“双飚薪”玉米特强粉山东市场营销手册试用稿模板.doc

“双飚薪”玉米特强粉山东市场营销手册纲要（讨论稿）为了愈加好开展“双飚薪”玉米特强粉在山东地域营销工作，我们制订了本营销手册，努力争取经过对营销工作各个步骤严格控制来完成预定销售目标，在最短时间内占领市场，形成一定品牌优势。一、 市场环境山东省是中国东部沿海一个关键省份，在黄河下游，东临渤海、黄海，和朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，西北和河北省接壤，西南和河南省交界，南和安徽、江苏省毗邻。山东半岛和辽东半岛相对，环抱着渤海湾。特殊地理位置，使山东省成为沿黄河经济带和环渤海经济区交汇点，是华北地域和华东地域结合部，在全国经济格局中占相关键地位。山东省人口9041万人，居全国第二。城镇人口占总人口数39.2%。中国改革开放以来，山东省经济一直连续、快速、健康发展，产业结构日趋合理，经济效益不停提升，中国生产总值以年均10%以上速度递增，人均中国生产总值已经突破万元大关，国民经济关键指标居全国前列，成为中国东部沿海经济大省。现在，全省已改制省关键企业有88.6%实现了投资主体多元化。经国务院同意债转股企业中有37%企业完成了新企业注册登记。全省已经有上市企业60多家，数量居全国第4位，流通股总数超出100亿股。山东省一直把农业作为发展经济基础产业，农业产值居全国第一。大力发展优质高效农业，使农民增收是政府连续不变目标。山东省是全国关键粮食产区，粮食年产量连续多年超出四千万吨。山东还是中国最大花生产区，花生出口量占全国二分之一以上。多年来，山东省蔬菜生产成为农业中第二大主导产业，被称为全国最大“菜篮子”，是北京、上海等大城市蔬菜市场关键供货地之一。应该说，山东是名副其实经济大省，含有很大消费潜力，是企业征战商场必争之地，一向就有“得山东者得天下”说法。作为农产品，这个市场更不应该放弃。不过我们在分析市场环境时不能不注意一点就是我们销售产品特殊性，粮食作为关系国计民生关键物资，含有稳定社会，促进发展关键战略地位，即使国家已经将粮食流通渠道放开，不过前提是在确保基础战略贮备基础上开放余粮市场，同时在政策导向上，国家也不可能扶植粮食销售行业寡头企业，甚至在一定程度上会限制这类企业成长，所以我们面临政策环境对我们营销工作会产生消极影响。1、政策基础态度决定了粮食流通渠道不可能在短时间内成熟起来，其销售关键被原来国有大型粮食企业改制后企业控制（比如济南民天集团），个体私营业主作为对渠道补充存在，多年来，伴随超级市场兴起，超市已经成为粮食销售一个关键渠道，不过这个渠道销售产品多为深加工产品，档次比较高。2、渠道不成熟集中反应在粮食销售企业区域割据状态上。3、政策不会扶持基础原料销售企业，这是发展过程中必需面正确一个问题，同时也是一个不可规避问题。二、 产品分析“双飚薪”牌玉米特强粉属于玉米深加工产品，现在产品有玉米水饺粉、玉米包子（馒头）粉、玉米面条粉。玉米窝头粉、玉米面包粉等五大系列。包装有500g包装、25千克包装、5千克礼品箱等，该产品含有绿色健康基础特点，总结起来有以下几条：1、口感超出小麦面粉。2、含有三价铬，能刺激胰岛素分泌，所以，糖尿病人食用后不增加血糖。3、有胃病人食用也不产生胃酸，不刺激胃，易消化，易吸收。4、膳食纤维含量达成4.5%，是小麦面粉12倍，能刺激胃肠主动蠕动，食用后排便流畅。从以上四个基础特点看，“双飚薪”牌玉米特强粉基础特点能够归纳为两个关键问题：其一是良好口感，其二是含有保健功效，应该说这两个特点满足了现代人在饮食上追求口味和健康要求，含有进入市场前提，不过我们需要知道是产品缺点：1、品牌比较拗口，不利于记忆，不轻易产生购置欲望，包装设计简陋，无法显示出产品档次，不能传达产品内在价值。2、产品分类是以使用目标为关键依据，这种依据即使便于让消费者根据使用目标挑选，不过这些目标和一般面粉相比不存在太大区分，也就无法使消费者区分玉米特强粉和一般面粉，使产品失去了原来卖点。