怎样撰写促销方案样本.doc

-04-13 20:07销售促进（SALESPROMOTION）是和人员推销、广告、公共关系相并列四大基础促销手段之一。本文所指促销活动是指针对消费者销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员销售促进在此不列为讨论范围。伴随竞争加剧，针对消费者促销活动在营销步骤中地位已越来越关键。据统计，中国企业促销活动费用和广告费用之比达成6：4。正如一份缜密作战方案在很大程度上决定着战争胜败一样，一份系统全方面活动方案是促销活动成功保障。 P:u /Sq?m uI v Amc4 怎样撰写促销方案？一份完善促销活动方案分十二部分： !U oS mm l ,t8 一、活动目标：对市场现实状况及活动目标进行叙述。市场现实状况怎样？开展这次活动目标是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目标明确，才能使活动有放矢。 RZ 6+Ygn Ue0rjn 二、活动对象：活动针正确是目标市场每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销关键目标？哪些人是促销次要目标？这些选择正确是否会直接影响到促销最终效果。 F x3CY W _x2i=SFo*$ 三、活动专题：在这一部分，关键是处理两个问题： 9 tMa O m ax d6- -r / PbV0 这一部分是促销活动方案关键部分，应该努力争取创新，使活动含有震憾力和排她性。 Xa xM$ 8-;Dq + 四、活动方法：这一部分关键叙述活动开展具体方法。有两个问题要关键考虑： ,bGYixIfYZ :, q0j= 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体“羊头”来卖自已“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是和其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有利于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 Cbr eq QB K R/ 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必需要使活动含有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售反应越大。但这种刺激也存在边际效应。所以必需依据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定合适刺激程度和对应费用投入。 _r+ kQw%Wpuq/ 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，全部要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，不然肯定造成现场忙乱。 H et2 JH + usB$=kJ 尤为关键是，因为活动方案是在经验基础上确定，所以有必需进行必需试验来判定促销工具选择是否正确，刺激程度是否适宜，现有路径是否理想。试验方法能够是问询消费者，填调查表或在特定区域试行方案等。 Mc 9JFzp QX+Xi?NE k zbgy)PK3 也只有成为区域市场霸主，那些有影响力品牌想在你这个市场设分销时才没措施绕开你，你得到好处自然就更多。 