视台)降临世间，宣告有线体育电视频道的诞生。这家电视台的前身是美国康涅狄格大学篮球队的一个报道组，到20世纪末，它已经成长为全球影响最大的体育有线电视网。目前ESPN向全世界180个国家和地区播放体育电视节目，它同时拥有全球最大的体育网站wwwESPN.com以及全球发行量最大的体育杂志之一ESPN。ESPN不仅报道新闻，同时介入体育比赛的过程，导致了体育比赛规则和运动员行为方式的变化，它还创造了一种全新的运动项目极限运动(XGame)。3.4.1传播体育文化，优化体育资源电视传媒具有独特的宣传效果，它融合了视听双重媒介，声画并茂，充分调动了观众的视听生理功能，使人身临其境。电视传媒加快了体育文化的传播速度和社会覆盖面，并缩短了体育活动与人们的社会距离。电视传媒使观众人数以几何数增长，如第13届世界杯足球赛拥有电视观众130亿人次，第14届达26619亿人次。电视传媒提高了人们对体育的认识和参与程度，现代的电视体育报道在传播体育文化、宣传体育观念、普及体育知识方面发挥更大的作用，推动了全民健身运动的开展。电视传媒促进了体育进行适当的改造，以增加比赛的观赏性，更适合观众的口味。电视传媒还通过创造性再生产，改进了体育比赛资源的结构，扩大了体育比赛的使用价值，优化了体育资源，能够使体育组织获得更大的收入。3.4.2 推动体育产业的快速兴起和发展电视传媒推动了体育产业的兴起，电视使体育的影响成倍扩展，而这种成倍扩展，是体育产业形成的必要条件。数以万计的电视观众和体育迷成为体育市场潜在的构成元素，为体育产业的形成创造了雄厚的购买潜力。NBA通过电视传媒使体育比赛走进千家万户，成为世界著名的国际品牌。电视传媒推动了体育竞赛市场的发展，近几年来，我国电视传媒加大了体育竞赛市场的宣传，一方面大量引进国外优秀的体育比赛节目，另一方面大力宣传我国在体育竞赛体制上的改革，推动了体育竞赛市场的开放。电视传媒推动了体育消费市场、体育健身和娱乐市场的发展，由于传媒的宣传，越来越多的人关注体育，这些人顺理成章地形成了体育商品的生产者和消费者。电视传媒使体育无形资产不断增殖，现代体育以奥林匹克运动对人类有着广泛的影响力而备受世界关注，有着崇高声誉和宣传效应，体育声誉的这种使用价值，正是体育无形资产的价值所在。一些电视传媒还积极、直接地参与体育的经营管理，促进体育的发展。如2002年2003年赛季，上海申花足球俱乐部被上海文广集团正式收购，成为中国足球史上第一家由传媒控股的甲A足球俱乐部。电视传媒的高速发展，使其逐渐成为推动体育产业发展的第一传媒。3.4.3 促进了体育赛事电视转播权的发展体育赛事电视转播权是指体育组织或赛会主办单位举办体育比赛和体育表演时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像并从中获取报酬的权利。尽管电视体育转播权仍属于体育无形资产范畴，但由于它的发展尤其在现代体育发展中举足轻重的作用，在此将其单独列为一项重点讨论。体育赛事电视转播权的销售，使体育部门可以依靠电视获得财政支持，电视公司可以利用转播体育比赛插播广告获得巨额收入，厂商则可以通过它提高产品知名度、扩大销售额、追求更大利润。国际上营销赛事转播权的实践活动已在世界范围内得到了发展，电视转播权是国际奥委会探索商业化运作的切入点， 1984年美国商人尤伯罗斯开奥运会商业运作先河，其中转播权收益达316亿美元。1993年1996年间，国际奥委会从出售奥运会电视转播权中所获得收益占其巨额总收入的48%，成功的运作使电视转播权收益成为奥委会的支柱产业。许多国家的体育部门也已经把销售电视转播权作为获取财政收入的主要渠道之一。在市场经济的推动下，电视媒介与体育产业有了更多的结合或“联姻”，其中最精彩的结合或“联姻”就是电视体育赛事转播权的形成，由于电视的介入，体育可以最大程度地被多数的人群观看和欣赏。随着体育运动的普及和电视转播技术的愈益精准，如卫星技术，体育和电视的关系愈发紧密和不可分割，体育电视的结合所潜在的商机日益增大，一方面通过逼真、实时的奥运会赛事转播，最大程度地满足全球几十亿受众的收看需求，另一方面通过销售转播权为体育组织、主办国以及商业广告带来超巨额回报。