中国饮料行业十大企业形象调查研究报告.doc

中国饮料行业十大企业形象调查汇报调查目标：本调查意在了解中国饮料行业十个著名企业在北京地域整体形象，了解这些大家耳熟能详企业和消费者对企业评价及识别，对产品和品牌认知和相关评价。调查企业：本调查包含饮料行业十家企业：可口可乐企业、百事可乐企业、娃哈哈集团、汇源集团、旭日集团、统一集团、顶新集团（为避免被访者混淆，在调查中用康师傅来替换顶新集团）、乐百氏集团、健力宝集团、露露集团，这么选择是以中国饮料工业协会评选中国饮料行业十强企业和IMI消费行为和生活形态年鉴饮料行业相关数据作为依据而定。调查方法：定点随机拦截访问问卷关键采取开放式问题，由被访者独立完成。调查样本：在北京地域选择家乐福（国展）、西单（中友）、华普超市（朝阳门）、华联（阜城门）、城镇超市（人大西门）、家乐福（白石桥）等地点四百多名消费者作为被访者，回收有效问卷460份。本调查样本有限，只反应了北京部分消费者对这些企业评价，不能代表北京全部消费者，更不能代表全部城市居民，调查结果仅供参考。实施机构：北京昌荣艺术广告企业市场研究部第一部分：十大饮料企业名片多年来,伴随大家生活观念改变和生活水平提升，中国饮料市场发展很快速，市场容量不停扩大。据相关方面估计，中国人均饮料消费量将由现在10千克增加到20千克，饮料产量估计将以每十二个月14%速度递增，到达成2700万吨。饮料市场显示出前所未有发展潜力。同时，因为饮料行业进入壁垒并不高，在原有饮料生产企业不停加大投入，推出新产品同时，又有新企业纷纷加入这个行业，饮料市场上竞争变得异常猛烈。经过市场经济20多年发展和培育，中国饮料行业已经成长了一批规模大，被消费者广泛认可企业，这里面现有可口可乐、百事可乐等全球经营跨国饮料企业，也有娃哈哈、乐百氏、健力宝等立足于中国市场本土企业，这些企业在猛烈市场竞争中全部逐步形成了各自宣传理念，塑造出各自独特企业形象。企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中总体印象，是企业文化外部表现。作为一个无形资产，企业形象对提升企业经济效益和推进企业发展含有越来越关键作用，成为企业在竞争中取胜关键武器。能够说，现代企业竞争关键，已经从产品竞争上升为企业形象竞争。 对于中国饮料企业来说，不管是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必需含有条件，而良好企业形象则是企业战略发展基础素质。饮料企业间竞争焦点早已转移到品牌经营，企业形象越来越成为企业竞争实力直接表现。作为消费者，大家所考虑原因除去饮料最基础解渴功效，情感和审美个性化需要开始成为主导。中国饮料行业著名企业形象怎样？这正是我们这次调查所要了解，以下就是此次调查所总结出中国十大饮料企业及其品牌在消费者心目中形象。企业名称：可口可乐企业下属饮料产品：可口可乐、雪碧、醒目、芬达、健怡、天和地（茶）、天和地（矿物质水）进入中国时间：1981年企业产品联想：可口可乐（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬达（15.2%）、健怡错误提及：七喜、美年达、鲜橙多企业形象描述：有实力（6.5%），广告不错（6.1%），国际化（4.3%），一成不变（2.1%），历史悠久，世界第一饮料品牌，口碑好，品牌多，外资，周到，大众化，产品卫生，市场全方位，有竞争力，包装好，名气价值高，知道经营，销量好，市场拥有率高，规模大企业产品评价：好喝（17.8%），通常（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和通常可乐差不多，解渴，运动后饮用，感觉浓烈，感觉心情愉快企业相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%），相关足球广告（4.4%），张柏芝广告（2.2%），晶晶亮，透心凉；北极熊广告；伏明霞广告，“谁来跟我跳第二跳”企业个性感受