“新国潮”品牌标志中的色彩应用_陈琦.pdf

视觉设计A R TE D U C A T I O NR E S E A R C H一、“新国潮”品牌概述“国潮”即传播和发扬中华文化的思想潮流，将传统文化与现代审美结合创新的风潮。根据清华大学2 0 1 9 年发布的国潮研究报告，在2 0 1 8 年之前，“国潮”大多指代狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，属于具有鲜明特色的小众文化。2 0 1 8 年后，“国潮”泛指广义上的国货群体和带有中国特色的产品。2 0 1 8 年，李宁品牌在纽约时装周上以“悟道”为主题举办时尚秀，这被认为是一个标志性事件。自此之后，“国潮”品牌迅猛发展。在传统文化、现代科技的引领下，“国潮”品牌全方位地输出，被称为“新国潮”1。振兴民族品牌是提升国家文化软实力的手段，近年来，“国潮”品牌的兴起成为文化自信的重要标志。文章从“新国潮”品牌标志（商标）的色彩应用切入，剖析品牌标志设计的特征。二、“新国潮”品牌的标志用色趋势“新国潮”传承传统文化，引领创新，体现出独特的创新意识 2。“国潮”不再局限于实物产品，数字领域借助本土科技，挖掘中国文化，在电影、文创I P（知识产权）、国漫等方面皆有佳作，并且从品牌理念到产品包装，更重视文化内涵的结合和构建，用中国的文化符号重新解读中国文化故事，传播现代的精神理念。“新国潮”品牌标志在符号与象征意义上具有民族性和辨识度，无论是老字号复兴或者新中式创新，在标志的颜色选择上往往相似。“新国潮”品牌标志中的色彩，源于我国独特的色彩文化，给人们带来视觉上的人文体验。如，2 0 2 2 年北京冬奥会相关视觉设计的主要标准色分别为霞光红、迎春黄、天霁蓝、长城灰、瑞雪白五大主色（配标准色图表），灵感来源于中国传统矿物颜料色彩，更是延续了中国传统文化中古老的色彩体系“五正色”。“新国潮”标志的色彩与人们生活的强关联性，对观者内心的感染力不容小觑，为品牌的发展注入了凝聚力。通过色彩与用户建立观念上的桥梁，让品牌中的中国文化精神融入人们的生活。目前，市场上“新国潮”品牌标志的颜色以黑、红为主。黑色为大部分“新国潮”品牌的标志用色，更多的是与文化属性相呼应，往往与书法字体相结合，如古代书家书写时的挥毫泼墨，赋予品牌“精气神”，其中的中国审美特征更是一目了然。红色最初被应用于陶器，在西周时期奠定了色彩意向，再到近现代被赋予了更多的意义与精神。如，“中国李宁”品牌的标志是红色飞扬的旗帜和“中国李宁”四个红色大字，用一抹“中国红”引领了中国潮流品牌的风尚。中国李宁用印信的朱砂色，将标志像印章一样呈现在每件服装上。红色可以表达强烈的情绪。雪糕品牌钟薛高的标志在视觉配色上区别于其他品牌，以黑色为主表达中国传统文化的色彩属性，突出有“中国味道”的雪糕品牌，从而体现“国潮”意义。“墨”是中华文化中精神性的观念产物。墨在视觉表现上为黑色，黑在西方色彩学里被归类为无彩色，是最深的颜色，神秘感十足又庄重典雅。奶茶品牌茶颜悦色的标志也采用了黑红配色，将中式元素融入品牌的方方面面，在同类奶茶品牌设计中脱颖而出。红黑两色在中国传统文化的发展过程中逐渐完善，在传统色彩体系中的文化属性已经远超于其表面的视觉表现意义，其意象表达不言而喻。品牌标志在用色上选取传统色彩的象征意义，使品牌标志的用色更具有可读性。三、传统色彩体系中的红与黑在中国传统文化里，红色代表吉祥和喜庆，在中国人的潜意识里与嫁娶、节庆等喜庆时刻有着很强的记忆连接，如红色的灯笼、窗花等。