休闲食品市场营销专项策划案.doc

休闲食品市场营销策划方案

专 业： 电子商务
班 级： 电商3班
学 号： 2901141，2901163，2901132
姓 名： 吴耀聪 张嘉伟 罗健坤

管理工程系
10月10日

前 言

时代背景和方向
　　在当今网络信息时代环境下，市场形态时刻全部在发生着巨大演变。虚拟市场（或信息市场）作为这一时代演变产物之一。突破了很多传统市场限制，为新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。虚拟市场表现为交易直接化、市场多样化和个性化、一对一或微营销形式出现、交易范围全球化等；市场竞争者面临较低市场进入壁垒、竞争比传统环境愈加猛烈、竞争焦点多样化。网络营销范围大大地突破了原商品销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界营销模式，产品交易会没有了地点和统一时间概念，取而代之是一个网址和用户期望任何时间，群体集会变成了个体依据自己需要来访问和处理；消费者了解商品信息路径演变为主动在网上搜寻信息和被动地从传媒接收信息并重等。
　　当我们走进超市就会看到很多休闲食品琳琅满目，包装新奇、时尚，而消费者购置更是络绎不绝。休闲食品已悄然成为今天消费新宠。中国休闲食品市场容量已达成300亿元左右。即使市场增加快速，但中国平均每人消费量仅为22.6克，远低于发达国家人均消费2.7千克消费水平。中国人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着很多新市场机会，消费潜力巨大。
然而，从另一个层面观察我们发觉因为休闲食品种类繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小南瓜籽、杏仁等。现在是中国消费者食用最多休闲食品，表明中国消费者休闲食品观念还停留在发展早期。休闲食品市场还处于完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面。食用油和饮料等食品品类垄断竞争市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，关键取决于对该市场领域了解和把握。
首先，现在借助超市等实体店传统营销模式在对休闲食品进行深入推广时所起作用已经局限。
其次，伴随网络科技兴起，网络销售和网上购物逐步热门起来。休闲食品网络消费正酝酿着很多新市场机会，消费潜力巨大。怎样利用互联网进行休闲食品推广和营销就显得尤为关键。

目 录
一、策划背景………………………………………………………………4
二、市场环境分析……………………………………………………… 5
1、市场容量…………………………………………………………… 5
2、竞品情况…………………………………………………………… 5
三、营销战略……………………………………………………………. 7
1、市场细分……………………………………………………………7
2、目标市场选择………………………………………………………7
3、市场定位……………………………………………………………7
四、SWOT分析………………………………………………………………8
S-竞争优势………………………………………………………………8
W-竞争劣势………………………………………………………………8

O-市场机会………………………………………………………………8
T-市场威胁………………………………………………………………8
五、营销策略……………………………………………………………… 9
1、产品定位………………………………………………………………9
2、价格………………………………………………………………9
3、销售渠道………………………………………………………………9
4、促销策略………………………………………………………………9

一、策划背景
（1）超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、快乐果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品包装新奇、时尚，成为了年轻、时尚类人群消费新宠，证实了这些食品市场大，行业竞争也比较猛烈。
据统计资料显示，-，中国休闲食品销售收入由2,304.03亿元增加到4,304.0亿元，增加了近1倍，年均复合增加率为16.91%。，中国休闲食品市场容量已达成1673.3亿元。伴随中国居民消费水平、购置能力不提升，未来休闲食品在中国将维持较高增加速度，估计销售收入将达成10,988.75亿元。中国人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出很多新市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国消费者食用最多休闲食品，表明中国消费者休闲食品观念还停留在发展早期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争市场格，。可看出假如在网络营销和实际销售中能做到形成领导品牌，对行业发展是质提升。
（2）因为休闲食品制造业属于开放程度较高行业，外资企业数量即使不多，却占据中国休闲食品市场超出半数销售收入和利润总额。很多内资企业在庞大市场机见面前却发展举步维艰，为何呢？因为她们缺乏关键不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销全方面掌控能力。这对众多生产休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，关键取决于对该市场领域了解和把握，经过网店进行销售，能够尽可能地处理以上问题。
（3）由此对于我们来说，目前市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们正确定位，靶向营销，稳、准、快地参入网络市场，我们将成为这一行业主导营销店 。

二、市场环境分析
1、市场容量
据统计中国休闲食品市场容量已达成1673.3亿元。即使市场增加快速，但中国平均每人消费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克消费水平。因为中国人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新市场机会，消费潜力巨大，电子商务飞速发展也造就了休闲食品网络市场拥有发展潜力。
尽管休闲食品价格大多只有几元钱，但在全球零食市场品牌中已经产生了三个销量达成10亿美元休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多著名品牌。经调查对比，网店进货和出售价格选择空间更大，就是说能够比市场价更廉价。
2、竞品情况
A 休闲食品
品牌
产品名
规格
价格
调查地点
康师傅
妙芙欧式奶油蛋糕
96克×2枚
3．50元
家乐福店