：愉快（16.1%），时尚（4.5%），沉稳（3.9%），开放，热烈，传统，活力，经久不衰，傲视群雄，庞大，经典，自由，欣喜，一般，没有活力自由联想：红色（19.6%），国际著名品牌（8.7%），汉字翻译出色（4.4%），体育，行业第一，活力，美国，口渴，愉快，医院，冰凉，站在山顶感觉，绿草，五彩缤纷，很可乐，海洋，张柏芝，现代化管理模式，碳酸，蓝天，圣诞节，贵获知渠道：广告（82.2%），自己饮用（79.1%），商场超市见过（56.7%），促销活动（20.7%），亲朋介绍（12.2%）小结：从消费者对其形象描述中“有实力”、“国际化”、“世界第一饮料品牌”，和“傲视群雄”企业个性感受和“行业第一”自由联想中，我们能够再次得到印证：可口可乐品牌在大家心目中已稳居王者之位。眼光敏锐，全方位市场定位，时尚明星代言人，可口可乐称霸中国饮料市场决心和能力让它达成今天这么规模品牌阵容，也难怪有些人会把七喜、美年达也认作可口可乐产品。雪碧、醒目、芬达、天和地，可口可乐企业旗下每个品牌全部有着很强竞争力。从产品评价上看，可口可乐口味在同类产品中并无尤其不一样，“和通常可乐差不多”，不过它成功之处就是凭借着其深厚品牌文化背景，并经过收效甚佳本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二品牌形象。它带给人感觉总是愉快、流行和富有活力。一个企业形象树立起来，还要有和时俱进创新和维护，才能适应不一样时代、不一样地域，保持经久不衰，这是可口可乐给我们启示。 企业名称：百事可乐企业下属饮料产品：百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、百事轻柠、激浪进入中国时间：1981年企业产品联想：百事可乐（21.7%），美年达（10.9%），七喜（4.6%）错误提及：芬达，雪碧，醒目，鲜橙多，健力宝，运动鞋企业形象描述：很有竞争力（4.7%），市场定位比较适合年轻人（4.7%），不错，充满活力，第二大饮料企业，著名度高，唯一能和可口可乐竞争品牌，信誉恒久，竞争中必不可少一方，大有作为，实力强，质量好，以后居上，模拟可口可乐，不如可口可乐，卖糖水和炸鸡企业，投机取巧企业产品评价：通常（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，没有激素，和可口可乐差不多，价格合理，比可口可乐差，淡，太甜，企业相关识别：百事可乐标志（6.5%），祝你百事可乐（6.5%），王菲，郭富城，渴望无极限，陈慧琳，动感无限，年轻一代选择，甲A联赛企业个性感受：欢快（13%），青春（8.7%），活泼，时尚，新鲜，活力，温馨，经久不衰，顺心，动感，活跃自由联想：蓝色（12.3%），祝福（4.3%），百事流行鞋，体育，诸事顺利，国际著名品牌，郭富城，欧文，过春节，现代化企业，明星，足球，冰爽感觉，民族品牌，过瘾，做无谓广告获知渠道：广告（72.0%），自己饮用（56.3%），商场超市见过（50.9%），促销活动（11.1%），亲朋介绍（5.7%）小结：“第二大饮料企业”、“不如可口可乐”、“模拟可口可乐”，似乎百事可乐永远处于可口可乐阴影之下，作为近百年竞争对手，不管从口味、包装还是经营策略，可口可乐和百事可乐全部有着太多相同之处，二者在市场中情形酷似麦当劳和肯德基，模拟也好，跟进也罢，大家全部在不停竞争之中坐稳了中国市场。但在企业形象、品牌形象方面，二者在消费者心中还是有着显著差异，百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了“酷”和“另类”。从自由联想比较中能够看出，百事可乐更轻易让人联想到“运动”和“足球”，对比可口可乐“经典”、“沉稳”，百事可乐“青春”、“动感”显示其“年轻一代选择”市场定位。