红色承载着中华民族传统文化精神。黑色容易让人联想到中国的水墨和庄重严肃的氛围。礼记?礼运 将青、赤、黄、白、黑定为“五正色”，将绿、红、碧、紫、骝黄定为“五间色”。在此之后规定了正色与间色的关系，中国“新国潮”品牌标志中的色彩应用陈琦史悠鹏摘要：随着中国经济的快速发展和国际影响力的快速提升，“新国潮”成为近年来品牌设计的新趋势。该文以当代“新国潮”品牌设计中的品牌标志色彩应用为切入点，分析目前“新国潮”品牌设计中的标志色彩应用特征与问题，探讨在数字媒体环境下“新国潮”品牌如何去同质化。关键词：传统色彩 品牌标志 新国潮 色彩应用1 0 5传统的“五色观”被纳入“阴阳”“五行”的哲学思想范畴，以“五德始终说”贯穿整个色彩体系，构建出“三统五德”为观念的色彩系统。1.传统色彩体系中的黑色应用在中国古代，人们对黑色的描述非常细致，如玄、缁等都为形容黑色的名词。早在先秦时期，墨就已存在，殷墟出土的甲骨文上就有墨书。最早的黑色颜料主要取自天然矿石中的石墨和煤炭。述古书法纂 记载：“邢夷始制墨，字从黑土，煤烟所成，土之类也。”湖北的秦墓中也出土了墨块、石砚、研墨石等，证明墨在很早之前就已经普及使用。东汉许慎 说文解字 云：“墨，黑也。”黑在 说文解字 中被形容为火熏过的颜色。在“五色观”中，黑色指代北方，在阴阳五行学说中代表水。在此之后，古人写字画画的墨料从天然石墨变为取自松树或桐油燃烧后留下的烟灰，所以有些文献中墨被称为“烟”。墨色在中国绘画史上举足轻重，水墨画从唐代开始发迹，开始构建关于墨的色彩体系，“墨分五色”的色彩体系在宋代被建立起来。水墨画中的“墨分五色”，出自张彦远 历代名画记 中的“运墨而五色具”。文人画在墨的运用上呈现出丰富的变化，画家在丰富的墨色变化里表现自己的情绪，如柔情、愤懑、激昂等。文人的审美体系推动了水墨画的全面兴起，体现了独属于中国的绘画风格和色彩审美观 3。朱砂印泥与墨色落款的组合是中国书画艺术中的记忆点。以黑色为主的“新国潮”品牌标志多以书法字体呈现，通过墨色传达“中国符号”的辨识度。从“新国潮”品牌标志取色可以发现，小部分标志融合了其他色彩的黑色。如钟薛高的“黑”，在众多品牌黑色中偏蓝色。在传统色彩的黑色体系中，说文 中记载黛色：“黱，画眉也。”“黱”也作“黛”，属黑色系。战国时期，黛为石黛，为黑色矿物。唐代开始盛行青黛画眉，古时画眉的主要原料为青黛，是黑蓝色的粉末，取自蓝草，因此黛色中含有青色或蓝色的基调。茶颜悦色品牌标志中的黑色相较于其他品牌呈暖色，说文解字 有“黑而有赤色者为玄”，即一种略泛暗红色调的黑，隶属黑色系，“天地玄黄”是形容混沌初开时的天色。红黑配色的应用最早可以追溯到仰韶文化，属于最朴素的原始艺术审美。红和黑是最典型的漆器色彩，在战国时，漆器就开始以红黑为主调。汉朝继承秦朝尚黑的传统，又因为汉朝人喜红，所以当时的漆器以红黑配色为常见搭配。为了保持色彩，这两种颜色的矿物材质更是成为漆器颜色制作的最佳选择 4。在一定程度上，黑色可以与任何颜色调和，在标志设计中可与黑色搭配的色彩有很多，“新国潮”品牌标志中的黑色多与书法字体的造型搭配，这种视觉形象在现代多元化艺术的背景下仍然保持着让人神往的魅力。2.传统色彩体系中的红色应用红色是较早被人类认知与定义的颜色，人类先祖有意识地利用赭石、红土等原材料在陶器表面彩绘，进行简单的绘画创作。红色是先民对于自然和生命萌发出的原初想象。红色在早期的传统色彩体系中属于间色，区别于“五正色”中的“赤”，到周代末期成为代表赤色的泛称。