2L% M ) DI/ y1 四、找准好品牌、找对上游经销商 =z K75 I,_wt+O&j 有些经销商什么样品牌全部接，什么样上游总经销商全部想合作，结果是把自己影响力越做越微弱，最终成为那些大品牌遗弃对象。 q /6d& vMR M/. 品牌找对了，你影响力才会连续保持，业务拓展才会没有绊脚石；而找对上游经销商则可降低本身风险，避免货物滞销无法退货所造成损失。有些总经销商在设置经销商时为了能够立即让她们打款，常常承诺部分本身无法做到事，当产品滞销退出市场，往往自己仓库存了一大堆货无法处理，她哪里还管得上经销商死活。所以，经销商在接产品、签定分销协议时就要擦亮眼睛，不要被那些虚妄花言巧语所迷惑，避免中招。 z5=&qo|f9l n,wLk. / 五、横向合作，相互渗透 I i8) #? k=e 这是对市场上那些共同战斗经销商所说话。同在一个市场上谋生，一样是独霸一方霸主，假如大家多部分联合、多部分合作，市场抗风险能力、和厂家谈判能力全部会得到巩固。 $83TA a V/.YdN 5 一个市场上经销商资源是有限，每个经销商又全部是统领一方霸主，假如大家齐心协力去推广某一个产品其成功几率肯定要强过某一两个经销商发力所发出威力。 -N d gMW 我常常给经销商打一个最朴实比方：假如我们请一个职员需要花费一万元每十二个月代价，而这个职员每十二个月给我们赚了一万一千元纯利润，那么除掉薪水，这十二个月我们从这位职员身上还是赚了一千元纯利润。而很多经销商就是对这一千元纯利润视而不见，不想要这个钱。 -fI-d 1 y Rr,+W 有自己业务团体经销商因为要管理好团体，借此就会提升自己经营管理水平，给自己带来部分意想不到收获。 EJ;:O 1,6H Td 4 o&JR 七、确立发展目标，忌讳得过且过 3 R 1 v0 3 K c 真正有发展目标、有发展计划经销商其成长速度是相当快。一个立志两年内成为区域市场霸主经销商和一个两年内期望多赚万元利润经销商在两年后结局是有本质区分。很多经销商多年后为何没有得到发展？不是因为她没有赚到钱，而是她赚到那些钱和那些得到长足发展经销商相比太微不足道了。 k_ 9 gM O ak 9 4p 诚然，经销商目标确实定要符合本身实际，定得过高目标假如不能实现反而会打击本身主动性，从而对目标产生怀疑。所以，我提议是，对经销商来说，目标制订以自己够得着为标准，最好是十二个月一个目标，要让自己看到目标实现后成就感。譬如说，作为经销商，今年我目标是成为某品牌在该市场年度优异经销商，那么，我整个年度关注关键就是该品牌，我全部人力、物力资源就要向该品牌倾斜，只有这么，你目标达成可能性才会变得实实在在。 MD GD *Qn 8?y 看准事，已经签了协议就要放手一搏，你努力了、配合了，哪怕你市场没有她人好，厂家看在眼里也会对你另眼相看，不会让你吃亏。所以，配合厂家和上游经销商工作是我们经销商份内事。对于厂家推出活动，做为经销商尽心尽力去实施话，收获不仅仅是多赚取点利润，厂家要树标杆时候可能就会想到你，而标杆经销商所得到利益回报我不说你也很清楚。 Sz | ;wsF :_E =&4& g 九、构建属于自己铁杆网络 V +j58Wuf eT * )r 厂家需要铁杆网络，上游经销商也需要你这么铁杆经销商网络，那么你自己也需要构建属于自己铁杆区域“终端”网络。做得好经销商能够做到在自己铁杆网络中树立自己绝对权威，而且这种优势相比上游经销商和厂家要表现得相当显著。这是经销商赖以吃饭资本，也是自己为何能够在区域市场混下去资本！ f# 1G $ j# mo Vq 铁杆网络构建需要抓关键，也不是要求经销商对所辖区域批零网点和用户全部打造成自己铁杆，毕竟精力有限，实力有限，但一些形象点和影响力较大点还是要牢牢抓在自己手中，不然就失去了谈判筹码和话语权。 / qp)n j I:5. Y 十、遵守市场游戏规则 32j6 ! 