饮料市场定位推广方案样本.doc

娃哈哈格瓦斯市场定位策划项目名称：娃哈哈格瓦斯市场定位 北京 市 房山区良乡高教园区 地域 北京理工大学 学校 设计和艺术学院 院系 25701103 班级团体名称/编号 源动力/北京东014 队长姓名 赵红岩 学生姓名 赵红岩 陈小露 徐章新 冯冰 赵泽宇 联络电话 指导老师姓名 王晓亮 本企业对接人姓名 王英伟 娃哈哈格瓦斯市场定位目录一.饮料市场环境分析4(一)饮料行业环境分析4(二)格瓦斯竞品对比分析61.娃哈哈格瓦斯价值分析62.格瓦斯竞品分析7(三)产品SWOT分析9二.目标市场定位9(一)目标消费群定位91.消费者市场需求分析92.目标消费群属性10(二)目标人群购置行为特征141.目标人群购置特征分析142.购置时间、地点153.购置量分析154.购置行为类型分析155.购置考虑原因17三.产品区隔点定位17(一)功效属性定位181.不是啤酒，是饮料（时尚软饮料）182.麦芽香醇啤酒味，好喝不醉还养胃（健康软饮料）193.产品USP（独特销售主张）20(二)产品线定位231.新定义格瓦斯和娃哈哈母品牌区分232.产品生命周期24(三)外观及包装定位251.设计风格252.包装规格25(四)基础营销策略定位251.做格瓦斯市场领导者252.产品价格策略253.沟通策略264.渠道策略27四.产品定位目标30一. 饮料市场环境分析(一) 饮料行业环境分析中国饮料行业是改革开放后新兴一个行业，是中国消费品发展热点和新增加点。30多年来，饮料行业不停地发展和成熟，逐步改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序局面，饮料企业规模和集约化程度不停提升，产品结构日趋合理。在以“品牌+质量”为关键竞争背景下，不一样品牌表现力也各有特色。以娃哈哈饮料企业为代表应紧跟消费者需求为关键，洞察消费者购置行为，拉动满意度提升。现在，中国饮料市场存在以下多个特点：（1） 潜在消费者市场宽广，潜力巨大。中国饮料市场分析及发展战略咨询汇报研究表明:1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业销售产值819,432,052.00千元，比上年同期增加了25.24%；1-9月，中国饮料制造行业业累计实现工业总产值833,624,621.00千元，比上年同期增加了32.37%。研究表明，现在，中国饮料产量仍将保持年10%左右增加速度，将以年均超出5%速度增加，立即达4000万吨。（2） 产品结构调整，碳酸类饮料比重有所下降。中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料百分比。饮料行业生产总量继续提升，关键发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料发展。所以在利好政策推进下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功效饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展肯定方向。而娃哈哈格瓦斯作为一款新兴，属于健康类饮品饮料，符合未来市场大家需求走向，所以含有宽广市场潜力。（3） 民族品牌日渐崛起并为大家所认同。其中，以娃哈哈，康师傅，农夫山泉等一批为代表民族品牌整逐步崛起冲击跨国企业诸如可口可乐市场份额，而且这些品牌也逐步为消费者所认同。截止，娃哈哈成为中国第一个销售收入上千亿元本土饮料企业。可见，借助于母品牌“娃哈哈”雄厚资金支持和成熟销售渠道网络全部为娃哈哈打入市场提供了良好条件。