红色贯穿了整个中华文化，是深厚的中华底色。尤其是传统佳节里最重要的春节，其有贴红纸福字、封红包等节日习俗，每逢春节，人们通过互相赠送红色包装的礼物表达对对方的祝福。故宫博物院文创品牌标志的红色正是来源于故宫的朱墙。华为标志表达出事业兴旺的期望，借着吉祥的红色传达中国科技的创新与自有品牌背后的家国情怀。塔斯汀中国汉堡的标志为红色醒狮，红色醒狮象征着关羽，其被民间认为是商人的守护神，能避灾增财。婚姻大事从古至今都是传统文化中极为重要的一环。婚服从周代、汉代的黑红到唐宋两代的红绿，再到清代的大红色，一些珠宝品牌如周大福、周生生等的标志为绛红色。唐代时，新郎的婚服为绛红色，该色在清代乾隆时期更被推崇为“福色”。红色喜庆的象征意义表现出古人对婚后美好生活的期盼和祝福，也表达了对真善美的追求。基于这些原因，红色的审美价值使其在“新国潮”品牌标志标准色的制定中占据一席之地。在传统节日时，品牌方都会以红色为主体与品牌标准色相结合进行品牌营销。红色在“新国潮”品牌标志中的运用，将传统审美文化融入品牌形象，在兼具审美价值和文化辨识度的同时，以红色的高效传播功能，将品牌标志迅速推广。四、“新国潮”品牌标志的色彩使用特征1.色彩的差异化作用色彩的差异化作用，即与其他同类品牌的色彩去同质化。在品牌营销中，品牌方会通过情感营销获得消费者的信赖，而色彩可以让消费者通过感官感受品牌，从而更有效地接受品牌信息，自觉地在脑海中加深对品牌的印象。如今日新月异的电子媒体呈现出不同的传播形式，在数字媒体环境中，各种媒体的信息量远比传统媒体丰富，大多数人对数字界面只有短暂的视觉印象。标志色彩在品牌设计中一般被认为是该品牌传播时主要的色彩，单色比多色更明确，在保证电子屏幕放大缩小的同时还保证了品牌标志的识别度，两种颜色很难被记忆，三种颜色往往更难被记住 5。简化色彩的数量，更能提高传播的效率。一个品牌常常从一个颜色开始起步，品牌可以使用不同的颜色进行品类区分以实现脱颖而出 6。如“新国潮”品牌虎头局渣打饼行，标志“虎头”元素来自广东俚语，红色书法字与中国画老虎结1 0 6视觉设计A R TE D U C A T I O NR E S E A R C H合，在传统的基础上再创新。传统糕点制作与喜事、礼俗等文化关系密切，在制作传统糕点的过程中，人们常常使用胭脂红制作红印，利用色彩符号与糕点的特性进行强关联。基于红色在中华文化中的重要地位，在“新国潮”定位下进行品牌延伸，每逢节日时营销更有利于品牌传播。传统色彩带有强烈的民族文化属性，将其运用于“新国潮”品牌标志设计，不仅有助于品牌在国际上流行，而且能在彰显民族特色的同时促进民族品牌的发展，使消费群体更认可品牌的价值 7。2.色彩的沟通作用在标志色彩应用中，设计师往往将整个产品、货柜、地堆等物料与品牌色相关联。色彩用无声的语言，以品牌的视觉效果吸引消费者，推动品牌传播。如，为顺应数字时代的设计趋势，设计师在中华牙膏品牌标志上传承了原有的沉稳的深红色，在广告宣传中统一视觉形象，在红色的烘托下更体现出“中华”二字的厚重感。中华牙膏还在产品营销活动中推出“国潮”礼盒，利用产品的记忆度和色彩视觉触点，对传统文化进行新的诠释，用国风元素为品牌增色。“新国潮”品牌的营销从以产品为中心逐渐走向以顾客为中心。设计师以视觉构建情感关系，以感官效果提高吸引力，唤醒观者内心，体现象征含义。色彩具备的属性是在长期的历史发展中形成的，正确使用色彩可以吸引特定的用户群体。利用新传播手段与互联网技术可以更有效率地完成品牌推广任务，色彩的情感属性可以在营销中辅助品牌与用户之间建立情感链接。