企业营销策划.doc

企业营销策划1、营销策划三要素1）新的创意2）与企业目标一致的明确方向3）人、财、物资源实现的可能性（可操作性）2、企业营销策划的原理(1)整合原理。营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销 理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。(2)人本原理。人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理沦系统。这里涉及的人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。 (3)差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。(4)效益原理。效益原理是指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。3、营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。4、知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。5、文化营销策划指策划人有意识地通过发现、甄别、培养或是创造某种核心价值观念，并进行一系列调查分析、设计制作及以文化取胜的一种营销活动及方案。6、 文化营销策划的构成（整节看 案例）三个层次结构：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。（1）从产品文化营销的角度看，产品是价值观的实现体。产品文化营销包括产品的设计、生产、价格、分销、促销等方面。“酷文化”（2）品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。给品牌注入文化内涵，其身价就不仅仅是物质因素的总和，也不是原来意义上的竞争，而是一种更高境界的较量。（3）企业文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业 包括其产品的认同。IBM三原则“职工利益、顾客利益、股东利益”，三信条“尊重个人、竭诚服务、一流主义”。7、 创意的特征（选择或简答）（1）积极的求异性。创意思维实为求异思维，求异性贯穿于整个创意形成的过程中。（2）睿智的灵感。灵感是人们接受外界的触动而闪现的智慧之光（3）敏锐的洞察力。这是创意者提出构想和成功的解决问题的方案的基础（4）丰富的想象力。想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的遇见、设想8、创意的作用1）创意直接影响公众对企业的印象。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系 统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。2）创意可以影响公众的态度。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。3）创意是引导公众舆论的依据。9、创意对策划为何重要：创意的特点和作用10、激发创意的途径（1）培养创新意识，克服惰性思维。(2)突破定式思维，训练发散思维。（3）寻求诱发灵感的契机，提高想象力。11、移植参合法的类型：（选择）原理性移植；方法性移植；功能性移植；结构性移植12、组合创造法：是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法13、营销策划的企业渗透：是指在企业营销策划实施之前和实施过程中，通过各种方式是企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。14、企业渗透的作用（1）统一内部认识；（2）了解员工意见；（3）增强企业凝聚力；（4）提高企业的经营管理水平；（5）有利于塑造企业文化；（6）更新企业经营理念；（7）企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分15、企业渗透程序（1）策划人员与企业管理人员之间的信息传递；（2）策划人员与企业员工之间的信息传递；（3）管理人员与企业员工之间的信息沟通16、营销策划分析象限图(一)扩张战略在第一象限中，扩张战略、合并、兼并(二)防卫战略第二象限中，一方面应努力克服自身的弱点，争取化劣势为优势；另一方面也可以合资或合并。(三)退出战略。第三象限(四)分散战略。由于市场环境巾威胁因素占主要地位。企业应采取多角化经营的战略来分散风险。而企业在某项业务中占有优势，可以考虑采取相关的多角化战略。另一方面，企业还可以通过合并或兼并来扩大实力，获取规模经济，提高抗风险能力。17、社会对策划人素质的一般要求（简）1）集理论与实践于一身的复合型人才。