武汉公交媒体调查报告书样本.doc

武汉公交媒体调查汇报武汉市公交系统发展较为完善，公交线路众多，是市民出行关键交通工具，而应运而生公交广告媒体作为一个关键信息传输媒介，有着巨大发展潜力和发展空间。本项目关键在于挖掘公交媒体新开发形式，提供可行性强开发意见，为这一媒体发展注入新鲜血液，使其更趋完善和成熟。调查目标：经过对武汉市公交媒体现实状况调查分析，得出我们对武汉市公交媒体发展趋势思索，并提出武汉公交媒体发展建设性方案。调查对像：武汉市关键公交广告企业，武汉市关键线路公交乘客。对象情况：武汉市多数市民外出选择交通工具为公交车，天天上下班在公交车上所花时间较多。调查内容：公交广告企业运行情况，武汉市公交媒体广告效果，武汉市公交乘客基础情况 调查方法：在关键线路上发放调查问卷法； 去关键公交广告企业采访调查法； 对随机选择用户进行面访法； 从网络及纸质媒体搜集并分析资料法； MP3录音访谈法调查时间：-08-10-08-21调查结果：一.武汉市民市内出行工具情况:交通工具步行自行车公交车单位车辆出租车私家车一般白领可忽略可忽略79%5%12%4%个体私营业主可忽略可忽略41%可忽略36%23%公务员可忽略可忽略56%33%8%3%专业技术人员可忽略可忽略88%3%7%2%老师.医生可忽略可忽略90%4%4%2%一般蓝领17%12%66%4%1%可忽略学生13%9%73%1%4%可忽略退休老人19%可忽略58%3%14%8%84.6%武汉市民以城市公交车作为市内出行工具;80%以上白领,专业技术人员选择城市公交车作为市内出行工具.她们全部是武汉市民中坚.二 .武汉公交乘客组成情况: 城市市民中坚层白领,专业技术人员和学生共同组成了公交乘客主力军,三者共占公交乘客总数67%以上; 学生一族占公交乘客22.4%,她们代表了未来消费主体.三 .武汉公交乘客收入水平情况: 67%公交乘客月收入水平在1200-3500之间,她们组成了武汉市场关键消费力量.四 车身广告效果统计: 据数据统计，投放量是影响车身广告回想率最关键原因，其影响力达成了62%，另外2个不可忽略原因是创意11%和颜色8，三者累计影响力达成81% 。 依据以上测量结果可估计，在确保受众平均每个月接触广告8.12次情况下，投放60个辆月以上，回想率为65%；投放90个辆月回想率约73%；投放120个辆月以上回想率为80%。 调查体会：一 公交媒体广告产品适合类别依据公交媒体和广告产品类别相关调查数据显示,在目标用户心目中,车身广告更适适用于酒类、化妆品、保健品、饮料、食品等产品;候车亭广告更适适用于日用具、家电、公益、通讯、药品等; 车载电视媒体尤其适合大众消费品企业和当地沿线路径商场、饮食娱乐设施、房地产项目等进行广告宣传，而且这种宣传不仅限于通常形式电视广告，更能够将广告片做得长部分，传达广告信息更丰富部分，广告和节目结合得更紧密部分.二 公交广告行业发展方面:(1) 行业规范性欠缺.具体表现为代理制度混乱和由此引发行业内部恶性竞争,在操作上,并不是按市场运作规律进行,而是错综复杂”关系”,造成了行业操作混乱,价格体系瓦解,整体盈利水平低下,由此造成了整个行业恶性循环.(2) 行业专业素质普遍不高.首先表现在对其所代理媒体,接触受众及其特征把握上还不够正确;其次,在广告制作内容上以用户为主,没有表现出应有专业性;另外,在广告效果测评方面缺乏科学性,全部只是大约估算,数据起源也欠缺可信度.(3) 广告主对公交媒体重视程度不够.