(二) 格瓦斯竞品对比分析1. 娃哈哈格瓦斯价值分析（1） 品牌知晓度品牌著名度，即向消费者提醒你品牌所属品类中全部竞争品牌（包含你品牌），其中消费者认识你品牌百分比。娃哈哈格瓦斯作为今年新推出品牌，就全国来说知晓度是从零开始。现在娃哈哈格瓦斯处于产品导入期，“俄罗斯异域风情”广告和湖南卫视我是歌手热门节目标冠名赞助对提升娃哈哈格瓦斯著名度已产生了立竿见影效果。 就新疆和东三省地域，已经有“秋林格瓦斯”占有市场，当地消费者对“格瓦斯”并不陌生，但仅限于“秋林格瓦斯”，对于“格瓦斯”会自动联想到“秋林”，大部分消费者对秋林忠诚度高，这让“娃哈哈格瓦斯”极难打入这个地域市场。（2） 品牌忠诚度购置频率/议价空间品牌忠诚度是品牌价值关键。消费者在购置决议中，会表现出对某个品牌偏向性行为反应，这不完全依靠于产品品质、著名度，关键取决于消费者本身，心理决议过程。对于品牌忠诚度不一样消费者能够分为以下几类：购置者类别特征叙述及结论无品牌忠诚者不停更换品牌，对品牌没有认同，对价格很敏感娃哈哈格瓦斯刚进入饮料市场，产品购置者没有固定人群，关键是无品牌忠诚者尝试。对格瓦斯购置频率不大，议价空间小。产品导入期，降低价格来吸引这类消费者购置产品，提升市场拥有率。习惯购置者忠于某一品牌或某多个品牌，有固定消费习惯和偏好购置目标明确，有显著诱因。利用大量广告宣传、价格优惠、等激励消费者试喝，培养成消费者“习惯消费”，为格瓦斯产品成熟期发展奠定销售基础。满意购置者对品牌相当满意娃哈哈品牌在市场上已经有很多满意购置者，格瓦斯可借助娃哈哈母品牌，经过在广告宣传中增加“格瓦斯”和“娃哈哈”品牌联络紧密度，吸收这部分消费者，成为“娃哈哈格瓦斯”忠诚消费者。忠诚购置者对品牌应认为傲借助娃哈哈品牌忠实购置者，在广告和宣传上增加“格瓦斯”和“娃哈哈”品牌联想度，吸收娃哈哈老用户，同时也增加了“娃哈哈”母品牌竞争力。情感购置者对品牌寄有情感品牌成熟到一定程度后所形成固定消费人群，这类消费群体一旦形成不易替换但同时也不易吸收。抓住现在眼前消费者后，寻求固有消费群体，丰富品牌内涵，注入“文化”“情感”内容到品牌中，才能使品牌得到长远发展。总结娃哈哈格瓦斯现现在处于产品导入期，无品牌购置者占绝大数。需要依靠价格优势，吸引无品牌忠诚者，占有部分市场。经过广告促销，独特包装吸引习惯购置者和满意购置者尝试，逐步吸收。在不停销售中探索品牌独有文化，抓住情感购置者。借助“娃哈哈”母品牌，培养忠诚购置人群，推进格瓦斯走向稳定成熟。 2. 格瓦斯竞品分析格瓦斯饮料起源于俄罗斯，距今已经有一千多年历史。和“美国可乐”“德国啤酒”“保加利亚布扎”并称为四大世界民族品牌。在中国地域，上世纪九十年代，传统格瓦斯及其酿造方法被带入哈尔滨地域。其中，以秋林格瓦斯现在市场拥有率最高。 除东北地域之外，大家对于格瓦斯熟悉度很低，对其也了解少之又少，饮料企业新推格瓦斯极少，在格瓦斯市场，娃哈哈竞争对手只有秋林格瓦斯。秋林格瓦斯在哈市地域耕耘长达十几年，已经培养出属于自己特定消费群体。而且，在同类饮品中销量长久占据第一位置。在哈市消费市场中，含有较高市场拥有率和品牌辨识度。娃哈哈格瓦斯竞争对手品牌价值综合对比分析图表:比较项目类别娃哈哈格瓦斯秋林格瓦斯啤酒可乐受众人群青年/上班族中/老年怀旧风情青年/中年青少年味道清香爽滑面包味浓烈啤酒味较苦，酒花芳香味有co2刺激气味酒精度无1%1.2%2.5%5%无产品周期导入期成熟期成熟期成熟期市场规模全国市场东北三省全国市场全国市场品牌知晓度低东北地域高高高支持点面包味浓郁风情聚会必选补充能量感性诉求啤酒味无酒精怀旧风情喝酒真感情激情/能量(三) 产品SWOT分析娃哈哈格瓦斯本身产品分析（概述）优势缺点机遇威胁无酒精含量价格高借助娃哈哈母品牌，快速占领市场秋林格瓦斯东北市场影响力大面包麦芽香设计风格健康养胃饮料概念模糊其它企业未进入格瓦斯市场，竞争对手只有秋林格瓦斯。