3D$YiM% 有些经销商经不住利益诱惑，喜爱做那些不受厂家和上游经销商欢迎事，譬如喜爱去倒货、喜爱跨区域销售、喜爱降价以博取返利等等。表面上看，你得到了一时实惠，但这种实惠可真只是一时，我就还没看到哪个经销商是靠倒货成为赢家。而你一旦上了厂家黑名单，她关键关注你就不是你发展了，你可能在这个市场上会成为过街老鼠人人喊打！ 7iy O7 U zSt 6q 经销商到现在为止仍然是市场上比较受农资厂家欢迎一个群体，我们了解清楚了本身，明确了自己发展方向，我们和厂家合作、和上游经销商合作才会如鱼得水，盈利目标实现起来才会轻松。也期望本文发表能够给到那些处于市场迷途农资经销商带来部分启示，找到自己发展坐标。 w$%dJm#X | | -04-13 20:04在农资市场日益猛烈鏖战中，市场精细化操作成了肯定趋势，这应该是渠道战略肯定选择。当市场战略向纵深发展之际，精耕细作概念往往被企业演绎得淋漓尽致，但对高昂经营费用也一定有着切肤之痛，精细化和精益化完美结合是现代企业市场运作不懈追求。怎样使得其在精细化同时保持精益化，满足企业对利润根本需求呢？ QW TMjR _+i z?| U 深入论证怎样精益化运作市场，必需结合市场开发各个方面，从市场特征、市场开发、产品策略等各个方面去探讨怎样以最小费用去取得最大销量和利润。 fx:K H:q 3 % 首先要广泛深入地调研市场，知己知彼知环境，只有深入地了解市场才可能深入地开发市场。员工在开拓新县级市场时候，一定要先做好充足市场调研。只有基础信息和资料搞清楚了，才能找到市场开发正确思绪。市场调研切入角度和方法全部有很多，要搞清楚部分基础信息，如该地域人口规模、整体消费水平和消费结构、人情风俗、购物习惯、信息接收面等，竞品怎样运作，我们产品swot（strength优势、weakness劣势、opportunity机会、threat威胁）分析等等。部分新市场共性一定要总结出来，比如：经销商不一定愿意卖著名品牌，著名品牌当然轻易为消费者所接收，但因为附加值偏高，造成价格成为瓶颈；也因为价格相对透明，渠道加不上价，所以经销商不爱卖等等。 bl_WN |SQ 0(x NGb 重视对经销商选择，适宜才是最好。区域相对闭塞和消费习惯方面差异，往往造成当地会有很强势经销商，网络控制能力强，代理品牌较多。经销商在区域代理市场很强势会对厂家开发人员有大吸引力。其实这么往往失败可能性很高，因为这些经销商当然有先人一步“开明”之处，但因为和外界接触甚少，久而久之也难免会滋生“惟我独尊”“井蛙”之见。所以开拓新市场未必非要找当地大用户，适合自己品牌发展用户才是需要大力开发用户。 RE ,yj om ?C F l 农资企业在开发新市场时候，一定要对市场特征、容量有充足了解，不能贸然地做直营分销，要联合经销商资源，充足挖掘经销商力量，包含客情进行市场开发。因为销量分散、区域用户零碎、运输不便会造成企业经营成本过高，最终会使得企业销售人员只有苦劳和疲惫。 / _c7+ / C) s1 =TZ 重视对集中度高集市、批发市场宣传和利用。县城和农村全部有赶集习惯。某肥料员工做法十分精明：出钱雇人用农用车拉着样品和宣传资料去赶集，在车上扯起长横幅吸引人，用高音喇叭吆喝着流动宣传。每次全部带着样品，用最直观产品品质来打感人心，而且当场并不收款和卖货，而是要求大家到指定地点集中购置。这一招效果不错，其它厂家和品牌全部纷纷效仿，不过因为她们先入为主，使得她们产品在需求旺季销售一空。 +z 0,HX f*;n (.t 重视对终端生动化建设和开发，主动争夺当地强势渠道。因为农资市场特殊性，现在厂家越来越重视终端生动化建设和对当地强势渠道充足占领和利用，因为不管谁占领了当地关键渠道或完成了规范终端生动化建设，品牌形象良性传输就会对广大消费者（或门店经销商）有着引导消费作用。 