深圳市荔林春晓住宅项目营销策划案样本.doc

深圳市荔林春晓住宅项目营销策划方案在房地产界，我们总会听到“一个概念救活一个楼盘”感人小说，譬如某一个濒临“死亡”楼盘，在某房产营销高手点拨之下“起死回生”，掀起抢购之风，这么小说让我们为营销概念在楼盘销售之中神奇作用叫绝。我们不否认概念营销对于项目形象提升和市场炒做所带来影响作用，不过在面对竞争白热化市场压力，和理智胜过冲动纯买房市场，一个楼盘想仅仅靠一个概念来打动消费者恐怕要成为“天方夜谭”了。纯概念营销失灵了，何种营销才管用呢？本案例告诉我们，概念只有跟实效营销相结合才能玩转楼市。 房地产实效营销，要从现有各个步骤出发，深入发掘，寻求突破点。同时，用户细分是实效营销关键所在。用户细分，表面看似舍弃了其它用户，是给自己下套；实际上经过用户细分，能够正确地瞄准了有效用户，集中有限资源发动全方面攻势，从而带来了营销工作中主动和从容，带来了良好销售业绩，占领了市场份额。从具体项目营销来看，每一个项现在期全部会确定一个用户定位，随即一切具体营销活动全部必需围绕这个用户定位开展。能够说“用户定位”是营销活动“舵”，指导整个营销活动全过程。 我首先将荔林春晓项目主力用户群定位在以下几类人：项目所在南头当地原住民，科技园“小资一族”、“中产阶级”，南山区工厂区大集团、大企业中高层管理人员，南山区公务员（包含深大等学校老师）。同时对项目最优价值进行了提炼：紧邻21万荔香公园，尽享清幽雅静生活空间；完善教育配套，浓郁文化气氛；宽裕户型设计，更符合居家对舒适要求。随即我在实效营销总策略下制订分策略：一、借势营销策略：如借助广东省一级关键学校南山试验学校，世界五百强百安居实力、品牌，给用户最大信任和实惠。二、事件营销策略：采取“全家福”置业安居积金计划活动、为孩子们举行节日活动、老师慰问活动等新闻事件吸引公众眼光，使她们了解项目。三、实证营销策略：邀请用户参观澳洲亚热带风情园林、参观样板房、甚至参观施工过程等。四、新闻营销策略：在深圳多家大众媒体上发表开盘、封顶等讯息和对多种事件、活动进行报道。 策划方案制订以后，我和项目组组员开始了具体实施。在借势营销策略上，先是说服发展商和省一级关键学校南山试验学校达成“阳光教育”协议，通常入住业主儿女均可保送省级关键学校，享受九年制义务教育；接着要发展商和世界五百强、家居建材巨头百安居达成协议，联合推出500多套全装修房，并享受“十二个月无偿保修，终生上门维护”服务。事件营销策略方面，推出“全家福”置业安居积金计划，全方面提升项目附加值，迎合现时热门话题及项目配套优势推出“健康工程”，迎合项目教育卖点推出“教育工程”，迎合家庭理财观念推出“财产增值保险服务”，并提供灵活组合，真正做到适合不一样年纪、层次用户需求。还在儿童节为孩子们举行活动，在老师节慰问老师赠予礼品。在实证营销策略上，前后邀请用户参观国际设计大师PLACE倾全力设计10000m2澳洲亚热带风情园林，参观开放样板房接收广大购房者品头论足，参观施工工地检验工程质量。在新闻营销策略方面，在深圳特区报、南方城市报、深圳搜房网等多家大众媒体上发表荔林春晓绿色家园亮相、荔林生活，阳光教育、荔林春晓园林开放庆“六一”等多篇文章。经过策划方案具体实施，荔林春晓项目因荣登深圳地产第一季度风云榜榜首而成为深圳明星楼盘，也使拓盈实业这个名不见经小企业一举成为深圳著名企业。 案例： 6月，我接手了深圳市南头片区荔林春晓项目标推广营销策划工作。