企业名称：娃哈哈集团下属饮料产品：娃哈哈饮用水（娃哈哈纯净水、大通纯净水、矿物质水）、很饮料（很可乐、很柠檬、很苹果、很甜橙、儿童可乐）、娃哈哈乳饮料（AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、100%纯牛奶、乳酸菌奶、乐酸乳）、很茶饮料（很冰绿茶、很绿茶、很冰红茶）成立时间：1989年企业产品认知：娃哈哈矿泉水（39.1%），AD钙奶（17.4%），很可乐（6.5%），酸奶（5.6%），饮用水(5.6%)，果奶(5.2%)，娃哈哈八宝粥（4.4%），很茶饮料（4.3%），冰绿茶，冰红茶错误提及：乐百氏（19.6%），农夫山泉企业形象描述：定位在儿童市场（10.9%），大型企业，著名企业，国有企业，家喻户晓，不错，中国最大饮料品牌，很好，实力强，农民企业，业绩平稳上升，通常，中国人可乐，靠广告推起来企业产品评价：口味好（25.6%），口味通常（6.5%），适合儿童（8.8%），卫生，解渴，酸酸感觉、饮用舒畅，品质好，价格不贵，甜美，爽口，产品种类很多,假货太多企业相关识别：王力宏广告（17.5%），母亲我要喝，娃哈哈，小人头，甜甜、酸酸，年轻不怕失败，爱就是你，天天喝、真愉快，赵薇，不用沏龙井茶，我眼里只有你，有喜事，当然很可乐，井冈山企业个性感受：愉快（12.7%），向上，活泼，一般，青春活力，稳定，大众，健康，市场领先，传统，亲和，中国货，清凉，天真，幸福，甜美，友好自由联想：儿童（8.7%），浙江（5.6%），矿泉水，图标，洁净，民族品牌，王力宏，奶牛，清澈杯子，井冈山，旅游，愉快，小燕子，乐哈哈（大腕），眼里只有你，家乡河水，微笑获知渠道：广告（73.3%），自己饮用（60.0%），商场超市见过（46.7%），促销活动（7.2%）小结： “娃哈哈”能够说是中国现代市场上最成功命名，它不仅反应了娃哈哈集团产品关键消费对象，同时将一个祝福、一个期望、一个消费情感效应结合儿童天性融合在这个名称当中。调查结果也显示了这一点，在企业形象描述中，10.9%被访者认为娃哈哈“定位在儿童市场”，8.7%被访者认为娃哈哈产品“适合儿童”。娃哈哈产品形象符合中国传统价值观：健康、幸福、甜美、友好，这点在调查中也得到了验证，而“中国人自己”、“民族”也是娃哈哈找到一个很好切入点。从果奶到矿泉水，到很可乐，再到很茶饮料，娃哈哈广告全部是目标明确、思绪清楚，代言人选择也是正确成功，娃哈哈做到了“家喻户晓”，正向着“中国最大饮料企业”努力。企业名称：北京汇源饮料食品集团下属饮料产品：橙汁、苹果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠萝汁、樱桃汁、草莓汁、番茄汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真好友果汁成立时间：1992年6月企业产品联想：汇源果汁（67.4%），真好友果汁（2.2%），鲜橙汁，苹果汁，鲜桃汁，草莓汁，葡萄汁错误提及：露露企业形象描述：果汁企业（4.7%），不错，中国著名品牌，国产企业，家庭型，通常，好，企业大，市场定位正确，最大国有果汁品牌，广告费用高，人人皆知，真正好友，新生企业，产品单一，实力强企业产品评价：好（37%），通常（16.9%），果味较浓，有点酸甜，质量可靠，种类多，价格高，大众化，补充维她命企业相关识别：汇源果汁（19.6%）；走健康之路（13.1%）；搭积木广告，汇源请你喝水果；红火过大年，我爱喝汇源自由联想：果汁（10.8%），水果，小孩，民族品牌，果汁行业老大，飞机空姐，强壮体魄，椰子，后生可畏，甜润，父亲，赠品获知渠道：广告（63.9%），自己饮用（48.9%），商场超市见过（45.9%），促销活动（8.3%），亲朋介绍（8.0%）小结： 汇源在饮料领域是后起之秀，而在短短几年内，汇源在果汁领域就占据了相当大市场份额，得到了消费者广泛认可。汇源深谙部分国际著名品牌成功真谛：专注。汇源专注于果汁，其结果就是汇源产品形象清楚，消费者对其产品评价也针对果汁产品特征：即围绕其果汁口味“酸甜”、“果味较浓”、“补充维她命”等。汇源广告正确传达了它产品定位，使汇源广告投放较为高效，从消费者对企业识别中我们能够看到，汇源广告语被大家清楚、正确地记住了。