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嘉禾三味营销推广方案

湖南省嘉禾县三味食品创建于1998年，是从事调味品开发、生产和销售股份制企业，是湖南省人民政府、郴州市人民政府农业产业化龙头企业，企业负担“三味椒系列食品开发”项目被列为国家农业综合开发多个经营项目，企业已经过IS09002质量认证工作。
企业产品以嘉禾地方名优特产——三味辣椒为关键原料，传承民间传统工艺，引进现代化生产加工设备和优异食品加工技术，产品风味独特，质量上乘，数次获省、市博览会金奖、银奖，现在产品有三味椒系列、湘嘉鱼、嘉禾杂粮粉丝等10余种，其中企业生产三味牌“剁辣椒”被评为“湖南名牌农产品”，三味牌“腐乳王”荣获中国湖南第四届(国际)农博会金奖，获湖北省商品质量计量管理奖。
一、 市场分析
湖南省嘉禾县三味食品创建以来，关键以生产三味系列调味酱为主，从—年销量约为6000万元。其间曾尝试多元化策略，开发多个新农副产品如三味粉丝、湘嘉鱼等，但在市场上均没取得成功。现在在市场主打产品仍然是以三味辣椒为关键原材料三味系列调味酱，如三味腐乳、三味坛子肉、三味辣酱等产品。在郴州当地销售终端关键以郴州各大超市特产专柜、郴州特产店和郴州中小型便利店为主，在郴州当地市场年销售额每十二个月约为250万元，占企业该产品销售4.12%，占郴州市场辣酱产品6%左右，不敌贵阳著名品牌“老干妈”和 郴州特色品牌“金太和贡”系列辣酱；在郴州以外地域年销售额每十二个月约为5750万元左右，占企业该产品销售95.88%。
总而言之，三味辣酱产品现在市场情况关键以下：
1、在产品多元化策略失败情况下，企业缩减产品组合，将关键精力集中在三味辣制品调味酱产品；
2、三味辣制品调味酱系列产品在郴州市场销售量仅占整年销售额4.12%，出现了“墙内开花墙外香”销售格局；
3、在郴州市场调味酱产品竞争猛烈，三味辣酱产品在当地著名度较低。
（一） 企业目标和任务
1、企业发展目标
(1)在郴州地域提到辣椒酱，能联想到三味品牌---提升郴州市场著名度和美誉度。
（2）以“老干妈”辣椒酱为标杆，努力争取成为郴州地域辣椒酱销量第二品牌。
2、企业任务
(1)销售达成6200万元。其关键目标是为了提升郴州地域销量，努力争取达成年销量300万，比往年同期增加20%以上;
(2)以“生产商＋农户”经营模式带动嘉禾地域三味辣椒种植业、辣椒加工业及相关产业发展，为当地政府和三味辣椒种植户及相关产业提供一个好发展平台。
(二) 市场现实状况和策略
1、市场现实状况
现在三味系列调味酱在郴州当地销售仅占企业该产品销售4.12%，占郴州市场辣酱产品6%左右。从全局来看，三味企业在郴州市场营销方面基础采取一个放任态度，而将要精力放在广东地域、广西地域、湖北等地域。
在销售方面，郴州设有一个营销部，负责整个郴州地域销售工作，但近五年来每十二个月均只能完成销售任务二百五十万左右。因为调味酱产品竞争猛烈，三味辣酱产品在当地受到了老干妈、子龙郡、桂宾、金太和贡、吉香居等品牌冲击
现在三味企业在郴州地域所利用策略关键以下：
(1) 快要期营销关键目标定位在郴州市场，努力争取扩大郴州市场销量；
(2) 采取集中化市场营销策略，主攻三味辣制品调味酱系列中辣酱和腐乳；
(3) 加强郴州营销部力量，专门负责三味辣酱产品在郴州地域销售管理。
(三) 关键竞争对手及其优劣势
现在郴州地域调味酱品牌众多，竞争猛烈。大中小型超市、农贸市场、便利店等所注入同类调味酱产品关键为老干妈、子龙郡、桂宾、金太和贡、吉香居、嘉禾三味等六大品牌。以下图是郴州调味酱市场一个拥有率分布图：
图一 市场拥有率分布图

