饮料上市广告企划方案样本.doc

革汽水上市广告企划案 大 纲(一)饮料业市场概况1.现在饮料市场及消费趋势2.饮料消费者习性改变3.各厂牌经销路线概况4.现在各厂牌价格情况5.可乐及汽水市场拥有率6.各厂牌比较及其SP活动7.碳酸饮料购置动机8.饮料市场估计及未来情况ZK)(二)润豪汽水企业背景及其商品特点(三)润豪汽水在广东销售问题点及机会(四)润豪汽水市场目标(五)润豪汽水商品概念架构(六)润豪汽水广告企划1.润豪汽水广告概念2.广告策略进行及目标3.诉求对象4.诉求地域5.表现战略6.媒体战略(含媒体预算)7.S.P战略(七)润豪汽水广告计划过程图(八)提议事项(一)饮料业市场概况1.现在饮料市场及消费趋势(1)可口可乐及百事可乐，自从引入当地市场以后，以其世界性时髦饮料，广受年青消费者欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右市场拥有率，在短短4年时间内，能有这么结果，令人刮目相看。 (2)汽水饮料以老牌黑松汽水领导着中国汽水饮料业，且和国外投资饮料业相抗衡。因为汽水清凉、解渴、价廉，广受大众欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常习惯饮料。但自可乐进入当地市场后，逐步地让年青消费者视为古老落伍饮料。(3)沙士能恢复疲惫、消暑，有独到特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。(4)芦荀汁，是一个后起饮料，因为其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者欢迎。(5)果汁，当地水产水果，且价廉，通常消费者对水果喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争对象不多，销售不恶，如黑松果汁。(6)果汁加汽饮料，介于可乐和汽水之间新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。综观上述广东饮料界现况趋势，那么润豪市场定位应该怎样，则成一大课题。针对这个课题，能够确定是上述饮料中销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次能够设想润豪该是以第三类饮料姿态出现才是。2.饮料消费者习性改变可乐引入市场以来，因为其世界性牌子迎合大众时髦心理，所以从年轻阶层开始，很快普及到大众，不过自从咖啡因消息传出以后，大家多少在心理上形成一层阴影，所以逐步地对健康、营养、自然饮料提升爱好，现在可乐有日渐衰萎趋势。3.各厂牌经销路线概况(1)黑松汽水：北部地域采取直营方法。 企业零售店(北部地域) 企业经销商零售店(中南部)(2)台丰汽水：采经销制度，以关键方法在全国设置经销商向零售店分销。 企业经销商零售店(3)可口可乐：采取直营方法，但分三区向零售店分销。 北区营业处企业中区营业处南区营业处 零售店(4)百事可乐：采取直营方法。(5) 其它地方性汽水如维她露、白梅、维大力、大凉、青松等在当地采取直营方法，若在其它县市，则以经销方法出售。碳酸饮料，常谓汽水及可乐均属之。(1)销售数量1983年1月12月全省汽水总销售数量为43，637，000打其中 大瓶汽水 15，993，000打 中小瓶汽水 11，774，000打(2)各关键厂牌占有情况 62年度 大瓶 百事 23.4% 可口 16.10% 黑松 39.22% 台丰 724% 其它 14.40% 百事 27.22% 可口 7.21% 苹果 10.0% 黑松 32.34% 台丰 0.58% 白梅 6.73% 其它 15.9% 63年1月9日 大瓶 百事 8.86% 可口 7.26% 黑松 51.80% 台丰 12.27% 其它 19.81% 5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动 (1)广告费比较 黑松汽水广告量很多，仅报纸、电视1983年度整年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。可口可乐广告量报纸杂志1983年度约600多万，百事可乐也不相上下。通常其广告，大部分集中于5月7月，6月为最高潮。汽水及可乐广告，以TV为关键媒体。(2)广告内容比较表6.碳酸饮料购置动机(包含汽水及可乐)(1)汽水购置动机止渴：靠近开水颜色，有甜味，刺激气泡增加止渴感觉。宴客：宴客时购置，一是充实场面，一是解止油腻。习惯性：汽水是碳酸饮料最早商品，长久饮用，养成习惯。方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可轻易买到饮用。