RIO专业策划案.doc

黄佳佳RIO市场营销策略书内容提要市场环境分析-全方面分析市场环境，抓住每个细节，不遗漏任何一个方面，细致了解市场环境改变情况。营销策略提案-树立品牌形象，推出品牌独有特征，满足消费者需求，互动营销模式。创意设计提案-够大胆，够新奇，够独特，脑海里创意全部将表现在设计中。媒介投放提案-全方位展开媒介投放，利用多种媒介组合，不放过任何一个向消费者展示我们机会。广告费用预算-精细预算，节省开支，达成利益最大化。 目录第一章 市场环境分析1.1行业分析11.2企业本身分析41.3产品分析51.4竞争者分析.51.5 SWOT分析61.6消费者分析6第二章 营销策略提案2.1营销目标72.2营销专题.72.3营销对象72.4营销方案7第三章 创意设计提案3.1创意设计提案.9第四章 媒介投放提案4.1媒介投放目标.104.2媒介投放策略104.3媒介投放效果114.4媒介排期11第五章 广告费用预算5.1广告费用预算11第六章 附录6.1问卷调查样卷12 正文1.1 行业分析宏观背景 伴随经济不停发展，人均消费水平不停提升，快速消费品消耗量也越来越大。其中酒类商品也产生了巨大需求量，酒类商品适合于多种社交场所，不管是酒会或是好友小聚，全部难免需要部分酒，生意场上更是举杯推盏少不了。RIO口味选择多，包装也相对来说比较精美，适合多种社交场所，而作为多年来推出特色酒类，RIO也有很大发展空间。市场描述 很长时间里鸡尾酒全部没有便携包装，而RIO出现则打破了这个局面，特调鸡尾酒也能够作为常见酒精类饮料出现在市面上。另外，既是饮料又是酒类占据了两方面优势，既能够作为日常饮料也能够作为酒类在各类场所上使用。快速消费品不停增加需求也使得市场扩大，RIO低酒精含量、水果口味也使得针正确消费者人群扩大。1.2行业本身分析企业介绍-上海巴克斯酒业成立于，子成立以来，专注于RIO（锐澳）预调鸡尾酒开发研制及市场开拓。上海巴克斯酒业组建包含中、澳等国预调鸡尾酒研发教授团体开发产品原始配方，精干多年发展，现在RIO预调鸡尾酒产品业已经覆盖全国市场。企业本身实力-，满足中国消费者需求RIO鸡尾酒正式诞生。，RIO鸡尾酒全方面开拓市场，快速被年轻人所熟知。，RIO和国际著名广告企业形成战略合作，标志着RIO正式进入品牌运行阶段。而且RIO鸡尾酒官方微博正式上线，在行业内率优异入数字营销时代。，国际著名影星周迅正式签约为RIO鸡尾酒首位色彩代言人。到现在，RIO已经覆盖200多个关键城市，完成了产品全方位布局，和湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等多家电视台进行战略合作，全方面进入大营销时代，并伴随市场逐步扩大和成熟，RIO鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国下一个传奇。1.3产品分析 产品分类-多彩RIO有着多个口味。水蜜桃+白兰地：水蜜桃甜言蜜语，总算对白兰地起作用了!蓝玫瑰+威士忌：搭上蓝玫瑰，威士忌绝不简单！香橙+伏特加：橙子和伏特加泡在一起，聊什么全部津津有味！青柠+朗特：朗特迷倒众生，青柠也不例外！宾治+伏特加：什么水果全部吃得开，伏特加真有意识！西菠柳+伏特加：西番莲、菠萝。柳橙个个火辣，伏特加等不及跟它们呆上一会！还有紫葡萄+白兰地、白桃+白兰地、西柚+伏特加等多个口味，这些缤纷多彩多彩分类为消费者提供了多个选择。产品特色-全球选材：选材地道优质酒基，才能成就不凡口感，RIO酒基有选自法国干邑白兰地、精选俄罗斯上等伏特加，和采至波多黎各和古巴清爽朗特。缤纷口感：RIO预调鸡尾酒已推出多个口味，依据消费者对口味不一样偏好，RIO一直倾心调配，现有口感清爽淡雅，又有醇厚香甜美妙，总有一个口味是你挚爱。