2-!M ao M mH_gR 帮助经销商举行全方位促销活动。在新开发县级营销网络开启后，员工要利用自己促销设计技能，激励和协调当地经销商充足调用当地城建、工商、消协等资源，举行一次较为完整促销活动。有时候（或多数时候）这些用户并不是不愿意搞促销活动，而是不知道怎样开展才更有效，那么我们刚好能够填补这些空白。当然也要注意尽可能不花钱或少花钱，这么不仅能显示你水平，用户也会对你很感谢。 Q0Qm0 B5eY v9lB k c 下面我们再来看一下怎样才能愈加好地帮助经销商开展一次完整促销活动。 eZ5O0sfp DN :-P K 1)、产品展示，利用营销整合，调动全线产品进行展示，并安排专员讲解，不仅能够扩大本品牌在当地影响力，也可能会激发用户经营爱好和信心。 g)H 8 L x Wz;5=7a 2）、卖场包装，利用气球、挂旗等部分简单物料，巧妙搭配，精心装点，烘托卖场气氛，充足聚敛人气，使用户有耳目一新和和其它品牌不一样感觉。 kjC Zr qbqO %g= 3）、传单宣传和小礼品赠予，巧妙设计标题，发放传单，内容能够有企业介绍、经销商介绍和活动期间特惠商品等，让用户充足认知和预热。 0k 0c G4%M$LJ h 4）、推出特价或抽奖商品，在不违反企业价格体系情况下，进行适度价格冲击，直接形成当场销售，将气氛推向高潮。 I= h 4s( C =aj & 5）、售后网络参与，进行现场用户使用问题解答和现场维修，和为部分购置用户进行使用指导。 Xy $is3 R5& $h$/ 6）、增添现场做秀，活跃现场气氛。如现场抽取幸利用户、肥料现场限量拍卖等，为用户取得开门红，那么用户自信心和销售主动性肯定会大大提升。 vs)%l%t | k .M+ 设计合理产品结构。农资产品消费受众远远不像一级市场那样丰富。开发和运作符合区域市场针对性产品是企业在新市场成功关键。既要考虑区域市场对价格承受能力，也要考虑企业利润、销量等战略问题。只要企业不赔钱赚吆喝，那么销量越大，企业平均成本就越低，相对而言利润也就越高。 1; :t Y d?&!yRS# 通常来说，因为县级经销商素质普遍不是很高，再加上受资金实力限制，使得她们很轻易主观地设定自己经营策略：为了加紧资金回流速度，只主推利润高产品、好卖产品，而往往忽略了不一样产品之间相得益彰和优势互补。所以这时候需要对不一样用户提供不一样产品类型，这么现有效规避了相互价格冲突，也增强了渠道整体推力，当然前提条件是我们产品线要足够丰富。 fZV8 o$V AK s39U 建立用户品牌忠诚度。在县级市场，因为来购置产品往往是农村用户，她们对产品通常不甚了解，在很大程度上就依靠经销商或当地比较有影响力人物（村长、种田大户等）推荐，这些人说哪个品牌好，她们就买哪个品牌。所以对于一个不只经营一个品牌县级经销商来说，品牌忠诚度无疑是至关关键。只要她们自己对哪个品牌先含有了忠诚度，就一定会不遗余力地向用户进行推荐。 I9 N6BQ& W d4 / 而要想使县级经销商形成一定品牌忠诚度，我们通常要做到以下几点： P m#x?1rAj g! #LLe 1)、加强了解，强化沟通。首先要让经销商了解你企业，这就要求员工首先要充足地对经销商进行品牌理念灌输，让她们了解本企业在行业地位、强大市场优势和宽广市场前景，然后对企业相关政策、产品计划和营销计划进行认真介绍，从而树立长远合作信心。但要切记不能骗她们，越是淳朴用户受了伤害往往越难以痊愈，为以后合作埋下不安原因。 Z$TzT& % 0qL V (L 2）、帮助经销商科学分析市场。县级经销商经营过程大多是“老马识途”式“经验主义”运作，而对市场科学分析能力往往很差。