服务营销与医院经营管理方案样本.doc

服务营销和医院经营和时俱进社会，飞速发展世界，给各行各业发明了良好发展环境，在带来了新机遇同时也使它们面临着更多挑战。加入WHO后中国医疗市场及现实状况，也正发生着巨大改变。一些国有大医院整合、重组、吞并及改制；民营大型专科、综合医院和日俱增；国外资金流入，外资、合资医院建立等，这些原因全部在改变着整个中国医疗市场格局。国有医院在大家心中根深蒂固，民营医院特色经营，外资医院实力雄厚，她们全部有自己优势，同时也增加了相互之间竞争力。一个覆盖不一样市场需求医疗服务市场正在形成，医疗机构市场竞争在所难免。而面临着巨大生存和发展考验医院，路在何方？将是摆在医院管理和经营者面前一份新试卷。 医院经营等同和企业经营，既企业在生产和销售过程中来获取利润过程。医院就是经过患者整个就医过程满足就医者多种需求，同时在这一过程中表现自己价值，获取社会效益和经济效益，来实现自己经营目标。伴随竞争加剧，医疗机构正逐步加强市场营销行为。服务营销，是市场发展所产生并需要一个新模式。它优势在于能够比较顺利地抓住消费者回头购置或长久购置，其中价值表现是无法用常规投入产出来计算。国外成熟做法已经有很多年，我们现在医院有很多优势能够利用这种模式。怎样利用服务营销？怎样将服务营销在医院整体经营中利用愈加好？怎样才能愈加好抓住就医者，挖掘她们长久就医潜能？全部值得我们去具体探讨。 1 在开展服务营销前应注意多个问题 在开展服务营销之前，需要让全部营销人员也就是医院全体人员了解多个关键问题，尤其是部分实际操作中要处理问题，假如不清楚服务营销全部构架和支撑点，那么您服务营销也是开展不起来，可能又会出现“学而不象”局面，造成浪费和破坏。 1.1 一定要了解你所服务对象（用户）是什么 了解你服务对象就好比了解你自己，了解你自己健康情况一样，就诊者站在什么样位置上，比如所犯何疾、疾病严重程度、就医情况怎样、生活保障、收入等，其它如家庭情况、地址、电话等，了解越根本越好。你对就诊者越了解，就越能把握对方心理，说明对她越认真，就越能够做我们想做事，在服务上就越能够表现服务实际意义。 1.2 一定要熟知你所推广医疗内容是什么 营销如战场，知己知彼方能够百战不殆。在了解服务对象同时，要很熟知自己所进行医疗活动，每一个职员全部必需清楚，自己所在医院环境、实力、特色、教授、配套服务等。现在营销有很多部分全部要靠口碑力量去做说服工作，服务营销突出特点就是强力口碑工作，假如我们不知道自己所推广医疗内容，就谈不上服务营销了。熟知自己医疗内容，熟知自己特色和优势，并和到位服务相结合，才能够事半功倍。 1.3 一定要深入了解你医院和医疗服务口碑有多远 服务营销所推崇力量是你医院品牌和医院口碑，就诊者大多数对比较著名医院信任度较高。 2 在做好医疗服务营销时应该把握住服务营销关键内容 医疗服务营销观念和医疗服务营销策略是搞好医疗服务经营关键内容。它作为医疗机构进行市场经营决议指导思想，含有丰富内涵，概括起来有：生产观念、服务观念、营销观念、大市场营销观念、双赢和多赢观念。营销观念关键内容包含以下多个方面。 2.1 以就医者需求为中心观念 多年来，各级医疗机构全部提出了要“以病人为中心”见解和宗旨。从医疗机构和病人之间关系来讲这是十分正确，它比在生产观念和服务观念指导下做法大大进了一步。不过，这种提法不全方面，有一定不足。因为：（1）从医疗服务对象来讲，医疗服务对象不仅是病人 ，而且还包含健康人、亚健康状态人。在过去服务对象关键是病人，而伴随经济社会不停发展，大家健康需求已经发生了改变，不仅是患了病人才到医院去就医，而是健康人和亚健康状态人有需求时全部要到医院就医，而且形成了“健康就是财富，健康就是幸福”共识。并不是有病不医、有病缓医，而是自己有点不适全部愿意到医院就医；（2）从服务内容上讲，医疗服务包含到保健、康复、咨询等多方面。大家能够因为各方面目标而到医院就医；（3）从医疗机构功效来讲，医疗机构不仅要诊疗疾病，它还包含照料（维护）大家健康、修复劳动力和满足大家保健消费需求等。所以，从医疗服务营销角度来讲，应该是“医疗机构要以就医者需求为中心”，而不再仅仅是以病人为中心。 