换口味：可乐喝久了，想改换口味。气氛：好友闲谈，增加气氛。廉价。癖好。(2)可乐购置动机时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性企业，迎合消费者时尚心里，而引发相当强烈购置动机。习惯性：因为其独特味道，长久引发习惯。解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。宴客：充实宴客场面。气氛：促进闲谈情趣。由上述汽水及可乐购置动机可知道，其止渴、宴客、气氛等动机大致相同。可乐较汽水强劲之处，是其第项风行世界时尚心理。及第项独特咖啡因味道，但现在消费者趋向显示，其第二项优点已逐步微弱，很可能变成其缺点威胁。7.饮料市场估计及未来情况全省历年汽水销售量表(单位：千打)汽水销售量，历年全部在增加，尤其是在前几年，其增加率更是格外高。到去年，因为受世界经济不景气影响，其销售量才显出衰退现象，不管大小汽水全部有这种现象。然而依其长久趋势看，销售趋势仍是属增成长型，依据长久趋势计算，其结果显示，今年汽水销售情况将仍维持去年水准，只会有细微增加。(二)润豪汽水企业背景及商品特点润豪企业推出600ml及300ml瓶装饮料，其企业背景及商品特点以下：1.企业背景：润豪饮料风行世界78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性饮料，全球三大饮料之一。2.商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正健康止渴饮料。3.包装特色：绿瓶包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，另外它绿瓶子设计有避免紫外线功效。由上述条件可知润豪有下列优越条件：“它是世界三大饮料之一，是世界性非可乐，它包含着时髦及天然优点，比现在可乐及汽水更具特色。”(三)润豪汽水在广东销售问题点及机会1.问题点(1) 以汽水而言：我们竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长 久拓展下来经销网分布及价格，皆占优势。台丰即使较弱,但其 经销亦有数年之久，亦不能忽略。(2) 以同是世界三大饮料而言：我们竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已 在此间奠定相当基础。可乐业界而言二者更是平分秋色，也是 我们世界性饮料对手。(3) 对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，所以现在我们推出，势必付出更大代价(4)就消费者口味习性而言：据通常广东消费者习性显示，本省人习惯 于较强烈浓郁汽水饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口饮料。(注)：请参考第八大项(一)2.机会(1)以消费者时尚ZK(心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。(2)和可乐饮料相ZK(比：润豪汽水有柠檬及莱姆果淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因心理负担，给人安全感觉。ZK)(3)和汽水相比：ZK(它没有汽水强烈刺激，且含有天然柠檬及莱姆果香味自然饮料。(4)对大家健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴自然饮料。(5)以包装外型：绿色清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水包装高级。(四)润豪汽水市场目标1.阶层拓展：润豪饮料对知识分子而言，常常在外国杂志见其广告，在此阶层 已经有些著名度，所以我们早期目标着重于可乐消费者,当可 得到事半功倍效果。(五)润豪汽水商品概念结构基于上述润豪企业背景及商品特征分析，我们得悉润豪饮料确是含有世界性、绿色、清爽、自然、时髦，且具淡淡柠檬及莱姆果香饮料。所以我们把润豪饮料商品定在：来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成清爽、自然、时尚，不是可乐世界三大饮料之一。(六)润豪汽水广告企划1.润豪汽水广告由上面润豪汽水问题点、机会及商品概念，我们能够很显著看出，要以汽水姿态和当地黑松正面接触话，我们没有黑松基础；要以世界性饮料和可口、百事竞争话，我们亦晚来了一大截。