纯果汁上市推广方案样本.doc

“纯真年代”纯果汁上市推广方案现在中国市场上大约有350种不一样品牌果汁饮料产品，产量已由1997年120万吨增加到150万吨，出口近8万吨，最近年增加速度大约在25%左右，果汁饮料成为市场新宠。 严格地说，果汁型饮料包含纯果汁、果汁饮料、果味饮料三种。三者在口感、营养价值方面存在着较大差异。果汁饮料和果味饮料中果汁含量较少，而且添加了多种防腐剂、香精、人工色素等食品添加剂。这些添加剂即使含量并未超标，但长久饮用也会危害人体健康。而纯果汁果汁含量高，还富含多种微量元素，绝不添加任何危害身体健康食品添加剂，不仅安全卫生，营养价值也最丰富。现在市场上果汁大多数浓度只有10一30，100纯果汁种类不多，是个值得介入市场。 纯果汁价格要比一般果汁饮料高出很多，但若结合营养价值和售价对果汁型饮料进行综合评析，实际上100%纯果汁产品性能价格比最优。伴随大家健康意识增强和消费水平提升，纯果汁将成为未来饮料消费市场主流。 产品策略现在果汁型饮料市场上以中低级果汁饮料、果味饮料为主，在高端市场上，纯果汁品牌不多，影响较大只有百事企业“全部乐”100%鲜榨果汁等少数几家。经过综合考虑，我们将产品定在“100%纯果汁”。 产品命名：同类产品命名，大多停留于产品本身特征和属性，缺乏对精神层面诉求。而我们发觉，在现代物质生活水平提升同时，人和人之间关系也在逐步冷漠、疏远，越来越多人期望生活中少一点虚假，多一份纯洁和真诚，这和纯果汁产品特征何其相同，于是，我们决定将产品命名为“纯真年代”。寓意亲情、友谊、爱情真挚如一，不掺杂任何“水分”。 产品包装设计表现“纯真”专题，塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及纸盒包装全部要有。500ML以下包装方便饮用和携带，1L以上大包装可供家庭饮用或聚会时分享。在价格上比纯果汁市场领导者“全部乐”稍低，以形成价格优势。 营销关键点关键点一：功效诉求和情感诉求完美统一 多数纯果汁饮料在广告宣传中均以“100%纯果汁”等功效性诉求为主，“纯真年代”若再一味跟随，则多半会淹没在众多相同广告中。所以在诉求上，既要以“100%纯果汁”产品功效诉求和支撑，更要深入挖掘“纯”“真”丰富内涵，上升到精神层面，取得消费者情感认同，经过表现生活中大家对待亲情、友谊、爱情真诚无私，引发消费者共鸣。所以，纯真年代推广口号能够定为：纯真年代，纯真100。 关键点二：“纯真小说”征集 每个人生活中全部会有部分真挚感人小说，假如能将这些小说和产品产生联络，则会形成产品丰富联想，大家在消费“纯真年代”纯果汁时，就会想起这些小说，并将小说中情感转嫁到产品上去。所以，能够向社会广泛征集“纯真小说”，然后选择在目标人群相对集中媒体上开辟专栏，发表征集来优异作品。甚至能够在深夜电台，播放这些情意浓浓小说。 纯真小说征集活动要和引导消费者品尝产品相结合，营销经验告诉我们，要让消费者第一次尝试你产品是最困难，也是最关键，有了第一次尝试，才会有第二次，第三次，直至形成习惯。 所以，能够让读者和征集活动产生互动，让读者从作品中评选出最纯真感人事迹。通常参与读者，全部能够得到一张“纯真年代”兑换券，凭券能够到经销商处领取一瓶“纯真年代”产品。此活动可谓一举三得：一、能够净化社会风气，树立品牌良好社会形象；二、独特营销方法能够成为新闻媒体报道焦点；三、经过和消费者互动，能够加深她们对产品印象，从而促进产品销售。 关键点三：“绝对纯真”演示 中国饮料生产管制比较松懈，现在有80产品全部以“果汁”饮料之名投放市场，实际上它们均由浓缩果汁稀释而成，其中纯果汁仅占1520，而生产厂家却大肆宣传自己产品是100纯果汁。而在国外，果汁含量通常要达成40以上才称得上是真正果汁饮料。鱼龙混杂市场态势给“纯真年代”推广造成了一定负面影响。为了消除这些负面影响，并借机树立独特品质感，我们推出了“绝对纯真”活动。 