第一，要满足就医者相关医疗服务全部需求。就医者对相关医疗服务全部需求，是经过医疗服务整体概念来实现这一要求。这里要求医疗机构和医务工作者要改变长久以来一个不正确认识，即把就医者看成求医者认识，认为病人患病后到医疗机构就医是来乞求医生治病。在市场经济条件下，从医疗服务营销角度来看，医疗机构就是为大家提供医疗服务场所，大家到医院是来就医而不是来求医，就医者和医务人员是处于平等地位和关系之中。对病人而言，其就医时对医疗服务要求，关键表现在：期望在最短时间内、用最少经费支出、取得没有副作用诊疗方法解除其痛苦（治愈疾病）；其次是护理及其相关配套服务要求；对亚健康状态人来说，其就医时对医疗服务要求，关键表现在要求接收医疗服务方便、快捷、周到。因为亚健康状态人就医时获取服务关键是：健康检验、心理咨询、康复、保健、疗养、器官功效改善及生活质量提升等；对于健康人来说，其就医时对医疗服务满意是否关键表现在是否方便、有效。因其就医时获取服务关键是：人体雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皱、双眼皮切割、整形、矫形等）、疾病预防、健康咨询、个人体征改变（如腋臭根治，鼾声根除）和生命质量提升需求（如阴道紧缩术，包茎切割，断肢再植等）。 第二，要满足就医者不停改变需求。在有形产品市场营销策略中，是要经过产品寿命周期理论，即不停提供新产品来实现这一要求。医疗服务需求方面也是如此，它是经过医疗服务项目标寿命周期理论，即不停推出新疗法、新技术来实现这一要求。医疗服务项目一样存在着研发期、临床试用期、成熟期、衰退期。假如一所医疗机构医疗服务项目总是一副老面孔，没有新项目，就不能满足大家健康需要，就肯定被市场淘汰。而医疗服务项目寿命周期理论就是研究怎样依据市场需求改变不停推出新项目，以满足大家不停增加健康需求。 第三，要满足就医者对不一样服务需求。这是经过市场细分战略来实现这一要求。医疗服务营销观念认为，就医者医疗服务需求全部是不一样，医疗机构对不一样需求群体应提供能够满足她们多种需求医疗服务，要做到这一点，医疗机构必需实施市场细分战略，对需求进行划分。所以，市场细分战略就成为以就医者为中心现代医疗服务营销观念关键内容。 如新加坡中央医院就把“以就医者需求为中心”理念深入到医院全体职员心目中。在该院，只要就医者入院，不管你是国家总统，还是街头小贩，全部会得到医院无微不至关心和照料。医院为就医者考虑十分周到，她们天天一换消毒床单，天天安排就医者洗澡，护士查房时除医疗问题外，还会征求就医者对饭菜及生活满意度，对医院各方面服务需求，查体前总会把床前布帘拉上。就医者出院时，还要请她们填写医务人员服务调查表。调查表开头写着：“感谢你选择了中央医院，期望你在住院期间感到舒适，请你抽一点时间填写此表，本人将亲自查看。”落款是院长署名。 2.2 以就医者满意为标准观念 西方学者为服务业设定法则是：“用户就是上帝，热爱上帝，做她喜爱做事情。”判定服务好和坏标准就是用户是否满意，这又称为“用户满意理论”用户满意是指用户对服务感受大于她自己对服务期望情感状态反应。医疗服务既是特殊服务也是服务业关键组成部分，医疗服务目标也是让就医者满意。就医者是否满意既是判定医疗服务好坏关键标准，也是医疗服务宗旨。 影响医疗服务满意原因包含两个方面：（1）医疗服务环境方面原因，包含医院环境和设施、医疗多种标识、医务人员衣饰等；（2）医疗服务产品方面原因：医疗质量（包含基础质量、步骤质量、终末质量疾病转归）；服务（包含获取服务便捷程度、配套服务完善程度、服务立即性、医务人员服务行为、沟通技巧等）；医疗服务效果快慢；医疗服务价格等。 长久以来，医疗机构将医疗质量作为判定医疗服务好坏标准，把医疗质量（尤其是疾病转归）原因等同于影响医疗服务满意全部原因，使医务人员在工作中仅重视了医疗质量，而忽略了服务质量和影响医疗服务满意其它原因，甚至认为疾病治好了病人就该满意了，这是一个认识上误区。从医疗服务营销角度来讲，我们每一位医疗服务工作者和医疗服务经营管理者均要牢靠树立以就医者满意为标准观念，把就医者（用户）是否满意作为评价医疗服务好坏最高标准，高度重视影响医疗服务满意多种原因。 