3、产品价格空间不足，无法产生足够让利空间给经销商，这就造成了招商工作困难，而这个困难在现有基础上使极难被克服。4、产品深加工不足，造成其食用方便性受到很大限制，这种限制其实是限制了一部分消费者购置，怎样使产品方便性得到本质提升是我们必需要面正确问题。5、产品可替换性强，也就是说，消费者在选择该产品过程中，影响购置决定随机原因太多，因为产品没有传达出一个“必需”概念，这是产品设计中出现比较大失误。6、粮食最终决定原因还是制成品口味，不过现有产品显然无法让消费者直观感受到口味，这个问题是产品、渠道、促销、宣传等很多原因共同决定，处理也不能从一处下手（我们将在下面章节中具体处理）。经过以上分析我们发觉，现有产品是一个不成熟产品，从某种意义上讲，该产品还处于产品开发初级阶段，远没有达成进入正规营销渠道并成为品牌层次，假如进入市场并产生效益，我们需要在产品计划方面投入大量精力，毕竟全部营销思绪基础载体就是产品。三、 营销队伍因为产品特殊性，我们对营销队伍要求也比较严格，具体讲，我们营销人员应该满足以下要求：1、良好社会关系，尤其是和超市、粮食局有很好关系。2、含有独立开发市场能力。3、对同类型产品有一定销售经验。同时，为了确保队伍高素质，我们必需在招聘、培训、管理上进行严格规范。招聘：1、招聘时间：通常讲，招聘应该选择在年初或9、10月份，这个时间段人才市场上资源比较充足，很多人在寻求下一步出路。2、招聘方法：招聘广告和引进其它企业人员相结合，不过需要注意是招聘广告必需精心设计，表现处企业素质和规范，方便吸引更多人才。3、招聘人员：总经理牵头，人力资源部门具体负责。4、招聘步骤：初试、复试、笔试、面试（前三个步骤人力资源部门负责，最终面试由总经理协同相关教授负责）5、试题设计：开发一个新市场第一步应该做什么工作？你需要企业为你提供什么样支持？市场竞争关键是什么？你认为家庭和事业哪个更关键？6、招聘准备：人员准备：参与招聘工作相关人员必需明确本此招聘目标和需要招聘岗位在未来企业运做中地位资料准备：包含招聘广告、企业介绍、岗位介绍、记录表、试题、文件袋、招聘人员身份牌等场所准备：招聘场所应该在企业内部，需要部署简单明快，光线柔和，温度适宜，尽可能使应聘者放松心理准备：良好心态，我们不是在刁难人而是在选拔人，我们看中更多是一个人发展潜力和心态手续准备：（略）培训：1、培训时间：招聘结束后应该集中进行一次培训，在该工作人员在职期间，应该确保其每十二个月必需参与一次集中培训，其它培训能够随机安排2、培训形式：教授讲课、经验交流、市场实习结合3、培训内容：基础商务礼仪；市场营销基础知识；市场调查和市场研究基础方法；产品知识；健康主动心理状态；团体精神和团体决议能力；管理和协调；4、培训考评：笔试：对培训内容进行集中考察，也再次考察职员表示能力口试：陈说市场开发计划并接收质询；团体决议测试：哈佛商学院“海上救生”测试；5、培训认证：培训必需给认证，一个证书给职员不仅是一个认可，这么能够增强职员对企业和团体归属感。管理：1、 基础标准：学习型组织、军事化管理、人性化激励2、 管理理念：管理关键是调动3、管理结构：层级管理，独立监督4、管理机构：内部管理：企业设置管理部，统一管理人、财、物，目标是控制日常工作成本，立即发觉问题并立即处理；营销管理：营销本部统一负责，包含对业务人员管理、经销商管理、渠道管理、广告宣传管理等5、管理方法：数字为纲，绩效为本四、 营销渠道考虑到产品特点和市场环境影响，我们为产品计划了以下多个关键营销渠道，并提议企业在具体工作过程中分段实施，认真考察，进行合理取舍，不停完善渠道，努力争取用1218个月时间建立企业产品主渠道，并完善对补充渠道经营和管理，完成企业向营销企业过分。在对营销渠道进行考察过程中我们发觉，不管选择什么渠道，只要不是自己参与直接经营，我们产品全部没有足够利润空间，即便是我们自己操作，利润空间也不足以支持我们营销工作，所以在我们讨论营销渠道之前，我们需要对产品进行计划，或说我们必需进行产品设计，经过研究，我们将产品设计成以下两个系列：1、成品系列：A、保健玉米面条（水饺、窝头）：明确提出保健概念，将成品操作成保健食品，能够名正言顺制订比较高价格，产生能够给经销商利润空间，是我们进行招商工作关键产品。