当初片区房地产市场是这么：在售物业有近十个，总建筑面积约30万平方米，大部分集中在桂庙路和南油大道交汇处和南新路两侧。和南山后海、前海片区相比，本片区住宅供给量并不算大，且经过一定销售周期已消化了大部分，不过，估计在未来一两年内，该片区市场供给量将会连续增加，从而给本项目带来一定竞争压力。 经过对项目周围环境及配套具体调查，我对本项目标SWOT分析梳理以下： 1、项目优势 A、环境优势：项目紧邻21万荔香公园，整体环境清新雅静。 B、交通便利：项目紧邻深南大道，来往交通便捷。 C、周围教育配套较为完善：项目所在区域各类文化教育配套齐全，文化气氛浓郁，对二次置业用户有吸引。 D、项目含有良好昭示性：项目临深南大道，同时周围无高大建筑物遮挡，使项目本身含有良好昭示性。 E、区位优势，本片区是南山区政府所在地，未来发展前景看好。 2、项目劣势 A、北临深南大道，繁忙交通为项目北面包部分区域带来一定噪音影响。 B、项目周围商业、饮食娱乐设施档次均不高。 C、项目景观受到一定遮掩：项目和荔香公园之间有另外地块存在，此地块建好后将使本项目标东向公园景观受到遮挡。 D、片区现存很多农民房，大部分用于出租，人员流动性大，人流复杂。 E、本片区属于旧城区，原有计划较为滞后，相对南山区计划良好后海、蛇口片区整体环境不甚理想，短时间内极难改善。 F、南头片区商业皆为传统型老商业街，设施陈旧、规模小、档次不高，娱乐设施更是缺乏。 3、机会点：本片区处于深南大道和滨海大道两大关键交通干道之间，深圳城市中心西移、地铁兴建将为南头片区这一南山传统商业旺区及区域中心带来新机遇。 4、威胁点：后海、前海、科技园等周围片区多年来楼盘供给较多，对本片区用户造成份流。 经过对片区及项目标认识，将本项目关键用户群分为以下几类： 1、南头当地原住民。这类用户大全部居住在自建楼房里，因为这类房子居住素质欠佳，她们期望能选择那些居住环境好，小区配套全楼盘，借此提升自己生活素质；所以一旦本片区内有符合她们需求楼盘，一定会受到她们欢迎。 2、科技园“小资一族”、“中产阶级”。科技园历经10多年发展，园林聚集了一大批拥有一定资金科技从业人员，此批用户属于“挑剔型”用户，对楼盘质数要求相当高，但假如这部分用户一旦认可了楼盘，又会在周围形成良好口碑，从而带动周围同事集体购置。 3、南山区工业区大集团、大企业中高层管理人员。这部分以前居住房子多为集团购置宿舍，这些房子到现在已较为陈旧，伴随资金积累和身份上升，需要重新购置质数、档次较高物业来满足其居住要求。 4、南山区公务员（包含深大等周围学校老师）。这部分用户在南山区可选择范围较为广泛，因为资金限制，对房子价格性能比会较为看重，对周围配套、交通条件完善程度要求较高。 基于以上对市场及用户群认识，我制订了以下多个实效营销策略： 一、借势营销策略： 1、 借广东省一级关键学校南山试验学校实力和品牌，给用户最大实惠。项目针对市场推出“阳光教育”计划，通常入住业主儿女均可保送省级关键学校，享受南山试验学校九年制义务教育，业主还可一次性获赠九年制义务教育全部学费。此举推出，对市场杀伤力相当大。 2、 借世界五百强百安居实力和品牌，给用户以信任感，同时提升项目著名度、美誉度。春节前夕，项目和世界五百强之一、欧洲第一、全球第二装饰建材专业超大型连锁店企业家居建材巨头百安居达成协议，联合推出500多套全装修房。百安居除了向本项目供给价廉物美装修材料外，装潢中心还能够提供整体设计和施工服务。假如由百安居统一装修，还有“十二个月无偿保修，终生上门维护”承诺。