在体育转播史上.1958年是一个值得大书特书的年份，这一年电视体育转播权被写进奥林匹克宪章前言第49条中:“出售电视转播权必须得到国际奥委会的许可后，由组委会实行.所得资金的分配也应该根据国际奥委会的知道进行”。标志着体育电视转播权这一无形资产著作权的律法效应，并被纳入著作版权范畴得到国际奥委会的法律保护。一项完整的电视转播权一般可分成转播权、新闻报道权、节目集锦权等三个方面，新闻报道权即对赛事新闻的报道。国际奥委会规定，电视新闻所播放的竞赛画面在3分钟以内无需购买，如果超过3分钟则要支付相应费用;节目集锦权是指以竞赛为主体的版块节目，超过15分钟则需要购买一旦由某电视机构购买之后，其他不拥有电视报道权的电视台.只允许在间隔超过四小时的新闻节目中，报道总不超过两分钟进行奥运新闻报道，而且这两分钟的新闻中每个项目的长度不超过30秒。不仅如此，受保护的范围还包括颁奖奥运村、新闻中心等所有与奥运会有关的区域。最后，最重要的就是比赛的电视直播、录像等转播权。随着国际比赛竞技的激烈程度越来越激烈，人们关注体育赛事的热情也越来越高，国际组织对体育比赛转播权的保护措施也越加续密和细致。按照规定，对于同一场比赛的电视转播权，可以根据传播介质与传播范围来划分不同的权利:版权许可在电视传播手段上的授权通常分为无线电视播出版权(Broadcasting)、有线电视播出版权(CABLE Broadeasting)，卫星电视播出版权(Satel!ite)以及互动电视、LD、VCO、VS等出版发行权。在电视版权的授权范围上，电视播出版权划分为地域版权、国家版权、洲际版权和全球版权，在版权授时上还划分为直播版权和延时录播版权。正是有了这样的保护或者垄断，才构成了高昂的奥运广告价格体系。体育电视转播权已经成为一种国际公认的知识产权，并且也是维持竞技体育发展的基本收入之一。中国足协与中央电视台在2002年为转播权双双付出了代价之后，终于意识到自己在对方视野中所处的重要地位:电视与体育不可分割后，达成了转播2003年甲A足球比赛的协定。下面将1960年到2012年历届冬夏季奥运会的电视转播费用列表，以清晰地比较转播费日益增长的走向。3.4.4电视传媒对体育本身的品牌提升作用在提升自身品牌方面外资巨头显然比中国企业更富经验，他们不仅通过对体育赛事的赞助而提升自己的品牌，同时还要推广自己的产品为体育赛事所选用。据国际奥运赞助商松下电器介绍，他们作为奥运会赞助商的同时，其专业广播器材、专业音响设备以及大屏幕显示系统等高科技产品和尖端技术也多次被奥运会、世界杯场馆采用。以面对北京奥运会的战略为例，松下就“直切正题”一一希望通过自己产品在体育赛事中的直接应用而展示其产品的先进技术。目前，松下电器中国公司已经专门成立了北京奥林匹克推进室，并组建了一家由松下电器发起，汇集中国多家知名供应、设计、施工单位的联动08工作室，以增强在北京奥运场馆的音响、视听工程中的竞争力。而此前通过类似的营销方式，松下已经在1984年洛杉矶奥运会、，1998年长野冬运会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会和日本世界杯以及2004年雅典奥运会上获得了场馆音响、视听设备的订单。这种多层次的参与体育赛事才是企业获得持续受益的关键。3.4.5电视传媒的“造星”运动符合体育产业发展的需求电视为职业运动员造就了明星效应，拥有了体育明星，明星本人及所在运动队就有了潜在的消费价值，也就有体育明星所带来的节节攀升的收视率和巨额的转播费、票房收入、各种有附加值的体育用品、广告费及出场费等等，而这一切离不开电视的造星作用。从某种意义讲，运动员或体育明星是电视体育市场结构中的支柱要素。有研究表明，新中国成立以来，中国体育运动员共取得了，249个世界冠军，创、超世界记录982次，这些明星运动员具有十分雄厚的资源，市场潜力巨大。目前。已有一些优秀运动员利用自身高知名度进行商业广告市场的开发，包括武术、排球、体操、乒乓球、跳水、围棋、足球等优势或大众体育项目的优秀运动员在内，宣传产品涉及家电、食品饮料、服装、通讯等行业。目前，对大多数中国体育职业俱乐部而言，冠名权是其主要的经营收入。