民营企业医疗设备营销策划方案样本.doc

中国市场总监业务资格培训认证案例n 市场总监 销售经理题目：站在巨人肩上泛德林恩借势营销策划姓名：陈珍妮身份证号：102认证培训中心：中国市场总监业务资格认证培训厦门中心所在任职单位：厦门泛德林恩医疗设备 目录：摘要.P31案例背景.P32借势策略P63借势步骤和策略P74做好反借势准备P105还未结束借势营销P11后记P11摘要非典过后，因为非典期间医疗设备装备过分而造成医疗设备营销界公认市场淡季。经过了下六个月销售额锐减，企业经营进入负增加；企业立即调整策略，即采取外联国药集团中国医疗器械工业企业，企业内部结构调整等方法，至底，企业实现正增加30%，营业额达成270万元(RMB)，毛利60万元(RMB)。这在惨淡整个中国医疗设备营销市场极为罕见。泛德林恩是个一般民营企业，为何会在整个医疗设备营销萧条地取得如此不俗业绩？安纳电气和泛德林恩又是什么关系？她们为何又会和国药集团中国医疗器械工业企业扯到一起呢？事情原由还得从泛德林恩本身及笔者策划说起。1案例背景 1.1项目借势背景1.1.1泛德林恩企业介绍泛德林恩医疗设备成立于,是香港安纳集团旗下在中国地域专业性经营医疗设备产品子企业,企业设于中国福建省内有国际花园城市美誉厦门,关键从事进口医疗设备在中国市场经营.，专业代理经营进口抢救系列产品，关键用户集中在部队医疗系统；经过3年经营也逐步发展地方市场，在借非典东风，经销商，终端用户渠道得到较大发展。3月泛德林恩企业研发部门，自主研发心电图机和抢救包项目，并在此基础上成立安纳电气，专业从事研发，生产。营销仍然由泛德林恩负责。1月安纳电气第一款单导心电图机推入市场，因为产品没有显著技术优势，价格有时亦不显著；加上泛德林恩把大量资金转向投资地产、广告业；故下六个月业绩出现较大滑坡。企业出现自有产品滞销，代理产品代理权逐步丢失，人心涣散，资金担心等危机。在可预见不景气中国医疗设备营销市场，泛德林恩何去何从呢？ 1.1.212月8日中央电视新闻联播有则新闻：国家发改委加大中央国企改革，并以国药集团等5家国企为试点单位。国药集团不是卫生部唯一一家直属医药设备官企吗？国药集团不是卫生部指定唯一国家紧抢救灾医疗物资调拨中心吗？泛德林恩不是和国药集团中国医疗器械工业企业有国短暂合作吗？国药集团不是有丰富资金和卫生系统官方资源吗？ 国药集团不是更看重营业额、而非纯利润额吗？我们为何不和国药集团中国医疗器械工业企业联络上呢？我们为何不把安纳电气独立经营呢？我们为何不开展借势营销来弱化和填补本身劣势、扩大优势呢？ 确定了借国药集团中国医疗器械工业企业之势开展营销推广活动大方针后，泛德林恩、安纳电气分别独立营销。可具体借势营销又应该怎样开展呢？首先，得需要探讨国药集团中国医疗器械工业企业到底有何势可借。1.2泛德林恩和国药集团中国医疗器械工业企业相关对比参数资料 1.2.1企业实力对比 泛德林恩医疗设备成立于，是家经典民营资本企业，专业代理经营进口抢救系列产品，关键用户集中在部队医疗系统；有一定经销商，终端用户渠道。3月泛德林恩企业研发部门，自主研发心电图机和抢救包项目，并在此基础上成立安纳电气，专业从事研发，生产。国药集团中国医疗器械工业企业卫生部直属大型国有独资企业关键业务包含中国贸易、进出口业务、会展、制造、咨询服务等领域，；是中国医疗器械行业协会会长单位；是中国医疗器械行业领域内龙头企业，拥有较强经济实力及良好政府背景。 