拥有百安居世界500强信誉作为室内装修确保，无疑项目又增加了一个卖点，这种合作带来了项目开发商和百安居双赢局面。同时，众多媒体对此事进行了报道，项目著名度快速提升。 3、 借中国名企康佳集团企业展销场地，派发项目宣传资料，同时在售楼处现场摆放康佳产品宣传资料，并适时购置康佳产品作为多种活动奖品。这又是一个双赢合作。 二、事件营销策略： 1、“全家福”置业安居积金计划 全方面提升项目附加值，迎合现时热门话题及项目配套优势推出“健康工程”，迎合项目教育卖点推出“教育工程”，迎合家庭理财观念推出“财产增值保险服务”，并提供灵活组合，真正做到适合不一样年纪、层次用户需求。并强化了项目卖点，极大刺激和增强用户购置信心和安全意识。 健康积金工程：业主享受尊贵保健服务，自动成为荔林春晓健康之友协会会员；每户业主均可取得2个名额，各享受5年每十二个月一次尊贵全身健康体检费用预支服务，从“荔林春晓健康基金”中一次性领5年健康体检费用。健康体检内容包含：业主可从“荔林春晓健康基金”中取得可购置办理十二个月健身美容卡现金返赠（现金1500元）；每户业主均可取得一个名额，享受发展商为其购置健康龙马卡，5年内享受中国人寿提供完善健康服务，并享受高达50万元服务保障。 教育积金工程：每位业主均可取得发展商为业主提供每户一个省关键学校“南山试验学校”入读名额（九年制义务教育）；每位业主均可取得一个名额为其儿女从“荔林春晓教育基金”中一次性获赠全部九年制义务教育全部学费现金7000元（按现时南山试验学校小学收费标准累计预算）。 财产增值保险积金计划：每户业主均可从“荔林春晓财产增值基金”中取得发展商为其送出康宁分红基金，5年内随时可取得或支取“现金3000元+基金分红”实惠；每户业主均可从“荔林春晓财产增值基金”中取得发展商为其赠予高达75000元5年家庭保障型财产保险金牛投资保障型家庭财产保险，为其家庭房屋、室内装修及各式珍贵物品提供风险保障。并随时可取得或支取“现金元+投资收益”实惠。 2、六一儿童节，发展商给孩子和家长们营造一个温馨友好、快乐愉快节日。很多孩子为出色娱乐活动所吸引：海洋馆海狮演出、爵士演出、四川棕艺大师出色献艺、欢乐谷摩登小丑演出和趣味儿童游戏等等，每个活动处全部围满了儿童，孩子欢笑声充盈着整个园林上空。在这里，不仅孩子和大大家爱看演出，也有全家人一起玩游戏，同时，发展商还为儿童们准备了很多奖品和礼品，让每一位儿童快乐而来，满意而归。从这次活动能感受到发展商真诚，买这里楼让人放心。 3、老师慰问活动及项目推介会。经过和学校工会联络，以慰问老师形式在学校举行“荔林春晓老师慰问活动及项目推介会”，现场为西丽小学男女老师分别赠予脑白金口服液和太太静心（美容）口服液。发展商拓盈企业代表致辞向西丽小学老师致以节日问候；每位到场老师分发矿泉水、楼书、折页、小礼品；推介会结束后为每位到场老师派发礼品券，老师凭券在学校领取礼品；现场准备专车，接送有看楼意向老师前往现场参观。 三、实证营销策略 1、现场感受园林惬意。国际设计大师PLACE倾全力设计10000m2澳洲亚热带风情园林在6月1日盛情展现，让每一位业主和准业主全部能从细节上感受到高品质生活空间。椰风广场、亲子乐园、健身站等，为品味生活点缀感人姿彩；高尔夫果岭杆场，领会至尊休闲健身方法；碧波泳池、沉思园景观遮棚，一动一静，相亲相融。 2、现场感受房屋材质。五一期间开放样板房，接收广大购房者品头论足，其意义不仅仅在于销售，而是在黄金假日将选房作为一个新节日项目。