从自由联想中能够看出消费者对企业描述相对太具体，从中无法清楚看出区分于其它企业形象定位，形象单薄，不够鲜明，其可能带来结果是：消费者只关注其产品本身，而没有形成情感依靠，一旦有其它企业饮料口味愈加好，品种更丰富新奇，汇源在这方面优势将不再显著。企业名称：河北旭日集团下属饮料产品：旭日升冰茶、暖茶、乌龙茶、绿茶、红茶、奶茶、米茶、咖啡茶、玉米茶成立时间：1993年企业产品联想：旭日升冰红茶（67.4%），旭日升绿茶（8.7%）错误提及：统一，娃哈哈，乐百氏企业形象描述：对它记忆在减退（6.7%），著名影星做代言人（4.4%），通常，不大，太阳初生，广告多，河北企业，规模大，后劲不足，中庸，推广面不是很大企业产品评价：通常（15.2%），冰凉，不错，口感好，适合夏季饮用，闻着香，可口，无特色企业相关识别：两弟兄广告（10.9%）；刘德华作广告（4.7%）；旭日升冰茶，爽口爽心；任贤齐企业个性感受：愉快（8.7%），清凉（8.5%），青春，名不副实，沉静，兴奋，俗，健康，现代，活泼自由联想：太阳（8.7%），弟兄作广告，冰爽感觉，追求上进，多个青春女孩，未老先衰，飞天获知渠道：广告（79.6%），自己饮用（46.7%），商场超市见过（28.7%），促销活动（7.4%），亲朋介绍（6.1%）小结： 旭日集团是中国茶饮料先驱，曾经一度在中国饮料市场发明了骄人战绩，当年投放两弟兄广告，至今还能让很多消费者记忆犹新（这次调查中，有10.9%人能回想起这个广告），而且旭日升这个名称也被大家认可，在自由联想时，有8.7%人想到了太阳，同时也有上进、飞天等主动联想。但现在旭日集团发展不如以前，形势不容乐观。此次调查显示，有6.7%人认为旭日集团在大家心目中印象在减退，同时也有“规模小”，“后劲不足”，“推广面不是很大”说法。而且从品牌联想来看，多数消费者只能回想起旭日升冰红茶。这些全部反应了旭日集团这几年形象推广不利，没有对细分市场进行充足挖掘，产品相对而言比较单一，没有巩固前期树立起来形象，大家对企业印象一直保留在当年水平上。看来，旭日集团要想在强手林立饮料市场重振昨日雄风，面临着相当大困难。企业名称：统一集团下属饮料产品：统一红茶、绿茶、鲜橙多、苹果多、蜜桃多进入大陆时间：1992年企业产品认知：统一红茶（30.4%），统一绿茶（17.4%），鲜橙多（13.1%），苹果多错误提及：方便面（37%），统一100，面霸120，康师傅，华龙企业形象描述：能够，好极了，企业形象不错，台湾方便面企业，饮料业以后者，大气企业，著名品牌，稳定，广告少，有实力，创新快企业产品评价：口感好（28.3%），通常（10.8%），品种齐全，清爽，还能够，有营养，绿茶偏甜，量大，面好，味道和茶差不多，味道浓，淡企业相关识别：统一100（8.7%），统一鲜橙多，鸟（统一LOGO），多喝多漂亮；果汁多多，漂亮多多；来一桶企业个性感受：沉稳（10.9%），大众化，有内容，创新，方便，舒适，实惠，大杂烩，热情，大气自由联想：方便面（28.3%），冰红茶，台湾企业，小浣熊，干脆面，秦始皇，绿茶，果汁，鲜橙多，中国，可口面包，企业，鲜美味道获知渠道：广告（73.9%），自己饮用（47.6%），商场超市见过（44.6%），促销活动（10.2%），亲朋介绍（6.5%）小结：一见到统一这两个字，就有一个博大宽广气势，无怪乎调查中消费者会用大气、著名、有实力来评价这个企业。统一也确实没有让人失望。调查结果显示，有28.3%被调查消费者对统一饮料口感表示满意，对统一企业形象也颇加赞许。但在自由联想中，提及率最高便是“方便面”，看来统一方便面愈加深入人心。不知统一企业在方便面领域成功，能否也能一样实现在饮料业。不过，统一企业在茶饮料业地位是显而易见，有30.4%消费者知道统一红茶，有17.4%人知道绿茶，在这么一个以方便面著称企业来说，真是难能可贵。