风衣市场及消费者行为调查报告.doc

风衣市场及消费者行为调查报告

风衣市场及消费者行为调查报告

调查策划：北京服装学院
问卷设计：马世芳 唐舒琦
编码计入：董进 文俊
报告撰写：马世芳 母丹 唐舒琦
提供日期：2011年12月

目 录
1. 概要………………………………………………………………………………
2. 主要结论与建议…………………………………………………………………
3. 调查结果…………………………………………………………………………
3.1样本构成………………………………………………………………………
3.1.1总的有效样本构成情况………………………………………………
3.2消费者对风衣的需求与偏好…………………………………………………
3.2.1各种风格风衣的受欢迎情况（第9题）
3.2.2购买风衣的动机（第4题）
3.2.3购买风衣的重点考虑因素（第6题）
3.2.4购买风衣的主要场合及条件（第13、14题）
3.2.5价位接受情况（第2题）
3.2.6风衣的消费频率（第7题）
3.2.7时间条件对于风衣购买的影响（第5题）
3.3消费者对风衣品牌的认知与喜爱情况
3.3.1品牌概念对消费者购买风衣的影响（第3题）
3.3.2消费者喜爱的品牌促销推广方式（第10题）
3.3.3认为对于品牌推广影响最好的代言人士（第11题）
3.4消费者了解风衣的信息渠道以及日常媒体接触
3.4.1消费者了解风衣的信息渠道（第8题）
3.4.2消费者喜爱的广告接触方式（第12题）
4.附录…………………………………………………………………………………………
概 要
本次调查是北京服装学院学生自发组织进行，希望通过本调查了解广大消费者的风衣消费行为，以及对风衣的需求，从而为市场风衣品类的设计等提供参考。
l 调查内容
1. 消费者对风衣的需求与偏好，包括购买方式、产品风格、价位、购买场合、购买影响因素等；
2. 消费者对风衣品牌的认知与喜爱情况，包括品牌效应，广告推广与消费模式对消费者的影响情况等；
3. 消费者了解风衣的信息渠道，以及日常的媒体接触与认知情况。
l 调查对象
40岁以下，对风衣有一定了解的消费群众
l 调查方法
方式：随即发放调查问卷
地点：各大高校，网络交流平台，商业聚集区等
时间：2011年12月23日-12月26日
样本量：参与问卷人数140人，其中对风衣并不了解或调查问卷无效者为30人，完整填写问卷，参与最后数据分析的有效问卷参与人为110人。
抽样方式：按年龄配额抽样。年龄配额如下：
年龄
20岁以下
20-30岁
30-40岁
合计
人数
33人
105人
2人
140人

主要结论
通过110份有效问卷的调查结果数据分析显示，大多数受访者对风衣已有一定的认知，并且风衣在服装行业中占据了一定的市场份额。我们调查的年龄样本集中在21~30岁(占75%)这个区间段，将此阶段的人群定义为目标客户。
总体来看，我们的目标客户多偏好于选择价位适中、流行性强、品质过关的商品。
其中，绝大多数的受访者表示购买风衣是为了自己的生活需求，因此他们十分注重风衣产品的面料质量是否过硬(即耐穿性)，并且风衣的颜色和款式也是决定此年龄段的目标客户购买产品的决定性因素；除此之外，产品的个性化和品牌形象也是影响消费者选择购买风衣产品的一大因素。
主要建议
1.企业需为品牌定义一个明确且清晰的品牌形象(切忌含混不清)，并且其形象要符合21~30岁阶段潜在顾客的消费心理。并且在后期运作中，可考虑投入支出在品牌推广及品牌形象提升上(有必要的话可选择对目标客户群体影响较大的知名人士代言)。
2.针对目标客户收入较低(或无收入)、冲动消费、追求时尚、强调自我的特点，建议企业参照H&M ZARA等快时尚品牌的经营模式(款多量少)，迎合目标客户的消费需求。
3.时尚更新换代的速度极快，在设计上紧跟潮流的同时，也不可忽视产品质量。建议企业在控制成本的前提下，做到品质与时尚的平衡。

