营销信息管理系统样本.doc

战略营销计划第十一章：营销信息系统_要管理好一家企业，必需管理好它未来；而管理未来就是管理信息。马里恩哈柏 一个聪慧人知道通常通则给工作带来便利，但她更尊重具体实事权威。温德尔霍尔莫斯 一家日本汽车制造商建立起了一个全球范围市场信息系统，这就使对经销商任何投诉全部能经过该系统传送到企业总部。这个系统能够将这类投诉细节传送给全部相关方面，这么做目标是避免以后再发生类似问题。整个过程是连续、动态，而且是以用户为导向。 实际上，每一家企业全部应该花时间和资源来计划一个包含全部功效在内市场营销信息系统，它能够满足关键信息情报需求。这种系统能够从外部和内部信息起源提炼出企业需要有价值信息。 今天是以信息为基础社会。一个良好有效率信息系统能够使企业更贴近用户，立即有效地了解用户需求、市场环境改变、竞争者动态和行业发展趋势，不停快速地捕捉新市场机会，愈加好地为用户服务，也为企业带来更高利润。营销信息系统所需信息能够经过内部汇报系统、市场信息情报反馈和市场调研等路径来搜集。 内部销售汇报系统最基础信息系统是内部销售汇报系统。这些信息包含订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等。经过分析这些信息，能够发觉关键机会和隐藏问题。内部汇报系统关键是由订单到货款回收循环。 销售人员、中间商和用户将订单传回企业，企业依据订单要求组织货源，按时发货给用户。并将相关文件和票据复印送交相关部门。整个过程要求企业反应快速按时，因为用户期望是能立即交货。为了提升运作效率，很多企业采取了电脑信息系统（CIS）。比如佐丹奴是一家总部设在香港时装连锁店，它设计了全方面快速内部销售汇报系统。它使用了一个复杂电脑系统将全部零售商店和工厂联络起来。每接到一笔交易，服装款式、颜色和尺寸全部输入电脑并通知工厂，工厂则依据销售情况进行生产，天天补充售出产品，以确保全部商店天天开店时货源充足。 要建立优异快捷销售信息系统，首先要避免信息过多，过多信息要经理们花长时间去阅读她们，造成无须要时间浪费；其次所提供信息实时性太强，可能会使经理们对很小销售下降做出过激反应。 企业营销信息系统应该是经理们想要信息、实际需要信息和能够以合理代价取得信息交集。企业在搜集和过滤信息时，能够有目标地向营销人员提出以下相关问题，方便立即正确地取得真正有价值信息。 相关市场营销方面，你常常需要做出哪些决定？ 在做出这些决定时，你需要哪些类型信息？ 哪些类型信息是你能够常常取得？ 哪些类型专业研究是你定时所要求？ 哪些类型信息是你现在想得到而未能得到？ 哪些信息是你想在天天、每七天、每个月或每十二个月得到？ 哪些报纸杂志和专业出版物是你期望定时阅读？ 哪些特定问题是你期望常常了解？ 哪些类型数据分析模型是你期望得到？ 对现在营销信息系统，你认为最需要做哪些改善？市场信息反馈和营销情报搜集市场反馈信息包含在整个营销活动过程中，由销售人员、中间商和用户所产生或搜集相关企业产品或服务、企业形象、竞争者、市场和宏观环境改变相关信息。这些信息对企业含相关键价值。实际上，经营良好企业正采取方法改善市场信息反馈和情报搜集质量和数量。 企业训练和激励销售人员去发觉和汇报新发展情况。销售人员是企业“耳目”，她们在搜集信息上处于一个有力地位，她们能取得其它路径难以获取信息。不过因为多种原因，常常不能把关键信息立即转告，这就需要企业建立一个沟通良好、反应快速市场信息反馈系统，将她们所获取最有价值信息第一时间传输给企业。 企业激励批发商、零售商和其它中间商把关键市场信息或情报汇报给企业，充足发挥分销渠道作用。比如有些中间商同时经营多个竞争产品，能够从她们那里获取相关竞争者相关信息；零售商同用户接触最紧密，能够获取相关用户购置偏好改变或新需求。 企业也能够直接从部分专门从事市场调查企业购置信息。购置这些信息要比企业自己去做市场调查成本低得多，同时能够有多个选择。 市场调研市场调研是针对特定问题或机会而进行。有效市场调研包含下列步骤： 确定问题和研究目标 制订调研计划 搜集信息 分析信息 提交调研结果 调研中所需资料既包含第一手资料，也包含第二手资料。