公交媒体是一个关键户外流动媒体,有着巨大广告传输效力,且成本低廉,这些确实引发了商家重视,但重视程度还不够,更多是把其看成一个补充媒介,对其投放效果追踪及测评也不重视.媒体方面：在和各公交广告企业接触过程中，我们发觉在公交广告业内存在着车内媒体基础是广告垃圾一个见解。车内媒体包含拉手广告、椅背广告，显示器广告、车载电视广告等。经营车内媒体大多数是中小型广告企业，而大公交广告企业更倾向于经营车身广告。以武汉通成广告企业为例，它买断了公交集团130多条线路，3300辆公交车车身广告公布权，广告覆盖面城区可达成100%，郊区也可达成85%。通成广告企业在全国北京，上海，广州，武汉，成全部，沈阳，杭州，天津，青岛全部有分企业，是规模较大专业化公交广告企业，它服务对象包含统一、康师傅等较大品牌，据工作人员介绍，通成服务用户基础上没有武汉当地企业。但在调查过程中，我们发觉不被看好车内媒体，其实也是有很大发掘空间,比如：1. 拉手广告：拉手广告通常全部认为是移动媒体中很不入流一个，高级商品假如选择拉手作为广告媒体，只会降低其品牌象形。不过我们了解到，国际品牌七喜也曾选择公车拉手作为广告媒体，而且取得了不错效果。七喜采取是一个象形拉手，即是将拉手做成七喜易拉罐样子，引得不少乘客留神观看，取得很好效果。 由此我们想到，作为公车内一个必不可少工具，天天接触到成千乘客，其开发利用价值不能轻易放弃。效果好坏，关键看它怎样运作，这就是考验广告人创意时候。从七喜拉手成功我们能够看到，拉手广告有着能够发掘潜力。2 .车载电视。不一样和移动电视，它不是无线接收国家广播电视信号，而是将节目录制为VCD形式，以周为单位，定时更换。武汉除了一路试点，其它公车上采取全部是车载电视形式。在技术上，武汉地域移动电视发展还有可探讨空间。3，公益性。车内广告除了效果受到业内质疑之外，还有一个不可忽略发展瓶颈，就像人人喊打脑白金广告一样，绝大多数乘客全部表现出对车内无处不在广告厌恶。移动电视既然以一个公共媒体身份出现，就担负着一定社会责任。怎样将广告和公益事业结合起来，也是一个值得探讨话题。在这点上，武汉城市T频道进行了一系列尝试，比如，通常安有城市T频道车载电视公交车全部有隐性监控系统，监控系统和储存电视节目标信息存放在一个硬盘上。公车监控一天对于规范市民行为，处理司乘纠纷和在防范刑事事件上全部起到了关键作用。这是一次成功尝试，怎样深入让大家接收这种新兴车内媒体，怎样提升广告效率全部是我们能够思索问题。附：调查问卷武汉市公交媒体广告效果调查尊敬乘客：您好！欢迎乘坐本公共汽车。为了改善我们服务，为您提供一个愈加好乘车环境，您意见对我们很关键。祝您旅途愉快！1你了解哪些公交广告形式?（可多选）A.车身 B.车载电视 C.拉手 D.电子屏 E.语音提醒2,你喜爱看移动电视节目吗?A.很喜爱 B.比较喜爱 C.通常 D.不喜爱 E.很不喜爱3你最喜爱车载电视节目类型是什么?A.金曲MTV B.知识宝典 C.十分幽默 D.影院速递 E.动画王国 F.其它4,你最期望看到哪种类型广告(可多选)A.时装类 B.化妆品类 C.食品饮料类 D.医疗类 E.电器类 F.房产类 G.其它5你有印象车身广告是哪些?(可多选)A.时装类 B.化妆品类 C.食品饮料类 D.医疗类 E.电器类 F.房产类 G.其它6,你对公交广告记忆度怎样?A.印象很深 B.有些印象 C.完全没印象7,你对车身广告印象怎样?A.很好 B.比很好 C.通常 D.不好 E.很反感8. 