卫生系统集团客户稳定营销专项策划案例.doc

卫生系统集团用户稳定营销策划方案例营销策划遵照通常步骤： 一、界定问题： 二、搜集利用信息 三、形成创意 四、书写策划书 五、推销策划方案 六、成功实施 七、准备成功下一次策划背景：初，已经取得3G运行牌照xxyy经过业务交叉捆绑，向我乡镇医疗卫生系统集团用户展开了猛烈攻势，先是向集团关键人赠予通信终端，继而提出由集团单位出资为职员购置yy产品且依据策反xx用户数量进行计件返利政策。一、搜集信息，界定问题：1、对手攻击面较大，但行业较为单一：现期及潜在影响较大。2、对手方案看似有一定优惠，但yy手机多为国产低端机，用户感知不强；经过用户经理对部分组员走访，了解她们对单位强制专网行为并不赞成，甚至有抵触感情绪：群众满意度不高，感知不强。3、话费系由集团单位支付话费，集团用户领导存在违纪风险；且集团领导有激励不正当竞争之嫌：领导层难以达成共识。结论：对手方案存在很多漏洞和风险！二、 细分用户，突出差异：1、提取各卫生院集团组员消费、捆绑、终端、新业务使用情况等信息，并依据这多个关键参数外加“是否公费消费”、“用户性别”、“年纪”等进行目标细分。2、依据用户具体情况，确定用户稳定政策，即用户可能最感爱好、最能接收产品。三、形成创意，撰写方案：（一）公关方案：1、对集团单位开展首席造访，征求关键人对xx通信服务、网络意见提议；征求集团单位组员通信需求，在亲密感情联络情况下，就对手在集团内提出方案一事进行问询，了解关键人态度。2、针对关系不稳固和态度果断，请关键人好友，外加政府部门、医疗主管部门或工商、纪委关系用户出面，在友谊沟通基础上从侧面实施心理影响和压力。3、立即处理集团领导个人及家眷通信及话费需求。4、提出我分企业针对老用户回馈方案。（二）产品方案：方案A：统一付费担保送机。1、集团单位承诺内容：对其组员在24个月消费周期内必需正常在用提供单位财务违约担保。2、用户保底消费设定：月保底消费额不低于手机市场价*1.4/24。3、举例说明：机型手机价格（元）月保底（元）在网时间（月）诺基亚16804504024三星B5185604024天语N6506005024三星CC013503024三星C2883503024天语B9228006024金立A5369007024诺基亚513010008024诺基亚731010008024三星M62810008024方案B：宽带优惠方案1、针对单位优惠：套餐年使用费（元）带宽返费优惠集团宽带A48002M一次性预缴年费后返价值2400元大礼包集团宽带B60004M一次性预缴年费后返价值3000元大礼包集团宽带C90008M一次性预缴年费后返价值4500元大礼包集团宽带D116M一次性预缴年费后返价值6000元大礼包2、针对个人优惠：优惠类型网龄要求预存话费分月产品保底要求存600送2M宽带无网龄要求湖北预存600分12月抵扣不需另加办保底存360送2M宽带1-3年网龄湖北预存360分12月抵扣加办“湖北保底60元12个月”产品存240送2M宽带3年以上网龄湖北预存240分12月抵扣3年以上网龄指12月31日前入网；1-3年网龄指1月1日至7月31日期间入网用户方案C：老用户预存送礼品方案（略）方案D：集团信息化处理方案（略）（三）宣传方案：1、用户经理针对全部xx用户进行短信关心和有针对性优惠业务宣传。2、对中层以上用户、消费异动用户进行逐户电话或上门造访，介绍优惠方案。3、 经过职员亲朋、熟人出面进行推进营销。四、各个击破，成功实施：1、根据高质高危优先标准开展保卫战，针对组员数量多集团，不惜代价给予稳定，给对手以重击，挫伤对手元气。2、经过成功案例，在其它集团进行复制，带动全方面稳定。效果：全县22家乡镇卫生院，除二医因特殊原因部分接收了yy产品外（现已回流），其它21家集团全部稳定在网。五、总结推广，全方面稳定。分企业下发了集团竞争应对预案文件，供区域随时参考使用，提升了高危集团稳定效率。并做好了以下要求：1、针对竞争具体特征，要采取对应策略。从“点”和“面”两方面入手进行防范和进攻。尤其是针对yy，关键点面结合，主动出击，加大对xx宽带、xx产品和铁通对方产品营销，逐步减弱其原有宽带和对方产品在集团内优势。2、要做好两项基础性工作。一是做好集团用户市场信息搜集和反馈，一旦对手有动作，便能快速反应，亲密跟进。二是加强区域内政府、文教、卫生等关键集团用户话费消费关注和分析，立即发觉话费异动并做好跟踪。3、市场竞争形式多样且富于改变，各单位对各类应急预案不能生搬硬套，要结合实际需求进行应用，针对需要其它尤其优惠方案，要立即报企业研究后实施。