据上图分析，在消费者对调味酱品牌认可度调查中老干妈排在第一位，占消费者选择比率21.7%；其次是子龙郡，占15.6%；金太和贡以9.9%位居第三位。来自郴州桂阳地域桂宾、四川吉香居和嘉禾三味则同以4.6%份额位列第4-6名，而郴州地域消费者对其它调味酱品牌认可度也是很有限。
定位为通常可流通性产品，走中低端市场代表品牌为老干妈，在郴州市场认可度高，价位适中，受到了一般大众消费者欢迎。
定位为郴州地域特产产品，走中高端市场代表品牌为金太和贡，在郴州特产专卖店销售行情看好，是郴州市民送礼佳品，也被众多外地消费者所认可。
表１ 竞争产品对比表
品牌
定位
优势
劣势
老干妈
通常可流通性产品
著名度高
市场拥有率高
价格适中，口味好
仿冒者众多，市场维护较难；
外地品牌，没有地域优势。
金太和贡
郴州地域特产
猛辣型，符合郴州消费者口味；
郴州地域四大特产之一，各大超市及特产专卖店全部有专柜。
价格偏高；
市场维护费用高。
三味
通常可流通性产品和郴州地域特产
微辣型，符合大众口味；
价格适中
其原料为嘉禾当地有名三味辣椒，制作工艺独特。
当地市场品牌著名度低，市场拥有率低；
定位混乱，在特产和一般产品之间难以决择。

(四) 营销外部环境分析
1、经济
，郴州市生产总值821.5亿元，人均生产总值18569元，比上年增加15.7%。，郴州消费水平居湖南省前列。
2、法律法规
从开始，中国农村政策确实发生了极大改变。两个1号文件实际上提出了中央政府实施工业反哺农业，城市带动乡村全新经济和社会发展思绪。这意味着嘉禾三味辣椒种植业和加工业将受到多种惠农政策支持！
3、成本
据《食品信息网》透露，酱制品行业是一个利润十分微薄行业，商品从厂家到市场最大利润能达成5%已经算高利润了。以茶油腐乳为例，其成本组成以下：

表２ 产品成本明细表
项目
价格
内容明细
原料成本
4.02元
腐乳：180g*7元=2.52元
茶油：30g*15元=0.9元
嘉禾辣椒：38g*8元=0.6元
包装成本
0.9元
玻璃瓶：0.8元、外包装纸：0.1元
促销成本
0.2元
让利给经销商
产品总成本
5.42元

经过以上具体数据罗列一瓶茶油腐乳从厂家出产到消费者手中成本为（4.02元+0.9元+0.2元=5.12元）。而茶油腐乳出厂价为5.5元，毛利仅为7.4%。
４、竞争
依据波特竞争五力分析，竞争有：新进入者威胁、 替换品威胁、 买方讨价还价能力、 供方讨价还价能力、现有竞争者竞争能力。

图二

（1）新进入者威胁较强
调味酱制作技术简单，市场进入门槛较低。现在郴州市场十一个县市每十二个月全部会新增几家调味酱作坊。
（2）替换品出现给调味酱严重冲击
现在三味辣制品调味酱关键替换品有：甜品调味酱、肉制品调味酱、消费者自制调味酱和部分餐厅自制调味酱，消费者选择较多。
（3）买方讨价能力
因为市场上调味酱品牌众多，消费者选择范围大，讨价能力处于强势地位。
（4）供方讨价还价能力
嘉禾三味食品相关键原材料关键是三味辣椒，采取企业加农户合作模式，供给有保障。
（5）现有竞争者竞争力
据调查郴州地域同行业品牌已经不下15家，竞争猛烈。以贵阳老干妈为首占领了同类调味酱中低端市场；以走中高端市场代表金太和贡占领了郴州地域特产市场。
5、技术
三味在生产过程中，采取了最新微波低温杀菌技术，它经过特殊热和非热效应杀菌，和常规热力杀菌比较，能在比较低温度和较短时间很快能取得所需消毒杀菌效果。
表３　常规杀菌温度和微波杀菌温度比较表

常温杀菌
微波杀菌
适宜温度
120--130℃
70---105℃
适宜时间
1小时
90—180秒
保留营养成份含量
保留维生素C是46-50%；加热维生素A保持为58％
前者为60-90%；后者为84％
节能效果
10％
30--50％