这时候，就需要员工对现在该地域市场格局和该经销商经营我产品以后市场格局进行对比分析，然后再依据详实数据，结合当地消费特点，确立其有效经营方针。还能够援引其它类似区域经营实例，让本区域经销商进行参考，从而转变其经营思绪，朝着和企业良性合作轨道发展。假如我们业务人员能够为经销商真正提供销售处理方案，经销商对我们忠诚度肯定不言而喻。 oX+;Tj| AC P% QM= 3）、以诚信建立信任。首先，要包容用户无知，对经销商要有认真负责态度，要充足考虑到她们利益和难处，不能因为用户缺乏知识或缺乏常识而误导用户或提供虚假信息；其次，对待用户要真诚，要给合适情感尊重，对于用户畏难、埋怨等要给了解，并给予正面引导；还有，沟通中要把握分寸，不要因为部分短期利益，给用户部分不切实承诺或隐瞒部分情况，在业务沟通中即使不排除一定商业手段，不过从长远来看必需让用户了解真相。 at- . Qe*$L iP o8R a 以上是笔者简单论证了农资企业开发新市场开发策略，剖析了市场特征、产品结构、用户开发和维护等等步骤和策略，只有充足做好了每一个步骤工作，把每一个看似小事作细作精，则市场开发才能对路，市场才能有销量，资源也能得到有效利用，企业市场格局才能从精细化升华到精益化，才能有区域市场未来。| | -04-13 20:03沟通无极限，有效沟通不仅能使双方达成一致，相互了解，同时有效沟通还能够化解矛盾，找出问题根源，使沟通双方取得相互信任，最终达成一致目标和行动方向，正如大家常说“话不说不明，锣不敲不响”道理一样，做为区域销售经理或渠道责任人，在市场业务工作中，天天和行行色色经销商打交道进行沟通，沟通有时会化去相当多时间和精力，但假如沟通不到位，不仅浪费时间和精力，甚至会起到相反作用，那么怎样和经销有效沟通呢。 )XHak.JX A!WKn b_ 一、学会换位思索： 7 / T F/V d Msz 作为营销人员和经销商因为所处位置不一样考虑问题点也不一样，营销人员是将产品怎样铺到终端快速销售出去，视销量和回款为工作重中之重，而作为经销商其经销产品目标是利润，在这二者之间思索问题出发点就会不一样，可能销售人员会思索以销售量大来获取利润要求经销商多进货、多出车、多跑，而作经销商则考虑我所经销产品怎样能利润最大化、费用最经济，这么就会在这二者产矛盾，以至于产生积怨，营销人员埋怨经销商不努力，经销商则会埋怨营销人员不懂市场胡弄。无法处理，最终结果只能是一拍两散，但实际问题却无法得四处理，所以在实际工作中作为营销人员，在做任何行动、市场方案时或要求经销商工作时，首先要站在企业和个人工作要求上去考虑问题，同时另一个方面要换位思索，站在经销商角度去考虑怎样做，所谓“已所不欲，勿施于人”，假如连自己全部不愿意去做又怎样强求经销去做，那么市场方案做出来又怎样能实施下去呢！ Jgd1FOs 其次经过换位思索，首先能够琢磨到经销商所思所想，把握经销商真实意图，同时能够反思经销商所提出问题和要求是否合情合理？是否是市场真实表现？找到问题出现原因和处理措施，也为后期和经销商沟通找到问题处理措施和话题根源。 ;dZZ;#k % RF 53 Jyt 最终，经过换位思索，将自己置身于所要面正确经销商位置上，才能和经销商沟通建立一个平等对话基础，使沟通平等有效开展。 o 5uph=Q $OkBg 0 二、做好咨询顾问 PB Y g & n f? 经销商总是喜爱能给她带来利益营销人员，但这种利益并不一定是金钱，因为一个优异营销人员不仅能帮助经销盈利，而且还应能够帮助经销商避免风险，降低无须要损失，提升经销商管理水平，让经销商取得物质以外更多东西，这就要求营销人员在做好本职员作同时，给经销商做好咨询教授。 