通常调研从搜集第二手资料开始，并以此判定她们问题是否已部分或全部处理，以免再去搜集昂贵第一手资料。第二手资料为调研提供了一个起点和含有成本低、获取轻易快速等优点。当调研人员所需资料不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全时，就需要进行第一手资料搜集。第一手资料搜集可经过观察、深度访问、调查和试验等方法进行，最常见调研工具是调查表。 经过对所搜集资料和信息进行分析，从中提炼出合适调研结果。 良好市场调研要使用科学方法，仔细观察、建立假设、估计和试验，采取多个方法相结合，避免过分依靠一个方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。模型和数据设计应尽可能清楚明了，要表现创新精神。 调研人员同时应该评定信息价值和成本百分比。价值和成本百分比能帮助营销部门确定哪一个调研项目应该进行，什么样调研设计应加以应用，和在早期调查结果出来以后是否应该搜集更多信息。调研价值是由结果可靠性和确实性和企业对调研结果接收程度而定。 阅读材料 市场调查新景观 市场调查作为一个营销手段，对于很多精英企业来说已成一个竞争武器。自19美国柯蒂斯出版企业首次利用成功，即在世界范围内快速扩展开来。并由最初简单搜集、统计、整理、分析相关资料和数据，已发展成为一门包含市场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内一门综合性科学。伴随世界经济不停发展，国际上部分著名企业更是把正确而有效市场调查作为企业经营、发展必修课，多种手法可谓洋洋大观，高招选出： 开设“意见企业”。日本企业家向以精明著称，这方面自不甘落后。这家企业由日本实践技术协会开设，有职员近百人。她们和不一样年纪、不一样层次消费者建立固定联络，常常请她们对多种商品提出意见。同时还发表广告征求意见，并提供对应酬劳。她们将搜集到多种意见整理分类立即反馈给相关企业，“意见企业”也从中得到回报。企业人员来自各个层次，知识结构也努力争取搭配合理。 无偿电话巧问计。美国一家生产化妆等日用化学晶著名厂家，为了听取用户意见，别出心裁推出无偿电话向消费者咨询意见。她们在产品包装上标明该企业及各分厂800电话号码，用户能够随时就产品质量问题打电话反应情况，费用全部记在企业帐上。企业则对所来电话给回复，并视情况奖励。仅1995年，该企业就接到近25万个用户电话，从中得到启发而开发出新产品销售额近 l亿美元，而企业电话费支付不过600万美元，一进一出让老板喜不自禁。 研究垃圾。通常人听起来，此乃荒唐之举，对经营决议不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名雪佛隆企业即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授天天尽可能多地搜集垃圾，然后按垃圾内容标明其原产品名称、重量、数量、包装形式等给予分类，取得了相关当地食品消费情况正确信息。用雷兹教授话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样人就丢什么样垃圾。”雪佛隆企业借此做出对应决议，大获全胜，而其竞争对手却一直也没搞清雪佛企业市场情报起源。 巧设餐馆。日本企业界有一则流传甚广小说：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得悉其中奥秘。于是便萌生一计集中本国丝绸行业部分教授进行烹调培训，然后派往英国在最有名纺织厂周围开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人便千方百计搜集情报结果还是一无所获。很快餐馆宣告“破产”，因为很多“厨工”已同工厂主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。