饮料品牌上市推广方案样本.doc

cocacola酷儿上市推广案很多从事品牌推广同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。因为这是一个纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按很多品牌书籍和品牌杂志上标榜基础程序、基础法则，依样画葫芦，按她人制订框架行事。虽形式上向基础标准看齐了，结果却并未包含品牌运作筋骨，也就是品牌空洞，无品牌内涵，经不起推敲。企业内部职员不一定能真正了解所推广品牌内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该怎样去全方面实施也不清楚；同时，品牌和消费者接触，和消费者沟通亲和力也不强，慢慢就被消费者所淡忘，所遗弃，这么就造成了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。 现流行说：新品推广，十有九败。大量事实证实，确实如此！ 那么，怎样才能从这种怪圈中拔出来呢？怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢？怎样才能避免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？ 其实，从多类新品推广所取得经验进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新规则，就应该制订新、自己、有针对性品牌标准。新品推广真正共性规律就应该是-制订自己个性标准。 可口可乐企业“酷儿”产品上市推广，酷儿圣经产生，给我们提供了有益启示。 可口可乐企业于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便取得巨大成功，产品快速在东南亚地域走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地火热程度： 1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一； 4月在韩国成功上市，可口可乐企业创建和拥有了新果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐企业第三大品牌，销售量超出估计量6倍； 6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐企业第三大品牌； 10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划2.5倍。 12月，可口可乐（中国）在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地域已风靡一时“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短多个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基础覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，著名度和美誉度一炮打响。 “酷儿”成功，首先当然归功于详尽市场分析、恰如其分市场细分、正确市场定位和产品定位。能够说，为成为全方位饮料企业，可口可乐企业在推出这款主打果汁产品上做足了功夫，这么才能在严重混战果汁饮料市场独树一帜，力拔头筹。 这做足了“功夫”到底是什么呢？其实，说起来很简单，那就是“炮制一个角色，制订一个标准”。可口可乐企业为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部公布了“QOO BIBLE（酷儿圣经）”。这一套品牌标准系统虽鲜为人知，但却表现了“酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐企业溺爱和重视一个“亲生儿子”：她有出生证实，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。她是一个有真正生命力可爱小精灵！在这本“圣经”下，可口可乐企业职员有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格实施、有效保护职责。它是我们实施“酷儿”产品品牌推广及业务操作一个系统标准。 下面就让我们来揭开这本酷儿圣经神秘面纱，领会一下这本小册子神秘内容： 一、 酷儿档案-酷儿神秘身世： QOO中国名字：酷儿 出生：听说某一天酷儿来自森林，以后以后被一对好心父母收养，是家里唯一孩子. 身高和体重：秘密! 年纪：谣传她相当于人类5至8岁 血型：未知（不过她行为特征符合B型血） 特征：她只会说“Qoo”ku:（当你喝完后自然而然发出声音），当她喝完酷儿饮料后脸颊上红晕会变大 性格：她喜爱模拟大人.