抢占电视购物市场先机的实施方案样本.doc

相关创办电视购物频道 抢占电视购物市场先机实施方案 ，湖南经视三台合并，旗下三个频道个性化改造工作提上了议事日程，当初已就生活频道改造为购物频道进行了可行性研究。从下六个月开始，湖南经济电视台购物频道筹备小组前后走访调查了台湾、上海、北京、沈阳、长春等地电视购物市场发展情况。现提出湖南广电创办购物频道实施方案，供局、集团领导参考。一、 创办购物频道外部环境和必需性1.1 “一个购物频道救活了一个东森财团” 在台湾，大家把东森购物频道看作是整个东森媒体集团摇钱树。东森购物从1999年年底开播，开播以后营业额不停攀升，而在，东森媒体集团开始大规模投资“台湾固网”，该项目花费巨大，短期内看不到回报，到，整个东森媒体集团入不敷出，就在这个时候，东森购物频道已经发展壮大，她很强硬地拖延和供货商结算时间，六个月下来手里积压货款达成近70亿新台币（折合近18亿人民币），这笔巨大现金流量挽救了陷入财政困境东森媒体集团。以后以后东森不仅不再为资金发愁，而且四处找项目投资，现金流源源不停地进入购物频道，为东森提供了扩张资本。所以台湾业内人士全部说“一个购物频道救活了整个东森”。在这里，我们能够看到购物频道不一定盈利，但绝不缺钱。换句话说，创办购物频道目标不仅在于赚取利润，更在于取得强大现金流。尝到甜头东森开始大规模举行购物频道，和购物二台和三台相继开播，今年，东森三个购物频道营业收入估计将突破300亿新台币（折合近80亿人民币），而购物四台和购物五台也在最近上马。明年台湾将有统一、中信、富邦等大财团涉足电视购物行业。而在韩国，也出现了、现代这三大电视购物巨头，光一家十二个月营业收入就达成亿美金。1.2 上海北京香港全线抢滩电视购物在中国，新型电视购物行业布局也在全线展开，全世界第三大电视购物企业韩国CJ率先和上海文广合作，在东方戏剧频道创办了5个小时电视购物节目，从4月1日开播，当日销售就突破100万，本月中旬，香港方面宣告将投资1.88亿港币，创办电视购物频道“TV MART”，该电视购物频道将邀请刘嘉玲作为行政总裁。几乎和此同时，北京电视台和韩国LG电视购物达成合作协议，把北京生活频道全线改造为购物频道。另据我们了解，重庆、河南等地全部已经有创办电视购物频道计划， 而在年底，南京斯威特斥巨款入主长沙女性频道和东方新报，初衷就是想涉足电视购物业，只是因为品牌优势不足，最终没有成气候。连外来资本全部在试探湖南电视购物市场，湖南广电进入应该说是势在必行。1.3 湖南广电当仁不让 湖南广电品牌在内地影响力和号召力远远超出东森，湖南广电人创新理念、开拓精神和节目制作实力也不会弱于东森，湖南人消费欲望和消费力在全国也位居前列，所以我们没有理由不介入这个市场，我们对市场介入最少含有以下四大优势： 品牌信赖优势 媒体宣传优势 节目制作优势 先入市场优势 尤其关键是，电视购物频道创办将给湖南广电带来很多突破和跨越 A 体制上跨越因为包含商品交易，新创办电视购物频道必需采取企业化、股份制运作。全新体制将湖南广电长久体制束缚，为湖南广电和市场接轨，和资本接轨提供强大推进力。B 资源利用跨越电视购物频道创办能够整合新旧资源，尤其是极大地激活现有沉淀资源。比如，在旅游线路贩售上我们能够整合世界之窗、海底世界、国际会展酒店资源，发展壮大以后，我们能够考虑将国际会展中心改造成为仓储和物流和展示中心。 C 成为湖南广电新造血和输血机器购物频道收取消费者现金，能够隔两到三个月才和供货厂家结算，这一段时间差使我们电视购物频道手中掌控有相当巨大现金流，为整个湖南广电造血输血。D 为我们“立足湖南，走向全国，面向世界”开辟一条新通道假如我们能够在省内运作好购物频道，我们将拥有了第一批熟悉电视购物频道运作操盘手，以后含有条件，我们完全能够扩充平台，创办第二、第三个购物频道，深入经过卫星平台和地面联网，提升覆盖，挖掘全国市场资源。条件成熟情况下，进军资本市场。 二、 购物频道整体定位及关键竞争力我们把新创办购物频道定位为全天候、纯直播、无店铺、全省销售电视超市。2.1 频道经营理念： 好东西 好价格 时时购物好轻松 好节目 好导购 天天让你占廉价2.2 频道关键竞争力：1、是对传统电视购物根本革命 我们对传统电视购物不是改良，而是根本革命，根本抛弃旧电视购物“欺诈型”“暴利型”销售模式，而是用产品“品牌化”“大众化”及其优质服务来快速获取消费者信赖和共鸣。