2.3 长久利润观念 现代市场营销另一项关键内容，就是强调企业或服务部门在市场营销活动中，必需坚持长久发展战略，追求长久稳定利润。医疗营销活动直接目标是为了获取利润，不过在不一样营销观念下，衡量利润标准不一样。在早期，尤其是在计划经济早期阶段，医疗机构根本没有什么利润观念，医疗机构也不管成本和效益是怎样，只管有没有社会效益；在生产观念和服务观念下，开始出现经济效益和社会效益并存认识，而衡量经济效益一个唯一标准则是利润，这实际上是一个短期发展战略。在进入市场经济时代后，营销观念、大市场营销观念及双赢观念出现，则强调经营长久发展，不重视每一笔交易或每一项服务全部盈利，在市场竞争中也不是只用利润这一衡量标准，还要以医疗服务市场地位、市场拥有率、投资收益率来全方面地衡量某医疗机构医疗服务满足就医者需求程度，而且要衡量医疗机构赢利能力。实际上，医疗服务特殊性正说明了长久利润观念关键性。从医疗用户角度来看，每一个人（用户）全部含有终生价值，同时医疗服务又有就近获取特点。假如一个人对某医疗机构服务感到满意，她可能成为这个医疗机构长久服务购置者，甚至是终生用户。不仅如此，她可能向她身边其它人宣传这个医院或某个医生，介绍她身边其它人到这个医院来就医；反之，假如一个人（用户）对某医疗机构服务感到不满意，那么她可能只是这个医疗机构一个一次性就医者，甚至她可能影响她身边其它人有来这所医疗机构就医行为。所以，每个医疗机构经营管理者和医务人员全部应该树立长久利润观念，而不能只考虑眼前利益和目前利益，更不能做一锤子式买卖。 2.4 发挥优势和特色观念 从医疗服务需求特征来看，医疗服务需求含有广泛性、层次性、反复性，医疗市场含有宽广性和复杂性。从资源占有角度看任何一个医疗机构全部不可能拥有全部医疗服务资源，一所医疗机构所拥有资源、所含有条件和服务能力一直是有限。由此可见，任何一个医疗机构全部不可能满足全部些人医疗服务需求，它只能从一些方面寻求机会并加以突破。这一特征指明，医疗机构必需发挥本身优势，突出特色。要在一些方面有所为，一些方面有所不为。在有所为方面应该依据市场细分理论和结合本身优势把有限资源集中利用，充足发挥占有资源作用。假如什么全部去做结果是什么也做不好，最终将失去竞争能力和优势和应有市场地位。 2.5 全员营销观念 医疗服务全过程不是由一个人简单劳动就能够完成，它包含到多个部门、多个步骤，医疗服务最终产品是由多个相关医务人员提供服务共同作用结果。而医疗服务全过程仿佛是一根完整“链条”，假如某一个步骤出问题（服务不好或出差错），这根“链条”就可能断裂。某一个步骤出问题就可能影响到医疗服务最终产品形成，还可能影响到就医者对医疗服务“满意程度”。医疗服务不一样于商品零售业、金融保险业等其它服务业，她们只需部分服务人员和用户接触就能完成相关服务。医疗服务则需要医疗机构工作人员共同参与、共同完成。而且每一个医务人员全部处于服务前台，和就医者直接接触并向就医者提供服务。所以，医疗服务要树立、而且要牢靠树立全员营销观念。不仅如此，还应把就医者作为医疗服务推销者。假如有些人认为医疗服务营销仅仅是医疗机构领导者和营销部门事情，那就说明她还没有真正认识到医疗服务市场特征。 我们常常全部会见到有这么例子，同是一个学校毕业医学生，同在一个单位从事医疗服务工作，其中一个人成了名医，而另一个人却极少有就医者选择她为其诊病。为何呢？很简单，因为前者知道医疗服务营销，学会了一整套切实可行营销方法、营销策略和营销技巧，并在医疗服务活动中不停地营销了自己所提供医疗服务。以后者呢？因为她只知道埋头从事医疗服务技术工作，她把自己只定位成了一个科学家或专业人员，只知道为就医者提供冷冰冰诊疗技术。她所关注是疾病而不知道自己服务对象是有血有肉、有思想感情人，当然也就极少有就医者愿意选择和接收她所提供服务。 从营销角度来讲，一个优异医务人员除了应含有精湛医术和优良职业道德外，还应知道接诊技巧，也就是医疗服务营销。一个成功医疗机构领导者和经营管理者除了应有较强管理能力和知道领导艺术外，更应知道医疗服务营销策略。能够说，一个医务人员假如不知道医疗服务营销，她就仅仅算是一个“医匠”。