是个乐观孩子 有点儿娇气，有点儿轻易自我沉醉 尽管外表简单，但内心极有内涵 关键特征：有趣、可爱、拙笨、善良 技能：跳舞 喜爱东西：洗澡、好喝饮料、听话孩子 讨厌东西：调皮孩子 好友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能和全部生物沟通） 最喜爱地方：公园 二、 酷儿果汁饮料愉快秘密： 添加维生素C和钙，为你成长加分 好喝就说“QOO”-酷儿果汁饮料，让你愉快天天在 三、 形象使用规则I： 1、不要太偏离日常生活 2、不可将酷儿置于真实生活景象或插图中 3、不可设置学校一类小说专题 4、不要出现父母或其它人类，动物能够 5、酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其它任何东西，不过她能够演出吃或喝一些东西， 比如，手里拿着某种食物或饮料 6、酷儿不会说话,除了“Qoo” 7、“酷儿”是没有性别，酷儿能够穿男性或女性服装，仅仅当她/她是在模拟小说中某个角色 8、避免性描写。 四、 形象使用规则II 1、为了品牌长久发展，基础形象（酷儿闭眼睛，手捧杯子，有说话框）应最优先利用。 全身形象优先于面部形象 面部表情优先次序 2、产品标志和产品照片应同时能够置于右下角或左下角。 3、酷儿不能认同或贬低其它产品。 4、正如酷儿是唯一孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现。 5、酷儿是没有性别，酷儿动作不能有性别显示。 五、 形象利用注意事项： 1、当背景为单色时，尽可能选择口味颜色。 2、当背景色为不一样颜色时，尽可能避免深色从而显示出酷儿轮廓 3、文字不可出现在酷儿形象上，不要改变酷儿现有形象 六、 酷儿商标标准I： 1、使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其它东西). 2、按百分比放大或缩小商标 3、使用指定颜色 4、加上TM 5、不要将该商标置于其它文字,插图或照片上 七、 酷儿商标标准II： 1、不要改变水果位置 2、水果不要在商标上 3、按百分比放大或缩小商标和水果 4、使用指定颜色 5、加上TM 6、不要将置于其它文字,插图或照片上 八、 酷儿商标标准III： 将产品商标和产品照片应该共同置于右边或左边 九、 酷儿形象标准I： 酷儿基础造型：（略） 十、 酷儿形象标准II： 酷儿脸部改变（略） 十一、 酷儿形象标准III： 酷儿全身和脸型改变（略） 十二、 酷儿颜色标准： 橙汁颜色分配（略） 苹果汁颜色分配（略） 十三、 酷儿风格导向：（略） 十四、 专利许可：（略） 十五、 酷儿生动化标准： 1、目标：增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购置 2、企业货架摆放位置：消费者最先经过、位置显著、客流量大及关键人流方向地方， 保持货架完整、整齐 3、企业生动化标准（部分）： 100%陈列企业系列产品 陈列产品完整、洁净 陈列产品汉字商标朝外 有显著价格标识 4、超市及零售点各类货架陈列手册： （1）正方形货架 陈列产品：355ML、500ML、1.5L 适用渠道：超市、便利店 陈列位置：靠墙陈列 生动化标准：符合企业生动化标准 （2）瓶型塑料货架 陈列产品：500ML、1.5L 适用渠道：超市、便利店 陈列位置：货区中间 生动化标准：符合企业生动化标准 (3)长方形货架 陈列产品：355ML、500ML、1.5L 适适用于：大、中型超市 陈列位置：靠墙陈列 生动化标准：符合企业生动化标准 (4)500ML铁丝货架 陈列产品：500ML 适用渠道：小型超市 、传统食品店 陈列位置：靠墙陈列 生动化标准：符合企业生动化标准 (5)摊商货架 陈列产品：500ML 适用渠道：传统食杂店 陈列位置：放在柜台上陈列 生动化标准：符合企业生动化标准 5、超市各类堆头生动化标准: 包含：位置、体积大小、形状、围档、陈列排面、标识等等符合企业标准 6、冰柜陈列标准 包含：冰柜放置位置、产品陈列位置、陈列排面数、陈列纵深、产品价签、灯光亮度、标识等等符合企业生动化标准 十六、 酷儿产品业务造访指导： 1、新产品成功八要素：广泛分销、有效生动化、主动促销、大量应用售点广告、巨型陈列、令人难忘模范店、连续试饮、正确价格等。 2、开场白：此次造访目标等 3、产品卖点介绍：国际品牌、定位、企业背景、产品特点、神秘配方等 4、业务造访关键词：如国际品牌、物超所值、口味、独特包装等 5、常见问题问答： （1） 价格贵：可口可乐企业历来不出售让消费者感觉到价格高产品，大家能够回想一下可口可乐企业全部产品价格_ （2） 已经卖了，不想卖别了：针对512岁果汁产品市场上还没有，可口可乐企业是全球第一家_。 （3） 别企业卖果汁你们企业也跟风卖：可口可乐企业是全球第一饮料企业，它一直是品牌领导者，不是跟风者。您卖过酷儿饮料后就会深深体会到。 6、促销宣达方法及技巧： 如：儿童开始是因为喜爱酷儿这个形象和小赠品而购置酷儿饮料，不是因为购置酷儿饮料而给其赠品。（这里达成请售点老板注意销售酷儿饮料时独特促销宣达方法目标） 我们给您店所贴海报、给您配促销品、为酷儿饮料设置陈列方法和排面全部是您能将酷儿饮料卖好确保！再加上我们给您每箱元可观利润和上市搭赠，您卖不好，赚不到钱才怪呢！（提醒老板：依据企业上市计划，怎样和消费者沟通，注意售点生动化，才是最关键。这么将价格促销、单箱利润就淡化了！） 