所以我们在此两大趋势夹缝中拓展,是故我们把 整个定在： (1)早期(新发售期3月15日5月30日)：3月15日至3月末是商品铺货期，此时店头广告开始进行。至4月1日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合TV广告全方面推出。从4月开始即着重于著名度诉求，至5月时已经有相当著名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其以后购置行动。新发售时期另一方针是拓展经销网，加强零售店店面招牌、海报、推销台。(2)中期(盛夏旺销时期6月8月)：紧接着上期整个著名度普及 ，及销售路线全方面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏诉求。此时广告目标为著名度提升及商品根本了解。(3)末期(冬季淡销期9月12月)：此时炎夏逐步消失，饮料立即步入淡季，我们目标转入喜宴消费。为了应付淡季来临，此时推出SP“逢润豪就送”活动，凡在瓶盖上发觉润豪字者，即赠一瓶，一则促销，一则再加强润豪牌印象。此时广告目标为著名度、了解提升，和和SP活动全方面配合。3.讨求对象(1)个人以年轻人为对象。(2)家庭以中上阶层为对象。4.诉求地域：以北部为关键地域，并兼顾关键城市。5. 表现战略：基础上，多种媒体表现战略配合广告策略三个阶段。 早期：著名度提升。 中期：著名度及商品了解。 末期：著名度、了解度提升及SP活动配合。(1)平面媒体报纸A.意图早期著名度提升。强调商品世界性，绿瓶子包装及独特清香，普遍 诉求大众。以前页、10页、全三版位，灵活交替适用。ZK)中期著名度及商品了解。适逢炎夏，是饮料盛季，诉求对象集中于年青人，把润豪新鲜感和年青人朝气蓬勃结合在一起。ZK)末期ZK(著名度、了解度提升及SP活动配合。气候渐清凉，户外活动渐降低，聚在室内时间增多，且节日、喜事渐多，故利用多种场所来表现“润豪”能适合任何场所，扩大诉求阶层。B.广告表现：早期：(全页、全十)“世界三大饮料之一来自美国润豪汽水!您喝过世界性 可乐，但您喝过世界性汽水吗?”来自美国加州润豪汽水创业于1928年，拥有世界三大饮料之一盛誉，畅销欧、美、亚、非等78个国家，著名全球。新发售600ml及300ml润豪汽水是采取美国加州柠檬和莱姆果原油精华提炼而成自然饮料，不加入人工色素和糖精，清新心凉。您喝过世界性可乐，但您喝过世界性汽水吗?从美国、加拿大到世界各地全部欢迎不含咖啡因，柔和清爽润豪汽水， 它美味使国和国之间区分消失了。(全三)“绿瓶子秘密”您知道为何润豪汽水有一个像水晶般透明，永不消失色彩绿色瓶子吗?这瓶子绿色是祖母绿，能够确保润豪汽水品质不受紫外线照射影响。所以润豪是常保新鲜。 绿色瓶子保护着润豪汽水是采取美国加州柠檬和莱姆果原油精华提炼而成，不 加入人工色素和糖精，清凉可口，风味独特。中期：(全十)“新鲜行例，共享润豪牌汽水!”充满活力，洋溢着年轻、朝气、热情润豪汽水是年轻人饮料，自然清爽香味令人难忘，泉水般凉意令人心旷神怡，更是您欢乐时良伴。润豪汽水是采取美国加州柠檬和莱姆果原油精华，提炼而成纯自然饮料，让我们来享受润豪牌为我们带来欢愉。末期：(全十)“逢喜用润豪，大家全部欢喜!”结婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和世界摩登饮料润豪牌为您俩带来深深祝福，也为大家带来无比欢欣。润豪牌是采取美国加州柠檬和莱姆果原油精华提炼而成纯自然饮料。在喜宴中，有了润豪汽水可倍添高贵和欢乐气氛。杂志A.意图：一律采取彩色稿，重视多种稿件表现一致，构图中商品位置固定，背景利用单一色调来表现插图及文案气氛，追求商品特征突出及商品格调提升。B.广告表现：(附件略)海报A.意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购置场所周围，提醒消费者注意，并加深大家对商品亲切感。B.现市场上多数饮料海报，只单调地放上商品而已，故润豪海报，为求突出，采取上为商标，下为商品及图案柔和画面，以直接取得消费者亲切感。C.广告表现：(附件略)SP方面A.类别：冷饮店、经销零售店，海水浴场等场所。B.意图：求取“润豪”统一印象，并打入消费者生活之中。C.表现：努力争取精美、格调一致。(附件略)(2)立体媒体：饮料类商品广告最关键媒体仍属电视，故电视广告影片表现应是全部表现重心。且因电视媒体性质，在于提升商品著名度，使消费者对润豪汽水印象深刻。标准上以20及30为长度，共四支。早期：(20)商品和消费者见面，强调世界性及绿瓶子秘密。中期：(30)以一对青年男女玩耍为题，引发“润豪”解渴、清凉感觉。强调润豪汽水是情侣良伴。末期：(30)婚宴诉求，格调符合中下阶层，以婚宴现场，引出“润豪牌”作用。