创新性垄断全国市场。可乐全国性市场把控力强，现在仍为首选品牌液体面包是什么？二. 目标市场定位(一) 目标消费群定位1. 消费者市场需求分析类别0-1515-2525-3535-5050-学生族发育未成熟,市场潜力低,不考虑青春充满活力,追求个性、时尚、和时尚；市场潜力大；白领族工作压力大，追求时尚，应酬多。多为开车族；市场需求大。工作稳定，心态成熟稳重；市场需求较大。年纪大，生活乐于安逸、闲适，对新鲜事物不敏感。部分群体对格瓦斯有怀旧之情。市场需求通常。蓝领族收入少，工作量大，相对更关心产品价格；市场需要通常。公务员多为基层干部，收入稳定，应酬多；市场需求广。有一定仕途成就，工作繁忙应酬多；市场需求较大。自由职业者无固定收入，但个性化强。有一定市场潜力。个体户多，收入差距大。有一定市场潜力2. 目标消费群属性青年“80、90后”是多么可亲可爱一代人！然而，作为独生儿女一代人，她们是曾经“小皇帝”。至今她们背负着沉重来自社会一些消极评价包袱。有些人用“享乐一代”、“迷茫一代”、“垮了一代”来描述她们，有些人用“新人类”、“新新人类”、“另类”来界定她们，也有些人用“小资”、“愤青”、“啃老族”来形容她们。所以，当她们处于被众多负面评价包围时候，眼前现实忽然向我们发问：到底怎样评价“80、90后”一代人？关键词一：新一代-个性化色彩浓厚新一代80、90后青年，有着很鲜明个性色彩。在刚刚经历过青春期以后一代人，全部在对生活、社会处于一个迷茫期现实状况，对新鲜事物追求、对事物个性化处理思维方法越来越显著。追求个性化、差异性不一样事物会调动起来青年人思潮。关键词二：生活时尚时尚时尚，是形容新一代青年人鲜明特征。伴随这一代人人际交往扩大，社会实践丰富；亲情离和和，友谊疏和密，爱情得和失，时尚无疑成了新一代年轻人专属代名词。时尚在青年人生存方法中，渗透在各个方面。有着很强追求时尚、新鲜事物购置欲望。关键词三：思想活跃开放 伴伴随二十一世纪物质生活发展，青年人越来越重视精神文明发展，同时，思想愈加开放、愈加活跃成为这代青年人思想模式。接触社会越来越多，独立意识不停增强，渴望开放活跃性思维愈加强烈。“青春活力，时尚时尚“，追求个性化永远对自己发型不满意，假如戴眼镜，一定要扁平黑框；全部电器全部不看说明书；尽可能使用自助办理业务；使用最多称呼是同学；喜爱玩小孩但不喜爱生小孩；拥有一个奇怪固执；熟人面前是话痨，生人面前一言不发；认为幽默感是做人根本；为了不熬夜，不如就通宵；五一、十一绝不出游；业余爱好中必有一项是睡觉；常常认为自己老了；两分钟常常这么地安排：前一分钟是崇敬，后一分钟变成藐视或相反；永远认为她人不可能了解自己；QQ/豆瓣昵称一天最少换一次；不问问题，只查baidu；每个全部是电影迷；会画画，喜爱画画或想学画画；有一款自己喜爱卡通形象；热衷于研究星座运势；R&R、R&B、Hip-Hop，最少喜爱一个；熟知每家K房歌曲；能够穿短裤上班；任何工作全部和电脑相关；永远找不到自己笔；用动感地带；电脑里一定有聊天工具；我快乐，你管得着吗；小结：娃哈哈格瓦斯关键消费族群定位在1628男性青年市场。(二) 目标人群购置行为特征1. 目标人群购置特征分析格瓦斯关键消费族群定位在1628岁男性青年市场，这十二个月纪阶段男性，以学生族和上班族居多。学生族：处于这一阶段群体思维活跃，勇于而且乐于尝试新鲜事物。在行为方法上，追求新鲜刺激，而且从众心理居多，朋辈之间相互效仿较多。