健康考量：饮酒欢乐和健康理念并不相互冲突，RIO汇聚世界各地优质水果，清纯甜美白桃、香气浓郁西柚、酸爽清新柠檬，采取鲜榨冷冻技术提纯果汁。时尚感慨：RIO瓶身包装时尚多彩，口味清香甘甜，洋酒和果汁黄金百分比混搭，适度酒香中透出淡淡果味，让酒色更为魅惑感人，让轻松愉快滋味随意挥洒。1.4竞争者分析 就整个酒行业来说，在相当长一段时间里，行业当中占据大部分市场份额全部是白酒，其次是啤酒、红酒。相比浓醇白酒，RIO酒精含量相对较少，这么扩大了消费人群范围，也不易喝醉伤身。相比啤酒来说，一样是低酒精度RIO选择了相对来说比较清新水果口味，比啤酒略苦涩更轻易让人接收。而在价格上相比红酒也比较亲民，能够当做日常饮料来购置。而就同类品牌来说，关键竞争对手是百加得冰锐。RIO在电视广告方面邀请周迅作为形象代言人，主动投放在各大卫视，提升了著名度，另外赞助奔跑吧弟兄爱情公寓何以笙箫默等一系列人气高涨影视节目也使得著名度不停提升。不过冰锐所属品牌拥有十分悠久历史，在各个方面全部比RIO有经验多。W 1 进入市场较晚 2 行业竞争者强大 3 相对于对手高成本高定价W S1 产品新奇有特色2 销售渠道多3 广告宣传到位 S 1.5 SWOT分析T1 传统品牌经验优势2 市场份额小3 替换品威胁大 O1 快速消费品市场扩大2 消费者消费水平提升3 啤酒业细分市场混乱 1.6消费者分析伴随经济文化对外交流发展，洋酒鸡尾酒等产品在中国消费市场逐步扩大，关键消费者群体类型也相对明确。据鸡尾酒行业调查汇报调查显示了解，预调鸡尾酒最早于20世纪90年代进入中国市场，以来进入快速增加期，预调鸡尾酒销量近1000万箱，销售金额约为10亿元。现在预调鸡尾酒行业市场总量较小，仅占中国酿酒行业总产值0.12%。鸡尾酒消费者群体半数以上为女性消费者，且年纪层趋于1835岁年轻群体，职业大多以学生和白领为主。追求时尚、夜生活丰富、常常参与聚会人群消费鸡尾酒较多。鸡尾酒酒精度数偏低，也很受不擅长饮酒人士欢迎。2.1营销目标 树立品牌形象-树立并强化RIO预调鸡尾酒“将属于你我RIO， Lets RIO”概念，在活动中，将“属于你我RIO，“Lets RIO”作为品牌标签，让RIO红起来，给予RIO独特品牌调性。提升品牌著名度-经过传输效应对RIO品牌进行深层次推广，利用体验式营销策略，将RIO预调鸡尾酒产品作为一个高品质生活象征，向消费者传达一个全新独特生活方法，经过和目标群体展开互动，使消费者对RIO预调鸡尾酒留下深刻印象。从而赢得消费者信任，最终达成提升品牌著名度效果，逐步使RIO融入人心，使消费者需要预调鸡尾酒时就会购置RIO。 2.2营销专题 将属于你我RIO，“Lets RIO” 2.3营销对象 RIO预调鸡尾酒关键消费者为18-25岁，90后，追求自我，乐观、勇于尝试新事物，引流时尚年轻人。 2.4营销方案 一、推出概念-作为在市场中占有着比较大份额预调鸡尾酒企业，必需要塑造自己独特品牌形象，给予企业独特品牌文化。然而，一个企业名称往往也包含着很多寓意在里面，对于传输企业文化、展示品牌形象有着独特作用。相关RIO含义，RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢（RIO DE JANE IRO）”简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、愉快、自在性格。RIO鸡尾酒时ALCOHOL(酒精)和POP（流行）组合，其完美诠释了后现代混合风格内涵。它是年轻人青春活力，独立和自我。用RIO产品特点，来给予其美好寓意。二、活动连续升温系列活动一： 相约周迅活动专题：网上评选RIO代言人，和周迅一起拍出最新最有创意RIO广告。