6.媒体战略(含媒体预算)(1)媒体选择润豪饮料，是大众通常性消费品，它大大不一样于电冰箱、冷气机产品。只要认识润豪饮料人人全部有能力购置，不像电器产品，想购置，但需要考虑是否有能力。所以新发售期，媒体选择以电视为主，报纸为辅，继而使用杂志、广播、电影院、公共汽车和户外等广告。电视在著名度提升上，是快速而普遍。报纸则重于其教育性和说明。其它各类媒体则全部是辅助电视和报纸不足。整个传输网囊括了任何一个角落。(2)预算分配700万元广告费用自4月11日每个月广告额分配如表。(3)预算分配和利用理由第30天，4月份预算高达140万，其中电视100万，报纸杂志等约40万。因为润豪为新发售，且属于大众通常性产品，在加速普遍提升其著名度原因下，只有用电视生动画面及冲击音响效果，打起润豪著名度。以20CF言，特级时间104次。 甲级时间20次。 乙级时间20次。 总计播出144次而导出CPR 27895，REACH 98.4，FREQUENCY 15.1，CPM 16.5。仅以30天时间，就使润豪牌著名度大为提升。30天后，消费者已经知道我们润豪饮料。我们从5月份即开始举行试饮活动。广告预算稍微降低，而仍然偏其著名度提升。6月份饮料已进入消费旺期，多种夏日活动也相继展开，而且暑假也未来到。于是我们广告预算再度提升达130万。因两个月提升著名度时期努力，现在消费者已经有购置倾向，我们为了强化此动机，以30CF大力播放，而且我们以青年为诉求对象。七八月相继播出。使润豪牌“再著名度”提升，教育消费者根本了解润豪牌，所以引发购置行动。从著名度初起至其提升，相继使我们消费者了解商品而引发购置动机后，再以其“再著名度”促销我们消费者采取购置行动，这是我们4月至8月广告利用。从9月至12月，据消费趋向显示，消费数量大量减低，且各饮料业广告预算相继降低，尤其12月几乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我们媒体集中于每个月前20日，其效果和5月、6月大量广告预算相同。7.S.P.战略(1) 目标：A.著名度提升，维持在购置场所周围随时提醒消费者对润豪牌 印象。 B.配合经销零售店拓展。 C.让消费者感觉到润豪牌无所不在。期间：新发售至4月底。种类：A.冷饮店：海报、贴纸、价目表、开罐器、茶杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸。 B.经销零售店：海报、贴纸、开罐器、店头冷藏库、店头招牌。 C.海水浴场：凉椅、遮阳伞、水深危险标浮球、休息椅、垃圾桶。 D.机动贩卖道具。 E.锁环、T恤。部署措施：冷饮店、经销零售店、海水浴场部署，由推销员交涉送 出或折价卖出以减低成本。B. 动机销售道具：非常常性集会、节目活动、运动季节时期， 利用此种道具，机动地部署临时销售店，使消费者对润豪有没有所不在感觉。(提早设计制作完成，于试饮期间即可利用) C.锁环、T恤：制作精美、引人锁环及T恤，以两种方法送出市面， a.直接批发至百货行出售 b.配合赠予活动送出。(2)试饮目标：消费者对润豪由著名、认识，而形成态度时候，利用试饮促 使产生购置行动。期间：5月初5月底。 (预定由4月1日开始新发售广告，于30天期间，合适地利用 媒体，将可使用多数消费者对润豪，由著名、认识、而形成态度，故于5月初开始试饮活动，促进消费者深入产生购置行为。)措施：地点集中于，选择人群常常聚集地方。如各大百货公 司、超级市场、运动演出场所、休闲娱乐场所等等。 B.决定20个据点，每个据点试饮5天左右。 C.利用各媒体公布试饮活动消息通知大众。 D.制作统一DISPLAY，部署试饮地点。ZK)(3)“逢润豪就送”目标：A.加深消费者对“润豪”这两个字印象。 B.天气转凉，销售量下降时，促进销售量回升。ZK)期间：两个月(视今年底气候改变及销售量而决定时间)。措施：部分瓶盖里有“润豪”字体，凭印有润豪瓶盖即可向经销店兑换一 瓶。(4)“润豪情人”目标：打入“结婚”大量用饮料市场。期间：年底或年初(结婚较多季节)。措施：接收决定于7日、17日、27日三天结婚者报名，经由抽签决定可获奖金，并由润豪无偿供给酒席饮料。(七)润豪汽水广告计划过程。(八)提议事项1.相关味觉习惯性问题。做具体TEST，以黑松、可乐、润豪三种饮料，测 出消费者习惯，而修正产品口味。假如广东地域消费者是偏好较强劲气泡， 我们是否考虑，加压气泡处理问题，这么似乎很轻易处理疑难。2.经销店策略在早期拓展零售店时我们可用以下方法吸引消费者。A.交易制度：就是以利润、奖励措施等优厚条件吸引消费者。B.分批招待经销店老板(老板娘)参观工厂，并以盛宴款待，使经销商对本企业产生信心和好感。