策划人首先要有广博的知识，同时，策划人还必须有广博的社会阅历，有丰富的实践经验。2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。预测的科学性与策划案的新颖性、针对性都来自策划人对企业的内外部环境、优劣势条件的敏锐洞察和分析判断。3）良好的社会公德、职业道德的价值取向。兢兢业业、扎扎实实地遵循事物发展和人类的思维规律去工作，摒弃 任何虚假、俗套、粗疏、不负责任的行为。4）娴熟的表达技巧。具有图像、数字、文字的表达能力。18、策划人的素质（简）（1）政治思想和道德思想，这是决定咨询专家整体素质的核心（2）知识和技能素质，这是决定咨询专家整体素质的内在基础（3）行为和经验素质，这是决定咨询专家整体素质的关键因素（4）身体和心理素质，这是决定咨询专家整体素质的必要条件19、策划人应具备哪些能力（简）1）前瞻性的认识能力。把握世界历史发展的规律和中国社会前进的方向。2）敏锐的反应能力。要了解新风尚、新时尚、新事物，才能使策划体现时代精神和创新特色。3）睿智的想象能力。一要积累知识，二要肯动脑浮想、联想、遐想甚至幻想。4）理性的思维能力。在一定理论指导下的系统思维。5）巧用资信情报的能力。6）卓越的审美能力。7）精当生动的表达能力。 “当”即指适当、恰当；“精”即指精确、精粹、精致，不偏离，不冗繁；生动指感染力强。8） 融会贯通的整合能力。如何衔接、如何铺垫、如何突出中心、如何呼应、如何点睛。20、营销策划的程序（1）营销策划的前期准备:主要包括：资料收集与分析；造势宣传(2)营销策划的主体部分，主要包括：方案设计；费用匡算；方案沟通(3)、营销策划后期的调整阶段，主要包括：方案调整；反馈控制21、企业入市应遵循的规律与原则（1）市场规律：时间节约规律；价值规律；供求规律；竞争规律（2）市场原则：自愿让渡原则；等价交换原则；公平竞争原则22、企业入市过程的三个阶段（1）试探性进入包括营销策划、调研和试销等（2）正式进入包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传、办妥许可证等（3）初具规模进入包括连续稳定的向市场追加销售、进行市场渗透和初期扩张等23、企业入市战略（选择）市场渗透战略；借船出海战略；强势开发战略；总成本领先战略；差别化战略；密集性入市战略24、企业入市战术（选择）1）对抗战术。即与原市场力量的直接对抗。包括正面对抗、特定对抗、价格对抗、开发对抗2）紧逼战术。3）围歼战术。4）迂回战术。5）游击战术。25、产品推广的支撑系统（论述） （1）创新机制系统：包括技术创新和营销创新。技术创新就是专门研究同类产品的新技术、新工艺，不断提高产品的技术含量，不断的发展名牌产品的有人格价值的特点，以保证名牌产品旺盛的销售势头。营销创新是不断研究市场的消费需求、消费者购买行为的走势、消费者购买习惯的变化和消费者流行动向，以便不断地在营销方式、渠道选择、促销措施上推出消费者需要的、在人们情理之中又意料之外的招数，引导消费，满足需求。（2）激励机制系统：对已享有一定声誉的品牌要进行商标资产评估，可采用成本法、溢价法、市场价格法、综合指数法等。前三种方法比较单一、简便，但准确度较差，综合法虽较复杂但准确。（3）保障机制系统，现代营销中名牌拓展市场一定要靠必要的保障措施。名牌的保障措施包括注册商标、质量认证、条形代码等。企业要有促使名牌转换为驰名商标的意识，要十分重视商标在国内外市场上的注册及续展注册，切实采取注册防御性商标的措施。（4）宣传机制系统。名牌绝不能忽视宣传，宣传时扩大品牌认知和知名度的必要措施。（5）组织机制系统。名牌产品必须依赖可靠的组织机构支撑。（6）融资机制系统。对于名牌的发展来说，在战略既定的情况下，资金是重要因素。26、商标的价值构成及评估V=A+B+C+DA：商标所附产品当年产值的5%与该产品从诞生之日起累计产值的5%，该产品今后10年潜在经济效益的5%之和；B：企业培育商标信誉所花费的广告宣传费；C：为企业设计、注册商标所花费用；D：为企业保护商标所付出的费用27、品牌基因（名词）28、副品牌（名词）14529、副品牌策略应该注意的问题（简/论）（1）把握主副品牌关系，凸显主品牌核心地位。、副品牌只是主品牌的有效补充，仅处于从属地位（2）副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪。品牌之所以能凸显商品个性，传神的表达商品特征，在于他的命名的讲究。副品牌命名一般采用通俗易懂、形象生动的词汇来表达产品特征，同时还要求命名有联想功能。（3）副品牌与目标市场相吻合。任何一个品牌都有自己的目标消费群体。副品牌所传导的意境和定位，与欲进入的目标市场相贴近和吻合，这样才能更好的将品牌概念传递给消费者。30、子品牌策略的具体操作（简/论）（1）根据产品线的分类归属不同而采取子品牌策略。当企业同时生产相关性不大的各类产品时，可考虑在统一的企业品牌下，按产品线建立新产品的品牌。（2）根据同一类产品的不同档次而采取子品牌策略。这样可以保持其高档产品的份额，同时又可以打入中低档市场而且不对高档品牌造成影响。