1、在媒体上开辟专栏，发表部分科普性软文，引导大家对纯果汁深入认识； 2、在产品包装上标注，“纯真年代”不含任何食品添加剂，任何人若发觉事实和宣传有出入，能够向相关部门投诉或拨打“纯真热线”直接通知企业总部，经查明属实，企业将给重奖。 3、邀请技术监督部门或科学教授对纯真年代进行测试，经过国家权威部门和教授之口，达成宣传产品目标。 关键点四：关系营销 三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面利益。 1、 特色鲜明功效利益：也就是说和竞争产品有显著区分产品功效特色； 2、 消费过程中利益：努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉悦、快捷、廉价；3、 关系利益：揭示消费者行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。 如在各航空企业、著名化妆品品牌中盛行“俱乐部”就是连续关系利益维持。目前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功效利益”，逐步重视第二点“过程利益”（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不够。 所以，能够建立“纯真俱乐部”，维系产品和用户关系，具体方法能够包含： 1、创建俱乐部内部刊物，传达业内信息、动态，开展健康饮食咨询，达成互动沟通； 2、常常举行多种会员活动； 3、经过Internet网络发展俱乐部新一代组员； 4、经过完善数据库管理，建立起完整信息搜集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为快速、有效。 终端建设终端是产品销售场所，是连接产品和消费者纽带，也是产品流经过程中最终、最关键一个步骤。抓住终端，实际上就是抓住消费者心，抓住用户信任度和忠诚度。尤其是像果汁饮料这么随意性消费较大消费品，更应该重视终端宣传和推销，踢好临门一脚。 1、以娱乐消费场所作为终端切入口 “纯真年代”价位较高，又以感性诉求为主，前期能够选择酒吧、咖啡厅、KTV、士高等感性消费色彩较浓场所作为突破点，最终要将“纯真年代”纯果汁发展成为这些场所第一果汁品牌，所以，能够联合这些终端作部分促销活动，也能够在这些场所里作部分室内广告。当“纯真年代”在目标对象中已含有一定消费心理基础时，再逐步将其销售终端向超市、平价中心、餐厅、商场等场所延伸，以确保销售份额不停扩大。2、市场生动化 果汁是感性消费品，它不一样于汽车、冰箱等珍贵商品，要经过长时间考虑。它属于感性购置产品，所以，现场展示、生动化陈列、POP宣传也是很关键，能够起到临门一脚作用。 终端生动化很关键，就仿佛踢球，好不轻易将球传到门口，假如临门一射失误，这球就输得太可惜了。比方说做部分比较大瓶形充气模型，在商场超市陈列，一下子会吸引大家注意。（1） 终端生动化关键手段：经过气氛营造、技巧陈列等手段吸引消费者购置。市场生动化关键手段有：店招、吊旗、海报、立牌、招贴画、条幅、橱窗展示等。（2） 市场生动化有很多技巧，“纯真年代”可巧妙利用缺口陈列法。 有部分饮料产品，在终端陈列工作做得很不错，方方正正、整整齐齐，但就是买人不多。这是什么原因呢？恰恰是因为陈列得太好了，消费者心理却告诉我们，当她每一次全部看到这些产品陈列得整整齐齐时，她会产生这些产品滞销错觉：要不怎么没人动呢？而我们勤劳理货员小组，总是在用户拿走一瓶后又快速地补上一瓶，使昨天产品和今天一模一样。“纯真年代”产品陈列能够利用“缺口营销”。4、 人员沟通理念化“纯真年代”销售人员要把纯真看成一个工作理念，注意和终端营业员多沟通、交好友，用真情去感动她们，让她们能真心实意地在同类产品中首推“纯真年代”。