一个医院管理者和领导者假如不知道医疗服务营销策略，她就仅仅算是一个“管家”。 3 在做好服务营销同时要把握好以下多个关键步骤 3.1 医院营销是个系统工程 大家在谈到市场营销时，反应出概念往往是怎样做广告，或是出个什么点子之类，对于医疗服务市场营销行为也往往流于这种认识，忽略了市场营销工作整体性和复杂性。市场营销是一个针对用户需求进行产品（服务）设计过程，需要进行需求调查（判定）、产品（服务）设计、流通渠道确定、制订价格、形象设计、宣传等一系列复杂工作。而在进行整体战略营销时，则更为复杂，操作实施须愈加谨慎。 医疗服务因为是一个提供“健康”这种“产品”服务，含有其较为特殊地方。在进行市场营销设计时， 不仅需要基础市场营销知识，还需要含有丰富医疗知识、流行病学知识及卫生管理知识；不仅要能设计和实现医疗服务需求调查，进行需求判定，还需要能参与到医疗服务步骤改造等问题中去。结合国家医疗卫生体制改革精神和政策需求提供健康服务，则是一个站在战略高度看待医疗服务市场问题。 3.2 根植于医疗机构内部管理 任何市场营销活动成功很大程度上是根植于其内部管理，医疗服务市场营销行为也不例外。一个医疗机构要实施某项市场营销活动，最终行为全部将落实到医疗服务过程中，这肯定包含医疗机构内部管理。医疗服务行为作为一个服务，这种依靠性愈加突出。简单以下乡进行“假日巡诊”为例。我们姑且将这种营销行为目标设定为：扩大医疗机构影响，取得良好社会声誉；发觉病源挖掘病源。要达成这一目标就需要医疗机构有良好内部管理机制。首先，医疗机构内部必需有对应人员、物品组织安排体系，有相关行程、活动安排等内部管理能力。在此基础上才有可能谈怎样进行事前宣传、事中活动、事后结果分析等营销行为。一个缺乏内部管理能力医疗机构，即便是营销计划做得很完美，在实施时也往往轻易流于形式，扩大营销成本得不偿失。 医疗服务根本目标是祛除疾病，实现“健康”。所以，不管营销活动搞得多么出色，对服务对象（患者）而言，是否帮助其实现“健康”才是最根本。这依靠于医疗服务提供者医疗技术水平提升（就如同医疗检测设备再优异，也不能代表诊疗水平一样）。而怎样提升医疗服务提供者医疗技术水平，是需要医疗机构内部一系列人才管理体制来促进和培养。中医对疾病认识一句话说：“有诸内，才能形之于外”。没有坚实内部管理，医疗服务市场营销活动就是花架子、空壳子。 3.3 要重视内部营销 医疗服务作为一个服务实现过程，需要医疗服务提供者和患者面对面接触来实现，含有较强个体服务特点。一个医疗服务提供者面对患者时往往代表了其所在整个医疗机构。所以，怎样让医疗机构内每一个医疗服务提供者自觉自愿地热心服务于患者，就必需进行医疗机构内部营销。内部营销就是要求领导层将机构内部组员看成用户一样看待，进行营销，即经过多种营销活动促进内部组员主动地工作（对外提供服务）。对于医疗机构领导而言，这在现在还是一个需要建立概念。内部激励机制（如定时选人到大医院带薪进修）也能够看作是内部营销一项内容。 3.4 必需进行成本核实 医疗服务市场营销活动肯定是需要经费，所以必需进行项目标成本核实。还是以下乡巡诊为例。事前宣传需要费用，内部人员薪金需要考虑，往返路费需要考虑，活动消耗需要折成费用，发放礼品及宣传用具需要费用等。能够测算在一定影响时期内，该地域来就诊人数同比增加值及对应收入，也就可得出该项活动投入和产出比，算出真正经济效益。由此也可粗略地估量出活动提供周期，同时也能够衡量出该活动是否为社会效益“付费”。 在把握以上关键同时还要注意对医院服务营销认识误区：（1）营销就是广告；（2）营销就是宣传策划；（3）营销增加支出；（4）营销就是营销部门事；（5）医疗服务不营销也有需求；（6）有技术优势就无须要营销；（7）医疗服务无法营销；（8）医疗市场无法定位；（9）医院无法为医疗产品定价；（10）医疗服务无法促销。 4 小结 上面谈到了服务营销在医院经营中关键性，和医疗服务营销关键点。医疗服务市场营销在中国还是很新一个领域，需要医疗机构管理人员结合卫生管理、医院管理及市场营销管理知识在实践中不停探索，总结出适合中国医疗服务体制营销实践活动，走出一条有中国特色医疗服务市场之路，走出一条属于自己医院特色发展之路。