调查结果
第一部分 样本构成
本次调查共收回有效问卷110份，样本背景构成分别如下
一． 总的有效样本构成情况
1. 性别构成
男性占44.29%；女性占55.71%。

2. 年龄构成
本次被调查人群的年龄为40岁以下，根据年龄配额抽样要求，20-30岁为主要受访者，其中20岁以下占23.57%，21-30岁占75%，31-40岁占1.43%。

3. 文化程度构成
文化程度中大学及以上占多数，占85.71%；大专占8.57%；高中/职高/技校/中专占3.57%；初中及以下占2.14%。

4. 职业构成
职业构成中学生占的比率最大，占67.14%；公司职员占15.71%；公司经理/企业事业单位管理人员占6.43%；工人/商业饮食服务人员、机关干部/科教文卫人员、个体经营者各占1.43%；其他职业者占6.43%。

5.个人月收入构成
个人月收入中无收入的占多数，占47.14%；1000元以下占10%；1000-2000元占7.14%；2001-3000元占10%；3000元以上占25.71%。

第二部分 消费者对风衣的需求与偏好
一.各种风格风衣受欢迎的情况
1.所有消费者所喜爱的风衣风格比率
调查表明，凸显个性这一项占得比率最高，占28.57%；清新自然占24.29%；传统雅致占22.86%；时尚动感占20%；其他占4.29%。

2.不同年龄段消费者对不同风格风衣的喜爱程度

3.不同职业消费者对不同风格风衣的喜爱程度

4.不同月收入消费者对不同风格风衣的喜爱程度

二.购买风衣的动机
1.消费者购买风衣的主要原因
对于风衣这类服装来说，消费者购买的原因更多为生活需求，占49.29%；其次追求潮流占32.86%；一时冲动占10.71%；少数人买风衣是为了赠送 礼品，占1.43%；其他占5.71%。

2.不同性别消费者购买风衣的主要原因差别

3.不同职业消费者购买风衣的主要原因差别

4.不同月收入消费者购买风衣的主要原因差别

三.购买风衣的重点考虑因素
1.消费者在购买风衣时对各种因素的重视程度
这其中，消费者非常重视的因素有：款式75.71%；舒适合体65%；品质62.14%；颜色搭配57.86%；体现个性50%；面料49.29%；等。很不重视的因素有：广告宣传9.29%；售后服务5.71%；店铺陈设4.29%；流行性2.86%。由此可见，消费者现在对于风衣最最重视的莫过于舒适、美观这两点更多一些，而对于广告宣传、售后服务甚至是流行性都并不是很在乎。
题目\选项
非常重视
比较重视
一般重视
不太重视
很不重视
品质
87(62.14%)
47(33.57%)
5(3.57%)
1(0.71%)
0(0%)
价格
38(27.14%)
63(45%)
37(26.43%)
2(1.43%)
0(0%)
广告宣传
8(5.71%)
15(10.71%)
61(43.57%)
43(30.71%)
13(9.29%)
售后服务
28(20%)
26(18.57%)
45(32.14%)
33(23.57%)
8(5.71%)
款式
106(75.71%)
30(21.43%)
4(2.86%)
0(0%)
0(0%)
舒适合体
91(65%)
40(28.57%)
8(5.71%)
1(0.71%)
0(0%)
体现个性
70(50%)
45(32.14%)
21(15%)
2(1.43%)
2(1.43%)
品牌形象
33(23.57%)
46(32.86%)
47(33.57%)
12(8.57%)
2(1.43%)
流行性
39(27.86%)
55(39.29%)
31(22.14%)
11(7.86%)
4(2.86%)
功能性
32(22.86%)
50(35.71%)
46(32.86%)
10(7.14%)
2(1.43%)
店铺陈设
20(14.29%)
37(26.43%)
58(41.43%)
19(13.57%)
6(4.29%)
颜色搭配
81(57.86%)
46(32.86%)
10(7.14%)
1(0.71%)
2(1.43%)
面料
69(49.29%)
55(39.29%)
12(8.57%)
2(1.43%)
2(1.43%)