6、社会原因
郴州地域一直有没有辣不欢饮食习俗，三味辣椒又是郴州嘉禾特产。所以以三味辣椒为关键原材料三味酱制品迎合了郴州消费者偏好。
(1) 地域情结：消费者认为东西还是家乡好，不少消费者很支持当地产品。
(2) 求廉求美：三味采取“满意定价”，优惠价格成了消费者首选产品。
(3) 追求地方风味：嘉禾三味口味独特，采取当地民间技术制作而成。
(五) 内部环境分析
1、优势分析
（1）嘉禾三味辣椒以其特有一椒三味而著名，含有“椒尖味甜，椒身味辣，椒蒂味带果香”特色。以嘉禾三味辣椒作为关键制作原材料，含有独特地方特色：
（2）传承民间传统工艺：采取嘉禾当地人传统民间制作手艺，风味独特。
（3）未添加任何防腐剂，产品富含多个有益元素，符合现在绿色健康观念。
（4）企业产品前后取得湖南省名牌产品和湖南省名牌农产品。
2、劣势分析
（1）不重视促销宣传
三味酱制品促销成本仅占总成本3.6%，而同类产品老干妈促销成本占总成本12%左右。关键原因一是酱制品行业利润微弱，很小利润空间造成三味无法过多投入广告宣传。二是嘉禾三味属于地方农营性企业，宣传观念不强。
（2）目标市场定位不明确
即在各大超市和特产店有该产品身影，又在一般中小型零销店能够看到，造成其目标市场定位有点混乱；
（3）包装得不到消费者认可

为测试三味产品包装是否能够得到消费者认可策划组做了《嘉禾三味、金太和贡“眼缘”大挑战》活动。5月20日早晨在郴州职业技术学院，策划组工作人员首先请参与者在两种产品仅仅只依据瓶子形状成做出产品选择，结果68%人选择了金太和贡，32%选择了三味。可见三味包装并未得到消费者青睐。
３、预期改变
（1）以三味辣椒为关键原材料，开发新产品,填补市场空缺
嘉禾三味作为一个农副产品加工企业，带动农户致富企业，且是以生产调味酱企业，在郴州市场上竞争猛烈，销售量低，利润小，制约着企业发展，那么嘉禾三味就要开发新产品,填补市场空缺，进行差异化营销,以提升其销量和产品竞争力。
(2）合适加大促销力度，以提升品牌著名度
现在嘉禾三味在品牌宣传上投入过少,和其利润空间较薄相关。要改变三味著名度较低现实状况，那么必需要采取合适广告投入和促销力度，以提升品牌著名度。
（3）重新进行市场定位，提升其竞争力
调味酱产品大部分全部是采取一个历史传承，没有脱去传统酱类产品经营模式，这和目前健康消费观念是脱节。三味作为一个农营企业更应该改变已经有营销模式，重新进行市场定位，提升其竞争力。

二、营销策略
（一） 营销目标
嘉禾三味食品现在关键目标是以三味辣椒为关键原材料，将三味辣制品调味酱打造成为郴州地方著名品牌，并逐步发展成为湖南著名品牌和全国著名品牌。现在企业在郴州地域营销目标以下：
1、保障三味辣椒原材料供给；
2、在2—3年内发展三味辣椒生产基地12万亩，联络农户5万户以上；
3、建立覆盖郴州从城市到乡镇三级销售网络；
4、经过营销策划推广，确保实现销售收260万元。
表4 企业短期、中期、长久目标

