卫生系统集团客户稳定营销专项策划案例.doc

卫生系统集团用户稳定营销策划方案例

营销策划遵照通常步骤：

¨ 一、界定问题：
¨ 二、搜集利用信息
¨ 三、形成创意
¨ 四、书写策划书
¨ 五、推销策划方案
¨ 六、成功实施
¨ 七、准备成功下一次策划

背景：初，已经取得3G运行牌照xxyy经过业务交叉捆绑，向我乡镇医疗卫生系统集团用户展开了猛烈攻势，先是向集团关键人赠予通信终端，继而提出由集团单位出资为职员购置yy产品且依据策反xx用户数量进行计件返利政策。
一、搜集信息，界定问题：
1、对手攻击面较大，但行业较为单一：现期及潜在影响较大。
2、对手方案看似有一定优惠，但yy手机多为国产低端机，用户感知不强；经过用户经理对部分组员走访，了解她们对单位强制专网行为并不赞成，甚至有抵触感情绪：群众满意度不高，感知不强。
3、话费系由集团单位支付话费，集团用户领导存在违纪风险；且集团领导有激励不正当竞争之嫌：领导层难以达成共识。
结论：对手方案存在很多漏洞和风险！
二、 细分用户，突出差异：
1、提取各卫生院集团组员消费、捆绑、终端、新业务使用情况等信息，并依据这多个关键参数外加“是否公费消费”、“用户性别”、“年纪”等进行目标细分。
2、依据用户具体情况，确定用户稳定政策，即用户可能最感爱好、最能接收产品。
三、形成创意，撰写方案：
（一）公关方案：
1、对集团单位开展首席造访，征求关键人对xx通信服务、网络意见提议；征求集团单位组员通信需求，在亲密感情联络情况下，就对手在集团内提出方案一事进行问询，了解关键人态度。
2、针对关系不稳固和态度果断，请关键人好友，外加政府部门、医疗主管部门或工商、纪委关系用户出面，在友谊沟通基础上从侧面实施心理影响和压力。
3、立即处理集团领导个人及家眷通信及话费需求。
4、提出我分企业针对老用户回馈方案。
（二）产品方案：
方案A：统一付费担保送机。
1、集团单位承诺内容：对其组员在24个月消费周期内必需正常在用提供单位财务违约担保。
2、用户保底消费设定：月保底消费额不低于手机市场价*1.4/24。
3、举例说明：
机型
手机价格（元）
月保底（元）
在网时间（月）
诺基亚1680
450
40
24
三星B518
560
40
24
天语N650
600
50
24
三星CC01
350
30
24
三星C288
350
30
24
天语B922
800
60
24
金立A536
900
70
24
诺基亚5130
1000
80
24
诺基亚7310
1000
80
24
三星M628
1000
80
24
方案B：宽带优惠方案
1、针对单位优惠：
套餐
年使用费（元）
带宽
返费优惠
集团宽带A
4800
2M
一次性预缴年费后返价值2400元大礼包
集团宽带B
6000
4M
一次性预缴年费后返价值3000元大礼包
集团宽带C
9000
8M
一次性预缴年费后返价值4500元大礼包
集团宽带D
1
16M
一次性预缴年费后返价值6000元大礼包
2、针对个人优惠：
优惠类型
网龄要求
预存话费分月产品
保底要求
存600送2M宽带
无网龄要求
湖北预存600分12月抵扣
不需另加办保底
存360送2M宽带
1-3年网龄
湖北预存360分12月抵扣
加办“湖北保底60元12个月”产品
存240送2M宽带
3年以上网龄
湖北预存240分12月抵扣
3年以上网龄指12月31日前入网；1-3年网龄指1月1日至7月31日期间入网用户
方案C：老用户预存送礼品方案（略）
方案D：集团信息化处理方案（略）
（三）宣传方案：
1、用户经理针对全部xx用户进行短信关心和有针对性优惠业务宣传。
2、对中层以上用户、消费异动用户进行逐户电话或上门造访，介绍优惠方案。
3、 经过职员亲朋、熟人出面进行推进营销。
四、各个击破，成功实施：
1、根据高质高危优先标准开展保卫战，针对组员数量多集团，不惜代价给予稳定，给对手以重击，挫伤对手元气。
2、经过成功案例，在其它集团进行复制，带动全方面稳定。
效果：全县22家乡镇卫生院，除二医因特殊原因部分接收了yy产品外（现已回流），其它21家集团全部稳定在网。
五、总结推广，全方面稳定。
分企业下发了《集团竞争应对预案文件》，供区域随时参考使用，提升了高危集团稳定效率。并做好了以下要求：
1、针对竞争具体特征，要采取对应策略。从“点”和“面”两方面入手进行防范和进攻。尤其是针对yy，关键点面结合，主动出击，加大对xx宽带、xx产品和铁通对方产品营销，逐步减弱其原有宽带和对方产品在集团内优势。
2、要做好两项基础性工作。一是做好集团用户市场信息搜集和反馈，一旦对手有动作，便能快速反应，亲密跟进。二是加强区域内政府、文教、卫生等关键集团用户话费消费关注和分析，立即发觉话费异动并做好跟踪。
3、市场竞争形式多样且富于改变，各单位对各类应急预案不能生搬硬套，要结合实际需求进行应用，针对需要其它尤其优惠方案，要立即报企业研究后实施。