企业名称：顶新集团 下属饮料产品：菠萝汁、水蜜桃汁、苹果汁、柠檬茶、酸梅汤、纯净水、冰红茶、冰绿茶，乌龙茶、冰凉茶进入大陆时间：1988年企业产品认知：冰红茶（32.6%），冰绿茶（30.4%），纯净水，乌龙茶错误提及：方便面（36.9%），雪米饼，华丰，统一，小护士蛋卷企业形象描述：有实力（4.4%），学习好/善于模拟（4.4%），不错，中型，台湾方便面企业，著名度高，老百姓自己品牌，形象不错，茶饮料先驱，食品专业企业，很好，稳定，通常企业产品评价：味道好（32.6%），通常，量多，质量好，和统一差不多，爽口，品种齐全企业相关识别：绿色好心情（2.2%），康师傅茶饮料错误提及：厨师（10.9%），康师傅方便面，好吃看得见，红烧牛肉面广告，姜昆广告，来一碗，面霸120企业个性感受：健康（8.7%），愉快（8.5%），有亲和力，进步快，经典，稳，活泼，有质量，实实在在，年轻，鲜美，绿色，清凉，方便，温馨自由联想：方便面（28.3%），厨师形象（13%），任贤齐（8.7%），冰力十足，绿色，红茶获知渠道：广告（72.8%），自己饮用（62.4%），商场超市见过（35.2%），促销活动（11.7%），亲朋介绍（6.7%）小结：90年代顶新集团以康师傅方便面这个产品快速占领了大陆这个庞大市场，她们成熟营销运作使其市场份额长久占据首位。而在进入饮料领域以后，顶新一样显示出了巨大实力：康师傅茶饮料被消费者广泛认知，冰绿茶，冰红茶认知率，分别达成了32.6%和30.4%。消费者也普遍认为顶新是一家有实力企业（4.4%）。但康师傅这个名字，似乎和它方便面产品愈加贴切，轻易让人联想到厨师（累计23.9%），看来方便面“阴影”也一样影响到了顶新集团茶饮料。也有一部分人认为康师傅饮料是模拟类产品（4.4%），看来，康师傅和统一竞争还要在饮料行业里继续进行了。企业名称：广东乐百氏集团下属饮料产品：乐百氏乳酸奶（乐百氏奶、AD钙奶、健康快车AD钙+双岐因子奶饮料等）、牛奶（乐百氏纯牛奶、甜牛奶、朱古力奶、草莓奶、高钙牛奶、学生牛奶等）、饮用水（乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水等）、茶饮料（乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶等）成立时间：1989年企业产品联想：乐百氏纯净水（39.2%）、AD钙奶（17.7%）、乐百氏果奶（6.5%）、乐百氏酸奶错误提及：娃哈哈（10.9%），果冻，百事可乐企业形象描述：很好（6.5%），通常，中型，领先时尚，信得过，市场发展回落，由奶类产品进军饮料市场，南方企业，著名品牌，形象不错，大型企业，产品单一企业产品评价：好（28.3%），孩子们喜爱（8.7%），甜，通常，口感怡人，价格适中，开胃，酸甜可口企业相关识别：拂晓广告（8.6%），小燕子广告（6.3%），Robest，今天你喝了没有，27层净化错误提及：母亲我要喝企业个性感受：愉快（15.2%），健康（13.1%），愉快，清爽，洁净，年轻，平静自由联想：拂晓（11%），小孩（10.6%），27层净化（9.6%），奶，Robest，塑料包装排奶，愉快，专业，纯净水，股票，幸福关心，乳白色，笑脸，解渴，白开水，奶粉获知渠道：广告（62.6%），自己饮用（57.4%），商场超市见过（42.8%），促销活动（7.4%），亲朋介绍（4.6%）小结： 和娃哈哈一样，一听到乐百氏这个名字，很多消费者就会自然想起天真可爱儿童，乐百氏可谓是定位正确。调查结果显示，有8.7%消费者认为乐百氏是孩子们饮品，而对产品认知也多集中在乐百氏纯净水（39.2%），AD钙奶（17.7%），乐百氏果奶（6.5%）上，可见，乐百氏在儿童市场经营有方。在对广告识别上，多数消费者也能很快想到拂晓（11%），小孩（10.6%），纯净水“27层净化”对消费者也有极强说服力。乐百氏企业给人印象也多是愉快（15.2%），健康（13.1%）。它广告也恰恰迎合了乐百氏这种市场定位，有效地巩固了乐百氏在市场上地位，也是很成功。