1.2.2相关经济指标对比 国药集团中国医疗器械工业企业泛德林恩医疗设备注册资金41,770,000.00元(RMB)3,500,000.00元(RMB)固定资产58,479,904.49元(RMB)5,764,000.00元(RMB)流动资金141,816,983.939元(RMB)13,243,000.00元(RMB)长久负债 6,709,971.66元(RMB)824,112.00元(RMB)流动负债141,340,522.26元(RMB)1,322,945.73元(RMB)年利润3,244,843.16元(RMB)604,462.21元(RMB)国药集团中国医疗器械工业企业泛德林恩医疗设备东北区办事处1个/销售责任人5名分销商10家/销售责任人1名西北区子企业1家/销售责任人5名分销商6家/销售责任人1名华北区总部所在地/销售责任人16名分销商12家/办事处1个/销售责任人2名华东区子企业2家代理商1家/分销商11家/办事处1个/销售责任人3名华中区销售责任人4名分销商7家/销售责任人2名华南区子企业3家/销售责任人7名分销商15家/销售责任人1名西南区隶属华南区分销商5家/销售责任人1名1.2.3销售网络对比 1.2.4销售产品对比国药集团中国医疗器械工业企业泛德林恩医疗设备放射系列CT/X光机/DR/数字胃肠机无检验产品原子吸生光谱仪/自动生化分析仪无抢救设备除颤/呼吸机/麻醉机/除颤仪/呼吸机/复苏器/抢救包消毒器械电位水消毒生成器/空气净化器无心电监护心电图机/各类监护仪心电图机耗材体温计/防护镜/面具/杀菌灯无 1.3何势可借和借势策略1.3.1国药集团中国医疗器械工业企业有何势可借？ (1) 国药集团中国医疗器械工业企业卫生部直属大型国有独资企业关键业务包含中国贸易、进出口业务、会展、制造、咨询服务等领域，；是中国医疗器械行业协会会长单位；是中国医疗器械行业领域内龙头企业，拥有较强经济实力及良好政府背景。淡化和弱化阻碍销售泛德林恩劣势便是增加和扩大泛德林恩优势。(2) 国药集团中国医疗器械工业企业并担负国家救灾医疗器械采购贮备任务，每十二个月全部有大宗采购；可立竿见影处理安纳心电图机滞销问题，快速增强品牌著名度、扩大产品拥有率。(3) 国药集团中国医疗器械工业企业和多家中国外著名医疗器械企业建立了亲密产品代理合作关系，产品包含医用放射影像诊疗设备、医用内镜类设备、麻醉监护设备、临床检验设备和医用耗材等很多领域。年销售额愈4亿元人民币，是现在中国最大医疗器械销售企业。能够改善泛德林恩销售产品单薄，丰富地方市场人脉关系。 (4) 国药集团中国医疗器械工业企业每十二个月主办全国医疗器械博览会是亚洲最大、影响最广泛专业博览会。展见面积达六万余平米，参观人数 十万人次以上，至今已举行了50届展会。此可缩短和降低泛德林恩、安纳电气传输及营销推广过程和难度，大幅度缩小泛德林恩、安纳电气营销推广投入。(5) 国药集团中国医疗器械工业企业营销推广中不足之处。国药集团中国医疗器械工业企业营销推广中，存在重产品及官方关系轻对期房和分销商、终端用户、区域销售人员数量质量不均衡较大缺点。泛德林恩应针对国药集团中国医疗器械工业企业这些不足采取对应方法。(6) 国药集团中国医疗器械工业企业调整经营策略，加大物流业务投入。泛德林恩能够利用其物流流通自产产品流通。 在明确了国药集团中国医疗器械工业企业可借之势后，泛德林恩、安纳电气借势策略边清楚了起来。泛德林恩 2借势策略 2.1泛德林恩相对国药集团中国医疗器械工业企业借势策略北京泛华国药集团中国医疗器械工业企业安纳电气从本图解2.1能够看出，泛德林恩、安纳电气要借并非仅是国药集团中国医疗器械工业企业这个名，而是包含了产品、资金及政府关系、国家贮备；国药集团中国医疗器械工业企业本身在营销中不足及人气等很多方面，总来说就是分为借长势和借短势、借气势和借人势。 在具体借势策略中，上述细分借势内容，将会因关联性而在某具体借势策略及战术中共同反应。 2.2成功借势出佳绩2.2.1 本身结构优化调整、为借势作好前期准备。2.2.1.1 营销架构调整：安纳电气专业从事心电图机和抢救包（箱）研发、生产、销售、服务。泛德林恩从事其它产品营销、服务。二者相互独立结算。2.2.1.2产品结构调整安纳电气研发推出三导心电图机、增加抢救包项目。泛德林恩在保持原有抢救产品基础上，引进国药集团贮备库存产品，并增加奥淋巴斯、东芝等品牌区域代理权。