开放样板房完全是根据1：1交工标准制作。设计和选材方面，融合了南北装修精髓，洁具、地砖、地板、门窗等均采取中国外著名品牌，并突出了装修和材料环境保护性。而且还在现场设置装修咨询区，由装修企业（百安居）提供装修套餐材料展示、现场咨询等。 3、 现场感受工程质量。不定时邀请用户参观工地工程，并没有刻意去包装，只是为安全起见，指定了一个参观楼层和参观户型，清扫了一下地面，毛地毛墙、多种管线全部暴露着，让用户看个根本。这种毫不保留作法，令用户很感动，也让务实有了充足说服力。用户由此增加了很多。 四、新闻营销策略： 1、 对以上事件营销、实证营销、借势营销等事实在大众报纸媒体、网络媒体上给予报道。 2、 提炼出“城市渡假”概念，对“在城市中，尽享大自然”卖点炒作，提倡绿色解放运动（嗅觉解放、味觉解放、听觉解放、视觉解放）。 3、 提炼出“中央教育区”概念在媒体上进行炒作。利用项目周围荔香公园、图书馆等设施为背景，设置青少年素质教育基地，以生态自然为背景陶冶青少年性情和爱好，既可突显项目所提倡绿色生态专题。又可作为项目标一大卖点，迎合本项目标目标用户群望子成龙心态。 总而言之，荔林春晓项目因为成功地采取了借势营销、实证营销、事件营销、新闻营销等四大实效营销策略，使得深圳市拓盈实业这个成立很快小企业开发十万平米处女作楼盘荔林春晓仅用六个月不到时间，销售靠近尾声，并荣登深圳地产第一季度风云榜榜首。拓盈实业企业也初步树立品牌赢得经济效益和社会效益双丰收。 解释： 很多楼盘不停涌现，为了吸引购房者眼球，每一个楼盘在营销时几乎全部要苦思冥想出一个概念。楼盘概念营销一时间全方位，为楼市添了几许热闹，也让购房者对种种概念包装之下居住空间无限向往。一个城市在房地产业刚刚发展之际，楼盘营销过程之中谈部分概念，购房者通常全部能接收，但伴随个人消费时代来临，消费者更关注物业本业，假如仅仅靠一个概念营销产品，肯定会显得很苍白，概念提出也是无力，这就肯定会让概念离购房者远去。深圳市荔林春晓住宅项目营销推广策划方案成功之处于于决不单纯地玩概念炒概念，而是采取了借势营销、实证营销、事件营销、新闻营销等四大实效营销策略。这四大策略各相关键，交错进行，连贯实施。四大策略关键点以下： 一、借势营销策略：借船出海，强者为我所用 借势营销策略就是借助她人力量和优势，达成自己目标。这个“她人”，往往是强者、优异者、有名者。 比如凯迪拉克为了提升品牌形象和著名度，就常常在国际重大赛事之前，向产品使用者和潜在消费者邮寄多种多样信件，甚至邀请她们观看比赛，领取无偿入场券，甚至专门成立了凯迪拉克队，经过一系列和消费者互动，并在产品本身和汽车文化上，让品牌逐步闪闪生辉，给消费者留下了深刻而美好印象。它成功实际上就是巧妙地借助赛事本身文化资源。 本案就是成功地借助广东省一级关键学校南山试验学校实力、品牌，借助世界五百强百安居实力、品牌，给用户最大信任和实惠，让一个默默无闻小楼盘著名度和美誉度快速得以提升。 可见，和名人名企“捆绑连姻”是产品提升著名度捷径。换句话说，假如项目没有和南山试验学校、百安居合作，荔林春晓营销是极难取得成功。 二、实证营销策略：眼见为实，事实胜于雄辩 实证营销法就从正面角度，采取实际、让消费者看得见、感受到功效效果来证实产品优越性营销方法。 某日在街头见一卖刀哑巴席地而坐，面前铺着一张皱皱巴巴纸，几十把刀剪压在上面，纸上歪歪扭扭地写了这么几句广告词：“我是个哑巴，不会吹牛，刀剪钢火好坏，让事实说话。”