企业名称：广东健力宝集团下属饮料产品：健力宝、橙蜜、柠蜜宝、荔枝王、天浪食用纯水（蒸馏水）、乐臣可乐和系列天然果汁等成立时间：1984年企业产品联想：健力宝（32.6%），饮料（17.2%），橙味汽水，运动饮品，健力宝矿泉水错误提及：雪碧，红牛，果汁企业形象描述：通常（10.8%），民族企业（6.9%），很好（2.3%），创新慢，有口皆碑，经营不善，著名品牌，日渐势弱，多元化发展，没落饮料企业，企业产品评价：味道好（21.8%），通常（17.4%），汽足，动感十足，为运动员提供饮料，价位适中企业相关识别：李宁版广告（13%）企业个性感受：有活力（13.1%），沉稳（8.7%），愉快，强壮，惨淡，健美自由联想：运动（17.3%），李宁（10.9%），运动员，运动饮料，运动会，足球，奥运会，碳酸饮料，啤酒，中国人自己饮料，举重运动员，广东三水，解渴获知渠道：广告（67.8%），自己饮用（57.6%），商场超市见过（40.7%），促销活动（5.7%），亲朋介绍（7.0%）小结： 作为“民族饮料第一企业”，健力宝是第一个生产运动型饮料企业，健力宝成长和辉煌和体育产业紧密相关，提起健力宝大家自然而然地想到了运动。在自由联想部分，提及率很高是运动，李宁，运动员，运动饮料，运动会，足球，奥运会，这些和运动相关词汇，这和健力宝集团一贯宣传专题和公关活动是相吻合。健力宝广告家喻户晓，大家印象最深就是奥运冠军李宁，其实这些全部是健力宝最宝贵资源。可惜是，在经历了一系列辉煌以后，健力宝后劲不足，近几年开始滑坡，广告及公关活动全部显著下降，给人以落伍感觉。在反应在企业形象描述部分，相当百分比消费者提到了“经营不善”“日减弱势”“没落饮料企业”。最近，健力宝集团股权发生大变动，这对于健力宝摆脱旧有体制限制是一个关键转折点，我们期待着健力宝再次崛起。企业名称：露露集团下属饮料产品：露露杏仁露、露露珠、露露米奥渴、露露王、绿宝露成立时间：1950年企业产品联想：杏仁露（39.1%），露露（19.6%）错误提及：椰汁（8.7%），奶粉，汇源企业形象描述：通常（10.9%），信誉好，不大，健康，家喻户晓，产品过硬，冒牌货很多企业产品评价：好（26.3%），通常（10.9%），杏仁味道，有利于健康，口感纯正，味浓，适合大众口味，味香，老年人喜爱，沁人心脾，口味独特，润，能够美容，产品销量大，女孩酒席首选，单一，系列产品有待开发企业相关识别：露露一到，众口不再难调（13%）；冬天喝热露露（6.8%）；露露；蓝白包装；家庭饮用，冰冻愈加好；保健美容；热饮愈加好喝；一天一瓶，促进健康；拿来就喝；天天一罐露露，等于美容一次；承德露露企业个性感受：愉快（6.5%），大众（4.4%），营养（4.4%），健康，普及，冷静，温馨，浓烈，不起眼，漂亮，逐步发展，家感觉，自然，可爱，甜甜，平静自由联想：承德（8.7%），露露（6.6%），白色（6.5%），杏仁（6.5%），美容，罐子，营养，皮肤很好少女，椰岛，养肺，老年人，解渴，核桃汁，餐馆，健康，奶味，牛奶获知渠道：广告（65.7%），自己饮用（55.4%），商场超市见过（42.8%），促销活动（8.5%），亲朋介绍（4.1%）小结：露露产品给人感觉偏向女性化，使人联想到“皮肤很好少女”“魅力”“可爱”“甜甜”“平静”，仿佛一位柔美少女，在产品评价部分还有些人认为露露是女孩酒席首选饮料，可见“露露”深得女性喜爱，它广告也迎合了女孩子爱美，追求健康心理。在露露产品形象鲜明同时，又由消费者提出“产品单一”“系列产品有待开发”见解，怎样在产品多元化情况下，保持住产品及企业个性，正是露露下一步该思索问题。第二部分：企业获知渠道分析 企业广告自己饮用商场超市见过促销活动亲戚好友介绍可口可乐企业82.2%79.1%56.7%20.7%12.2%百事可乐企业72%56.3%50.9%11.1%5.7%娃哈哈集团73.3%60%46.7%7.2%0汇源集团63.9%48.9%45.9%8.3%8%旭日集团79.6%46.7%28.7%7.4%6.1%统一集团73.9%47.6%44.6%10.2%6.5%顶新集团72.8%62.4%35.2%11.7%6.7%乐百氏集团62.6%57.4%42.8%7.4%4.6%健力宝集团67.8%57.6%40.7%5.7%7%露露集团65.7%55.4%42.8%8.5%4.1%从调查结果来看，大家认识这些饮料企业渠道情况类似，关键集中在广告、自己饮用和商场超市见过。