展会营销专业策划专项方案及作业流程.docx

展会手册品牌管理部提要1. 相关本手册2. 相关展会3.参与展会目标4.展会参与5.展会筹备工作6.展会实施7.展会总结1相关本手册展会作为茶企业进行招商、品牌传输、行业交流、信息搜集平台，在茶行业推广中占据关键地位。为规范企业各类展会开展，确保展会高效、简捷、顺利实施，取得最好效果，特制订本手册，意在规范企业参与各类展会筹备及实施。2相关展会2.1展会展会作为招商、销售、品牌传输关键平台，已经被越来越多企业所应用。尤其是向市场推出新产品、新服务时候，参与展会已经成为很多企业展示新产品、信息公布平台。展会作为市场、行业、媒体等多方集聚平台，企业直接面对消费者，能够获取一线市场信息，检验自己产品和服务；同时能够获取行业内部信息，窥见竞争对手动态，“严慎甄别，科学选择，精心筹备、全力操作，完善跟踪”是确保展会成功关键。2.2茶叶相关展会依据不一样举行方及展品类别，茶企可参与不一样展会，通常有茶产业博览会，农业产业博览会、和其它行业混合展会（如糖酒等）等。 2.3参与展会之于区域市场部意义展会是区域市场部发展经销商（尤其市场发展早期），传输品牌，新品首发、建立市场影响力关键渠道和平台。3.展会目标3.1展会功效经过特定人群聚焦，为参展商提供一个展示、宣传企业和产品平台；为参展商提供一个高人气、高正确度销售和招商平台；举行方通常含有一定行业资源整合能力，企业可借助气氛做部分配套活动；为参展商提供一个行业交流和合作、信息共享平台；3.2参与展会目标和目标3.21品牌传输借助展会平台所聚集目标人群，经过现场产品展示、CI形象展示、展馆推广及促销活动、举行方活动参与等形式传输祥源茶品牌形象；现场全部活动均可经过各类媒体进行传输，以此形成立体化品牌传输声势，强化目标市场对于祥源茶品牌认知。 上图为广州茶博会现场广告及媒体发稿 上图为深圳茶博会发稿及会刊广告3.22产品展示和销售经过展馆美化装饰及陈列格局设计，将产品相关键、有层次进行展示和展现，并辅之以必需烘托点缀，增强产品表现力和观众对于产品深度体验感；展会上不乏部分专业茶友、意向采购商及对茶有浓厚爱好消费者，经过制订不一样促销政策促进这些潜在用户购置。 6月北京茶博会现场 11月广州茶博会现场8月东莞茶博会上“大典”新品推介活动3.33渠道招商大型专业展会往往也是各类渠道商家寻求和发觉生意机会、了解行业和市场行情平台，所以成为各大厂家进行招商平台。对于空白区域市场，经过关注和参与当地展会不失为一个很好招商方法。4.展会参与4.1展会参展方法4.11全国性展会及关键市场展会北京、广州等影响力较大展会通常在规模、辐射范围和关注度等方面比内地其它地方展会全部要大和广，对于企业品牌形象展示、进行全国性招商含相关键作用；另外对于企业关键开发市场区域或含有开发潜质市场区域各地市场部及品牌部要更多给关注；这类展会可由品牌部申请主办，区域市场部实施。4.12地方性展会这类展会由区域市场部申请主办，品牌部跟踪实施。市场部在日常工作中能够对展会信息给关注和搜集，对有价值和区域影响力展会举行方做好立即沟通和联络。4.13展会申报市场部销管部品牌部财务部总经理5.展会筹备工作5.1展会筹备分工及活动现场分工明确从确定参与展会时间开始，展会各项工作便已经开始，依据不一样展会申请主体确定展会项目管理责任人，以对展会进程进行跟踪，事项协调，确保展会顺利开展。在筹备期内要注意事项：各事项分工一定要明确，每一具体事项一定要有责任人，对于需要其它人配合事项或在分工上出现交叉事项一律由事项责任人负责推进并对该事项负责；对于分工中各个具体事项全部要有时间节点；具体分工能够活动分工表形式罗列，见附件1：活动分工表5.2举行方对接5.21展位选择选位前提：明确不一样展馆分类（品牌商展馆、通常商家展馆等）明确展馆内整体布局及各功效区分布及对动线影响 明确主通道和次通道分布及对动线影响祥源11月广州茶博会选为图节选选位标准：靠近主通道或主通道交汇处 靠近公共空间大展位 靠近举行方活动多区域5.22举行方活动参与明确提前了解举行方开展活动，明确活动类型、专题、价格、位置等信息，依据本企业参展目标选择是否参与，以做好提前预定和其它准备工作。