万科房地产专业策划全作业流程.doc

万科房地产策划全流程导读：房地产策划是一种项目主心骨，房地产策划流程决定了项目营销工作开展方式，本文分享给人们万科房地产策划全流程，看看大型房企策划是怎么做。前期策划阶段前期策划整体流程一、可行性研究阶段1、市场分析2、市场预测 3、收入、成本、费用预测4、财务评估5、敏感性分析6、盈亏平衡分析7、风险评估二、项目研究1、宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势）2、项目价值分析：区位价值、项目资源3、竞争环境：同区位、同类型、同价位竞争项目，典型楼盘、成功案例4、潜在客户分析：研究对象、研究内容（得出调研结论）三、项目定位1、SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战2、客户定位：客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位3、产品定位：内容、方略4、价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景5、经济效益分析：开发商、小业主四、市场推广1、卖点提炼：地段、产品、附加值2、项目总体形象设计：形象支撑要素、形象体现要素3、推广费用预算:4、现场包装方案：5、制定销售方略：销售时机、销售顺序、销售目的6、制定推广方略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格7、营销工作总体时间：前期策划分阶段一、可行性研究1、可行性研究定义：可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面技术经济分析、论证过程。2、可行性研究作用：是项目投资决策根据。是筹集建设资金根据是开发商与关于各部门订立合同、合同根据是编制下阶段规划设计根据3、可行性研究内容：二、项目研究项目研究目：宏观环境研究经济环境宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京奥运会、上海世博会）都市经济状况（GDP、人均收入等）都市建设（都市规划、固定资产投资、拆迁筹划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境构造及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商进入限度）结论：房地产将来发展趋势项目价值分析区位价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）项目资源分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）配套资源（购物、教诲、医疗、文化、娱乐等）竞争环境分析同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争楼盘进行分析，谋求突破创新和差别化。同区位：包括 同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具备相似属性。犹如为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包括同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户研究办法：踩盘、小组讨论、问卷典型楼盘分析 通过对同一种都市典型楼盘分析，总结其成功和局限性为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）、推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）、销售方略、其她成功因素研究办法：现场考察 + 小组座谈 成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例分析，总结其成功和局限性为我所用。研究内容：开发方略、产品特色、推广手法、销售方略、其她成功因素研究办法：案例分析潜在客户群研究以项目为出发点定向研究 拟定研究对象 拟定研究内容得出调研结论 将来市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测 也许客户1、客户也许区域2、客户层面3、购买力状况 也许产品1、产品类型2、产品设计创新点3、也许价格（总价、单价）三、项目定位定义：即预期客户头脑里已有想法！目：SWOT分析客户定位产品定位产品定位内容定位描述设计要点规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议配套设施功能配套建议智能化建议会所设施建议产品建议建筑单体建议户型、面积建议户型配比建议户型设计细节建议装修原则建议社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议产品定位方略客户导向与市场导向相结合领先型定位方略模仿定位方略差别化定位方略创新定位方略价格定位价格定位考虑因素：竞争项目价格定位产品特色开发商品牌将来市场状况经济收益分析即在价格定位基本上，结合项目投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检查以上定位经济收益，并依照检查出来经济收益重新调节定位，使客户和产品达到新均衡点。开发商内部收益率（IRR）：投资项目各年钞票流量折现值之和为项目净现值，净现值为零时折现率就是项目内部收益率。净现值（NPV）：一种工程在经济分析期中历年效益现值之和减去历年费用现值之和后，所得差值。小业主投资回报率：即公司从一项投资活动中得到经济回报。四、市场推广市场推广方案重要内容：1、卖点提炼2、项目总体形象设计3、推广费用预算4、现场包装方案5、制定销售方略6、制定推广方略7、营销工作总体时间表 卖点提炼即分析总结项目所具备特点，通过提炼形成对客户具备吸引力产品诉求。这种特点不一定是项目所特有，但必要是鲜明。普通而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：地段：交通条件、配套资源、自然、人文景观、将来规划远景产品：规模、建筑风格、园林特点、户型特点、价格、新型建材、工艺附加值：开发商品牌、物管品牌、建筑设计公司品牌、设计公司品牌、承建商、产品概念、倡导生活方式 项目总体形象设计形象支撑要素产品概念。产品概念是用故意义消费者术语进行表述对产品构思。Philipskottle形象体现系统：案名、Logo、原则色、形象推广语 推广费用预算基本环节：1、拟定推广费用占总体销售额比例（结合本地行业基本水平，视项目状况定）2、拟定各重要费用项目预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、拟定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）4、拟定各推广阶段内各项费用详细预算 现场包装方案户外大牌（如何选取？）工地围板（如何体现项目特色？）售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）看楼通道方案示范园林示范单位（选用什么单位？设计什么样风格？） 制定销售方略1、销售顺序2、销售时机销售时机选取普通办法：避开竞争高峰，抢占市场先机迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）与竞争对手同步发售与工程进度关于（如豪宅普通现房销售等）3、销售目的4、价格方略在制定价格方略时，普通会从市场状况、开发商资金需求、产品差别限度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格方略即结合市场，又结合开发商战略。推广方略向谁说？说什么？怎么说？重要内容：推广阶段划分阶段推广主题媒体组合方略行销方略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）