十二个月后，日中人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改善为更优异工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有些人指责说这完全超出了市场调查方法内容范围，近乎间谍行为了。 “皱眉信息”。秘鲁一家百货企业经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到用户挑选商品时，若皱眉便说明用户不满意，售货员要主动认可商品不足之处引用户证实。于是商场便在营销方法上加以改善，库克这一招使百货企业效益魔术般上升。 “用户影子”。找人充当用户影子是美国部分市场调查企业杰作，这些企业专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接收商场聘用以后，便时刻不离用户左右，设法了解用户购置哪些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前和为何在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国很多企业得益于这类调查，并所以使经营更具针对性，更贴近消费者。 住进用户家里。一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”日本人。奇怪是，这位“落难者”天天全部在作笔记，统计美国人居家生活多种细节，包含吃什么食物、看什么电视节目等。30天后，日本人走了。很快丰田企业推出了针对当今美国家庭需求而设计价廉物美旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(尤其是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶柜子。直到此时，丰田企业才在报上发表了她们对美国家庭研究汇报，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 “半日游逛”。德国哈夫门企业格外善于捕捉市场信息，享受“新鲜企业”之雅号。她们方法是经理和高级职员天天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，企业管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远一对青年男女对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物绒帽吗？我们企业女孩们全部想得到那样一顶漂亮帽子。只有胡得企业卖过一批，能够后再也见不到了。“亲爱，我确保给你买到。你知道吗，我们企业同事们全部在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来她们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回复是问人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门企业献给大家圣诞礼品摆上了柜台，生意之红火就不用说了。 经理捡纸条。在澳大利亚昆土兰州，很多远道而来用户，尤其是生怕忘事家庭主妇，在到商店购物前总喜爱把准备购置商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货企业采购经理注意到这一现象后，除了自己常常捡这类纸条外还悄悄发动其它管理人员也行动起来。她以此作为关键依据，编制了一套扩大经营独家经验，结果可想而知：很多妇女以前要跑很远路才能购置到商品，现在到周围分店一样也能买到。 她山之石，能够攻玉。九十年代是经济竞争白热化年代，愿中国企业家们也能从中吸收点什么，在进入市场之初，何不依据本企业实际情况，来一番市场调查，谁说赢家注定是她人呢?阅读材料 案例分析： 你了解你市场吗？