营
销
目
标
阶段目标
销售额
销售增加率
郴州地域调味酱市场拥有率
原材料基地发展
短期目标
（1年）
260万
13.2%
10%
10万亩
中期目标
（2/5年）
7530万
18.6%
18%
12万亩
长久目标
（5年以上）
9821万
19.5%
25%
15万亩
（二） 目标市场
1、目标市场描述
调味酱是一个大众化食品，受全国著名品牌“老干妈”影响，追随者众多，各地调味酱市场竞争猛烈。而三味作为一个郴州当地企业，要立于不败之地，首先要进行市场细分，选择目标市场，进行正确定位。
（1）按地理区域进行细分
在郴州个区因为各县市、乡镇对调味酱消费需求量较大，现在郴州市下辖北湖区、苏仙区、桂阳县、宜章县、永兴县、嘉禾县、临武县、汝城县、桂东县、安仁县、资兴市等11个县（市、区），县以下设164个乡（其中11个瑶族乡）、86个镇、7个街道办事处 。那么，现在三味产品关键销售区域集中在郴州市各大超市、县市级各大超市。那么郴州县以下三、四级市场就出现了空缺，而三味目前市场拥有率低，但乡镇发展经济消费水平已经大大提升，有望成为三味市场增加热点
（2）按购置行为进行细分
三味辣制品调味酱不仅能够作为一个调味料，也能够直接食用增加食欲。购置辣制品调味酱关键有以下三种类型：
表5 消费类型分析表
类型
购置动机
购置心理分析
每餐必辣型
强
这种消费者对辣制品调味酱有较高消费热情。
购置比率较高。
可有可无型
中等
这类消费者对于快捷饮食方法比较欣赏，能够接收新口味，轻易受到多种促销宣传影响。
偶然需求型
弱
这类消费者关键购置用来作为调料或以防不时之需。轻易受到多种促销宣传影响。
2、目标用户群识别特征
第一，个体消费者。关键为湘籍单身白领、外来务工人员或学生群体，这些人没有自已做饭条件，关键以食堂或快餐为主。需要方便实惠辣制品调味酱来调和口味；
第二，家庭消费者。她们关键用于早餐调味、平时做菜或就餐时也有需要。她们对于产品品质会愈加关注，尤其是口感和价格方面。
第三，外来旅游探亲者。伴随郴州“高铁”建成，外来郴州外来旅游探亲者每个月达成5.6万人。这些消费群体经济实力很好，有购置当地特产需求，但易受外界原因影响，重视产品包装及档次。
3、目标用户群独特需求、态度和行为
（1）绿色产品、健康化深入人心
伴随大家物质生活不停提升，大家已经不仅仅是满足口腹之需，会愈加关注产品是否是绿色食品，所带来健康功效，而嘉禾三味系列调味酱，不添加任何防腐剂。恰好迎合了消费者需求。
（2） 快餐文化兴起，便捷食品成为主流
伴随社会生存压力增加，消费者对于能够愈加快捷进行消费有了新要求。便捷能够满足消费者快餐文化需要，尤其是年轻消费者，存在一定享乐思想成份，而便捷就能够处理消费者所碰到问题。而调味酱也逐步成为快餐文化一部分。
（3）大众饮食消费、追求原始风味，需求独特
郴州地处湘南，当地人有吃辣制品调味酱习惯。现在辣制品调味酱已逐步成为消费者饮食生活中不可或缺健康食品，也会把调味酱从单纯辅料或佐餐而成为消费者一个必需品，伴随用途广泛扩大，必将成为一个大众化食品。
据调查，现有调味酱品牌基础是同时面对全部年纪、职业和收入消费者，结果是哪个消费群体全部不适合，那么三味关键目标用户群体就是21-40岁年纪段中低等收入大众消费者、学生和家庭主妇为主。
（三） 市场定位
依据现在三味实际情况，我们决定采取温和定位策略。
1、从乡镇包围城市
以老干妈作为本身学习追随楷模，走乡镇包围城市策略，首优异军郴州地域三、四级市场。现在在郴州，老干妈大众化口味赢得市场成为行业老大，占领整个郴州同行业销售额38.6%。其次金太和贡占行22.3%，子龙郡占18.3%，排最终三位有吉香居、桂宾、三味。那么在郴州市场上调酱制品竞争猛烈，而三味作为一个当地企业，以老干妈味标杆，进军郴州三四级市场，以提升竞争力。
2、瞄准每餐必辣型关键消费群体
以每餐必辣型关键消费群体为关键促销对象。据调查 ，有43.0%消费者认为调味酱适合全部年纪段消费者吃，但认为调味酱更适合21-30岁消费者吃比率也占30.8%；认为调味酱产品更适合31-40岁消费者食用比率为17.8%，两项相加达成48.6%；更适合11-20岁、41-50岁和51-60岁消费者比率均极少，分别只有3.7%、2.8%和1.9%。那么能够得出一个结论：21-40岁是调味酱产品关键消费群体。依据市场调查策划组将有针对地制作促销策划计划，提升该群体对三味辣制品认可和偏好，并带动可有可无型和偶然需求型消费群体购置。
(四) 营销组合描述
1、产品
（1）产品策略：采取缩减产品策略，集中精力专做三味辣制品调味酱
在三味食品在多元化产品策略失败情况下，企业可采取缩减产品策略，集中精力专做三味辣制品调味酱。三味辣制品调味酱特色在于其原材料三味辣椒，嘉禾三味辣椒以一椒含有“嘴甜、身辣、蒂香”特征，在西湖博览会上荣获好评,一直畅销于两湖、两广、南洋等地。三味辣椒营养丰富，含蛋白质、维生素 C、钙、硒、胡萝卜素、钾、锌、膳食纤维等营养成份；性热，能健胃、促进食欲，改善消化。清代《百草镜》记载：还可治外痔。常吃嘉禾三味椒，对人体有营养保健作用。
所以三味食品企业依靠三味辣椒，集中精力开发三味辣制品系列调味酱，以期在竞争猛烈辣制品系列调味酱中占据一定份额。
（2）品牌策略：采取统一品牌策略，依靠三味辣椒名气打造成为湖南省区域品牌
品牌打造：郴州调味酱品牌众多。现在郴州市场调味酱多是产地品牌，而没有产品品牌。嘉禾三味作为一个地方、产地品牌，必需经过打造品牌，走出了低层次竞争，经过品类品牌打造，专注腐乳和辣酱。以三味辣椒为关键原料腐乳，加上文化典故“华史册中，常有“雨粟”记载，历代帝王皆视为吉祥兴旺征兆，朝廷即举行盛大祭奠庆典，以享太平。“天降嘉谷，源于天成”。源自嘉禾三味辣椒，经 “嘉禾之人祥瑞之手，发明独特腐乳王”。以这么古典文化和其企业品牌相连，让我们就能够想到腐乳就能够想到，三味腐乳，为何能想到，就是因为专注，因为品是一个文化和健康。
消费者对产品认知度通常全部追寻：第一对产品仅止于浮面认识；第二对产品特征及利益点和品牌联结在一起；第三对品牌和众不一样差异性认识三个步骤。具体分析以下图：
图三 品牌化过程中差异