同时，湖南广电良好品牌加上商品本身良好品质，相当于给电视购物销售商品上了一个“双保险”。2、全天LIVE直播 统筹资源 引领全局 最大程度地用好用活LIVE这种电视手段。在传统电视手中，LIVE只是一个播出模式，而在电视购物频道，LIVE直播还是一个销售模式、多方互动模式和心里诱导模式，更是信息统筹模式、资源整合模式和最有效赢利模式。有了LIVE直播，信息流、商品流、资金流全部能够随时以市场为导向、按用户需求实施步骤管理。3、突破传统零售业商品结构 电视购物除了能够涉足汽车、房产、旅游、保险、金融等传统零售业不可能涉足商品类型。囊括“高端”和“低端”，带来是商品类型极大丰富，使电视购物成为消费者新购物天堂。 4、高品质 低价格 分期免息支付 消费积分 天天有特价 月月有大奖 全国联采甚至全球采购，无任何中间步骤，瞄准热销对路产品，打造自营品牌。 经过多种优惠方法力推专业电视购物卡，培养我们忠实用户群，对持卡用户全部采取免息分期支付，消费者每期费用极少。消费积分，天天特价，月月大奖这些全部是我们采取促销方法。 5、打造明星电视购物教授 把我们明星购物教授打造成“商品标识和信誉确保”。明星购物教授推荐就是消费者能够绝对信赖，明星购物教授在屏幕上靓丽表现也能够使消费者把购物频道作为平时休闲养眼首选频道。 6、国际化水准呼叫服务 产品不管大小 专业物流限时送货上门 拥有高起点信息化专业管理平台，800无偿热线配合世界一流软件开发商度身定造呼叫服务系统，对内是一个最优化资源管理方法，对外能够让每一位用户全部能够享受到最贴心礼遇。接线小姐解答疑问、接收订单全过程全部尊重用户消费习惯，对贵宾用户安排专员接线。呼叫零等候，服务零距离。 立足高标准，选择专业物流，提供迅捷、贴心送货服务，长沙市区隔天送货，长株潭地域三天送到，全省七天送货到户。 2.3 商品体系 90年代内地暴利电视商品已经让观众深恶痛绝，要改变电视购物形象，我们要用含有绝对价格优势、好服务产品来打动消费者。 依据IMI资讯调查企业对湖南本土消费者热点消费产品调查，我们把所销售商品分成七大类：1、珠宝饰品 配饰精品（箱包、手表、鞋帽）、流行珠宝、黄白金、银首饰2、女性、儿童用具 包含化妆品、婴儿用具、女性专用具3、3C产品 电脑、手机、数字家电、 4、家居生活用具 厨卫用具、床上用具、其它居家用具5、时尚流行用具 运动器械、户外运动产品、汽车饰品、新奇特产品、6、高端商品 汽车、房产7、虚拟商品 旅游、金融保险极其相关产品 对我们所经营产品，我们严格实施准入和准出制度，判定商品尺度关键有两条：即“单位时间销售量”销售考评和“商品品牌著名度”品牌考评，二者综合决定一个商品是否能继续在购物频道生存。 2.4 早期推广策略： 依据AC Nielson和中央电视台索福瑞综合调查显示，一个卖场要快速吸引消费者，占领市场。一个电视节目要在最短时间内赢得观众，必需把关键精力集中在品牌渗透、产品著名度、价格优势，服务专业化和表现形式新奇上，我们设计在早期将采取以下计划进行推广： 1、品牌渗透战略 开播前期对购物频道进行整体CI和VI设计，利用湖南广电旗下多种媒介和我们合作媒介进行立体、交叉宣传造势，在最短时间内突出电视购物“优质可靠”“亲民便民”形象。 2、产品开发战略 我们开播第一周商品80%是家喻户晓著名品牌，用可靠品牌产品来消除消费者疑虑。 3、价格战略 我们计划在频道开播早期用低价汽车、低价家电等产品对市场进行“轰炸”，限时抢购、限时特卖，制造社会关注热点。 4、服务专业化战略 启用大量经过专业培训接线小姐，甜美声音、耐心解答，为用户提供贴心服务，专业送货即时送货上门 5、调动湖南广电优势资源 用湖南广电已经有优异电视节目主持人和签约艺员来吸引眼球。三、购物频道形态3.1 购物频道运作步骤上游供货商 推销方法节目生产仓储中心建档审议会确定产品B2C购物资讯系统产品建档产品节目播出物流配送终端消费者采购部存放入制作部节目制作会议Live进入经过支付方法支持收看订购热线呼叫中心售后服务 订单下发 从上述结构图我们能够看出，B2C资源管理系统是购物频道关键， 要组建购物频道，我们必需围绕这一个管理系统搭建商品交易所必需物流、金流、呼叫服务中心等硬件平台。