在美国饮料市场上，可口可乐那突出、漏斗型瓶子，是可口可乐最关键竞争优势。百事可乐起初为占领市场，不惜花费数百万美元和可口可乐竞争对抗，但并不成功。以后，百事可乐企业提议一项大规模消费者调查，她们选择了350个家庭，以研究各个家庭是怎样饮用百事可乐和其它饮料。调查使她们恍然大悟她们需要做只是包装设计。于是，百事可乐把包装容量加大，而且更有改变，结果百事可乐市场拥有率则呈戏剧化地扩张。 1981年，号称“划时代产品”RCA影碟机在美国堂皇上市，生产厂家乐观地估计年销售量将达20万台。为此新盖一座生产影碟机工厂，以年产量50万台来满足未来市场需求。不过，因为她们没有了解到录放机竞争力，造成决议严重错误。录放机非但价格低于影碟机，而且比仅能放影而无法录影影碟机更具多元化功效，加上录影带出租盛行，且租价低廉。而影碟片租价比录影带高出10到15倍，使影碟机失去了竞争立足点，结果，第十二个月只卖出了65000台。到1984年，在损失58亿美元窘态下，RCA忍痛退出影碟机市场。 百事可乐成功，RCA影碟机失败，对市场调查意义已作了无庸质疑回复，它和企业存亡命运攸关。 市场调查，是企业产品从生产到营销过程中，对市场情报和信息有系统地、广泛地搜集和统计活动，并对情报和信息经过分析研究，衡量评定，做出判定，得出结论。 市场是企业经营起点，是商品流通桥梁，企业只有经过市场把产品销售出去，才能实现生产目标。所以必需了解市场，必需进行市场调查。 市场调查，古已经有之。但作为一门科学受到重视，是在商品经济高度发展资本主义社会才形成。在商品经济早期，因为企业生产产品这是供不应求，企业无需了解市场。伴随市场竞争日趋猛烈，产品销售日益困难，企业生产和经营能否适应改变市场需求，已成为关系企业前途和命运大问题，所以，企业不得不投人人力物力进行专门市场调查和分析研究。 当今社会，是信息社会。哪个企业信息掌握得快速、正确、可靠，生产计划安排适当，产品更新换代快，适销对路，哪个企业经济效益就高。大家常说：“信息就是金钱，就是生命。”信息哪里来?只能从市场调查中来。 世界上很多国家和企业全部很重视市场调查和研究工作，还成立了不少专门组织和机构。中国不少企业也越来越重视市场调查和研究，有也有专门组织和机构。如某电视机厂，在市场竞争很猛烈，商品供大干求，销售越来越困难情况下，经过市场调查，了解到农村消费者对电视灵巧敏度要求比较高，而且有冬季购置集中特点，便提升电视灵巧敏度，而且派推销员到较富裕农村现场介绍，指导安装，并提供维修服务，使产品销售量快速增加。不过，也有部分企业至今还不太重视市场调查，甚至盲目生产，产品不是步人后尘，就是偏离市场，缺乏竞争能力，使企业陷入困境。 伴随中国社会主义市场经济发展，市场竞争日益猛烈。竞争不仅在价格上，而且更多地将转向开发新产品，提升产品质量上，和提供完备服务和改善促销方法、销售渠道等。另外，伴随人民生活水平提升，消费心理也在改变，企业产品不仅要满足消费者量感，而且更要满足消费者质感。企业只有了解这些，并以市场需求为中心，把满足消费者需求作为企业生存支柱点，才能占领市场，才能在竞争中取胜，所以，必需进行市场调查。 假如企业不了解市场供求情况及规律，不了解自己产品市场大小，不了解消费者消费习惯，消费心理改变及对自己产品意见、要求，盲目经营，在猛烈市场竞争中肯定要吃败仗。 所以，市场调查是企业用来“测心”指标，是商品生产先导，它关系到企业存亡命运。企业只有重视市场调查，而且做好市场调查，才能在竞争中立于不败之地。案例分析 营销数据库营销数据库是用来有组织地搜集相关目前用户或潜在用户综合数据和资料信息系统，这些数据和资料是为营销目标所用。它能够引导产生名单、审核资格、销售产品或服务，或维持用户关系。数据库能够帮助完成下列营销活动： 更正确地确定产品或服务营销目标； 识别那些最可能购置新产品和提出新服务潜在用户； 强化用户忠诚度； 促进反复购置； 使企业营销功效更轻易解释说明； 加强广告和促销、产品经营和分销渠道之间联络； 可大大提升销售效益。 