若要让消费者购置三味并体会其产品不一样特色，能享受三味关键价值。那么就应该在三步曲中狠下功夫，以达成预期效果。首先，若要使消费者对产品有个基础认识，应从产品包装等外在原因上下工夫。其次，若要使消费者把产品特征及利益点和品牌联结在一起，就必需对产品进行宣传，树立好品牌形象，这将成为企业无形代言人。最终，若要使消费者认知品牌和众不一样差异性，那么一定要采取植入式广告，形成一个“吃辣椒是一个健康生活方法”观念。
（3）包装策略
三味腐乳包装是该企业专利，简称“南瓜瓶”，外型独特。即使经策划组调查三味在包装并得到消费者青睐。不过我们能够采取以下方法：
1）依靠该包装独特外形，改变其外部包装纸，以红色为主打，以提升消费者视觉效果；
2）采取以三味旧瓶换产品促销手段，强化消费者对三味包装识别。
2、分销
采取多渠道扁平化渠道管理模式
第一：对于大中型超市、特产专卖店采取直销方法，由郴州销售部直接送货；
第二：对于农贸市场、市区及乡镇小型超市或便利店采取普遍性分销策略。
招募市县级一级代理商，分销到各大批发市场，再到农贸市场、市区及乡镇小型超市或便利店三级经销方法，以市县尽可能经销商为主一个分销方法。
第三：进驻中低级消费餐馆——赞助其招牌制作，对其饭店特色菜肴进行冠名，比如说：三味酱板鸭、三味豆腐干子等等。相互建立盈利共同体关系。
第四：网络分销。郴州销售部可在阿里巴巴进行无偿注册，开发网上批发渠道。一是费用少，二是能够把自己货物经过自己创建网上分销平台展示。
第五：对渠道进行有效管理.实施分销商分区总经理负责制；明确分销商定位，清楚界定分销商产品、、用户，降低分销商之间冲突；建立网格业代和渠道“锁定关系”，明确职责等。从而愈加明确了分销主体地位
第六:经过直营代理方法，将把产品分销到各类不一样规模、不一样类别终端销售。
厂家销售部——大型超市、特产专卖店——消费者
厂家销售部——级代理商——特约餐馆——消费者；
厂家销售部——级代理商——批发店——零售店——消费者
厂家销售部——阿里巴巴批发——零售店
3、定价
采取“满意定价”策略，即可合理利润，消费者也能够接收。
产品具体定价=产品成本+（产品成本*渠道得利润15%）=5.42元+（5.42元*15%）=6.233元，市场零售为6.5元左右。同行业金太和贡茶油腐乳定价为9.89元高价定位，作为通常可流通性商品来说三味定价为6.5元合理定价也称“满意定价”。
4、促销
（1）人员促销
经过自己销售队伍在郴州市写字楼和职员餐厅，中小型连锁超市，小区小卖店等销售终端做品牌传输。把产品进驻到郴州市区“洞庭人家”、“一家食府”等这么部分中等消费餐馆。每个餐馆对应配置一名服务人员，服务人员要求：
第一，穿三味工作服，工作上印有“调和五味，尽在三味”广告词。要穿戴整齐，女士要求化淡妆，热情接待用户时要面带微笑。
第二，菜上齐时候三味服务人员用简单塑料一次性纸碟端上试吃产品即可。
第三，服务人员要问询用户品尝意见，也能够直接购置。
（2）广告宣传
将“调和五味，尽在三味”广告口号尽可能多地展现郴州市民前。
一是对零售终端进行大范围广告投放。
在六七八九多个月中，只要批发了三味产品零售终端均发放精美宣传海报，并由企业专业人员指导粘贴到醒目之处。而且每二瓶附赠印有三味广告塑料凉扇一把（成本每个约为0.5元，共10000把，累计5000元，先批先得）。做好最终一脚，将产品由零售商强力推销到消费者。
二是教育消费者，宣传辣文化
针对据调查了解郴州地域95%消费者吃辣，那么要使调味酱文化要制作一系列广告宣传，使消费者形成“吃辣椒酱就是一个健康生活”生活观念。
（a）“辣椒文化”健康宣传手册
表6 辣椒健康手册内容
² 辣椒瘦身妙法
辣椒碱能燃烧脂肪，而且它刺激口味会向脑神经发出“足够”讯号，造成食欲大减。同时辣椒碱还能刺激体内生热系统，加紧新陈代谢。
² 辣椒是女性补品
是女性“补品”，而非“天敌”。辣椒除了有杀菌作用外，体内还含有一个叫“capsaicin”物质，能够促进荷尔蒙分泌。辣椒成份天然可靠，在一些以辣食为主地域，当地女性极少有暗疮问题，皮肤更大多滑溜溜。
² 辣椒能预防心脏病
辣椒能够促进血液循环，增加血管弹性，减低血管硬化机会，有助预防心血管疾患。辣椒又含有丰富维她命C，有抗氧化功效，增强身体抵御力之余，又可延缓衰老。
² 辣椒可作为健胃剂
辣椒素在鲜辣椒中含量较多，它能刺激口腔中唾液腺，增加唾液分泌，加紧肠胃蠕动，有利于食物消化和吸收。
² 辣椒可作为营养剂
鲜辣椒含有大量维生素A、C及胡萝卜素，是营养丰富蔬菜之一，但干辣椒中维生素损失很多，故只有调味作用。
（b）三味广告宣传口号
提炼好品牌和产品广告口号，提炼出“调和五味，尽在三味”作为我们广告宣传语。食物五味，是指酸，苦，甘，辛，咸。中医认为，味道不一样，作用也不一样。而三味辣椒以一椒含有三味“嘴甜、身辣、蒂香”。五味聚集三味，美好生活，尽选三味。
针对郴州地域有名米粉店，进行大范围宣传。形成利益共同体，三味负责无偿装修门面，贴上三味广告画，利用横幅做宣传语，彰显三味魅力。
(c) 三味文化广告
“全国吃在广州，湖南吃在嘉禾”这是在嘉禾生活过、工作过或来嘉禾做过客人共同感觉。嘉禾饮食习俗丰富多彩，独具特色，别有情趣；嘉禾风味美甲天下，煎炸烹炒手艺精，色香味道俱全。能够毫不夸张地说：“走遍四水和三湘，嘉禾美食最难忘”。那么三味辣椒作为特色风味，将其和嘉禾地方美食文化相结合。
（3）营业推广
餐饮店无偿试吃活动：现在郴州餐饮业发展快速，经过调查策划组决定在郴州某饭店展开《无偿试吃活动》，要求饭店人流量必需大，而且是通常性消费饭店。关键试吃产品有三味腐乳、三味辣椒、东江鱼和坛子肉等。
第一，天气较热，大家吃米粉会出汗，三味制造出带有宣传性质扇子，只要在试吃中当场购置消费者无偿赠予一把。
第二，在餐馆消费者一次性消费在200元以上者可送三味大礼包一份（宣传手册、使产品等）。消费在500元以上者可无偿取得本餐馆优惠券50元和三味大礼包一份。消费在1000元以上者可无偿取得三味抽奖券一张（抽奖券一等奖：疯狂夏威夷一日游）。
第三，每个米粉店餐桌上全部放有三味“辣椒文化”宣传手册。
（4）公共关系
每十二个月郴州全部会举行一到两次大小不一厨师大赛，策划组认为这也是三味大响品牌一个关键宣传手段（方法）。经过商议洽谈决定以《三味杯“十大明星厨师”烹饪大赛》冠名推出此次活动。活动所需作料全部由嘉禾三味提供，而且支付一定薪酬和厨师，制订对应奖励制度。