2.2.1.3 人员架构调整泛德林恩负责营销总经理助理任安纳电气销售总监，率领原泛德林恩大部分销售人员负责安纳电气产品营销工作。原安纳电气总经理任泛德林恩总经理助理，原上海分企业销售经理任当地市场销售经理，原泛德林恩产品经理任全国市场经理；以上三人为主重新组建泛德林恩销售队伍。2.3 市场结构调整安纳电气以市场推广为主，依靠渠道、第三方力量营销。泛德林恩以区域代理产品当地市场营销，抢救产品全国渠道销售。2.4企业分支机构调整注册成立北京泛华企业，其它办事处一律转为当地人员住家办公。3 借势步骤和策略3.1、针对国药集团中国医疗器械工业企业在福建区域市场空白之微弱，由北京泛华企业出面取得国药集团在福建及周围独家分销商资格。 国药集团中国医疗器械工业企业在长久以来市场营销区域分布图中，对福建、江西、湖南等医疗器械营销准二级市场仅是政府集中采购范围内，而对用户（含准用户）开发、服务一直不是很重视，如在福建没有销售或售后服务人员（仅有广州办事处监管）；这在一定程度上造成了用户资源一定流失。泛德林恩有必需重视和针对国药集团中国医疗器械工业企业这些弱点进行对应资源、策略调整，以利用国药集团中国医疗器械工业企业政府关系、产品和资金等资源优势，愈加好地开发当地市场。3.2 泛德林恩在这首先依据国药集团中国医疗器械工业企业不足，本企业是福建当地企业，在当地有一定用户关系、开发经验和较多人脉关系等实际情况，组建当地市场营销团体，当地市场营销推广力度如： 3.2.1团体建设，建立愈加适合当地市场需求团体。调回上海分企业市场经理李伟组建当地销售队伍，招聘当地有市场经验，用户资源销售。原安纳电气总经理陈文藤任泛德林恩总经理助理，组建内勤团体，包含内勤文员、财务、仓储等。并对人员进行产品、制度、文化等相关知识培训。3.2.2建立完善机制，灵活机动，有利于对当地市场改变立即作出反应。如；汇报制度、销售制度、奖罚制度等 3.2.3加大市场投入，快速扩大市场影响，占领市场分额。 如资金投入，人员投入，推广宣传投入等 3.3泛德林恩依据国药集团中国医疗器械工业企业资金、产品优势和急于扩大营业额心理，推出“分期付款、租赁”“企业是医院物流仓库”等营销方案，配合当地市场直销工作，利于快速占领市场，以深入填补泛德林恩及业界在此方面不足，为泛德林恩再增一大营销推广砝码。具体营销策划内容具体以下：3.3.1国药集团中国医疗器械工业企业已经有大型放射影象设备直销到医院，能够为医院提供分期付款方案，然后由国药集团直接和医院签定销售和付款协议；泛德林恩直接从国药集团提取销售佣金（或差价）。3.3.2利用泛德林恩在当地人脉关系拿下一部分县市级医院整年设备计划预算。设备一次性装备到位，医院付款可分期付清。然后由国药集团直接和医院签定销售和付款协议；泛德林恩直接从国药集团提取销售佣金（或差价）。 3.3.3 依据国药集团中国医疗器械工业企业库存设备企业采取低价薄利或无利营销争取更多销售额。3.4 经过国药集团中国医疗器械工业企业高层关系打通当地卫生管理部门关系，争取当地卫生管理系统更多支持。具体策略以下：3.4.1 组织国药集团中国医疗器械工业企业产品在福建市场推广会，泛德林恩负责邀请医院用户，国药高层负责邀请福建当地卫生管理部门领导；而造成上下关系通畅现象，并后期连续大力维护这种通畅关系。3.4.2 利用国药集团中国医疗器械工业企业政府关系。帮助医院办理些对应设备申购手续。经过上诉策略和泛德林恩职员六个月多努力，企业在当地市场完成了 。且企业有意识吃进一部分国药集团中国医疗器械工业企业库存产品。从而达成和国药集团关系深入巩固，和在国药集团发展部分关键人脉关系。为下一步借势作好铺垫3.5 利用国药集团中国医疗器械工业企业主办全国医疗器械春季博览会进行品牌和宣传借势。 北京泛华企业出面取得国药集团在福建及周围独家分销商资格以后六个月多，取得不俗业绩，并和建立良好合作关系；此时恰逢国药集团中国医疗器械工业企业每十二个月主办全国医疗器械博览会。该博览会是亚洲最大、影响最广泛专业博览会。