对于她们来说，消费支出关键由父母负担，没有经济压力，但对于较大数额消费也无力负担，而几元钱饮料却是她们日常消费中最为关键支出。上班族：处于这一阶段群体在工作上主动向上，事业家庭等处于起步阶段。因为日常工作应酬，不可避免要包含到饮酒等。所以，对于她们而言，平衡应酬饮酒和开车之间矛盾对于她们来说也是一大难题。因为有一定经济收入，对于几元钱饮料也不会投入过多关心，所以，在这一群体中，娃哈哈格瓦斯含有巨大市场潜力。2. 购置时间、地点l 终端超市/零售商店：正常营业时间购置。l 酒店/宴请聚会对饮料、酒需求量大，但单项购置率低，仅为11%终端超市。l 促销摊点，多为节假日等周末促销时间。3. 购置量分析【零碎型】多指在终端超市，零售商店，促销点等零碎购置。这一类型购置，数量不大，且随机性较强。此种类型，购置者多而分散。【集中型】多指因为好友间聚会，工作应酬或亲朋宴请等作为席间饮料用途。而且因为现在新交规对酒驾查处严格，所以，作为啤酒替换品含有较大市场空间。【团购型】指为家庭，或宿舍组员购置。这种类型购置，和零碎型购置相比数量较大，多为成箱或成件购置，但和集中型购置相比，数量较少。4. 购置行为类型分析类别细分特征结论购买目标全确定型目标明确型。即，在购置前目标明确，清楚知道自己想要购置什么，即购置数量等。此种消费多见于多产品有一定了解和认同以后常有购置行为。即当目标群体对娃哈哈格瓦斯这一品牌形成认同感时，此种消费行为百分比将上升，而且将成为忠诚消费群体。半确定型在购置前对所要购置产品有大致方向，但并没有最终确定购置何种产品。如，想要买可乐，不过在购置行为发出前，并没有确定购置可口可乐还是百事可乐。不确定型即在购置行为发出前，没有明确和既定目标，多为漫无目标观看了解，凭借着现场兴致感觉决定是否购置。在逛超市看到娃哈哈格瓦斯感觉不错遂决定买来尝试。购买态度习惯型因为对品牌认同感、信任感较强而产生反复购置行为。对于娃哈哈格瓦斯而言，作为一个刚上市很快品牌，需要经过一定时间努力，建立良好品牌印象，从而培养属于自己忠实消费群体。理智型在每次购置前全部会对所购置商品进行反复比较，咨询研究决定后购置何种商品。此种消费方法感情色彩较少，头脑冷静。饮料作为一个日常一次性消费，大家在购置时候考虑较少，所以此种消费方法所带来消费量较少。经济型在购置时重视价格等方面原因，对价格改变较为敏感。因为目标人群定位在1628岁群体，所以，价格对她们影响仍较大。娃哈哈格瓦斯价格应该走平民化道路，定价范围在一般大众全部能接收范围内。冲动型因为受到产品外包装，广告，颜色及她人提议等多方面原因影响而发出购置行为。1628岁这十二个月纪段群体乐于尝试新鲜事物和追求刺激，这一销售方法也将带来不小销量，而且对于品牌建立和消费群体培养含相关键意义。5. 购置考虑原因【口味】从上图表格中,能够看到饮料口味是消费者购置原因首选,娃哈哈格瓦斯饮料口味为面包啤酒味，不适合女性消费者市场。其次，从品质上来看秋林格瓦斯历史悠久，产品品质影响力较为深远。【价格】目标群体定位在1628岁群体，经济压力在日常生活中仍是一个必需考虑原因，所以产品价格对她们是否做出消费行为将有一定影响。所以，娃哈哈格瓦斯在进行价格定位时，应走平民路线，在大多数消费者能接收范围内。【品牌认同感】即对一个品牌产生情感上认同，购置行为更多带有主观感情色彩。对于娃哈哈格瓦斯而言，应该借助于母品牌娃哈哈品牌形象和格瓦斯厚重历史让大家在情感上接收，并成为其忠实消费群体。【产品外观】因为产品外包装设计、造型广告投放等符合大众口味，引发大众重视和好奇心。所以，娃哈哈格瓦斯在进行包装设计，广告投放等一系列和媒体相关宣传时，应该考虑到消费者接收程度和市场反应效果。