5.23展位价格洽谈及协议签署假如企业已确定参与展会，价格洽谈、预付款支付及协议签署尽早完成，以优先选择比很好展位5.24展商资料提供、参展证件办理等5.3展馆部署5.31展馆设计及协议签署展馆设计标准：考虑展位利用率最大化；考虑人流流向及参观对象审美导向；考虑施工难度及成本原因； 上图为广州茶博会、北京茶博会、安徽农交会展馆设计效果图展馆设计注意事项：展馆整体风格和祥源茶VI一致 产品陈列区设计要充足考虑到主推产品、主销产品展现方法 展馆功效分区（招商、品鉴、专题推广）要充足表现展会专题和目标展台（接待台）设计注意事项：醒目，有吸引力能够传达企业或活动一些具体信息 上图为11月广州茶博会、6月北京茶博会展厅接待台及活动5.32展馆形象画面及其它品牌展示元素确实定主形象和辅助形象配合展馆主形象画面确实定其它辅助性形象11月广州茶博会5.33展馆施工跟踪展馆进入施工阶段后设计师要亲临现场跟踪展馆装修进度、标准，对施工过程中出现问题给立即修正。5.34产品及茶具部署展馆装修完成后即进入产品及茶具部署阶段，该部分工作量大，项目责任人要充足安排好工作人员，并对照物料表检验是否遗漏。产品及茶具备用具全部要做好充足考虑。在活动开始前即做好需求清单盘点，并列入物料表中。 11月馆广州茶博会产品及茶具部署 8月东莞茶博会产品部署 12月深圳茶博会产品部署5.4产品和物料明确5.41产品： 确定展品 展示产品通常为企业经典代表作或主推产品或主销产品，确定展示产品要和展馆设计结合起来考虑（有多少陈列空间，摆放多少产品）。 确定主推产品 主推产品在陈列展示区要有所表现，在品饮步骤（品饮茶选择）有所表现，茶艺师要对该产品很了解，在给客人泡茶时能够很娴熟介绍该产品，能够随时回复客人咨问询题，并能够主动讲解； 确定主销产品 主销产品为企业日常销量很好产品或消费品类较为成熟产品，价格敏感度相对较高，借助茶博会平台经过促销政策制订能够提升销量。 确定赠品类产品 赠品产品关键分为促销赠品茶品和试用类赠品，赠品选择要考虑到促销活动目标和仓库存货情况，并做好提前安排。5.42物料：茶具类物料 广宣类物料 促销品物料 其它 产品和物料明确后以物料明细表形式展现，见附件2：产品及物料明细表5.43货物协调和物流确定产品及物料总需求数量后，盘点展会所在区域库存，明确需发货数量，提前和物流部沟通好发货事宜。5.5主办方活动确定依据前期和举行方接洽和对其活动了解，确定本企业能够切入活动，依据活动筹备分工安排人员制订具体活动方案，并跟踪实施。5.6销售政策现场销售额不仅影响到每次展会总体费用，而且影响到经销商对于祥源品牌市场信心，更关系到意向合作用户留存，所以，一个好现场销售政策对于展会来说至关关键。 5.61促销分类在制订促销政策或专题促销时要充足考虑到促销目标，选择合适促销方法，现对促销常见部分形式做部分罗列公展会促销政策制订参考： 价格促销错觉折扣：给用户不一样感觉（选择价格敏感度高产品、主销产品）一刻千金：让用户蜂拥而至（既激发潜在购置力，又能集中聚人气制造现场气氛）超值一元：舍小取大（引流聚人气产品设定）阶梯价格：让用户自动着急（让有需求用户早点掏钱）会员促销退款促销：用时间积累起来实惠（可和经销商门店合作，针对老用户）会员卡优惠：针对会员在特定时间大优惠奖品促销百分百中奖：把折扣换成奖品（可抽一部分产品出来做）摇钱树：要出来实惠（类似于转盘抽奖）增强现场趣味性品茗有礼：品茗也能赢得礼品（eg：领排队号品茗抽奖）摆设促销绿叶效应：新鲜水果自有用户来（针对新茶上市尝鲜促销）混合经营：乱中取胜好措施（关注竞品，确定“捣乱”