2.不同性别消费者对购买风衣的因素的重视程度

3.不同职业消费者对购买风衣的因素的重视程度

4.不同月收入消费者对购买风衣的因素的重视程度

四.购买风衣的主要场合及条件
-1.消费者通常购买风衣的场所
大多数消费者喜欢在中心商业街的专卖店购买风衣，占57.14%；其次便是百货商店/大型综合超市，占24.29%。

2.不同年龄段消费者购买风衣场所的不同

3.不同职业消费者购买风衣场所的不同

4.不同月收入消费者购买风衣场所的不同

-1.消费者对于选择购买地点的主要原因
现在很多消费者购买风衣时仅凭个人习惯和喜好来选择购买场所，占59.29%；购物方便占47.14%；周边环境好占35%。

2.不同性别段消费者选择购买地点的不同

3.不同职业消费者选择购买地点的不同

4.不同月收入消费者选择购买地点的不同

五.价位接收情况
1.消费者较能接受的风衣价格
最能让消费者接受的风衣价格为500-1000元，占43.57%；其次为500元以下占24.29%；1001-5000元占22.86%；5000元以上占2.86；由此可见，消费者对于风衣的价格各有各的看法，并没有太大偏差。

2.不同年龄段消费者对于风衣价位的接受程度

3.不同职业消费者对于风衣价位的接受程度

4.不同月收入的消费者对于风衣价位的接受程度

六.风衣的消费频率
1.消费者购买风衣的频率
多数人购买风衣都非常不固定，占70%；其次就是平均一年购买一次17.14%。

2.不同年龄段消费者购买风衣频率
3.不同职业消费者购买风衣频率

4.不同月收入消费者购买风衣频率

七.时间条件对于风衣购买的影响
1.消费者惯于购买风衣的时间
很多消费者对于何时购买风衣采取随意的态度，占52.14%；另外在促销打折时，一部分消费者会决定购买风衣，占24.29%。

2.不同年龄段消费者惯于购买风衣的时间

3.不同职业消费者惯于购买风衣的时间

4.不同月收入消费者惯于购买风衣的时间

第三部分 消费者对风衣品牌的认知与喜爱情况
一.品牌概念对消费者购买风衣的影响
1.消费者在购买风衣时是否受品牌影响
品牌概念对大多数消费者都会有一定影响，占6.43%；有较大影响占22.14%；完全没有影响占9.29%；完全由品牌影响占2.14%。

2.不同年龄段消费者购买时受品牌概念影响

3.不同职业消费者受品牌概念影响

4.不同月收入消费者受品牌概念影响

二.消费者喜爱的品牌促销推广方式
1.消费者对于品牌促销推广方式的打分情况
折扣促销是最能吸引消费者的方式，4.99分；而相应的促销推广方式都有一定的可取性，受广大消费者的认可。

2.不同年龄段消费者对品牌推销方式的认可

3.不同职业消费者对品牌促销方式的认可

4.不同月收入消费者对品牌促销方式的认可

三.认为对于品牌推广影响最好的代言人士
1.消费者喜爱的风衣代言人
模特是消费者认为最适合代言风衣宣传的人士，占43.57%；其次为影视明星，占25%；成功人士占16.43%。

2.不同年龄段消费者喜爱的风衣代言人

3.不同职业消费者喜爱的风衣代言人

4.不同月收入消费者喜爱的风衣代言人

第四部分 消费者了解风衣的信息渠道以及日常媒体接触
一.消费者了解风衣市场的信息渠道
1.消费者购买前的主要信息来源
多数消费者还是在自己逛街时偶尔发现，占78.57%。其余信息来源相对分布均匀。

2.不同年龄段消费者购买前的主要信息来源

3.不同职业消费者购买前的主要信息来源

4.不同月收入消费者购买前的主要信息来源

二.消费者喜爱的广告接触方式
1.让你给消费者印象最深刻的广告方式
报刊杂志广告是最让消费者印象深刻的，占28.57%；其次是电视广告，占25.71%。

附录

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