只有真正能够走进大众心理才能引发大家关注。三. 产品区隔点定位为了提升消费者对娃哈哈格瓦斯满意度和忠诚度，提升娃哈哈格瓦斯产品在消费者心目中印象和地位，为此我们对产品进行了创新式地重新定位。(一) 功效属性定位1. 不是啤酒，是饮料（时尚软饮料）娃哈哈格瓦斯在潜在消费者人群中第一印象是：啤酒？看起来像啤酒，喝起来味道怪怪。格瓦斯到底是什么？娃哈哈格瓦斯不是啤酒，是一款时尚饮料。90后，追求时尚似已蔚然成风。可时尚是什么？说到时尚，或许你会想到T台上那让人看不懂猜不透另类时尚服装，其实时尚远没有我们想象中那么高不可攀，我们生活也常常会有部分充满时尚感元素。“个性”时尚无疑成为了这个新生代群体时代代表词。在这个小康社会时代，大家对饮料和啤酒全部不陌生。格瓦斯它不是啤酒，却有着啤酒味道、麦芽发酵香醇；假如把它简单地定义成一个饮料，在市场上无疑是没有竞争力。正是在它是介于“啤酒”和“饮料”中一款饮料，所以我们依据青年人对时尚追求，把这个产品定义为：时尚软饮料。2. 麦芽香醇啤酒味，好喝不醉还养胃（健康软饮料）娃哈哈格瓦斯是一个新市场产品，大家无疑会对它产生好奇感：“格瓦斯能喝醉吗？”“喝它有什么好处吗？”格瓦斯气足泡多，酸甜适度，清清凉口，尤有一个特有麦乳和酒花发酵芳香。是液体面包发酵助消化、调整肠胃健康软饮料。伴随社会科学发展，大家越来越关注本身健康生活发展。生活节奏加紧，越来越多人早上不吃早餐，上班族工作狂们甚至连饭全部没有时间去吃，编程工作者晚上更是常常熬夜，这些现象对人体危害很大很大。在去医院体检后，更多人在追求鸡鸭鱼肉同时，愈加关注着健康问题。娃哈哈格瓦斯饮料有利于大家吃饭、聚会助消化、调整肠胃保健功效。层次感丰富而分明：入口是醇厚啤酒麦芽味，回味起来是淡淡面包香。3. 产品USP（独特销售主张）娃哈哈格瓦斯关键竞争对手是秋林格瓦斯，而秋林格瓦斯相对历史悠久，在东北三省含有一定风情记忆。娃哈哈格瓦斯作为一个新推品牌，能够以“新”“时尚”元素来和秋林格瓦斯“传统”性抢先抢占市场，避开秋林格瓦斯市场定位。传输语:1) 聚会新时代，就喝格瓦斯（青年聚会）今天这个时代，聚会成为了青年好友们常见场景。商务聚会、休闲聚会、同学聚会、婚恋交友聚会、同乡聚会等等，聚会这个代名词无时无刻不在充斥着当今社会。功效支持点：液体面包啤酒味，好喝不醉还养胃；情感支持点：青年追求个性、时尚新时尚时代；受众需求点：青年群体想寻求一款能够替换酒时尚饮料。青年群体聚会喝格瓦斯是一个时尚，一个时尚象征。2) 格瓦斯，真感情（工作应酬）宁伤身体不伤感情酒文化聚会现在已经细分到更多层次，比如商务聚会，休闲聚会，腐败聚会，婚恋交友聚会，同学聚会，同乡聚会等等。企业应酬聚会在现实社会中显然已经成为关系复杂化中不可或缺一部分，“宁伤身体不伤感情酒文化“越来越显著。功效支持点：“喝酒误事”传说将被抹去，聚会喝格瓦斯上班工作更高效；情感支持点：宁伤身体不伤感情酒文化将被“格瓦斯，真感情”所替换，喝格瓦斯，啤酒味，还不含酒精，更能增添几分友谊；受众需求点：上班族工作应酬多，需要一款饮料替换酒桌上酒文化。3) 格瓦斯，聚好喝（家庭、宴请）情感支持点：家和万事兴，聚在一起要大家一起喝才尽兴！家庭聚会、宴请，时尚独特时尚形式，聚在一起真好！受众需求点：家庭聚会要是“聚”“和”，挑选一款大家全部能够饮品是再好不过了。爸妈、孩子能够一起cheers啦！4) 格瓦斯，（开车一族）工作中提起聚会，大家无疑会想到“酒”这个让大家不得不喝饮品。不过，现在社会家家户户基础全部有一辆轿车。“开车不喝酒，喝酒不开车”交通规则也日益深入人心。每次聚会，大家全部想喝酒，但又不能喝。聚会新时代，还喝什么酒，就喝格瓦斯！