VfCWVYiZ 9 R mh = 首先，营销人员只有当好经销商咨询教授，才能取得经销商信任，赢得在沟通中话语权。 =I ;ZMJR 其次，营销人员在和经销商工作中，假如能帮助经销商切实处理在工作中实际问题，如建立管理制度、进行市场计划、进行业务人员培训等等工作，充当咨询教授角色，就会树立权威，让经销商对营销人员充满感激，消除沟通中障碍。 I%X6TP B 7 k: 三、掌握沟通方法 j9 4=hJVKi +LZLy9i Kt 有效沟通，需要双方互动并产生共鸣，最终能达成一致，双方付逐于行动，这就需要营销人员在和经销商沟通时含有一定方法，通常来说关键有以下方法： Yi+wC 1 ;r|g )VM 1、情感感化法：营销人员和经销商长久接触中，双方伴随工作时间增加，多少全部会存一定情感基础，同时经销商在长久代理企业产品或多或少也会对企业和产品有一定感情，所以在沟通中利用这种感情原因来诱导感化经销商从而达成沟通了解目标。 2、利益诱导法：经销商经销产品目标通常有两种：一个是利用产品获取利润，一个是借助产品优势建立自己网络渠道，所以在和经销商沟通时，依据经销商目标不一样，进行利益分析，如经销企业产品每十二个月可赢利多少进行计算，或经销企业产品给其渠道网络带来什么样益处，处理了什么问题，达成什么目标进行说明，如损失该产品会带来什么样危害进行对比，使经销商能够心知肚明。 (%e . :W$ wb5ba Y9 3、前景赡望法：每一个产品其发展全部会有起有落，在和经销商沟通时，经过对市场环境，企业政策和产品发展趋势分析，估计产品后期发展规模和发展到后期能给经销商带来什么样好处进行前景赡望，不仅能激励起经销商干劲和期望，也能使沟通愈加好开展。 zrL$Oy x mPN.(j 4、经典市场对比法：每个市场成功绝不是偶然，肯定有其可取一面，在和经销商沟通中，经过将做好市场和不好市场做为经典进行原因分析，找出成功和失败问题所在，同时结合经销商自己市场情况进行对比，找出不足和可取之处，并对不足点进行有效改善，使经销商能正确定识，从而达成沟通目标。 )3I z (Ql J 5、制度讲解法：企业对经销商制度通常而言是一视同仁，在和经销商沟通中，经过对企业制度分析和经销进行制度逐步讲解，找出企业制订制度原因及制度对经销商有利一面和不力方面，和怎样规避这种制约，达成制度要求和企业要求，从而取得经销商了解，这也是沟通一个方法。 ?| q 5n % X+:o T 6、幽默批评法：经过在和经销商沟通中，利用幽默话将经销商不足用开玩笑方法讲出，如对既做“康师傅或可口可乐”又做地产品经销商，能够经过“你看你见给帝国主义挣钱何时才能关注中国产品呢”调侃方法间接批评经销商，这么既不伤对方面子又能起到批评作用达成目标，也不失为有效沟通一个方法。 =UHbU.n! | | -03-24 01:39一起走深圳闯海南，一起挑过红砖，同吃过一盒饭，同喝过一瓶水我和潘石屹一起打工经历 现在：潘石屹成了亿万富翁，我在潘石屹工地当小工关键提醒这是一段多年前回想录，按说早已不算新闻。但讲述并发表这段和亿万富翁潘石屹相关回想，揭示“富人之所以为富人，穷人之所以为穷人”秘密，对于广大读者来说，绝对有启示作用！讲述这段回想录是一个叫李勇打工汉。21年前，她和潘石屹在深圳南头边关相识，走深圳、闯海南，一起挑过红砖，一起抬过预制板，同吃过一份盒饭，同喝过一瓶矿泉水，成了一对共患难“苦友”。然而，现在李勇仍然辗转各地打工，而潘石屹却成了拥有300亿元SOHO中国董事长兼联席总裁。她们命运、人生道路为何会有如此大落差呢？她们小说，能给我们什么启迪呢？让我们一起来看看这个打工汉回想和反思，从中寻求答案吧！深圳，两个“盲流”南头边关检验站偶遇李勇是四川省绵阳市涪城区杨家镇人，高汉字化。1987年2月