7、工具包应用：纸、笔、抹布、造访统计表等 我们能够看出，酷儿圣经里注明洋洋总总十六大类共几十项内容，确切地表明了： 首先，市场推广运作有章可循。我们应用这个产品形象全部有规范，这份完整档案资料使我们做任何相关酷儿品牌活动、促销活动、外事活动、宣传海报和小单张制作、分销市场支持计划，全部有统一标准，对品牌定位、产品内在卖点、消费者认知、品牌内在及外在价值等均能有统一认识。 其次，业务操作有章可循。业务系统职员销售酷儿产品时，和任何一个用户洽谈全部有指导和提醒，任何一个可能被用户提出刁钻问题全部有参考答案，答案简练，有说服力；产品定位和卖点被分析得透彻，具诱惑力；产品利润小说清楚地表现了用户合理利润值，从而让用户消除疑虑，心服口服地进货销售。 其三，“酷儿”就是一个被严加看护“孩子”，其受良好正规教育将使其发展前景不可衡量，富有极强生命力。 其四，“酷儿”品牌目标：不只是产生良好销售业绩，最关键是让千家万户，让全部消费者喜爱上这小精灵，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并广为传诵。 这本酷儿圣经经过各区域实际利用，也突出地表现和达成了： 首先，品牌形象全部内涵均经过以上档案完整地表现了出来：歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，一声让人叹为观止、荡气回肠“QOO”；不只爱玩，有点小调皮，活脱脱一个小精灵，一个随时带来欢乐小伙伴，一个鲜活小生命！前面多少光彩，背后多少小说，在一系列脸谱变换和情景小剧中慢慢地、完整地展现在消费者面前。 其次，品牌外延极其宽广：它已成为伴随儿童健康成长过程一部分，5-12岁小孩通常将自己成长过程和“酷儿”揉合到一起。它能够在你度过一个火热暑假或热闹寒假后带你重返校园；它能够在新春佳节时伴你收藏“酷儿”珍贵礼品；它能够完全进入你课余生活，和你大跳“酷儿”舞；它能够静静地在路边守候你放学归来，和家人共享亲情欢乐；它甚至能够穿在你胸前背后，伴随你分享愉快，负担烦忧；它还能够挂在你心爱手机链上，和你共同倾听来自远方亲朋好友问候；它能够跟你共同憧憬美好明天，进行幸福祈祷。 其三，“酷儿”个性表露无遗，神秘身世被广大消费者所追逐，品牌形象生动、活泼、丰满、可爱且统一，让人过目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消费者对“酷儿”形象感情经久不衰。角色行销使消费者潜意识中同时接收了“酷儿”形象和“酷儿”产品，消费者-“酷儿”形象-“酷儿”产品之间没有距离，产品推广期大大缩短，产品最快地抵达了成长久。 其四，产品展示能整齐划一醒目，一排排，一列列，品种规格齐全，“第一产品，第一位置，第一货架，第一排面”得到完美表现。不管走到任何一个卖场，见到酷儿陈列和特殊堆头，你就肯定会有一个精神享受，你就有一个被尊重感觉，就有一个被放大了渴求，这是一个强烈吸引！全部这些，均能强烈刺激消费者产生强烈购置欲望，并最大量地给卖场带来滚滚客源。 其五，品牌上市推广立即。有了这套酷儿圣经指导，上市推广期大大缩短，全部准备工作仅仅就是上市铺货安排及部分生动化和促销用具制作。在12月，在很多准备旺季上市果汁产品企业正在为第二年计划焦头烂额，很多企业又鸣金收兵，正在享受整年果汁销售火红胜利果实时，可口可乐将媒体所称“果汁大战明年将像原子弹一样爆发”视为笑谈，冒淡季上市“大不讳”，有计划有步骤地在杭州和西安上市、铺货、促销、推广，夺得了宝贵上市时机。这不仅攻击了对手软肋，还做了“旺季做销量，淡季做市场”最好注解。酷儿圣经指导使成功成为肯定。 其六，和竞争对手划清了界线，保持了最大距离。“好喝、好玩、好卖”儿童果汁饮料“酷儿”取得用户和消费者一致认同；专注于5-12岁儿童及其母亲使“酷儿”避开了最残酷竞争；独特全包包装、大而亮丽水果图案能立即抓住目标消费者群体消费心理；醒目标可口可乐标志透射出质量确保使消费者对饮用“酷儿”倍有信心；“好喝就说QOO”这种拟人化广告词能使消费者和产品沟通零距离。这些全部是“酷儿”在无序竞争中长久致胜关键。 其七，酷儿圣经中业务操作指导部分实施，消除了用户不愿销售新产品顾虑，对产品销售利润值怀疑，对“酷儿”能在无序竞争中取胜充满信心-因为企业已完全从她们角度着想，并制订了对应政策和对策。在此基础之上，产品能快速而顺利地抢占了市场份额当然无庸讳言。 其八，业务代表对新品在最快时间内就达成全方面了解；同时因为消除了多种销售障碍，对销售过程中可能要发生问题及处理措施了然于胸，她们对销售“酷儿”产生了前所未有爱好，从以前讨厌推广新品到喜爱和热衷。“酷儿”成了她们津津乐道话题，“酷儿”销量也成了她们每个月完成任务有效武器。 总而言之，一个新品上市推广及成长，除需要品牌推广人员敏锐市场触角、灵活头脑和灵敏思维之外，还有一个很关键任务，那就是：给品牌设置一个严谨品牌推广标准和联合业务部门设置一个切实可行业务操作标准。我们将之总结为： 第一，工作需要标准，产品需要标准，品牌需要标准。制订自己标准，是成就大品牌，品牌推广取得长足发展关键。 第二，品牌内涵必需丰满，品牌形象必需统一。培养品牌是很严谨一件事情。 第三，品牌不是吊在半空云，是消费者能感受到亲身体验。尽可能把品牌形象化，具体化，让品牌富有生命力和感染力。