格瓦斯啤酒味道让您劲爽十足，无限畅聊，而且不含任何酒精。竞品区隔点：酷似啤酒软饮料格瓦斯，但不含酒精。受众需求点：工作应酬不得不参与聚会，需要一款味道能够替换啤酒饮料而不含酒精。格瓦斯恰巧处理了开车族这一需求。(二) 产品线定位1. 新定义格瓦斯和娃哈哈母品牌区分a) 娃哈哈饮品类型分析【娃哈哈本身产品线分析】现在，娃哈哈旗下形成八大类战略业务单元（SBU）：娃哈哈格瓦斯作为娃哈哈企业新推出一款产品，定位在时尚、健康软饮料归属于其企业品牌，可成为娃哈哈本身创新一款产品。牢牢抓住青年群体，关键推出其“新”“时尚”，从而能够严厉壁垒秋林格瓦斯“旧”、传统性！娃哈哈品牌饮品针对性年纪阶层表：未来市场上将会关键受到上班族、开车族、学生族青睐。不可避免对原先品牌有所冲突，但必需指出是，不一样类饮品有其不一样侧重消费群体，所以，作为新推出产品，其对原有品牌和市场份额冲击力并不会很大。2. 产品生命周期产品生命周期必将经历导入期，成长久，成熟期，衰退期五大阶段，娃哈哈格瓦斯现在为导入期。导入期：消费者对格瓦斯产品十分陌生，大家听说过却并没有尝试购置。必需经过不一样促销、营销手段快速占领市场，但又需要考虑产品规格、价格等资金问题。所以，在导入期，娃哈哈格瓦斯关键应放在促销和价格上面。低价快速策略：娃哈哈格瓦斯采取低价格同时并用促销战略，使产品快速占领市场，有效限制竞争对手竞争，为企业带来巨大产品市场拥有率，提升娃哈哈品牌及格瓦斯产品影响声誉。(三) 外观及包装定位1. 设计风格5) 风格：时尚、明星代言6) 颜色设计：更改黄色包装，降低给消费者第一感觉啤酒。向饮料颜色靠拢。7) 宗旨：给消费者第一感觉这是一款饮料。8) 信息传达：瓶身增设“二维码”扫描，进行格瓦斯粉丝-时尚达人评选活动。2. 包装规格为了抢夺消费者购置眼球，依据不一样场所设计不一样包装规格：l 依据娃哈哈格瓦斯价格策略定位，终端超市提议包装规格为220ml罐装和500ml瓶装。l 聚会、宴请团体形式产品规格定位为：2L/1.25L瓶装。(四) 基础营销策略定位1. 做格瓦斯市场领导者秋林格瓦斯历史悠久，在东北三省尤其是哈尔滨地域影响深远。娃哈哈格瓦斯作为新兴品牌，经过我是歌手冠名赞助，在大家心中有了一定了解。但大多数消费者并未尝试购置过娃哈哈格瓦斯。在购置渠道上处于第一阶段。所以，娃哈哈格瓦斯要充足利用娃哈哈大企业先天性优势，在其它企业未上市格瓦斯饮料前，抢先掠夺市场，做格瓦斯饮料市场领导者！2. 产品价格策略价格在市场营销组合中和其它几点相比，是获取销售和利益原因。定价既要考虑到企业成本和最大利润实现，同时又要考虑到消费者对价格接收程度。格瓦斯面向年轻人，能够定在中等产品。现在饮料市场处于成熟期，市场上已经出现多个成熟品牌产品。即使格瓦斯有其独特味道和不一样“液体面包”风味，不过青年消费者选择更多是“口味”+“价格”考虑。在“口味”上，格瓦斯有类似啤酒入口感，和“面包焦香”回味，在软饮料市场上含有一定独特征。从消费者心理上分析，一件新产品上市，会有一定好奇心去尝试，不过她们同时会注意到自己机会成本。假如购置尝试格瓦斯超出了她们估计购置饮料费用，消费者更多是选择放弃尝试。所以，娃哈哈格瓦斯现在处于“新品牌”阶段。现在格瓦斯330ml市场定价为3元，高于同类竞争品价格。我们大胆地提议降低定价，能够将定价改为2.5元/ 220ml罐装。在价格定位后，能够辅助和价格相关部分促销活动。如瓶盖中“再来一瓶”活动，消费者兑换简单，而且更愿意去尝试。假如是部分验证码网上兑换抽奖相信效果不如简单“再来一瓶”不会有多少消费者会愿意上网兑奖折腾一番。“开瓶惊喜”相信会更有吸引力，吸引消费者尝试新产品，从而逐步培养出一群忠实消费者。