另外，单项运动协会的特许权开发也有较大的收益，一大批协会标志、认证或指定产品的开发成果为协会的发展提供了支持。然而，中国体育组织的特许权开发还很不够，主要是缺乏专业形象设计、包装和推广。同时，由于国家体育总局与各协会、俱乐部、运动队、运动员没有明确的管理关系和产权界限，各种利益未能得到全面保障，导致其积极性未能充分调动出来。中国体育已经开放了体育赛事市场，使得其产业化进程步伐较快。据相关研究表明，每年近500多项全国体育赛事均通过面向社会公开招标、拍卖等形式，征集中介服务和企业赞助的支持。目前，赛事冠名权是我国体育赛事产业化运作的主要内容。4电视传媒与体育产业在相互发展过程中存在的问题4.1电视传媒对体育产业发展的制约电视传媒控制了部分体育赛事安排，电视在促进体育事业的同时，它也正在改变体育，使体育运动以传播的标准来调整自己的规则。萨马兰奇则更直截了当地认为将来体育运动只有在适合电视的情况下才有机会发展，否则，要么衰落，要么举步不前。因为比赛水平越高，传媒对比赛的兴趣越大。但体育在与电视结合的过程中，商业性、功利性也逐渐加强。它要求体育比赛服从于电视转播的需要，要求体育比赛能给电视台带来尽可能多的回报。1988年在汉城举行的奥运会不少项目安排在早晨时间开始，为照顾欧、美电视观众的收看时间不顾严重影响运动员正常发挥的后果。体育电视娱乐化也消解了体育的本来含义，体育原来是强身健体的运动，弘扬的是人的精神，然而电视却让体育在很大程度上偏离了自己的轨道。另外，电视传媒出于自身经营利益的考虑，在报道中出现了重竞技而轻群体、重热门而轻冷门的倾向，电视报道内容也不够平衡，影响了体育信息传播的全面性，部分报道还存在客观真实不足的情况。4.2我国体育产业自身存在的不足体育产业在与电视传媒结合的过程中，最基本的产品是体育竞赛。西方电视传媒激烈角逐大赛转播权，是因为大赛具有重要的影响力，能够给传媒带来回报。而在我国，体育市场才刚刚起步，竞技体育比赛水平不高，影响力有限。体育赛事电视转播权理念之所以还没有形成，就是因为比赛的水平还无法叫观众满意，在很大程度上还没有成为电视台必须去买来才能给观众看的优质产品。试想一场比赛如果运动员毫无热情和斗志，甚至出现黑哨、假球的现象，必然会失去观赏的价值，也会削弱体育比赛本身的价值，这就使体育产业的基调高不起来。要想转播权真正有效，必须调整体育资源的内部结构，使体育比赛真正好看，受众爱看，才能保证高收视率，进而吸引广告商，增加电视转播费。4.3体育赛事电视转播权之争体育赛事电视转播权作为一种财产权，它起源于表演者的表演权，是属于主办赛事体育组织的一种产权，属于体育无形资产，只能归劳动者所有。在体育产业较发达的国家，体育赛事电视转播权的界定是非常清晰的。由于我国的具体情况，以及新闻传媒自身的能力，国内传媒对转播权的认识和理解还在不断变化，转播权的转让机制还处在探索阶段，体育电视转播市场方兴未艾。目前，电视方面经常在不需支付任何转播费用或者只支付象征意义的转播费情况下，使用体育比赛资源。由于竞技体育比赛水平不高，体育传播的受众覆盖率还有限，而有限的受众面难以让电视传媒花大价钱来购买转播权。于是，买卖双方出现了错位，体育资源的拥有方成了顾客，而收购方却反客为主。4.4两者结合中矛盾的根本原因目前我国在电视转播权方面的情况是一厢情愿。体育部门认为自己的比赛是产品，电视台必须花大价钱购买。而电视台则认为我国的体育比赛产品不过关，不如购买国外的产品有价值。因此，只有高水平的体育比赛，才有高价值的转播权。供求关系决定价值是商品社会的规律，任何非商业因素介入转播权市场交易都会导致价格扭曲。我国体育在与电视的结合中矛盾不断，究其根本原因是市场化程度的不一致和不合理的行政干预。体育方面希望用行政权利来制造市场，电视方面则希望用行业垄断来规范市场，但作为一种市场行为的转播权交易却是建立在竞争购买的市场基础上的，如中央电视台的垄断地位实际上影响了我国转播权市场的发展，这是一个在现阶段不可逾越的过程。5电视传媒与体育产业在未来发展过程所存在问题的对策在我国，以电视为代表的传媒与体育的关联经历了不同的阶段，从单纯的“再传播”的关系向产业性的对话，始于改革开放后计划经济向市场经济的转型。这是一个巨大的进步。从目前来看