数据库含有下列部分特点： 每一位目前和潜在用户全部在营销数据库上作为纪录加以识别； 每一位用户纪录包含信息有用户身份证实、需求和特点、以往交易情况； 能够利用这些信息来识别新产品可能购置者； 数据库能够统计从营销活动开始多种反应； 这些信息对你营销计划制订也是有用，它能够使你能够决定哪一个目标市场对一个产品或服务是适宜，针对某一特定目标市场，什么样营销组合最适宜？ 能够确保对不一样产品促销活动协调一致进行； 数据库实际上替换了大规模市场调研活动。 数据库设计应考虑到有足够容量空间。数据起源能够是内部信息和外部信息两种。内部数据是你现有用户数据和资料，这些信息是企业最有价值财产之一，它们包含： 用户档案 订货纪录 服务汇报 埋怨投诉 销售汇报 对促销多种反应 市场研究结果 外部数据是指在外部获取全部信息。 对全部信息在放入数据库之前全部必需进行过滤审查，这些信息必需有利于回复下列问题： 谁是你目前用户或潜在用户，和怎样和她们取得联络？ 她们将从你那里或竞争对手那里购置些什么？你怎样做才能使她们更多地购置你产品？ 她们是否和企业保持常常联络，并经过哪一个方法进行？ 怎样保持住这些用户？在你市场份额中，她们是否含有很强品牌忠诚度？ 何处还能够找到类似于她们那样人？ 她们何时最轻易和你联络？ 何时她们最有可能从你那里购置产品？ 数据库中全部信息全部应该是动态，必需随时更新以确保信息质量和有效性。阅读材料 数据库营销多年来，中国外很多企业采取高新科技结果，建立用户数据库，进行数据库营销活动，极大地提升了营销效果。然而，不少企业管理人员只重视营销技巧，忽略数据库营销活动引发社会问题，引发了一部分消费者强烈不满。本文试分析数据库营销活动中存在问题，提出一系列数据库营销工作准则，谨供中国企业管理人员参考。 一、数据库营销活动作用和问题 高新科技飞速发展，为企业提升营销效果发明了极为有利条件。从80年代中期起，企业能够较低成本，采取计算机和信息技术结果，建立用户数据库，开展数据库营销活动。从企业角度来看，数据库营销活动可从以下三个方面提升营销效果。 1企业搜集用户和潜在用户姓名和地址，可提升营销工作针对性。和人员推销和大众传输媒介促销相比较，企业利用数据库中储存消费者资料，只为可能购置者提供产品和服务信息，可节省时间、精力和费用，提升促销工作效率。 2企业广泛搜集消费者购置信息，深入了解消费者购置行为，就能依据消费者不一样要求，为消费者提供针对性极强信息和定制化产品和服务，提升消费者满意程度。 3企业可经过数据库营销活动，和用户建立并保持长久合作关系，提升常客率。 消费者信息搜集工作是数据库营销活动中一项极其关键工作。高新科技飞速发展，为企业广泛搜集消费者信息提供了极为有利条件。 伴随数据库营销活动日益发展，社会肯定会越来越重视企业营销道德问题。长久以来，企业关键采取大规模营销方法，社会关键依据产品安全性、价格合理性、广告真实性等标准评定企业营销道德。现在，这些评定标准仍然很关键。不过，企业怎样搜集和处理营销信息，怎样确定目标细分市场，也己成为社会普遍关心营销道德问题。 1隐私权问题 数据库营销活动是否侵犯消费者隐私权，是社会普遍关心一个问题。有些企业随意使用消费者数据，侵犯消费者隐私权，引发消费者强烈不满。很多欧美国家正在制订相关法规，约束企业数据库营销活动，方便保护消费者隐私权。 企业和消费者对信息全部权和合理使用权有很多分歧。不少企业管理人员认为用户提供私人信息目标是期望企业愈加好地满足她们需要。所以，企业有权在数据库营销活动中使用这些信息。然而，很多消费者却认为企业只能在某一次交易过程中使用自己私人信息。她们对企业在其它场所、为了实现其它目标而使用这些信息感到吃惊。 企业需花费大量时间、精力和费用，搜集消费者数据，或购置消费者通讯录。所以，不少管理人员认为企业拥有消费者私人信息全部权，在数据库中储存消费者数据，并没有侵犯消费者隐私权。不过，不少消费者并不一样意这种见解，法庭也不会支持这种见解。比如，美国纽约州检察长在1992年强制美国捷运企业(American Express)通知持卡者：该企业会使用信用卡付款资料，依据持卡者消费心态划分细分市场，并向其它企业出售各个细分市场持卡者通讯录。 