广告是最关键认知渠道，广告在打造企业形象，企业著名度方面作用显然最为显著。 对于饮料这种快速消费品来说，自己饮用经验无疑也是认识企业另一大渠道。大家经过对产品亲身体验不仅会对产品本身有更深刻印象、影响到以后购置决议，同时也从侧面形成对生产企业最直观印象。能够说，产品品质将直接影响到消费者对这些企业评价，并会产生长久影响。经过商场超市中产品来认知企业也占了相当大百分比，产品铺货，店内宣传、陈列，产品包装全部给了消费者一个从侧面了解企业机会。另外，促销活动，亲戚好友介绍也全部是传输企业形象关键渠道。第三部分：饮料品牌竞争力分析被访者最常饮用饮料品牌品牌人次百分比可口可乐31869.13%娃哈哈14731.96%汇源13629.57%露露10723.26%百事可乐9620.87%康师傅9220.00%统一6814.78%乐百氏6113.26%健力宝4910.65%雪碧337.17%被访者心目中理想品牌 品牌人次百分比可口可乐12627.39%统一429.13%百事可乐378.04%汇源326.96%娃哈哈275.87%康师傅265.65%露露255.43%乐百氏235.00%健力宝224.78%雪碧173.70%从最常饮用品牌排名能够看出，除了可口可乐以63.13%远远高于其它品牌，娃哈哈、汇源等品牌也拥有相当百分比。而理想品牌排名中，除可口可乐外，其它品牌百分比全部没有超出10%，可见，在北京地域，这些品牌竞争力还无法和饮料界当之无愧老大可口可乐相比。被访者所选择理想品牌百分比远低于最常饮用具牌选择百分比，表明消费者对现在所饮用饮料品牌还并不是十分满意，整体理想程度不高。可口可乐百事可乐 从上面数据能够看出，不管是最常饮用还是最理想品牌，可口可乐全部以绝正确优势占据榜首，雪碧作为可口可乐企业另一个品牌也是消费者钟爱。长久以来，可口可乐企业凭借着其出色品牌形象占据着中国碳酸饮料市场大部分份额，一直是消费者心目中饮料行业龙头。作为可口可乐百年来竞争对手，百事可乐则在这次调查中落在了对手后面，看来，在北京地域，可口可乐影响力远远超出了百事可乐。伴随这几年碳酸饮料在饮料市场份额不停下降，这两个老牌碳酸饮料企业也开始寻求新发展方向，全部试图在果汁饮料市场竞争中培育出新品牌。娃哈哈乐百氏娃哈哈在最常饮用排名中名列第二，这和娃哈哈这个品牌涵盖了多个饮料产品不无关系。从最初儿童乳酸饮料到纯净水到茶饮料，娃哈哈全部分别取得了很好成绩。在中国众多饮料品牌当中，娃哈哈品牌推广无疑是比较出色。而在理想品牌排名中，娃哈哈则落到了第5位，这说明娃哈哈受到这些分散产品影响，没有形成一个清楚品牌形象。即使娃哈哈在十几年所树立起形象无法和可口可乐、百事可乐百年所积累深厚品牌文化相比，但在这方面，两乐经验是娃哈哈应该借鉴。乐百氏不管是在发展经历还是产品上全部和娃哈哈有很多相同之处。最近，这两家企业又全部和著名法国达能集团合资，所以二者关系变得很微妙。怎样在这种情况下既保持适度竞争又避免相互抵触是她们将要面正确问题。康师傅统一统一和康师傅在饮料行业里竞争始于茶饮料兴起，而果汁饮料盛行又使它们竞争变得愈加猛烈。在大家心目中，统一和康师傅在很大程度上是方便面代名词，而它们并没有受这种固有品牌形象束缚，而是另辟捷径，针对当初中国市场上没有形成茶饮料这一点展开突破，捷足先登，占据了茶饮料统治地位。这么情况一样发生在果汁饮料领域。而在这些过程中，统一和康师傅长久以来建立起来健康亲和品牌形象无疑起到了关键作用。汇源露露伴随大众生活水平不停提升和消费品位多元化，味美可口、营养丰富果汁饮料越来越受到消费者青睐，面对果汁饮料市场巨大潜力，众多饮料行业巨头纷纷投身果汁业。这些情况给汇源、露露等中国果汁饮料企业中佼佼者带来既是竞争压力也是发展契机。汇源是消费者心目中大众品牌，汇源集团是中国最大果汁饮料生产企业。