见她埋着头，时而漫不经心地用刀砍铁丝，一节节8号铁丝迎刃而断，喳喳喳地在刀下飞溅；时而又用剪子剪着一绺头发，一把把断发在剪下飘洒。围观者逐步增多，卖刀人仍反复着她那些单调动作，不动声色。大家看到，她这些动是作在宣称：“我刀削铁如泥，我剪子吹毛可断。”真可谓，此时无话胜有话。大家看到货真价实，全部争相购置。美国安丽企业推销清洁剂，把鞋油徐在手上或手帕上，然后“一洗了之”。这正如“哑巴卖刀”一样不费口舌即可让人佩服。 本案采取让用户参观澳洲亚热带风情园林、参观样板房、甚至参观施工过程等实证法，让每一位未来业主全部能从细节上感受到项目高品质生活空间，从而触动她们消费欲望。这么做，岂不比仅凭一本精美楼书画册，千万句空口讲解更能打感人么？ 采取实证营销法时有一个关键前提，就是企业对其产品所证实性能、质量、效果等有绝对信心和把握，不然在证实过程中“献丑”就适得其反了。 三、事件营销策略：无事造势，吸引公众眼球 “事件营销”是多年来中国外流行一个市场推广手段，是指经营者在真实和不损害公众利益前提下，有计划地策划、组织、举行和利用含有新闻价值活动，经过制造有“热点新闻”效应事件，吸引媒体和社会公众注意和爱好，以达成提升社会著名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售目标。它在公关营销中，频频被证实是一个强有力手段和方法。 1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀期间，中国很多企业也纷纷打起“世界杯”这张牌，借势经营，各显神通。其间，乐华企业所举行“世界杯百万竞猜大奖赛”，就是本届世界杯借势造市一个经典案例。一场世界杯有奖竞猜，使乐华企业一夜间声名雀起，成为彩电业一匹黑马。其秘诀是对“事件营销”进行有效应用。 本案经过采取“全家福”置业安居积金计划活动、为孩子们举行节日活动、老师慰问活动等新闻事件吸引公众眼光，使她们一步步了解荔林春晓项目。 事件行销之所以效果显著，和消费者喜好热闹天性相关。尤其是国人大全部热衷看热闹，假如能够很好地策划、利用某一事件激发大家好奇心理，营销者将会收到良好市场促销效果。 四、新闻营销策略：软性广告，受众更易接收 新闻营销实际上是指是半新闻半推广报道，俗称软性广告。是让产品卖点转变为报道新闻点来加以推广，在不经意客观评述中，作为经典介绍产品，这么广告对用户说服力较强，作为硬广告点缀来使用。如史玉柱为脑白金策划了武汉出现“美国疯狂”征兆、真革命，还是假革命？、东京会议等新闻性较强软性文章，其直接经济价值以数亿元计算。血尔产品也出现了像东方人，掐住了欧洲血管？等软性广告文。脑灵通更是策划了一则地地道道新闻式软广告：李嘉诚大举进军中国保健品市场广州美晨被相中，脑灵通再掀热销浪潮。本案在推广中就曾有荔林春晓绿色家园亮相、荔林生活，阳光教育、荔林春晓园林开放庆“六一”等多篇文章在深圳特区报、深圳搜房网等多家大众媒体上发表。 软性广告传输特点则在于观众对大众传媒形象认同。假如说现在观众对广告常常有一个虚假恐惧，那么这种文章型广告则因其不像广告而更轻易为受众所接收。长久以来，部分消费者对报纸崇敬，造成这种方法传输较之硬性广告更有权威性。另外，相比硬性报纸广告，软性广告价格也廉价。这对于广告推广预算较低中小企业更为适合。 荔林春晓项目因为成功地采取了借势营销、实证营销、事件营销、新闻营销等四大实效营销策略，使得深圳市拓盈实业这个成立很快小企业赢得经济效益和社会效益双丰收同时，初步树立了品牌。