你注意过车内拉手广告吗?A.注意过,且印象深刻B.注意过,但没什么印象C.没注意过 9, 你能够接收哪种广告形式?(可多选)A.车身 B.车载电视 C.拉手 D.电子屏 E.语音提醒10,你在公交车上所接触到信息对你以后购物产生影响吗?A.有很大影响B.有部分影响C.完全没影响谢谢您合作！武汉市公交乘客基础情况调查尊敬乘客：您好！欢迎乘坐本公共汽车。为了改善我们服务，为您提供一个愈加好乘车环境，您意见对我们很关键。祝您旅途愉快！1,您通常出行会选择哪种交通工具?A.自行车 B.公交车 C.出租车 D.私家车 E.单位车辆 F.步行2,您天天搭乘公交车次数是多少?A.一次 B.两次 C.两次以上 D.不一定3,您选择乘坐公交车原因是A.廉价 B.舒适 C.时间快 D.没有自行出门工具4,您每个月用于乘坐公交车花费是多少?A.30元以下 B.30至60元 C.60元至100元 D.100元以上5,您通常在什么情况下搭乘公交车?A.上下班 B.逛街 C.出门办事 D.其它6,您会关注公交车上广告内容吗?A.常常会 B.有时会 C.偶然会 D.从不会7,您认为时下公交车服务水平怎样?A.满意 B.比较满意 C.通常 D.不满意8,您认为在公交车上公布广告A.好,能够取得相关信息 B.比较赞成C.无所谓 D.不好9,您身份是A.在校学生 B.一般蓝领 C.一般白领D.专业技术人员 E.个体/私营业主 F.医生/老师 G.其它10,您收入情况是A.900元以下 B.900-1200元C.1200-2600元 D.2600-3500元E.3500元以上 F.无收入谢谢您合作！公交广告企业采访实录采访一城市T频道是由迅华传媒和厦门世通华纳联手打造城市公交车载电视媒体，也是现在武汉市最大车载电视代理企业。8月17日，我们采访了城市T频道外事部经理兼总经理助理董南桥先生。小分队：我们之前了解到，在北京、上海、南京、济南等城市，公交车上车载电视已经接入了无线技术，移动电视逐步成为一个新型媒体，在取得经济效益同时，丰富着市民文化生活。那么，现在整个武汉市对移动电视这一块市场开发和代理情况是怎样？董经理：现在武汉市车载媒体还未接入无线技术，采取是硬盘录播进而循环播放模式。这首先是和武汉市经济发展水平和广告业务发展情况相关，另外，和国家广电系统谈判一直还未妥善处理也是个关键影响原因。小分队：那么是什么在影响移动电视代理和国家广电总局谈判进程呢？董经理：关键是一个控股权问题。今年4月份，国家出台相关政策法规，要求移动电视代理企业和国家广电系统合作时，国有资产最少占有51股份，这就意味着移动电视代理企业不能拥有控股权。这一要求是造成双方谈判迟滞不前关键原因。小分队：城市T 频道是贵企业创办和经营关键车载电视频道，它在武汉发展情况是怎样？董经理：现在武汉市有大约5000辆车，其中空调车共1200辆，估量到底将会突破辆。车载电视关键投放于空调车，空调车密封效果好，有利于传输，同时安全性高。现在武汉人民对空调车2元钱价位含有一定承受力，所以票价不是大问题。空调车增设和改善关键和公交集团内部资金管理系统相关。城市T频道拥有200辆车代理权，涵盖21条线路，是武汉市最大车载电视代理企业。在武汉投入运行自现在，用户包含长虹、南方高科、中兴通信等数十家大型企业。因为车载电视本身优势和不足，用户多为促销型产品或服务，追求短期销售效果居多，打造品牌效应较少。小分队：广告插播频率有多高？广告运行是怎样一个模式？ 