，汇源跟德隆系上市企业新疆屯河合资，同时在上海、成全部、九江等地投资数亿元新建5家果汁饮料加工厂，扩大了生产规模。而在果汁生产领域，规模就意味着利润和市场拥有率。看来，汇源目标不仅仅是中国最大果汁饮料企业。露露集团前身有着五十年历史国有老厂，露露成长能够说是国企脱困经典。露露这个品牌发展到今天已经深入人心，在口味和价格上全部已被消费者所广泛接收，并有着相当不错口碑。在国外果汁饮料进军中国市场强大攻势下，我们期待着汇源和露露能够巩固并主动拓展自己阵地，为民族饮料品牌开辟更宽广天地。另外，中国运动型饮料先驱健力宝在最常饮用和理想品牌排名中结果不容乐观。当年以李宁为形象大使巨大影响力正逐步消退，健力宝又迟迟没有新品牌推广重心，加上对市场终端管理忽略，这些全部直接造成了健力宝这个品牌在消费者心目原有印象淡化。健力宝要想重回民族饮料品牌领头人位置，需要相当大努力。第四部分企业形象和关键竞争力 在经过了碳酸饮料两乐纷争，茶饮料异军突起，果汁饮料悄然流行，整个饮料行业正朝着“天然、营养、自然”方向发展，在这种形式下，扩大企业规模，组建大型企业集团，实现集约化规模化是饮料生产企业发展肯定趋势。而伴随饮料企业营销手段不停发展，其中借助以企业形象、品牌形象、产品形象等为关键组成形象力来展开营销活动“形象营销”，也越来越受到企业界青睐。伴随消费理念改变，消费者购置不再是单一产品使用功效，也包含商品及企业所含有形象，一个以产品为关键系统。企业形象对于企业市场开发推进力是巨大，在饮料行业，可口可乐和百事可乐就凭借其企业形象占据了中国碳酸饮料市场大部分份额。依据调查显示，多数人全部认为这两家企业是国际化大规模企业：可口可乐长久以来树立饮料行业第一印象，使其一进入中国市场，就稳稳坐上了第一宝座，而百事可乐，却紧随其后，位居第二，这和这两家企业一贯形象全部是分不开。但同时，企业形象也是要靠企业关键竞争力来支撑，可口和百事企业全部是以可乐而成名企业，在经过了多年经营以后，才逐步走上了多元化道路。反观中国企业，旭日集团节节败退，被称为没落产品，健力宝也被视为创新慢，产品跟不上，究其根本，就是企业没有一个能持久支撑企业整体形象关键品牌。在经营方向上，中国企业应避免多元化陷阱。这些年有一个倾向，即企业越大越好，跨行业、地域越多越好。其实，缺乏关键竞争力多元化，不仅无助于企业竞争力提升，而且从形象营销方面来看，会使企业缺乏一个正确形象，没有自己个性，企业也就缺乏了猛烈竞争中立足点，这对于现今很多中国饮料企业，是个值得深思问题。让我们看看在茶饮料领域里取得了公认成绩台湾两大食品饮料企业统一和顶新，它们是怎样突出关键竞争力，在消费者心目中塑造出突出企业形象：在饮料市场上，茶饮料享受“饮料新贵”之称，有教授认为，茶饮料甚至有替换饮用水趋势，和碳酸饮料争夺市场霸主。统一和康师傅正是看准了这个深具潜力市场，凭借企业长久以来建立起来健康亲和形象，成功进入饮料市场，显示了这两家企业过人经营实力。据调查显示，在大家心目中，统一和康师傅，在很大程度上是方便面代名词。而对于这么情况，面对饮料行业竞争猛烈，统一和康师傅并没有和现有企业正面冲突，而是另辟捷径，针对中国市场上没有形成垄断茶饮料这一点展开突破，一举成功，冲破了因为企业固有形象所带来束缚，在茶饮料市场上捷足先登，占据了统治地位。类似，可口可乐和百事可乐也凭借着多年来在中国塑造出良好形象，在保持碳酸饮料领先地位同时，也试图以果汁攻占非碳酸饮料市场。除了果汁市场诱人前景，促进这两家企业进军果汁饮料领域另外一个关键原因是：即使多年来多种果汁品牌层出不穷，但在中国市场上还没有一个占绝对统治地位领导品牌。现在在中国果汁饮料市场取得主导地位汇源、露露等品牌，在众多果汁饮料中并没有占据绝正确优势，部分新企业显著立足未稳，这给含有强大形象资源“两乐”留下了巨大空间。显然，这两家企业全部想凭借果汁饮料在非碳酸饮料市场上开辟新领地。而这两家企业强大关键竞争力，深厚基础，全部给中国果汁饮料企业带来相当大威胁。怎样在猛烈竞争中站稳脚跟，怎样树立以形象建设为方向营销，民族企业，任重而道远。