对新的图书传播模式“拆书”的思考.pdf

76新闻文化建设 2024.1 上报 刊 出 版 研 究作者简介：仝一帆，女，汉族，河南焦作人，河南大学出版社，编辑，硕士研究生，新媒体传播。对新的图书传播模式“拆书”的思考仝一帆摘要：当下，数字经济推动着人们消费行为的变迁，新媒体平台的介入，影响了读者的购买、阅读等行为。图书不再是唯一的知识载体，“拆书”作为一种迎合新媒体时代的图书营销和传播方式。了解“拆书”这一行为，有助于我们更好地对图书进行营销和传播。关键词：新媒体平台；图书营销；“拆书”时代的变迁，往往带来生活模式的变化。数字技术的发展，给人们创造了不同于以往的阅读学习方式，阅读内容和形式的多元化，改变了传统图书的单一性知识获取模式，催生了新的知识传播体系。读者有了新的阅读习惯和更多元化的阅读渠道，算法、大数据以及底层逻辑，影响着传统图书的传播模式。“拆书”作为一种具有代表性的图书营销、传播方式，代表着当下读者的需求，基于此，分析其产生的原因、价值、内容特点等，有助于我们了解当下读者需求，更好地服务读者。一、什么是“拆书”（一）“拆书”的时代背景随着新媒体时代的发展，我国互联网使用人群激增，人们对互联网的依赖性越来越强，人们的介入、参与以及阅读求知门槛都被互联网所消弭了，尤其是没有使用门槛且互动性和趣味性都较强的短视频平台，其使用人数更是逐年剧增，大有超越即时通信软件的趋势。1在短视频流量激增的当下，传统的图书阅读和传播模式显然已经无法满足读者要求，数字化阅读和知识付费开始被人们所认知和接受，越来越多以读书、讲书为内容的视频出现，并获得了不错的流量反馈，“拆书”作为更适于视频传播的图书传播手段，是适应时代发展的图书内容传播新模式。中国教育概况2020 年全国教育事业发展情况数据显示“全国各级各类学历教育在校生 2.89 亿人”，随着受教育人群数量的提升，不断获取知识成为越来越多人的日常习惯，“拆书”所创造的“浓缩型”知识体系，满足了大众对知识的快速掌握要求。（二）“拆书”的内容模式“拆书”是指专门的拆书人把一本图书的大纲、内容、知识点、精华提炼出来，然后将其讲述给其他人，通常以更为简短、易懂、总结性的方式借助短视频等当下热门渠道进行传播。2“拆书”人将书读懂、读通、读薄后，把其中的知识、内容及重点以简练的方式传达给读书者，让学习者得以在最短时间内理解图书的内容框架。“拆书”人就像一个导游，他多次读过这本书，了解整个书的框架结构和内容联系，有一定的感悟和理解，通过引导的方式，带领大家阅读书中某段有价值的内容，或分享自己的阅读体会，将书与日常结合起来，创造出一种“已读感”，以此达到帮助读者快速阅读的目的。二、“拆书”的意义价值在这个全民学习的时代，无论学历高低，受教育程度如何，大家都在拼命向上，希望能为自己或下一代谋求一个更好的未来，在前进的过程中，需要不断学习，终身学习已经成为大部分人的一种习惯。“拆书”作为一种可以帮助大众快速获取知识的方式，具有其时代意义。（一）“拆书”的传播价值传统出版物在传播和阅读过程中，往往以“出版社（图书内容方）书店（内容传播方）读者（内容接收方）”的模式进行，读者获取知识内容的方式只有阅读，出版社也无法及时接收到读者反馈，作者更是被割裂在这个传播链外。图书的内容价值无法得到全面释放，一定程度上影响了知识传播的完整性和开放性。“拆书”一方面可以实现出版物内容的复合、立体传播，改77NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设报 刊 出 版 研 究变传统阅读的单向传播模式，借助短视频的互动模式，将图书内容价值进行循环和完善；另一方面可以将图书内容简单化、直观化，形成可以被大众接受的知识，这一特点更适用于当下的大众传播体系，能更好地进行知识的传播和图书的大众化。（二）“拆书”的内容价值“拆书”一方面能帮助读者省去逐页阅读的麻烦；另一方面由短视频或音频等多元化形式来展现，可以充分利用碎片化时间进行学习。同时，“拆书”人与我们不同的生活阅历和学习积累，都能带来不一样的阅读价值分享，通过“拆书”式阅读，我们能获得的不仅是书本身的内容，还有“拆书”人提供的对书本的价值重塑，“拆书”式阅读就是在最短时间内帮人们达成最大阅读量的方式。