董经理：平均每七天更换一次硬盘内容，所以每个广告投放期为一周。这个期限确实定和用户需求相关，往往多部分短期促销式广告。在这一周里，每五分钟插播一段广告，广告时间为6090秒，通常为34个广告。平均广告占用时间为2025，这既确保了充足节目时间，能够有效引发受众注意力，而且不至于招来其反感，同时，也考虑到乘客流动性，确保尽可能多乘客在乘车区间内能够接收到广告信息。小分队：广告节目是怎样安排？董经理：现在节目安排关键有三个类型，音乐类、知识类和休闲类。代表性节目有：金曲MTV、院线速递、悠游天下、商情快报、知识宝典、十分幽默、美食吃透、打折啦等。这些节目立足市民生活，以休闲文化为主，兼有市民急需服务信息，生动活泼有用，深受市民喜爱。下一步假如和广电总局合作成功，将会引入武汉市电视台节目，到时候节目标质量将会再上一个台阶。小分队：公交媒体作为一个新兴媒体，它现在影响力还不能跟传统媒体相提并论。那么用户对这种媒体态度怎样？对广告效果要求怎样？董经理：据一个相关统计结果显示，用户对于公交车载电视媒体认可度大致达成70。伴随大家出行率和交通工具利用率提升，公交车广告价值也越来越被看好。在这种情况下，车载电视市场前景是很看好。只是因为公交车本身不足，比如乘客流动性大，车内噪音大，屏幕信息抵达范围有限等原因，造成传输效果不尽人意。我们会在用户投放30天以后做一次广告效果调查，给用户一个立即回馈，以方便深入合作。不过，因为武汉市广告行业整体专业性不强，用户带来广告成品往往也是缺乏专业眼光，这么一意孤行投放，势必会影响到广告效果。部分中小型企业对长久效果要求并不高，造成我们不得不迁就于部分低水准广告存在，这就造成了广告质量上参差不齐。武汉市公交媒体整体上处于一个不良发展环境中，开发程度不尽完善，媒介代理情况比较复杂，行业内部恶性竞争比较严重，缺乏专业性。当然，这和整个市场运作情况是密不可分。所以，这块市场发展还是很有挑战性。采访二通成公交广告最早在1993年进入中国公交媒体市场,为公交媒体设置了行业标准,是中国地域规模最大交通广告媒体教授.鉴于此,我们于8月16号对通成公交广告武汉分企业助理用户经理钱小姐及业务部助理刘小姐进行了采访:小分队:您好!很感谢您能抽闲接收我们采访.能首先介绍一下通成现在在武汉地域发展情况吗?钱小姐:好.现在我们武汉分企业代理着武汉60%车身广告,武汉市约有200条公交线路,其中我们代理就有130条线路,约3300辆车.小分队:那地域覆盖率能达成多大呢?钱小姐:城区覆盖率可达100%,郊区可达85%.小分队:贵企业和公交集团企业是一个怎样合作代理关系呢?钱小姐:我们对公交企业部分线路采取是常年买断形式.小分队:现在关键有哪些用户呢?钱小姐:很多,像统一,康师傅等等.我们总企业在全国北京，上海，广州，武汉，成全部，沈阳，杭州，天津，青岛全部有分企业,形成了巨大网络化优势,用户只需和其中一个分企业接洽,就能够同时在全国其它地域公布公交广告,我们武汉分企业绝大多数业务就有很多是其它地域分企业接洽后在这边投放.小分队:那你们在和用户接洽时会做哪些准备工作呢?比如说为用户制订广告投放计划之类.刘小姐:我们通成公交广告企业在公交媒体这一块能够说已经操作得很成熟很专业了.假如用户没有制订投放计划,我们就会进行多方面调研,分析,为其制订适宜媒介计划,假如用户已经有了投放计划,比如说部分成熟大企业,我们会帮助分析其计划,并提出主动提议.小分队:那你们在制订或分析广告投放计划时, 哪些会是你们考虑原因呢?