B、散装玉米面条（水饺、窝头）：进入高级酒店关键产品，我们计划在样板市场操作，其它地域假如期望操作话，我们能够输出原料，委托加工。C、玉米特强粉礼品装：计划设计250克、500克两种规格包装，一份礼品装总重量提议不超出2500克，关键针对团体购置和送礼人群，在超市销售。2、原料系列：直接针对各地粮食加工企业销售，成为她们原料供给商，比如在济南和民天集团合作，利用她们面食销售网点推广玉米特强粉制品等。经过对产品设计，我们渠道计划以下：1、有规模超市：我们选择超市，而且看中超市规模，其关键目标就是建立产品品牌，同时我们成品系列也比较适合在高级次场所销售，便于我们开展工作2、直销：我们考虑进行员工性质招商（无底薪，高分成），利用员工关系将产品销售出去。3、酒店直销：针对样板市场，建立酒店直销部，向高级酒店推销散装成品，培养消费者饮食习惯。4、其它辅助渠道（略）为了愈加直观了解我们销售渠道，我们设计了渠道计划示意图以下，这个图包含了渠道名称、采取营销方法、监督管理措施等基础要素，是明确职责基础指南。营销总部策划部原料供给部直销部卖场销售部负责和各地粮食深加工企业合作负责酒店直销和散装产品在地方招商工作超市和比较著名副食品商场提供广告支持和营销策划，并负责监督实施法务部五、产品推广产品推广分为宣传、促销两个关键部分，实际上在产品已经确定情况下，我们推广方法和推广基础策略业已经确定。1、基础标准：空地结合，实效为本：我们将媒体宣传拉动和终端销售促进结合起来，以实现销售为最根本目标，媒体投放以软性文章和新闻报道为主，介绍产品特点，从而促进品牌认知度提升。2、基础手段：概念拉动：在产品已经确定情况下，要完成引导消费者工作，需要突出是产品绿色、健康基础概念，因为含有保健功效食品（尤其是我们产品）需要进行产品加工知识、原料特点、保健功效等多方面概念宣传，所以必需很好组合概念，进行消费拉动。尝试促进：食品销售最终决定原因是口味，所以在卖场主动推广品尝销售是我们产品销售基础模式，采取这种方法原因有二：其一是我们产品有特点（或说卖像漂亮），轻易引发大家品尝欲望；其二是因为采取这种方法能够节省宣传费用。终端决胜：对食品购置存在很大随机性，所以必需强调终端销售人员作用，我们将为代理商培训终端销售人员，方便在消费者作出购置决定关键时刻起到推进作用。同时我们要加强终端建设，在终端硬件设施配置上应该突出企业形象，快速占领市场，形成品牌认知。培训内容：（此处编制终端工作培训手册）A、选择准消费者技巧B、标准话术C、试用产品时语言技巧D、礼仪培训等终端设备：设备规格和要求电磁炉、蒸锅、汤锅有产品标识，保持洁净清洁宣传资料手册，有以产品为关键原料菜谱统一服装依据卖场要求灵活处理牙签、一次性筷子属于耗材，必需准备齐全，在购物高峰期避免出现断档宣传画、POP等3、 媒体选择：媒体选择原因齐鲁晚报山东最大报纸媒体，日发行量100万份，其新闻普及能力惊人，适合进行新闻超作和概念推广齐鲁电视台山东综合质量比较高电视台，观众多数为城市人群，适合进行专题报道山东有线影视台城市家庭主妇最爱，适合进行产品形象宣传，刺激她们购置欲望卖场媒体卖场广告位、购物手册、手推车等，直观形象，直接刺激消费4、 媒体计划：（一周为例）媒体规格版面（时段）频次内容目标齐鲁晚报800字软文B、C版2次/周概念拉动，活动宣传、引导、促进消费1/2通栏B版1次/两周招商渠道建设规范化齐鲁电视台5分钟专题报道白天套播广告3次/周产品介绍和招商山东有线影视台角标19：0021：303次/周产品形象提升品牌认知六、市场开拓市场开拓是有一定程序，当然依据产品和区域不一样，我们开拓策略也会有所不一样，不过企业对于市场了解、基础营销理念、管理方法等需要严格落实实施，而这种落实就表现在市场开拓全部步骤里，我们认为，这个步骤表现更多是企业对于市场了解，所以在叙述市场开拓方法和程序之前，我们必需明确以下多个基础了解：1、开拓市场前提是了解市场