伴随高新科技飞速发展，企业可极大地降低信息搜集费用，广泛搜集消费者信息，发觉各类消费者之间差异，方便有效地做好营销工作。很多企业认为消费者数据是她们最宝贵资产。在产品已经进入成熟期行业里，企业管理人员更重视数据全部权问题。她们担心竞争对手企业从其它企业购置本企业用户数据，争夺本企业市场。伴随数据库营销活动深入发展，企业在数据全部权方面冲突将愈加激化。 消费者对数据库营销也有不一样见解。有些消费者情愿支付现金，而不愿使用信用卡，以免企业利用她们购置信息或信贷信息。另部分消费者却愿意支付一笔钱，要求消费者通讯录汇编企业储存自己私人信息，供工商企业使用。 2排斥性问题 在数据库营销活动中，不少企业使用直接反应媒介、电子邮件网络、磁卡等高新技术设备，统计用户购置情况，识别目标细分市场用户。在实际工作中，管理人员通常依据消费者经济收入和居住区域，划分细分市场。然后，管理人员再依据企业在各个细分市场盈利可能性，确定目标细分市场，决定企业应提供哪些产品和服务，进行哪些促销活动。为了增加经济收益，企业往往会针对富裕地域消费者开展数据库营销活动，却常常会排斥贫困地域消费者。消费者是否能从企业取得电子折价券、现金折扣、产品和服务信息、常客奖励等利益，实际上是由消费者经济收入、居住地域等原因决定。所以，这类划分细分市场方法对收入较低消费者是不公平。 在数据库营销工作中，企业管理人员全部很重视操作技术和营销技巧，却往往忽略数据库营销活动引发社会问题。所以，很多国家立法机构正在研究怎样完善相关法规，整理数据库营销活动。在这种形势下，要做好数据库营销工作，企业更应自觉遵守营销道德，并采取一系列方法，处理现在数据库营销活动中存在多种问题。 二、数据库营销活动准则 增强消费者信任感，是企业一项关键营销任务，消费者相信产品和服务质量，信任企业销售人员，相信企业新产品开发能力、供给能力和服务能力，企业才能有效地做好营销工作。多年来，伴随数据库营销活动日益广泛开展，消费者信任感含义也越来越丰富。企业必需在消费者同意以后，安排消费者信任职员，保留消费者数据，并在营销活动中合理地使用消费者信息。另外，企业不仅应增强现有用户信任感，而且应增强潜在用户(假如企业在数据库中储存这类消费者私人数据)信任感。 要增强消费者对数据库营销活动信任感，企业应做好数据搜集、交换、管理、分类等工作。 l. 数据搜集 在数据搜集工作中，企业必需严格遵守公开性标准。企业应向消费者明确说明数据搜集目标和数据使用方法，经消费者同意以后，才可储存和使用消费者私人数据。 数据搜集工作透明度应经得起消费者和司法机构检验。假如企业采取欺骗方法，秘密搜集数据，就肯定会引发消费者强烈不满。 欺骗性数据搜集方法指企业隐瞒数据搜集目标，经过虚假市场调研，诱导消费者提供私人信息。比如，企业在电话营销和邮寄广告活动中，经过有奖销售、虚假调查等方法，搜集消费者私人数据。 隐蔽性数据搜集方法指企业秘密搜集消费者信息，而从未向消费者公开说明数据搜集活动。可能这种做法并没有欺骗消费者。然而，消费者根本不知道企业会搜集哪些数据。有些企业认为消费者不知道，就不会反对。这种态度是错误。消费者知道企业秘密搜集自己私人数据以后，肯定会愈加不满，愈加不安。芬兰和瑞典已经制订法规，要求企业必需在邮政广告中说明收件人名址起源。这类法规可促进企业提升数据搜集活动透明度，降低消费者忧虑和怀疑。 消费者同意企业使用自己私人信息以后，应有权终止企业使用权。企业不仅应告诉消费者，假如她们不反对，企业就可能在数据库营销活动中使用她们私人信息，而且应向消费者明确说明使用方法，和消费者终止企业使用权程序。比如，信用卡企业可在信用卡申请书和帐单上印上以下文字：本企业不仅含使用申请书中信息，给您寄帐单，而且可能会在以后营销活动中使用您购货数据，向您提供产品和服务信息。假如您不一样意本企业这么使用您购货数据，请在这里打上不一样意记号。一样，邮购企业可要求消费者在订购单上表明她们是否同意邮购企业在其它营销活动中使用她们通讯地址，是否许可邮购企业向其它企业提供她们姓名和地址，方便其它企业向她们提供产品和服务信息。