刘小姐:产品特征,产品目标受众,公交线路,用户资金投放量,车型车况等全部是我们要考虑原因.小分队:您刚才谈到了用户资金投放量,车型车况,能谈谈你们价格情况吗?刘小姐:我们在价格方面会依据线路及车等级来制订价格。比如说我们线路等级就分为A+,A,B等等级,具体能够看看我们广告价目表.小分队:谢谢.你们会进行广告效果测评吗?刘小姐:我们是比较专业媒体广告企业,进行效果测评是一定.我们会委托有实力第三方,也就是专业调查企业进行调查，并向中天,尼尔森这些专业机构购置数据。以确保调查结果真实性和可信度。小分队:看来贵企业在车身广告操作上确实很成熟,有没有想过涉足同是公交媒体车内媒体形式呢?刘小姐:没有,就我们看来,车内部分媒体像拉手,车靠背,液晶电视档次是很低,效果也不是很好,所以我们没有考虑这一块.小分队:很感谢两位能在百忙之中接收我们采访,让我们获益非浅,谢谢.采访三 采访时间：8月16日采访地点：武大图书馆采访对象：好彩广告企业责任人刘先生采访过程：小分队：能够介绍一下相关好彩广告企业情况吗？刘先生：我们企业从开始经营公车广告业务，关键项目是公交车内拉手广告，现在我们已经拥有15条线路，关键为通恒企业以8字为开头公车（801-809）、621、622路车及十路专线，华昌旅游专线。共600多台车。小分队：你们关键用户是哪些，能够简单介绍一下吗？刘先生：用户多数是部分中小型企业，但也有比较大，像百事、小天鹅全部是我们用户。小分队：为何多是中小型用户选择拉手广告呢？刘先生：这跟现在武汉整个市场环境是分不开，武汉经济发展和北京、上海和部分沿海城市相比还是比较落后，当地广告主经济承受力低，广告专业性意识还不够。另外，拉手作为一个媒体，也有一定不足。从受众角度来讲，考虑到乘坐公车消费人群收入特点，公车拉手不适宜做较高级产品，像房地产广告通常选择公交媒体话，也倾向于作车身广告而不会选择拉手广告。小分队：用户对你们通常有什么样要求？比如在抵达率上有没有什么具体要求？ 刘先生：这个到没有什么具体数据要求。依据相关部门数据显示，一辆公车天天客流量能够达成970人，不过具体有多少人看到了广告，又有多少人记住了广告内容，这全部是不可能计算出来。小分队：那么广告主本身也不会做效果调查？刘先生：我们双方全部会做一定调查，但全部不可能很正确。其实广告效果好坏广告主自己能够感受到。小分队：您对拉手这种媒体发展前景有什么见解？刘先生：应该说拉手广告是有很不错发展前景。我们企业自己曾经为七喜设计过一个象形型拉手，拉手采取就是七喜易拉罐样子，反响很好，我们已经为此申请了专利。另外我们还研发了第三代第四代拉手，能够透露一下是第四代采取关键是正方体型。以后拉手发展方向是引进电子技术，这包含光纤技术利用，现在还有部分困难。小分队：能具体谈谈吗？刘先生：技术倒是其次，能够处理。我们说电子技术是让拉手像霓虹灯一样闪烁，这么比较轻易吸引人注意，但同时也包含到城市管理问题。政府对霓虹灯有部分要求，它不能影响司机视线，那么我们拉手也会受到一定制约，具体事项我现在也不方便透露。小分队：您刚才所说反响很好是指什么？刘先生：用户自己很满意，而且我们工作人员发觉乘客对这么一个拉手注意度很高。有一次，我们一个工作人员在公车上看见一个孩子哭着闹着说易拉罐里有饮料，一定要那个拉手，结果一车人全部笑了起来。 小分队：您对整个武汉地域公交广告运行情况有什么见解？ 刘先生：总体上讲，武汉地域广告业发展得不太好，存在很多不规范地方，尤其是恶性竞争情况尤为显著。恶性降价、竞争中讲究关系，相对别大城市更为严重。