活动目标：经过RIO鸡尾酒评选代言人活动，扩大RIO鸡尾酒品牌影响力，加强RIO品牌著名度，培养广大消费者对RIO好感，拉近RIO和消费群体之间距离，使RIO品牌形象愈加形象生动，诠释品牌独特调性，利用名人效应，吸引更多人来参与这个活动。活动周期活动宣传：7月20日9月20日活动开始：9月30日10月3日代言人评选：10月4日10月25日评选结束后，被选中RIO产品代言人名单将于10月26日公布在活动官网上。活动范围：面向全国面向人群：追求自我，乐观、勇于尝试新事物，引领时尚年轻人。活动步骤：一、活动筹备：制作该评选活动网站、二维码制作该活动宣传海报4000张；招募后期处理人员，负责代言人评选活动行程安排。二、活动宣传：选择目标人群接触媒介，在微博微信上推出我们这个RIO代言人评选活动，相约周迅一起代言RIO.三、活动实施：在活动期间通常扫面二维码或是登陆活动网站全部能够参与投票，选出你心中最适合RIO代言人；后期统计好票数，在评选结果同时，也将公布票数。经大赛选出RIO代言人将和周迅一起拍RIO广告宣传片。系列活动二： 用RIO酒瓶兑换RIO纪念品活动专题：用RIO鸡尾酒瓶盖兑换RIO纪念品，全方面表现出RIO包装设计独特。活动目标：深度强化消费者心目中RIO产品形象。活动方法：消费者拿着6种不一样口味RIO空瓶，就能够兑换RIO相关样式纪念品，兑换一个纪念品，奖品发完为止。纪念品种类包含RIO瓶盖型吊坠、RIO瓶盖制作手表样式及RIO勋章。 系列活动三：活动专题：在情人节把RIO推向情侣市场，增加产品内在意义活动目标：给予RIO尤其意义，使其成为浪漫代名词活动方法：把不一样颜色RIO给予不一样感情色彩，在瓶身上标明所代表意义，使其浪漫化，将成为情人节不可缺乏调味剂。 3.1创意设计提案针对RIO鸡尾酒品牌特色，为了让更多消费者熟知它，我们作出了部分创意设计提案，来增添它色彩，来提升产品著名度。利用包装设计-在包装设计上，尽可能地满足消费者审美观，表现精巧、秀、雅品味风格，让人感觉有观赏收藏价值。在原有包装上增添色彩，给消费者视觉上冲击，色彩组合能够形成RIO产品logo和对应口味水果图案，给人清新淡雅之感。产品广告-用RIO产品本身，让其倒置于空中，底下有很多青春活力年轻群体拿着杯子去抢着接到空中绚丽多彩RIO预调鸡尾酒。最终表现出消费者对RIO喜爱之情，和RIO鸡尾酒在消费者心目中活力青春品牌形象。利用传输模式-传输进入分众时代，大众传输不适合全部受众口味。而RIO预调鸡尾酒作为小众产品，大多数人选择购置它是因为身边有已购置RIO消费者提供了提议。所以，我们重视消费者行为，建立完善反馈机制，企业依据消费者意见作出对应调整，并对提出意见消费者给合适奖励，促进消费者下次购置和建立起良好口碑。经营模式创新化-对RIO经营模式在不一样市场中进行细分。能够合适调配出不一样酒精浓度、不一样浓度果汁，有适合餐饮和养颜RIO，依据不一样季节时令水果口味等多个类别，在品质上尽可能愈加好诠释出口味独特和健康产品特点。4.1媒介投放目标 提升品牌著名度-媒介投放目标之一是提升品牌著名度，开始培育忠诚用户，扩大品牌影响广度，提升企业美誉度。 突出品牌调性- 突出RIO轻松、自在、愉快、时尚、阳光、健康品牌调性，让消费群体愈加好了解RIO。 提倡理念-提倡“属于你我RIO，“Lets RIO”，让RIO红起来理念，经过一系列广告宣传和活动造势，全方面推广出去，进而塑造愈加好品牌形象。 实现销量增加-经过新理念打造，来提升RIO品牌形象，带动整体销量增加。4.2媒介投放策略 投放区域-网络面向全国，其它线下广告投放城市为北京、上海，广州、深圳等一线城市。 投放组合-以网络广告推广为主，配合线下活动和辅助性媒体宣传，以目标消费者最常常接触媒体作为投放关键，比如电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、公交广告、路标广告等，从线上到线下全方位影响受众，让RIO根本红起来！ 