在新媒体平台上，知识传播以东方甄选为代表，他们基于新东方品牌的背书，为用户提供安静有趣的知识直播间，让用户在娱乐放松的同时为知识付费，甚至引起用户的情绪共鸣和价值观认同，他们在做书籍推广过程中，就是用“拆书”的方式来讲书。3东方甄选董宇辉在推荐茅盾文学奖得奖作品额尔古纳河右岸一书时说：“在第一次读完迟子建老师写的这个书后，对那片神奇而遥远、陌生又离奇的土地充满了想象。”这首先是自己对书本的阅读感受的描述。“这本书讲的是鄂温克族和鄂伦春族人们的生活，在他们自己的文化里头，他们的祖先是来自于贝加尔湖的，一路迁徙到大兴安岭的深处，大兴安岭住着的人，有着自己关于生活的美感。”这是对书本内容的简单解读，就像画了个框架。随后他讲，自己拿到这本书后很喜欢，一下午就读完了，随后立马看了第二遍。这段话是给书本对内容做了一个定性，在他看来这是一本很好的书，是值得反复阅读的。在讲述内容时，他对书中的内容进行了扩展，融入了自己的感受，人们的生活习惯、这片土地上神奇的动物、人们的爱憎等。通过董宇辉的讲解，这本书本身不再是一本简单的书，它有了另一种定位，它能平复内心，能给读者带来安定、平静的心情。董宇辉用自己的境遇、生活的场景来讲述图书带给自己的价值，这些内容其实是对书本本身价值的二次挖掘，是在阅读和传播中重塑了书本的价值，这种领悟，是需要大量阅读的积累来唤醒的，而有了“拆书”人的领读，人们就能跳过那个大量阅读的过程，去领悟文字所传达出来的更深一层的内容和价值，并获得阅读感和体验感。三、“拆书”的呈现形式和受众（一）图书内容拆解图书内容拆解主要是对图书的内容大纲进行一个大概解读，类似于缩写故事，这种内容的拆解多用于小说类图书，在拆解的过程中捋清人物关系和故事框架，方便读者对图书内容和故事性的理解。这种内容性质的“拆书”类视频，其受众多为对阅读量有需求或对某些部头比较大的书有阅读困难的人群。这种视频的特点是知识点密集、人物关系清晰，如 3 分钟读懂红楼梦三国演义人物关系解读等。（二）好词好句摘读这一“拆书”形式是真正意义上的“拆”书，通常此形式是将书稿中的“精华”部分“拆”出来，将最能打动读者的内容呈现出来，因而不少受众因为一句话而认识了一本书甚至是一个作者，这种模式多见于“拆”散文类或诗歌类图书。此类受众可能是对片段式词句有收集需求的学生，也可能是对摘读有兴趣的读者或容易被简短的话语打动的短视频用户。而此形式的传播主体，多为阅读范围广泛并从事图书工作的个人。例如，抖音账号“小嘉啊”，会将一本书中精华的段落和词句单独“拆”出来，以一段一段的形式将整本书的内容串联起来，就像串起书中散落的一颗颗珍珠。这种“拆”书的形式，会在第一时间抓住读者，使其产生好感，读者也能在看完“拆书”内容后领会到作家的写作意境，可以将其中的闪光点留为己用，这对提高其文学素养有一定帮助。（三）深度“拆书”深度“拆书”就是“拆书人”在介绍图书内容时加以拓展，将自己的读书感悟及对图书内容的延伸解读进行分享。这种形式，能在最大限度上将图书内容传递出去并给其注入更多附加价值。此外，“喜马拉雅 FM”“樊登读书会”等新媒体应用平台以及“十点读书”等微信公众号头部账号都以此种方式的图书“拆”讲为主要业务。这种“拆书”模式，通常需要更大篇幅的内容，所以极少作为短视频出现在新媒体平台，而是以中视频、音频、直播等形式存在，且此种形式对“拆书”人有一定的知识素养要求，需要其能对图书的内核和外延有比较全面的把握，能引领读者进行深入阅读。传统意义上的阅读通常是文字面的阅读，普通读者对图书的书写背景、作者背景、内核精神等都难以有较为准确的认知。基于此，传统模式的阅读某种程度上“浪费”了图书的一些价值。深度“拆书”则可以弥补传统阅读的弊端，“拆书”人以自身的知识素养做背书，将一些难以直接从图书中获得的知识以通俗且具有逻辑性的话语转达给读者，在某种程度上增加了阅读的深度和广度。四、“拆书”模式的弊端新媒体时代，“拆书”式阅读满足了人们片段化、深入化、知识化、目标化的阅读需求，让用户通过碎片时间便捷地吸收到一本书的精华。但不可否认的是，“拆书”也存在着一些弊端。