三、行动策划方案
（一）制订活动步骤
1、职能:为促进三味食品在郴州市场销售量，提升品牌著名度。依据三味现在在郴州市场情况及企业现在存在部分问题，经过调查及分析，结合一系列营销组合策略，策划组组员决定在短短1年时间内，利用三大活动，快速提升三味在郴州品牌著名度，并促进其销售量业绩，市场拥有率。关键活动关键分为三个阶段：
第一阶段：为产品无偿试吃阶段
此次活动时间为30天，活动关键是在中午吃放时间，在人流量较大学校食堂，市内酒店向学生、食客提供三味辣酱，无偿品尝，附带优惠促销，发放调查问卷。经过这种无偿品尝方法，让学生消费者了解三味品牌，认可三味产品。具体活动安排以下：
（1）活动时间：4月10日-5月1日
（2）活动地点：
郴州高校区食堂：郴州职业技术学院食堂（六千人）、湘南学院食堂（一万五千人）；
郴州最繁荣步行街兴隆步行街区域：一家食府（日均用户一千二百人）、松花江饺子馆（日均用户八百人）。
（3）活动内容：
活动帮助者三个人一组，在以上四个点向消费者推荐试吃。关键分工分：一人负责端托盘，一人负责送递给消费者试吃，一人负责后勤。促销人员在消费者试吃过程中说明目标并介绍产品。
在以上四个点进行产品现场销售，在试吃过程中消费者可现场购置，现场购置者立即赠予广告凉扇一把，购置三味产品满二十元者立送三水啤酒一瓶，多买多送。
（4）人员安排
4月10日－4月25日为促销招募期，关键促销人员来自郴州职业技术学院工商管理系市场营销（3）081学生，共招募24个临时促销员；
4月26日－4月27日，关键对活动步骤，活动内容及三味产品知识等进行全方位培训。由销售部经理李小平亲自培训；
4月28日―5月2号为活动开展期间。活动地点关键由郴州两大高校，两大食府四个点组成，每个点安排六名学生促销员分成二组，一名嘉禾三味企业营销人员进行现场指导。
（5）活动预算表