产品）货比好坏：好货需要劣货陪（做好价格组合，满足不一样需求，聚各方人气）排位有诀窍：廉价总是在前排产品特征促销产品卖点促销：优质产品/功效促销引用举例式促销：用了全部说好/同事推荐款效果对比式促销：使用前/使用后名义专题促销专题性促销：感恩回馈首创式促销：网购狂欢节（“祥源公益性促销：“拯救木兰”/“佰草集“涌泉相报（义卖活动）配合各平台专题促销：淘品牌女装大集合/聚划算（和线上联合促销）以上促销政策全部是各行业常见方法，我们在展会中对于促销政策制订要紧紧结合展会促销目标及专题展开，整合多种促销方法，形成最优化促销组合政策，并充足结合推广活动，形成联动和配合。 5.62政策制订注意事项 销售政策制订要紧紧围绕此次展会专题和目标 产品（或赠品）选择要提前考虑到产品库存量和日期 促销形式选择要最大程度和现场其它推广活动关联起来以增强互动性5.63促销信息文案和展现方法 依据促销政策内容将促销信息生动化展现给消费者，并提前做好设计和物料制作。 5.64相关促销激励 为愈加好促进现场销售，确保促销政策实施效果，让销售人员以愈加好精神状态接待用户，能够采取一定现场销售激励方法，依据销售情况给销售人员一定分成或奖励。5.65相关促销物料选择促销物料选择不容忽略，除了 产品类促销赠品外，其它促销物料要努力争取做到生动、新奇、实用，物料制作要遵照“实用性、传输性、新奇性、成本低”标准。 各类促销小物料5.66相关陈列好商品陈列不仅关系到品牌形象，更是能够引发消费者购置欲望，促进消费者购置行动，所以陈列对于品牌形象和促销关键性不言而喻。下面简述部分相关商品陈列所要遵从基础标准：可赢利性 陈列必需确实有利于增加现场销售及关键产品形象展现。 主销产品和主推产品放在最好陈列位置。 要注意统计能增加销量特定陈列方法和陈列物。 遵照“优异先出”标准。好陈列点 好陈列点： 和视线等高陈列位置； 靠近展馆门口或接待台旁边通道处 如展馆面积很大（100平方以上），考虑到人流量集中位置； 吸引力 充足将现有商品集中堆放以凸显气势。 正确贴上价格标签。 完成陈列工作后，有意拿掉几件商品，一来方便用户取货，二来造成产品销售良好迹象。 配合空间陈列，充足利用广告宣传品吸引用户注意。 能够利用整堆不规则陈列法，既能够节省陈列时间，也能够产生特价优待意味。方便性 产品应陈列于用户便于取货位置。 关键产品放在很好陈列点，争取使用户能从不一样位置、方位取得商品。 确保有以上余货，以方便用户选购。 价格 价格要标识清楚。 价格标签必需放在醒目标位置，数字大小也会影响对用户吸引力。 直接写出特价数字比告诉用户折扣数更有吸引力。5.7招商方案招商作为茶叶展会一个很关键功效和参展目标，要提前做好计划，制订具体招商方案，对于部分茶企，招商甚至作为其参展唯一目标。对于北上广等规模较大、影响范围较广展会，往往能够吸引全国范围内客商，其它展会影响面可能只是区域范围内，而在两种类型展会上企业投入差异也较大，展现给客商品牌及企业印象也会有所差异；另外，来到展会上客商要么已经在经营茶叶生意，要么有意向经营茶叶生意；所以，在北上广这种大型展会上，各地市场部能够结合前期用户资源积累情况，集中邀请其意向合作用户到展会地点统一进行招商洽谈，以大型招商会形式表现，以借助大型展会气氛制造声势；区域内展会能够一样方法小规模进行，提前做好邀约和相关准备工作，以实现集中开发经销商和帮助经销商拓展分销用户目标。5.71发觉和寻求意向用户 提前邀请各区域市场部在日常工作中积累意向用户或经销商潜在意向分销用户均可做好提前邀约，借助展会气氛和沟通平台向潜在合作用户展示企业产品和品牌实力。招商平台跟踪过用户企业招商平台积累有意向、在跟踪、但还没有签署合作协议用户，如400、网络上主动咨询用户，能够做好提前邀约。 