4．20元
沃尔玛店
达能
甜趣清甜饼干
100克装
2．20元
沃尔玛

2．20元
家乐福
太平
香葱味梳打饼干
100克装
2．10元
沃尔玛

2．20元
家乐福
妙脆角
美式茄汁味
75克装
3．90元
沃尔玛

3．90元
家乐福
乐事
薯片
100克装
4．90元
家乐福

4．90元
沃尔玛

B 坚果类食品
序号
产品名称
商标
规格
标示生产单位及属地
1
小核桃
华味享
180g/袋
杭州华味享食品
2
烧烤杏仁
百味林
454g/袋
福建省莆田兴华食品
3
山里仁手剥
小核桃
200g/袋
安徽省宁国山里仁食品有限责任企业
4
笑口榛子
闽南金扁担
500g/袋
莆田市立升商贸
5
康辉精品小核桃
康辉
160g/袋
广东康辉集团
6
百味林烧烤杏仁
百味林
220g/袋
福建省莆田兴华食品
7
威林榛子
威林
120g/袋
宁波华丰干果食品
8
恒康山
核桃
恒康
食品
280g/袋
中外合资宁波恒康食品
9
家乐福炭烧壳杏
家乐福
300g/袋
高明鸿鹰食品

3、休闲食品网络营销分析 ：
休闲食品网络营销面临问题
1、休闲食品种类繁多，各有特色，市场竞争力很大；
2、休闲食品保质期，质量问题及网络安全问题；
3、大家在选择休闲食品时，很多情况全部是随欲而为，并没有确定目标；
4、休闲食品价格全部比较低，那么网上订货定价就会相对降低，这就要考虑我们对盈利定位问题
休闲食品网络营销渠道应含有功效分析：
1、在线订购功效分析
   我们进行网上营销目标简单地说就是吸引更多消费者来购置我们产品从而提升产品销售量，那么，进行休闲食品网络营销前提也就是我们必需有一个在线订购系统，这有这么，我们才能将浏览者转化为潜在消费者进而转变为消费者。
2、结算功效分析
   我们知道传统购物结算方法基础上全部是现买现付，消费者能够在确保自己所购产品没有任何问题情况下进行安全放心支付，而网上购物最让消费者不放心或许不是产品质量问题而是安全问题，所以，我们进行网络营销，必需使自己休闲食品结算支付功效取得消费者认可，在这里，我么能够选择支持货到付款，这对买家来说应该是个很好吸引点，着实确保了她们安全支付问题，再来我们就是支持网上银行支付，现在最少在中国绝大多数银行也已开通了网上银行服务，而消费者也全部很倾向于网上银行付款方法。
3、物流配送功效分析：
   当我们想吃休闲食品时候，我们绝大部分人应该全部不会愿意去等太长时间，这就关系到我上面所说“随欲而为”，针对这一点，我们就必需把物流搞好，有专业物流团体，假如限于能力问题我们做不到，那么，就要慎重选择物流企业服务，选择较快物流。
4、售后服务功效分析：
   其实，我认为不管是什么样企业，售后服务全部应该做好，或许大家认为休闲食品售后服务不怎么关键，不过不要忘了，我们网络营销目标不仅仅是抓住眼前消费者，还要知道招来“回头客”，只有这么，我们才能取得长远利益。
休闲食品网络营销渠道推广
1、目标人群：各年纪阶段人群，关键是青年人
2、食品定位：多口味，多个类，休闲食品
3、食品开发：产品质量有保障，包装自然清新精美
4、选择渠道：网络直接销售

三、营销战略
1、市场细分
网店销售产品选择：不一样品类不一样价位产品所针正确目标消费人群存在显著差异。如：和薯片、瓜子、膨化食品目标消费群体即使有交叉，但差异更显著。快乐果目标消费者更多是年轻女性中白领；薯片目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年纪、性别细分外，更多还会按消费者职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多个方法进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又能够分为基础型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。
2、目标市场选择
网店消费群体选择：根据我们对市场细分了解到，中高挡女性消费者能够定位为我们目标用户群体。她们关键分为两类：
时尚女性：这一类消费人群关键是未婚或没有孩子女性，她们消费目标及心里关键是突出她们时尚、新潮、高级、健康心里个性。
家庭妇女：这一类消费人群关键为30——45岁结婚女性，她们消费目标关键是突显高级、健康和招待客人、休闲食用、送礼和送孩子等需要。
3、市场定位
我们产品关键消费人群为中高级消费女性，关键集中在20——30岁人群，另外一部分为30——45岁家庭妇女。所以我们将产品定位为国际产品，采取高价高促销方法，并将产品定位为享受型。

四、SWOT分析
S-竞争优势
1、中国人口众多、消费层次丰富，休闲食品将营造出很多新市场机会，消费潜力巨大。
2、中国消费者休闲食品观念还停留在发展早期，没有领导品牌，还未形成垄断竞争市场格局。
W-竞争劣势
1、休闲食品种类越来越丰富，市场竞争猛烈，消费者选择余地越来越大；
2、企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门；
3、产品处于同质化时期；
4、成本上升是企业腹背受敌。
O-市场机会
1、上百亿市场空间；
2、产品时尚、高级，有很好竞争优势；
3、外资品牌在中国没有强劲领导品牌，市场竞争机会大；
4、中国发展迅猛，不过发展不均衡，没有形成垄断品牌。
T-市场威胁
1、中国上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；
2、从未做过该市场，没有丰富市场经验，需要探索前进，风险大。

五、营销策略
 1、针对产品方面：树立休闲食品健康品牌，主动推广绿色有机零食。
    2、针对渠道方面：
（1） 在各销售平台开设网络商店（淘宝，微信，拍拍）
    （2）建立博客，推出并介绍对应商品
    （3）建立微博，推广有益可口休闲零食
（4）和大型团购网站合作，开展低价团购活动
3、针对价格方面：（1）限时折扣活动（2）定时定量竞拍（3）积分兑换活动
    4、针对促销方面：（1）无偿试吃活动（2）微博转发抽奖活动（3）休闲食品知识问答