表 7
开支内容
费用
广告宣传费
凉扇1000把，成本为0.5元每把，共500元；
和三水啤酒进行联合促销，共提该品牌五十箱共600瓶，600元。
促销人职员资
4天*50元*24人＝4800元
场地费，电话费，餐费，车费，其它
1000元
累计
6900元

第二阶段为连续30天连带促销组合行动
关键是以连续营业推广活动和三味辣制品调味酱价格优势，快速占领郴州市场。此次活动是采取有奖销售及连带促销方法，以价格优势吸引消费者购置提升市场拥有率。具体安排以下：
（１）活动时间：6月28日-6月30日
（２）活动地点：郴州市内各大中小型超市、特产专卖店、终端零售店等十二个点。
（３）活动内容：
凡在郴州市内各大超市、特产专卖店、终端零售店、学校购置嘉禾三味产品立即赠予广告凉扇一把；
购置三味产品满三十元者立送即可赠予嘉禾三味剁辣椒一瓶；
购置嘉禾三味促销装产品满98元，均可取得三味企业20元产品抵价券，多买多送。
（4）人员安排
促销人员由第一阶段招募24个临时促销员组成；
6月26日－6月27日，关键对活动步骤，活动内容及三味产品知识等进行全方位培训。由销售部经理李小平亲自培训；
6月28日-6月30号为活动开展期间，共设有十二个点，每个点安排临促二名，嘉禾三味企业营销人员进行巡回指导。
（5）活动预算表
表 8
开支内容
费用
广告宣传费
长2米宽1.5米大幅精美彩色海报十二张，12张*30元=360元
POP广告24张，24张*5元=120元
16开彩色DM单10000张，600元
凉扇5000把，累计成本为0.5元每把，共2500元
促销人职员资
4天*50元*24人＝4800元
场地费，电话费，餐费，车费，其它
1000元
累计
8380元

第三阶段：品牌提升阶段
此次活动连续时间为10天，经过举行以三味产品为主打原料“个人厨艺大赛比拼”。经过举行比赛，来赢得消费者对三味产品信赖，提升其在郴州品牌信誉度。具体安排以下：
（1）活动时间： 11月12日9：30 ～12:00
（2）活动地点：郴州市国际大酒店中餐厅
（3）活动内容：在要求时间内做“要求菜”和“创意菜”
l 要求菜：三味小炒肉，在5分钟内用嘉禾三味辣椒做一道辣椒炒肉
l 创意菜：选手自己选择三味系列产品，并用三味产品做一道自己拿手菜。要求菜品富有创意，菜名和三味相关为佳
（4）评分标准：
由专业厨师进行评审，色、香、味、形各共占50%百分比；
由大众评审团进行评审占25%百分比；
三味企业评审团进行评审占25%百分比。
（5）奖项设置：
设一等奖一名，二等奖两名、三等奖三名、优胜奖十名；
最好“特色创意奖”一名、“最好厨艺奖”一名；
一等奖可取得三味企业提供奖金2500元，二等奖可取得三味企业提供奖金1500元，三等奖可活动三味企业提供奖金1000元、优胜奖可取得三味企业价值200元嘉禾三味福礼包一个；
“最好特色创意奖、最好厨艺奖”可无偿取得郴州3日游。
（6）活动预算
表 9
开支内容
费用
广告宣传费
郴州电视台五秒广告30天，3元；
郴州交通电台广告十秒30天，8000元；
80平米大型喷汇海报一幅，1200元；
关键街道氢气球广告，24个*200元天天＝4800元;
16开彩色DM单10000张，600元
奖项费用
一等奖：2500元
二等奖：元
三等奖：1500元
优胜奖：200元
最好特色创意奖、最好厨艺奖：元
郴州市国际大酒店中餐厅场地费
场地租用费3000元；
场地部署费：元；
评委费
评委十人，300元每人，累计3000元
食材费用
元
餐费，车费等其它费用
3000元
累计
68000元