3.2 购物频道行销路径 电视购物频道商品以电视销售为关键，配合型录销售、网络销售、报纸购物、广播购物为补充，形成五位一体行销网络。 3.3 购物频道硬件平台呼叫服务系统目标：资料全，信息快，成为整个频道“大脑和中枢”呼叫中心是购物频道和用户接触唯一通道，她应该含有沟通、管理和分析三大功效，是整个频道大脑和指挥中枢。1）沟通是指呼叫中心担负了反馈观众问题，通报商品销售进展，深入指导购物教授回复观众问题、改善推销方法职责。2）管理是指购物频道物流、金流全部要根据呼叫中心和用户沟通信息和指令进行运作。3）分析是指借助呼叫中心保留用户资料，了解用户分布和喜好，为以后产品选择和市场营销作出科学决议。由此可见，呼叫中心责任重大，在硬件设备相对成熟情况下，软件建设比硬件更关键。在软件开发方面，现在我们已经和韩国Avaya、北京正邦高科、美国科胜通三家专业软件企业进行了接触，她们三家全部曾经为著名电视购物频道作过软件设计，有丰富经验。假如请她们为我们度身开发系统，费用估计能够控制在100万以内。在硬件建设上，我们和电信服务商进行了接触，初步选定了800无偿电话系统，早期设备投资为300万左右，系统建成后，通话资费标准相对比较高，每分钟大约是0.15元左右。 金流系统：目标：安全结算，加紧资金回笼速度，满足融资需求 从省内现有条件看，我们早期货款结算上还是许可信用卡和现金结算并存。为了加紧资金回笼安全性和速度，我们要经过多种手段激励优质、固定用户采取信用卡。我们正在考虑发行专门电视购物卡（和一家银行合作，并争取她资金支持）。对发卡用户，我们能够提供无息分期付款和多种优惠方法，经过一段时间发展以后，争取绝大部分金流用信用卡来结算。现在，我们已经和建设银行、农业银行、招商银行、长沙市商业银行进行了接触，就发行购物卡和实现无息分期付款可能性进行了探讨，各方全部表现出极大爱好。物流系统：目标：低成本配送，优质服务 在物流实现方法上，我们考虑自办和外包两种方法，提出全省七天送货到户承诺。自办物流是指我们自己组织送货队伍，完成商品配送工作，在自办物流实现方法上我们还有租赁仓库和自建仓库两种实现方法区分。采取自办物流能够确保立即回款，省去和物流企业结算代收货款麻烦。外包是指把购物频道物流配送交给提供社会化服务第三方物流企业来完成，我们根据协议付给对方物流费用，由对方为我们代收商品货款。这种方法节省我们管理成本，物流处理会比较专业。假如采取外包，我们要约束对方服务质量，不能因为物流差错影响电视购物形象。现在，我们已经和白沙物流、DHL、中外运、邮政EMS进行了接触，现在白沙物流是合作前景最看好。我们估计平均价格是30元每件，包含仓储和配送。另外一个物流合作方法是从我们营业额中抽取一定百分比作为物流费用，具体费用标准还在洽谈当中。 3.4 购物频道组成和管理： 根据电视购物硬件平台需要、根据市场需要来组建部门，初步计划部门结构图以下： 四、 节目生产步骤4.1 节目总体风格 我们认为，电视购物节目以“脱口秀 + T台秀”为基础形态，辅之以嘉宾讲解、道具比较和其它促销手段。 1、脱口秀 脱口秀是指购物教授现场发挥，调控节目节奏能力。购物教授语言风格决定了节目标亲和力和煽动性，经过熟练购物教授配适宜当道具，才能最大程度地挑动观众购置欲望。 2、T台秀 T台秀是指利用专业模特队伍来进行商品展示，经过道具、灯光来增强商品“可视性”，放大产品卖点，达成类似于“香车美女”感觉。4.2 节目设置1） 以PD（节目主任）为关键制作制度节目主任是电视购物节目标制作关键，她所统筹资源横跨采购、节目制作和整个直播步骤。在台湾，从商品进入到制作成节目再到最终播出，整个制作步骤全部在节目主任掌控当中。节目主任负责挖掘产品卖点，监督节目制作，选择适宜购物教授进行推销，并监控节目直播全过程，随时依据市场反应做出调整。2） 即时销售、限量购置在台湾东森购物频道，“即时促销”和“限量购置”是促动消费者购置关键利器。让消费者有此时不买，就错失良机感觉，沒有时间多作考虑。这一点我们要充足借鉴，在全天节目中贯穿限量、限时抢购这一个概念，让观众感觉在促销时段购置就是捡廉价，不买就使吃亏。即时促销和限时限量策略必需配合现场直播才能奏效，由购物先生和购物小姐实时提醒商品抢购中，剩下数量已经不多。我们强调全天20小时现场直播就是为了強化即时促销和限时限量抢购效果。