这类做法不仅符合信息搜集标准。而且有利于企业不停地更新用户通讯录，从数据库中删除不大可能购置本企业产品和服务消费者名址，节省销售费用。 消费者对隐私权有不一样见解和要求。有些企业准备以折价券和现金折扣，激励消费者提供私人信息，许可自己使用她们私人数据。换句话说，要享受隐私权，消费者需为产品和服务支付较高价格。这种做法为消费者提供了选择机会，由消费者权衡利弊，决定是否许可企业使用她们私人信息。 2数据交换 很多企业经过数据库营销网络，交换消费者数据，实施数据共享。零售商店、信用卡企业、银行和证券交易所相互交换持卡者数据，依据持卡者购置各类产品和服务，全方面分析持卡者购置行为。金融机构会相互交换消费者购置保险、申请抵押借款、开立经纪人帐户时提供信息。邮局依据消费者通讯地址改变情况，编制电子通讯录，为工商企业提供有偿服务。医药企业可向医院购置各类病人通讯录，提升药品推销工作针对性。 企业相互交换用户数据，对消费者来说，也是有利。经纪企业要求用户提供具体资产信息，可愈加好地为用户提供投资咨询服务。邮局使用电子通讯录，可降低无法投递邮件数量。医药企业提升促销活动针对性，可丰富消费者药品知识，扩大消费者选择范围，促进消费者比较药品售价。不过，申请信用卡、开立经纪人帐户、更改通讯地址、填写健康保险单消费者并不知道各个企业会相互交换数据。消费者同意某个企业使用自己提供信息，并不等于消费者同意这个企业向其它企业转让自己私人信息。所以，企业应向消费者说明数据使用目标和使用方法。假如企业准备和其它企业交换数据，就必需事先取得消费者同意。另外，假如消费者不再许可其它企业使用自己私人信息，消费者应有权终止这些企业使用权。3数据管理 企业针对最有爱好购置某种产品或服务消费者进行促销活动，可降低其它企业广告干扰。要提升促销针对性，企业必需高度重视数据质量，做好数据管理工作。 假如企业储存数据不正确，或企业在消费者迁居、调动工作单位以后不立即修改相关数据，在数据库营销活动中，就肯定会出现无用输入、无用输出问题。企业依据错误数据，对消费者进行促销活动，还肯定会引发消费者反感。 很多消费者很重视数据正确性。企业应许可消费者检索、查对、修改其私人数据，方便提升数据正确性。 4. 数据分类 消费者人口统计特点、购置态度、生活条件不一样，购置产品和服务也不一样。所以，企业应做好消费者数据分类工作和市场细分工作，方便了解消费者购置行为。 伴随数据库营销活动发展，出现了一大批消费者通讯录编制企业。这些企业采取消费心态分析技巧，依据所谓消费者个性特点、价值观念和生活方法，划分细分市场。为了吸引工商企业购置消费者通讯录，这些企业全部尽力夸大消费心态分析技巧作用。然而，采取这类抽象、定型分类方法，企业并不能发觉不一样细分市场消费者实际购置行为中差异。 过分依靠消费心态分析技巧，错误地推断消费者购置行为，不仅会影响企业营销效果，而且会引发不少消费者反感。消费者认为企业依据她们一些特点，将她们列入某种消费心态类别，是不合理。 企业应依据消费者实际购置行为、购置态度、生活方法、人口统计特点，划分细分市场。长久以来，企业较难搜集或需花费大量资金才能搜集消费者购置信息。所以，很多企业关键依据消费者购置态度，划分细分市场。这些企业采取抽样调查法和试验法，了解消费者购置态度。不过，消费者在调研中表明态度和她们实际购置行为往往有显著差异。现在，企业可采取电子扫描器等高新技术设备，统计消费者实际购置情况。所以，企业既可依据消费者购置态度，又可依据消费者实际购置行为，做好数据分类和市场细分工作。 企业应自觉遵守上述准则，采取必需方法，处理现在数据库营销活动中存在问题，方便愈加好地发挥数据库营销作用。另外，管理人员应了解数据库并不是市场。只搜集消费者姓名、地址、以往购置数据，企业并不能真正了解消费者。要做好营销工作，企业更应经过营销调研，深入了解消费者不停改变需要和爱好，并依据调研结果，不停创新，以更优质产品和服务，满足消费者需要。阅读材料 思索题 1怎样有效地建立市场情报系统？ 2市场调研需要从哪几方面入手？ 3数据库在市场营销中作用？