现场寻求展会现场通常会有大批客商参与，这些客商要么在经营茶叶生意，要么对茶叶经营有一定爱好；要么在观察竞品，要么在寻求意向合作厂家，现场招商人员要抓住机会发觉意向合作者，并做好接待，留下联络方法，并通知后续招商活动安排，做好预约。 5.72确定沟通方法 展馆洽谈 展馆设置有招商洽谈区专供现场意向用户洽谈，展馆洽谈通常只适合意向谈判，就企业背景、产品体系、商业模式、加盟政策等做简单沟通，展馆洽谈用户要做好后期跟踪。 招商洽谈会（招商会议+逐一洽谈+宴会）招商洽谈会是实现和意向客商深度沟通比很好方法，招商会上做企业背景介绍、产品介绍、商业模式介绍及加盟政策介绍，招商会结束后可进行一对一沟通，为客商进行解疑答惑，促进合作协议签署。 5.73招商物料招商物料既是招商信息载体，也是企业形象代表，常见招商物料有：招商手册、企业画册、小礼品等，可依据展会时间和区域市场特点制作适宜物料。5.74用户资料整理和跟踪 依据洽谈情况对用户信息进行分类汇总，对关键意向用户进行跟踪洽谈，促进协议签署。并填写关键招商用户跟踪表，见附件3。5.8展馆活动5.81品饮明确展会期间品饮茶、品饮步骤设置，什么时间品饮什么茶品，并合理安排好自由品饮（机动）茶品。5.82茶艺明确是否安排茶艺或和茶相关演出活动5.83馆内推广活动为提升展馆人气，现场推广活动要做好统筹安排，确定每个具体推广活动目标、专题、方法等。5.9制订传输排期依据展会期间重大事项安排确定邀请媒体类型和时间，并制作媒介传输排期表，见附件45.10费用预算及参展方案定稿（定稿审批）上述事项明确后，展会参展方案即已定稿，参展方案文案撰写可参考附件56.展会实施（现场）展馆部署完成后，展会进入正式实施阶段。6.1实施培训（会议、培训） 6.11参与人员：全体展会工作人员，包含茶艺师6.12培训内容：培训内容要有系统，培训内容和步骤能够分为以下三个部分：背景介绍,包含参与人员、到场经销商、意向用户、筹备情况介绍等，目标是使全体参与人员熟悉展出背景、环境和条件，愈加好去实施展会中各事项，做到心中有数，有条不紊；展会介绍，包含展会和展品情况。（展览会情况包含名称、地点、展出日期、开馆时间、场地平面、展馆位置、出入口、办公室、餐厅、厕所位置等，展品介绍包含每一项展品性能、数据、使用方法、用途、销售价格等）分工职责介绍，将之前已经明确展会现场事项（活动现场分工表）逐一核实一遍，再次明确分工职责、以确保展会及活动实施效率和效果，务必需求全部参与人员全部到场。技术训练,训练内容可包含：前台接待训练、销售训练、茶艺师泡茶介绍产品训练、招商洽谈训练。6.2展会实施6.21配套活动品鉴沟通推广活动销售招商洽谈举行方活动活动开始前做好各项物料和产品准备工作，现场管控，活动中照片拍摄 11月广州茶博会上产互助联盟活动，“我在祥源茶”图片分享活动6.3展会调研及信息搜集（行业、市场）展会现场展商、消费者、客商云集，是难得获取信息机会，能够经过现场调研获取有价值行业信息、市场信息、竞品商业模式及具体推广策略等。获取信息内容：行业：竞品产品品类、包装、主推产品、主销产品及目标市场定位、推广策略、销售情况、展会布展情况等；市场：对于品牌认知度对比、偏好、期待产品；获取信息方法：进店走访、购置、拍照、问卷 6.4媒介传输媒体到场时间跟踪明确，安排好领导接收采访时间；稿件撰写和发稿跟踪 6.5相关衣饰和商务礼仪参展人员是企业形象代言人，展会期间应穿着正式、统一服装，首先可代表企业形象，其次也是对观众尊重。 7.展会总结7.1目标达成份析潜在用户搜集量（招商）现场销售量（销售额）推广效果（粉丝净增量、媒介发稿量）7.2展会总结ppt展会总结既是对具体展会客观回顾和评判，也是给后续展会提供经验借鉴依据，展会总结内容可根据以下展开：展会回顾、参展效果、成功之处、不足之处、竞品表现、对以后参展提议等，可参考附件6展会总结ppt。附件：附件1：活动分工表附件2：产品及物料明细表附件3：关键招商用户跟踪统计表附件:4：媒介传输排期表附件5：参展方案附件6：展会总结