（二） 评定步骤
1、成功依据
本行动策划方案共采取了分阶段分步骤方法进行。首优异行了市场调查，针对本企业著名度不高，针对现在郴州市场现实状况，和嘉禾三味食品经济实力，在第一阶段进行无偿试吃阶段，并发放　调查问卷，征求消费者意见和反应，从根本上改变现实状况。
第一阶段在四个点产品无偿试吃阶段效果以下：
表 10
试吃点
天天人流量
销售量
以往销售量
郴州职业技术学院
6000
3180元
无
湘南学院
15000
6210元
320元左右
一家食府
1200
2100元
无
松花江饺子馆
800
1120元
无
总计
23000
12710元
320元

第一阶段调查问卷统计情况：
表 11
三味辣制品调味酱
口味
很好38%
好43%
通常　19%
价格
太贵15%
适中　72%
廉价　13%
包装
好看17%
通常　53%
差　30%
以前是否购置过
有21%
没有79%

是否知道该品牌
知道34%
没听过66%

以上销售情况及调查问卷结果表明：
１）证实消费者对该产品购置热情较高；
２）经调查消费者对该产品口味、价格以全部较满意，但对包装并不感爱好；
３）以前之所以没有购置很大原因在于根本不知道或没注意到有这种产品。
在第二阶段，实施30天连带促月，经过价格优势，吸引消费者眼球，预期经过一系列方法，有奖销售带动消费，提升产品著名度。调动经销商主动性，让资金流运转愈加快。将市场拥有率提升到25%，营业额增加18%。
第三阶段活动推广配合事件营销，引发消费者关注。重视产品著名度提升，广告宣传要尤其突出。已达成预期效果，事件营销传输，使消费者亲身体验三味独特口味特色，经过厨艺大赛比拼，引发消费者关注。加之口碑效应传输，提升三味在郴州市场品牌著名度和美誉度。
2、成功依据方法
（1）产品含有特色和独特卖点
嘉禾三味辣椒已经著名中国，其辣椒含有“嘴甜、身辣、蒂香”特色。策划组经研究分析决定把这么一个辣椒品牌推向三四级（中低级）消费市场，从而建立起部分列含有特色渠道为嘉禾三味打开郴州市场提供有利依据。在编写策划书同时策划组还认为，假如要消费者认可三味这个品牌还得让消费者认可“辣椒文化”，同时要消费者意识到吃辣椒是一个健康生活方法。
（2）独到营销策略和模式
在撰写策划方案例同时有个问题一直困扰着大家，怎么样才能让此次策划方案例有独到吸引人营销策略。最终一致决定以分销店（负责生产新鲜辣椒，进行配送，联络用户），这个分销店可由通常农户承包，三味负责配送原料，一切全部由工序全部要根据三味企业严格要求操作。策略二：三味和当地著名米粉店（如：汝城米粉店、西枫渡鱼粉店等等），这些米粉店在郴州地域覆盖面之广，销售量之大成为了三味垂涎已经市场。
（3）高规格量化考评
对于每一次促销活动，策划组全部认真做好每一个步骤，而且还会做对应调查汇报。调查汇报要求严谨，必需是内容符合此次活动目标。调查汇报策划组也要求做到评定仔细，分析到位，总结精辟等。最终针对此次活动做一个大评选活动，评出在活动表现优异组员，并给一定奖励。

参考文件

1、郭国庆.市场营销学.武汉：武汉大学出版社，
2、彭石普.市场营销原理和实训教程．长沙：湖南高等教育出版社，.12.第1版
3、李红.分销渠道设计和管理．重庆：重庆大学出版社，
4、彭石普.营销策划能力基础．北京．邮电大学出版社，
5、中国辣椒信息第一网
6、郴州统计信息网
7、中国市场营销管理网