优秀的色彩传播除了本身具备的价值，还能引导人们思考品牌背后的文化，以设计创新构建传统与现代之间的联系。色彩不再拘泥于视觉表现，更成为交流沟通的桥梁，使设计与文化融合。3.色彩记忆作用色彩本身没有名字，是在文明的演进中不断被人类主观赋予名字与意义。色彩拥有基本色名、系统色名和惯用色名。基本色名是基本颜色区别的概念性色名，是颜色名词化的色彩专用语，如红色、黑色等。系统色名是在基本色名的基础上添加明度、纯度等修饰语，有具体的色彩联想，如深红色、暗红色等。惯用色名是从动物、植物等衍生出的色名，具体形象地表达颜色，如玫瑰红色、车厘子红色等 8。在品牌传播中，色彩命名越来越重要。随着产品颜色逐渐丰富化、形象化，基本色名、系统色名和惯用色名已难以满足品牌传播的需求。于是，一些品牌创造出新的色彩以满足发展需求，即用品牌命名色彩。在极具中式审美的“新国潮”品牌特色下，红色和黑色赋予“新国潮”品牌的记忆度与中华文化强关联。“新国潮”品牌以中华文化为基础，利用色彩唤醒人们在生活中形成的色彩记忆。2 0 2 0 年，周大福向潘通申请“周大福色”，这个颜色来源于签订契约时的朱砂印，用来表达契约的神圣，这种代表着信诺的红色也常被用于许许多多的喜庆时刻。1 9 2 9 年创立的周大福以真诚、永恒为品牌理念，用朱砂红象征美好，讲述品牌核心注重的信诺和幸福，为品牌塑造良好的形象。因此，设计师深入领悟色彩背后的精神文化内涵非常必要，要在不断传承与传播的过程中保持一脉相承的文化属性，不断创新与创造，不断发展现代色彩 9。结语“新国潮”品牌标志不再仅仅是符号，更是品牌情感表达的媒介之一。中国传统色彩以源远流长的中国传统文化为根基。标志是“新国潮”品牌的视觉资产，色彩的选择意味着对品牌营销和定位推广的选择。在品牌标志的传播过程中，设计师不可毫无逻辑地变换色彩，这不利于消费者记忆品牌。设计师不必追逐流行的颜色，而要制定符合品牌调性和目标用户的颜色，将每年的流行色作为配色加以利用，打造出独属于品牌的标准色体系。“新国潮”品牌崛起的核心是中华民族传统文化的崛起，设计师要利用色彩提升品牌形象及其传播效率，创造性地基于中华文化背景提出专属色彩名，突出品牌差异。“新国潮”品牌的成功，是新生代设计师对传统文化的深耕细作，是对中国传统文化的深入挖掘，将传统色彩元素精华与品牌设计紧密相融，在设计语言上不断创新，创造出独具特色的设计语言与设计格调。参考文献：1 2 张海燕，鲁超楠.Z 世代国潮品牌消费的文化认同研究 J .文化产业研究，2 0 2 2（1）：6 3.3 彭德.中华五色 M .南京：江苏美术出版社，2 0 0 8：4 2-4 5.4 曲音.旧时色 M .西安：陕西人民出版社，2 0 2 1：2 1 4-2 2 3.5（美）劳拉?里斯.视觉锤 M .王刚，译.北京：机械工业出版社，2 0 1 3：3 1-5 6.6 余洋.更有效的视觉传达新媒体营销与品牌标志的再设计 J .美术大观，2 0 2 0（1 2）：1 1 0-1 1 1.7 谷凤娟.陈于书.中国传统色彩在现代设计中的应用研究综述 J .美术教育研究，2 0 2 2（5）：1 2 6-1 2 7.8 刘倩倩.色彩营销在品牌传播中的作用机制与应用 J .合作经济与科技，2 0 2 1（1 8）：7 0-7 2.9 马丽茵.中国传统色彩的审美特征及其在现代商业设计中的应用 J .艺术百家，2 0 1 3，2 9（S 2）：1 2 2-1 2 4.（作者单位：浙江理工大学）编辑王旭1 0 7