3） 购物节目栏目化，个性化 为了把全天松散购物节目组织起来，我们设想将购物节目栏目化，条块化，根据销售商品类型不一样，安排在固定节目单元中播出，商品节目单元迎合观众收视习惯编排。比如：旅游节目我们能够固定安排在周末晚间，满足大家外出需求，节目单元叫“XX旅游”，整个购物节目和主持人个性结合起来，主推一到两个专门“旅游教授”，让观众对她推荐产生信任感。同时，为了吸引受众，我们能够在固定时间推出部分特卖会，品牌专场销售会等等。30天备货量30种100件500元/件=4500万元4500万元60%（先付）=2700万元详见附二详见附一五、分析和展望5.1 投资规模呼叫中心312万元仓储物流1720万元-2040万元详见附三电视制作设备660万元总投资6586-6906万元员详见附四信息平台软件250万元前期采购2700万元办公设施844万元详见附五擎天柱户外广告宣传海报宣传画册等宣传人力培训100万元5.2 赢利模式下静态分析1、收入估计 依据我们对上海等地电视购物实地考察，和对省内各城市消费能力、消费习惯分析，我们估计频道投入运行后第十二个月保守收入将达17280万元。频道开播后，我们将全天20小时现将节目直播，按2小时作一单元，每一单元介绍3种产品，平均每种按40组产品计算，均价暂估400元，电话装机40线，依据每线天天150个电话量计算，每个电话话务按3分钟计，接线成交北估计为20%（考察其它购物频道成交率在30%-40%之间），则天天收入40 *150 *20% *400=48万元，年收入达17280万。2、运行费用估算 依据现在确定企业规模，长沙市商品流通企业销货贡献率,和平均税负率，运行期间第1 年成本费用测算以下: 成本费用明细 单元：万元 项目 金额 商品采购成本 14688.00物流成本（售价5%计算） 864.00人力成本 （含培训费） 646.80税金 172.80场地租赁费 84.00通讯成本 97.20节目制作费 720 .00宣传费 80.00财务费用 176.58办公及其它费用 75.00 累计： 17604.383.频道运行静态现金流量分析（连续三年）频道现金流量表项目第十二个月第二年第三年累计一现金流入1销售收入2筹措资金（1） 贷款（2）股东投入现金流入累计17280.003000.001166.0021446.0030240.0030240.0040320.004032087840.003000.001166.009.00二现金流出1.投资2.还贷3.企业运行成本现金流出累计4166.0017604.3821770.38.0027299.0029299.001000.0037971.0938971.094166.003000.0082874.4790040.47三现金盈合-324.38941.001348.911965.53 注：上述投资额中不含从供货商处信用融资。 从上述流量表中能够看出，频道如运行后，不仅能提供强大资金流，而且从资金回收来看，在3年内就能够收回整个投资。5.3 发展目标我们提出“一百万、一千万、一个亿”三个台阶既开播当日实现销售收入过百万当月销售过千万当年现金流突破一个亿在长久发展上，我们提出：第十二个月基础保平 第二年争取盈利 第三年发展多个频道六、现在我们工作进展6.1 正在进行工作1）前期我们已经聘用多家专业市场调查企业在进行消费结构、消费心理和消费形态、产品结构专题调研。2）成立了多个专题工作小组分别和金流、物流、呼叫中心进行专向接触调查。3）对现在湖南市场热销产品进行摸底，和供货厂家进行接触。4）对LIVE播出系统硬件、软件进行结构性设置。5）物色各个专业领域急需人才，确定通常性人员培训计划。6）对前期推广和造势作出具体计划。6.2 急待处理问题1）立即立项，确定投资规模及场地 包含确立运行体制、物流、金流组织形态和整体投资规模2）确立运行体制包含企业资产组织形态等。3）依据既定政策完成工商、税务登记注册工作 落实注册资金、企业组织形式4）注入开启资金、配置急需人才包含筹备早期所需费用和物流、财务方面专业人员聘用和培训工作 5）技术平台准备全天二十四小时直播对技术设备考验很大，需要2个可切换演播室，和之相关技术设备安装调试要尽早展开。购物节目对字幕系统要求很高，依据台湾运作经验，需要ICG-7000或同级字幕机四台以上。 6）开展政府公关 对创办购物频道所包含政府主管部门进行政府公关。