（3）从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略。这种策略是指在同一类产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌销售量稍减，但几个品牌加起来的总销售量却比原来一个品牌时多。31、子品牌、副品牌策略的选择依据（1）产品的使用周期较短或客观需要刚换品牌时，采用子品牌策略比副品牌更佳（2）若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新周期较短，则最好使用副品牌策略（3）如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌适用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略。（4）如果企业生产产品跨度太大，已与成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌战略（5）若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜采用品牌策略而最好采用副品牌策略。32、策划：营销广告策划 给几个材料、选择一个角度（诉求）写策划（1）选择一个诉求几个诉求：感性化的诉求方式：以境动人；理性化的诉求方式：以理服人；情感化的诉求方式：以情感人（2）按照步骤写步骤：（1）展开广告市场调查，内容 调查目的；（2）确定广告目标（3）确定广告媒体策略（4）确定广告主题广告策划的重点（5）广告创意策划（6）创意广告宣传文案（7）决定广告表现策略（8）确定广告预算方案（9）撰写广告策划书33、连续发布法：即整个活动期间都排广告。脉冲发布法：指周期发布法与连续发布法的结合，以续不断的广告支持位基础，并以间歇出现增加广告播出予以增强效果。33、广告创意的程序1）准备阶段，广告创作人要根据广告主的委托及要求，了解某产品或劳务的营销特点，收集有关资料。2）酝酿阶段，对搜集到的各种信息资料进行综合，认真地分析和研究，用各种思维方法点燃智慧的火花，从中寻找创意的线索。 3）启发阶段，经过广告创作者的综合分析、思考和酝酿，把所获得的启发、灵感、意念变成构思，并使这些构思成为反映目标的较为具体的形象。4）求证阶段，要对启发阶段所获得的构想进行检验和求证，利用科学的分析和对比方法，来检验其合理性和严肃性。34、新产品广告策略（论）（1）正确的产品定位是广告有效与否的关键。正确的产品定位能使消费者感到与竞争产品不同的差别利益，关键是如何发掘这种差别利益，并通过广告传递给消费者。（2）好产品定位必须通过杰出的创意表达（3）任何产品总有一点是新的。你的产品的有点对你而言，可能是了如指掌，但对消费者而言却很生疏（4）在广告中示范产品使用方法，使顾客了解如何使用，并说明产品与他们生活的关系。（5）包装也可以提升广告效果。产品的包装有助于突出产品定位，配合广告战略，提高广告有效性（6）给产品一个好的名称，有利于增强广告效果，有助于产品定位，表明对消费者的承诺，并能增强广告效果。（7）如果有可能应将价格列入广告，这等于回答每个消费者所要问的第一个问题。35、房地产广告策划（论）（1）房地产广告的定位：主要包括：地段定位；绿色定位；文化定位；职能定位。（2）媒体策略。房地产广告的媒体主要有：公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三类，其中公共传播媒体最佳；印刷媒体灵活性和针对性都较强；印刷媒体位置固定，比较适于楼盘周围的客源的广告诉求。三者取长补短。（3）广告周期的安排。房地产广告的广告周期是隶属于楼盘的销售周期的。通常一个完整的房地产营销周期分为：引导期、公开期、强销期、和持续期这四个部分。36、（名词）认识测定法：主要是用来测定广告效果的知名度，也就是消费者对广告及其商品、商标、厂商等的认知度。回忆测定法：主要用来测定广告心理效果的理解度，查明消费者能够回忆多少广告信息，了解消费者对商品、厂商、创意等内容的理解与联想能力，以及对广告的确信程度。37 、公关活动自身规律性的原则（1）求实原则；（2）创新原则；（3）弹性原则；（4）伦理道德原则；（5）效益原则37、公共关系策划的一般步骤1）收集公关信息。2）确定公关目标。3）公关对象策划。4）公关策略策划。5）公关时机策划。6）公关决策及效果评价。 38、公关专题策划的5W（1）公关专题策划的内容：典礼仪式；周年店庆；展销会；专题喜庆活动；专题竞赛活动；学术讨论会；社会公益活动（2）公关专题策划时机；（3）公关专题活动举办的地点；（4）公关专题活动的人员及规模（5）创造良好的氛围39、企业公关新闻稿件策划：是从企业的大量信息中，挖掘、筛选、加工、编辑的过程。40、企业公关谈判策划围绕哪些主题展开（1）对谈判双方情报的调研、分析；（2）谈判班子策划；（3）精心进行谈判计划设计；（4）模拟谈判预演设计；（5）正式谈判环节策划；（6）评估和总结策划。