（一）“拆书”行为本身的弊端“拆书”对原作品的完整性和文学性可能会产生一定的破坏，读者在看到一两个“拆书”片段后容易产生固有认知，对书中其78新闻文化建设 2024.1 上报 刊 出 版 研 究他未“拆”部分反而不能理解；“拆书”本身是在一本完整的图书的内容上进行的，是对一本书的精华部分进行提炼、概括、总结，这就意味着需要引用或整理书稿本身的文字内容，如引用内容过多或“拆书”行为是以营利为目的，就容易侵权。另外，某些“拆书”人容易对一本作品进行过度解读，在此过程中可能歪曲作者的原本意图，此行为也可能会侵权。（二）给读者带来的弊端对读者来说，在习惯片段化阅读后，会渐渐丧失独立阅读思考的能力，也容易失去阅读带来的平静和安心。有些人为了获取“谈资”或显得自己“学富五车”而去大量浏览“拆书”视频，容易导致其获取的知识过于碎片化、局限化，从而失去了系统掌握知识的可能。“拆书”的内容带有较强的人为色彩，容易给读者传递“二手”知识，这些知识也许是错误的，也许过于局限，如果读者不分好坏一并吸收，就容易形成错误的知识体系。五、出版社应如何去做自己的“拆书”当下，新媒体的介入，给传统出版行业带来了极大冲击，碎片化阅读、短视频式阅读、听书等新型阅读模式取代了人们对纸质图书的需求，在全社会知识传播总量上，出版业所占的比重在逐年减少，读者的流失对出版社来讲是巨大的损失。读者是出版社存在的理由，读者阅读习惯的改变倒逼着出版社做出适应和调整。4因此，传统出版行业应根据读者需求做出应有改变，在保证纸质图书的正常生产销售基础上，积极开拓新的图书营销推广模式、新的图书内容传递模式，为读者提供更多阅读渠道和知识获取渠道。（一）出版社做“拆书”的优势出版社作为图书的生产方，有着对图书作者和内容最了解的编辑团队，也有专业的设计排版人员，能够完整展示一本书的生产过程，这一特点是任何自媒体人都没有的优势，且出版社优质的作者资源及学者资源，为“拆书”提供了强有力的学术背景和专业背书，能够保证传播内容的准确性和专业性。（二）出版社做“拆书”的意义“拆书”作为近年来兴起的图书推广传播的重要方式，在短视频、听书、中视频等媒介平台上获得了不错的受众反响，也因此推动了相关实体书的销售，它对读者来讲是一个图书“碎片化”阅读渠道，对出版社来说则是内容传播及图书营销的重要渠道。当下，把握好新媒体这一风口，做有特色的知识传播和图书营销内容，是传统出版行业应对新媒体冲击的有效手段。传统出版社可以从自身优势出发，通过“拆书”视频的模式建立品牌形象，推出优质产品，提供新的知识传播渠道，获取更多读者资源，也为纸质书的后续推广助力。（三）出版社的“拆书”方式构想出版社可以将“拆书”这一形式作为宣传新书的切入口，以责编、作者等为“拆书”人，责编可以讲述图书的策划、编辑、加工等过程，拆解图书这一实物，以局内人的眼光讲述一本书的制作和发行，为读者提供全新的视角，唤起读者对图书的阅读兴趣；作者则可以从内容出发，讲述书稿的创作过程，延展至自己的灵感、书中的原型、写作的背景、参考的资料等，挖掘图书内容深处的价值，为读者提供一个阅读“前导”。还可以选择一些读者或相关领域的学者进行阅读后的“拆书”，因为每个读者在读完后会对图书进行一次价值重塑，在重塑的过程中，读者也会成为新的“作者”，给下一个读者传递更多内容。除新书外，出版社还可以“拆”旧书，一些首次销售未能达到理想状态的有价值的好书或一些已经获得市场认可的畅销书，也可以是“拆书”的对象。“拆”旧书不同于“拆”新书，要以扩展延伸式解读或知识性推广的方式来做，以通俗性讲解和领读为主要模式，唤醒读者的阅读需求，从而带动旧书的销售和传播。六、结束语新媒体时代，数字经济带动了人们消费行为的变迁，而图书作为一种历史悠远的传统商品，其承载的内容和价值都需要我们用新的方式去传播，改变以往的信息传播思路和传播路径，及时调整出版知识服务产品的营销策略，了解每一种新的传播模式和读者喜爱的内容形式，以适应市场转型。参考文献：1 季素英.兴趣电商 短视频运营与流量变现 M.北京:企业管理出版社,2022.2 岳乾.传统出版物在新媒体环境下的价值重塑:以“拆书”为例 J.新媒体研究,2021(1):109-111.3 李熙.基于使用与满足理论的知识带货直播间用户画像及行为动机研究:以“东方甄选”为例 J.新媒体研究,2023(4):28-32.4 林晓鸿.“知识付费”场景中的阅读服务及其对出版行业转型发展的启示 J.编辑学刊,2022(3):18-22.