、了解市场根本是了解消费者；2、经销商很关键，不过企业标准更关键；3、市场开拓关键是对人际关系维护（所谓人脉），不过人际关系是建立在利益双赢基础上，所以实际上市场开拓是寻求市场利益平衡点；市场进入阶段：市场调查：我们在这里考虑市场调查实际上是对一个立即进入市场摸底工作，这个工作包含以下多个问题：1、当地行政区划，地理位置、气候特征、人口结构、交通设施、经济发展水平：了解以上情况目标在于形成对整个地域把握，明确市场切入关键点在什么地方，区域内不一样地点是否采取不一样市场策略，在当地运做基础成本怎样等2、当地食品和粮食销售渠道，包含卖场（卖场规模，在当地影响，食品进货渠道、卖场政策等）；粮食批发市场、农贸市场、小区便利店（经营副食品）；关键经销商数量，营销责任人接触和联络措施等基础资料；3、新招聘人员能力评定，提交评定汇报；市场计划：是在市场调查基础上提出相关市场开发目标性文件，它最少包含以下多个方面：1、目标：包含月、季度、六个月、十二个月基础目标，这个目标不仅表现在销售额上，还应该有渠道建设、人员素质提升、企业文化建设、职员培训等方面具体目标；2、手段：采取什么方法来实现目标，包含管理方法（对工作人员、对经销商）、产品推广方法（铺货、广告、促销等）、危机应对方法等；3、预算：完成以上目标需要基础费用，这些费用用途、起源、管理措施（强调对于市场开启资金申报必需很具体）4、可行性：有足够理由支持这个计划成立（对于计划可行性是企业营销本部应该集中控制，必需进行细致论证）；5、 风险：可能存在风险，风险规避措施；市场开启：在对市场进行可行性研究基础上进行市场前期开启，实际上这时市场开启还有一定程度试验性质，不过我们工作人员不能看成试验，营销中心也必需进行严格控制：1、采取明暗两条线发展思绪进行，对我们成品进行大张旗鼓宣传推广，紧紧抓住大型卖场，利用尝试营销打开局面，价格能够高一点，不过高价格能够促进对产品认识；对于基础原料应该低调进行，不担心速度慢，不过必需担心在协议签定过程中失误，不然会造成大水冲了龙王庙情况；2、强化终端推广工作，对终端工作人员进行很严格培训，努力争取一炮打响，此时在当地有影响力媒体能够合适投放广告，并开展促销活动，刺激消费者购置欲望；3、加强对酒店公关工作开展，组织专门人员负责，务必在产品完全铺市前在当地酒店形成一定产品覆盖，并利用酒店场所进行终端宣传，比如在酒店设置产品现场加工区，设置POP宣传品，配置促销人员进行现场促销等，销售量能够不作为考评目标（短期内），不过必需完成宣传目标；4、原料市场依靠关系打开，不要投入太多成本（因为本身我们利润就很薄），注意抓比较大单子；市场维护：市场维护关键有三点，其一是对市场拥有率（也就是消费者维护）；其二是对渠道（经销商）维护；其三是对营销队伍维护；这三点中，消费者是根本，渠道是关键，队伍是保障，缺一不可。市场危机：我们可能存在市场危机有以下几点：1、政策危机：国家管理部门正在进行相关粮食购销政策全方面放开试点，即使完全放开可能性不大，不过对国家贮备计划外部分市场化是完全有可能，所以我们必需准备可能出现粮食销售一哄而上混乱局面，也必需随时警惕民间资本强力介入，所以必需在打开市场局面后在注意品牌建设；2、渠道危机：经销商是最难控制人群，不过离开她们又不行，所以我们需要随时观察和研究经销商改变（政策、态度等），保持和经销商利益一致性；3、人才危机：伴随市场开拓不停发展，适应市场需求人才将成为企业瓶颈，不是说企业无法招聘到优异人才，而是行业特殊性决定了人才匮乏，所以我们必需处理现有些人员本身素质提升问题；4、其它危机：（随机发生，不可预期危机）附件：研究表格举例成本计算表产品名称第一期第二期第三期产量产量产量成本项目用量单价金额单价金额单价金额材料成本人工成本费 用总 成 本销 售 额毛 利毛 利 率产品开发计划表产品名称及说明 新开发 改良 替换旧产品销售计划价格策略销售方法 直接外销 间接外销 交中间商 零售商 直接销用户市场情况 1、用户类别2、竞争性3、季节性4、市场开发性5、广告计划销售估计和生产计划