展见面积达六万余平米，参观人数 十万人次以上，至今已举行了50届展会。此可缩短和降低泛德林恩、安纳电气传输及营销推广过程和难度，大幅度缩小泛德林恩、安纳电气营销推广投入。3.5.1 会刊以国药集团在福建及周围独家分销商声誉仅挨着国药集团中国医疗器械企业会刊主页做彩非页广告。3.5.2 展位选择，给国药主展位支付一定费用，以国药地域分销商身份在国药主展位摆展台，关键以心电图机抢救类产品为主。挖掘泛德林恩不一样于国药集团中国医疗器械工业企业精要部分，即和国药集团中国医疗器械工业企业宣传形成互补和补缺国药集团中国医疗器械工业企业不足部分，又能实在区分于国药集团中国医疗器械工业企业，真正起到分流国药集团中国医疗器械工业企业用户和补缺心电图机和抢救类产品之类更多流失更广泛用户资源。 3.6 展会资料、名片、展台等设计。泛德林恩展会资料、名片、展台部署,风格和国药集团中国医疗器械工业企业设计靠近,并有令人印象深刻广告语,让人一看便知泛德林恩医疗设备是国药集团中国医疗器械工业企业关键合作伙伴.3.7 利用国药集团中国医疗器械工业企业销售网络、国家紧急医疗物资仓储采购、资金进行自产心电图机扩大销售份额。3.7.1 北京泛华企业拿到解放军总后500台ANNA V90-1心电图机定单，经过香港关联企业开出500台ANNA V90-1心电图机定单（外销）；然后拿着这1000台心电图机定单四处找合作伙伴融资；“很无意中”把这些信息透露到国药品流部。最终找到国药集团中国医疗器械工业企业，由国药集团中国医疗器械工业企业作为供货方向总后和香港关联企业供货。3.7.2 国药集团中国医疗器械工业企业向安纳电气定货并争取全国地方市场总代理权，安纳电气提出每十二个月必需有4000台销售量，且必需一次性先定六个月货才有做为全国总代理资格。此时北京泛华企业已经将总后和香港关联企业定单定金打入国药帐户。于是国药集团中国医疗器械工业企业很自然就和安纳电气签定全国总代理和约，并一次性向安纳电气下台ANNA V90-1心电图机生产定单。3.7.3 北京泛华企业按期将1000台心电图机货款付给国药集团中国医疗器械工业企业并指定送货地址；国药集团中国医疗器械工业企业亦按期将千台心电图机货款付给安纳电气，并要求安纳电气按北京泛华企业指定地址发出1000台心电图机；余下1000台发往国药仓库。3.7.4 国药集团中国医疗器械工业企业将余下1000台按百分比分配任务到其营销渠道中进行营销推广。具体以下图所表示:用户(总后关联企业)泛德林恩泛华企业国药集团安纳电气3.8 用好泛德林恩已经有营销渠道，借足国药集团中国医疗器械工业企业资金、产品之优势。泛德林恩医疗设备专业代理经营进口抢救系列产品，拥有良好部队医疗系统销售渠道；和部分地方市场经销商，终端用户渠道。加上泛华企业在福建市场及物流等方面上六个月和国药集团有捉良好合作，由北京泛华企业针对国药集团中国医疗器械工业企业营销网络存在不足，提出关键包含部分地域分销和部队系统这两大部分深入合作。 3.8.1 部队系统借势策划 利用原有部队医疗系统营销渠道，增加国药产品、资金等优势；配合总后年设备计划；由泛华企业作为总后医疗设备物流机构，国药集团中国医疗器械工业企业做为供货方，提供资金、货源等支持全新对总后、国药、和泛德林恩三方互利合作方法。3.8.2 地方分销网络借势策划利用泛德林恩原有地方市场分销渠道。依据国药集团中国医疗器械工业企业库存设备企业采取低价薄利或无利营销争取更多销售额。或利用分销商在当地人脉关系拿下一部分县市级医院整年设备计划预算。设备一次性装备到位，医院付款可分期付清。然后由国药集团直接和医院签定销售和付款协议；泛德林恩直接从国药集团提取销售佣金（或差价）。4 要做好反借势准备 伴随国药集团中国医疗器械工业企业ANNA V 90-1市场推广工作进行，必将出现和安纳电气市场推广配合及摩擦；伴随国药集团中国医疗器械工业企业和总后合作深入，必将期望踢开北京泛华企业。