新媒体营销-互动营销，经过和部分网络企业合作，建立战略合作伙伴关系，推出和RIO相关一系列合作产品及在特殊节日做部分推广活动，加强消费者和RIO之间互动，强化品牌认知。也能够进行RIO官方微博微信二维码扫描，获取更多相关RIO信息，包含最新优惠信息，和适适用于消费者生活信息。媒介行程设置 第一阶段：品牌预热期-结合“Lets RIO”，让RIO红起来，大力宣传，让消费者和RIO拉近距离。 第二阶段：活动升温期-伴随一系列RIO活动宣传和进行，引发消费者关注和热议，激发更多潜在消费者购置。 第三阶段：后续推广期-稳固原有市场，并扩大消费市场，让RIO伴随时代前进，而消费者也对RIO产生信赖。4.3媒介放效果电视广告面向广大电视用户，提升在各个年纪段消费者群体中著名度，尤其在部分十分受年轻观众喜爱电视节目中冠名也对关键消费人群即年轻人起到很好宣传。网络广告投放不仅能够提升著名度，还能宣传品牌概念和文化。新媒体上广告投放，升温了其它媒介上活动造势。其它次要宣传媒介能够全方面推进品牌形象深入人心。后期推广则起到稳定忠实消费者市场和加强广告投放效果作用。4.4媒介排期网络广告及电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、公交广告、路标广告等等采取连续式排期方法，广告连续地出现在消费者面前，不停地累积广告效果，能够预防广告记忆下滑，连续刺激消费动机，行程涵盖整个购置周期。微博微信等新媒体互动营销则能够采取集中式排期方法，在活动期进行集中宣传，合适开展部分节假日线上线下活动。电视广告制作时长应控制在1530秒较为适宜，在卫视或中央电视台综艺频道排期播出较为契合消费者关键群体。杂志广告投放也能够合适选择读者群体较为年轻杂志。 5.广告费用预算活动一：宣传海报1200，雇佣人员600，录像1600，邀请嘉宾6000 总计9400活动二：奖品600活动三：在瓶身上印字8006.1 RIO预调鸡尾酒市场营销调查问卷首先很感谢您参与此次问卷调查，本问卷共有15题。01 您性别是？A.男 B.女02 您年纪是？A.18岁以下 B.18-25岁 C.25-30岁 D.30-45岁 D.45岁以上03 您职业是？A.在校学生 B.白领 C.个体户 D.其它04 您通常选择什么价位酒？A.1元以下 B.1至5元 C.5至10元 D.10元以上05 您有喝过RIO预调鸡尾酒吗？A.喝过 B.没有06 您对RIO鸡尾酒喜爱程度怎样？A.很不喜爱 B.不喜爱 C.通常 D.喜爱 E.很喜爱07 选择酒时，您首先考虑原因是？（多选）A.价格 B.品牌 C.包装 D.口味 E.促销 F.其它08 您通常会选择饮用哪些种类酒？（多选）A.白酒 B.葡萄酒 C,啤酒 D.洋酒 E.不喝酒 F.其它09 您更喜爱哪种消费方法消费鸡尾酒？A.酒吧 B.在家 C.聚会上 D.其它场所10.您购置RIO鸡尾酒频率是？A.天天全部买 B.每隔两三天买 C.每隔一周买 D.每隔两周买 E.每隔30天买 F.每隔30天以上买11. 您通常在什么场所购置RIO鸡尾酒？A.大型百货商场 B.中型商场 C.大型超市 D.便利店 F.其它12 您认为RIO鸡尾酒有其自己独特品牌概念吗？A.很独特，很显著 B.比较独特 C.有概念，但不独特 D.没有明确概念 E.不太清楚13 您选择RIO鸡尾酒最重视？A.包装漂亮 B.口味适宜 C.价格廉价 D.其它原因14 您喜爱RIO鸡尾酒包装是？A.玻璃瓶 B.易拉罐 C.盒装 D.其它15 您认为RIO鸡尾酒应有包装风格是？A.简约 B.华丽 C.时尚 D.缤纷16 提起RIO鸡尾酒，您会想起那些词汇？A.青春活力 B.缤纷多彩 C.欢乐健康 D.时尚个性问卷结束，再次感谢你配合