3. 沟通策略取得忠实消费者步骤为：听说，了解，喜爱，记住，购置，转告 六大节奏。作为新兴市场格瓦斯，现在停留在第一阶段饮料新品。娃哈哈格瓦斯进行主打“聚会新时代，就喝格瓦斯”为沟通内容，线上线下牢牢地抓住“青春时尚”“聚会”进行传输，沟通目标人群锁定在1628年轻一代人，进行大范围内推广促销活动。娃哈哈格瓦斯属于新上市饮料，就全国大部分市场来说（除了东三省和新疆地域等有秋林格瓦斯外），“格瓦斯”完全属于一个新鲜产品，怎样让大家去认识它愿意尝试它，是现阶段最关键目标。l 确定目标受众16至28岁男性青年族群l 确定沟通目标以年轻“青春态”进行主打诉求，牢牢抓住青年人喜爱时尚富有激情鲜明特点进行绿色营销。l 设计信息主打“聚会新时代，就喝格瓦斯”专题。邀请青春偶像明星做代言人，拍摄两款不一样MV。分为聚会档和青春时尚档进行综合传输，加紧新产品成长速度和传输势力。1) “聚会新时代，就喝格瓦斯”。青年男性聚会应酬多，但酒后不能驾车是一个很大消费点。利用这个矛盾，推出“聚会新时代”，引导消费者用格瓦斯替换啤酒，在得到聚会激情同时不会有后顾之忧进行功效性营销。2) “青春时尚格瓦斯，爱情面包全部会有”。经过青年男性对爱情和追求时尚向往，进行情感式营销。4. 渠道策略采取娃哈哈原有分销渠道，进行密集分销，关键选择城市地域。a) 线上网络营销l TV电视数字化在线上传输中,含有其庞大传输性、高效性、互动性。无形之中和观众进行着亲密交流，给观众带来娱乐同时，进行广告信息传输。在TV传输中可进行以下传输渠道： 微电影传输 视频广告 时尚达人选秀赞助商l SNS/微博社交媒体网络营销SNS，微博社交平台晒时尚照，全国格瓦斯时尚达人评选活动，调动青年消费者活跃气氛，提升格瓦斯传输影响力。据新浪微博最新数据显示，注册总数已达5.03亿，大数据时代席卷而来。微博红人姚晨粉丝量已达44917173人： 活动策划：依据娃哈哈格瓦斯产品定位，青年人时尚喜好，在社交媒体网站进行“时尚达人”评选活动。 活动形式：采取“晒照片”时尚评选，进行大众点击支持率，选拔年度最好时尚青年。l RP格瓦斯品类炒作传输病毒性影响是当今社会化媒体营销一个新营销传输方法，经过不一样炒作轰炸话题，对娃哈哈格瓦斯进行炒作包装，作为青年群体营销一个噱头。代言人微博/话题营销代言人不仅代表着企业产品形象，也代表着能够充足利用明星代言人众多粉丝也是本产品粉丝。有效利用代言人人气和声誉，在微博平台进行高效传输。l SP利用娃哈哈官网和格瓦斯二维码粉丝们互动，增强消费者对娃哈哈格瓦斯品牌信任度，粉丝赢取大奖和代言人互动、合影留念等。b) 线下促销+推广l 平面平面广告一定要含有青年时尚感、正能量；l 户外广告充足有效地利用年轻人感慨户外地点，比如公交站牌、公交车身、报刊亭等进行l POSM突出新品上市信息，视觉上有震撼冲击力l 落地活动举行“格瓦斯二维码扫一扫，赢时尚达人大奖”专题活动，提升媒体曝光度，扩大格瓦斯影响力。l 终端陈列促销 娃哈哈格瓦斯产品在终端产品陈列一定要紧靠秋林格瓦斯。 娃哈哈格瓦斯在各类关键零售终端产品出陈百分比一定不少于秋林格瓦斯。 娃哈哈格瓦斯在促销点上一定要设有完善促销编制。 娃哈哈格瓦斯在促销品力度上一定要大于秋林格瓦斯。 娃哈哈格瓦斯价格一定要小于等于秋林格瓦斯，可实施“再来一瓶“等心理促销奖励机制。四. 产品定位目标l 青年，以点带面，夺取大众消费群体娃哈哈目标人群定位在“16至28”岁青年男性市场，以点带面，逐步夺取大众消费群体。l “聚会”区隔点市场切入，占领全国市场经过聚会区隔点切入饮料市场，快速夺取消费者饮料心理，进行口碑传输，创新性占领全国市场。