伴随泛德林恩大范围甩卖国药集团中国医疗器械工业企业库存产品，必将和国药集团中国医疗器械工业企业本身营销网络产生冲突；所以，我们必需随时注意和搜集国药集团中国医疗器械工业企业反应和动态，并作好反借势准备。 但在借势和反借势之前，我们完全能事先确定多个借势和反借势标准：1、完全尽可能国药集团中国医疗器械工业企业所不能满足用户和优化国药集团中国医疗器械工业企业美好立场开展借势，不抵损国药集团中国医疗器械工业企业，并尽可能以示弱态度和国药集团中国医疗器械工业企业合作。2、鉴于泛德林恩借势及对国药集团中国医疗器械工业企业倚重行为，为了避免因冲突带来过大风险，在区域营销碰撞时，泛德林恩采取避其锋芒策略。3、随时作好国药集团中国医疗器械工业企业反借势准备，以引导借势和反借势之战深入利好泛德林恩营销推广。泛德林恩做以下反借势准备：4.1安纳电气（自产心电图机）4.1.1 有选择地建立区域示范教学医院，并在教学医院所在中心城市发展培育忠诚大经销商；然后在经销商企业共享若干员工，和分销商分担部分员工成本（这类员工关键负责搜集用户信息；每个员工天天有定质定量用户造访考评标准）然后依据员工反馈用户信息有目标资料、销售跟进；结单后由国药集团中国医疗器械工业企业向北京泛华企业供货，北京泛华企业向当地经销商供货，当地经销商向用户供货。若和国药集团中国医疗器械工业企业合作出现问题，就直接控制分销渠道。4.1.2 主动开发新产品ANNA V90-1A，若国药集团中国医疗器械工业企业出现甩货捣乱市场价格立即推出新型号。4.2泛德林恩（流通代理销售）泛德林恩在保持原有抢救产品基础上，增加奥淋巴斯、东芝、柯达等品牌区域代理权，并主动推广营销。5 还没有结束借势营销泛德林恩借势营销至今已经有1年多时间，销售额连续增加，且在业内影响力日愈增强（相继签下多个国际品牌大区域代理协议），ANNA心电图机产品著名度也有大幅提升。但这场借势营销还远远没到结束时候。因为泛德林恩还要发展；还有如抢救包等本身开发系列产品要经过国药集团中国医疗器械工业企业进行推广营销。 最终让我们在牛顿在1676年写给胡克一份封信中一句话来结束此文：“假如说我看得比她人更远，那是因为我站在巨人肩上。”后记无知者无畏初始驱动，终随春雨，化作对生命中未知敬畏。 过程是无所适从悲伤，亦似乎唯有悲伤，心境才达空无，于是思想才能沉入未知角落， 将散落遍野逻辑，随光阴点滴流逝，或集结成型，或分离蒸发。 面对未来，一个不可知，压得心虚，呼吸浅浅。有太多未知潜伏在周围，自行其是，偶遇， 余下混沌线索，复又潜入无尽无知中。灯光里，掌心脉纹愈发错综复杂。 这单纯心怎样有资格去面对未知，去探寻于其中深藏奥秘。如同面对无边无际海，极目茫茫，唯有合眼忘我。对其所蕴涵广博，总怀疑初始信心，总认为准备还未充足，时机亦未成熟，总期望能够是瓜熟蒂落自然。现在我感谢未知，感谢未知强大生命力令我克服懦弱，去完成那些不可能任务。 轻乐漫漫，梅雨沥沥，从无知躁动再惴惴不安，现在随风清凉，静静，不觉呼吸。 我想起那句话“其实，你所要表示，全部有些人说过了，而且说得全部比你出色”。所以 我感谢那些我所经历过人和事，我所看过书。因为它们蕴涵了我思想 我无限可能，塑造了我思想，然后经过我表示。 我感谢我老师，我期望有一天能够像她一样胸襟宽广；我期望有一天能够像她对待 我一样，以尊重和信任激励后进；我期望每一天能够将她予我宽厚，来善待世间 万物。我相信这事命运予我厚爱。 我感谢生我、养我、教我父母、导师和家人，感谢我一起生活、工作同事、好友 和敌人，我感谢我曾经历一切，是她们让我生活真实而出色，令我珍爱生命每 一部分。 未来存在依旧像个谜，即使是现在我仍然迷茫。 它脱离我而存在，它似乎原本就存在，就在某处，再我确实到过地方存在作。它自 身有着强大生命力，我能够感觉到。 而我生命中一部分会因它存在而存在，这是我真正向往。它并不来自（from） 我，这是经过（through）我。所以，对于我们这次相遇，我深感荣幸。