就拿拉手广告为例，在北京、上海、广州，每辆车广告费可到400-600元，而武汉最多到200。这么作为广告企业，盈利空间就比较狭窄了。对南京大学城市计划和交通学院项教授采访稿问:能给我们简明介绍一下您对公交了解吗?项教授:对公交而言,也存在一个快速公交,也就是我们讲轨道交通,那么就武汉而言,我们更多关注还是一个常规公交,就常规公交而言,也就是我们常说公共汽车,不能把它一概而论,它也是分等级,我个人认为给它分为三类是比较适宜.问:公交等级?能举例说明一下吗?项教授:比方说有部分传输范围比较大,发车频率比较高, 我们就能够把它认定为一级或A级.这一个她传输效果最好;还有一个就是说,类似于我们城市干道,或说非主干道,她公交就跟前面A 级可能就有部分差异了,要略差一点;另外还有一个就是服务于各个小区之间,就是我们讲发车频率也不高,等车时间会很长,不过确实有一部分市民她们会选择这么公交,那它等级就比前面还要低些.问:那么从传输角度来讲,怎样了解这些不一样等级公交线路对传输效果影响?项教授:就我们讲传媒,传输角度来讲,显然,不一样类别公交,它传输效果肯定是不一样,第一级肯定是最好,第三级可能是最差,这是对公交线路来讲,那么就整个城市来讲,一线传媒,比方说公交企业对一些线路它广告收费可能要高一点,对一些做广告费用可能会低一点,那么她依据也应该在这里,长距离,高频率,也就是我所讲A级这种公交,传输效果是最好,总来说,假如要从宏观角度来提升媒体它这种地位和水平发挥作用,那么我认为你对这个层次要有一个比较清楚认识.另外一个就是,网络概念,我们刚才讲是城市概念,这里我们要讲是网络概念,网络概念也必需要十分清楚,一条线路决定不了公交运行好坏,线路多少也不能决定运行好坏, 公交运行好坏,关键在于网络有一个级配,级配也就是我刚才讲三级,一级二级三级,它要有一个合理级配,那么这么来讲整个公交运行效率就高.合理级配城市相关,跟城市居民出行起点终点分布是相关,那么这么情况就是比较合理,也就是整个网络效果才是比很好.问:您来过武汉吗?对武汉熟悉吗?项教授:我比较熟悉问:那您应该清楚,武汉市被一江一水分为三块,这对武汉市公交系统肯定产生关键影响,您怎么看待问题?项教授:这是个天然屏障,造成了武汉三镇自然分离,这是没有措施改变,现在仅靠桥梁来进行连接和沟通,这在车流高峰期就肯定会大大影响交通运行效率. 国外大城市交通发展经验证实单靠修建道路根本不可能处理城市交通拥堵问题,所以我认为武汉市应努力优化交通结构,加强现有道路利用率,强化交通管理,这是缓解武汉地域严峻交通形势根本出路,武汉市前两年也尝试建设了地铁,但利用效率不高,没有起到应有作用,武汉市公交车辆很多, 我认为能够开启快速公交系统.问:快速公交系统?您能简单介绍一下吗?项教授: 巴士快速公交系统就是 BusRapidTransit，简称BRT . 快速公交可看作是”路面上地铁”,是利用新型公交车和智能交通信息技术，在道路上开辟公交专用车道、建造新式公交车站，实现轨道交通式公交服务快速公交系统.快速公交通常被看作是介于传统轨道交通模式和常规公交模式之间“第三种方法.问:您对未来城市公交系统,比如说武汉市,有什么设想?项教授:我个人认为城市里面处理公交根本问题就是建立快速公交系统,理想构架应该是快速公交为骨架,城市常规公交为主体,这么来讲公交运行效率才愈加好.现在长江三角洲地域像上海已经开始建设快速公交系统以缓解交通压力,我想很快未来还会有更多城市开启这项计划.