白酒乌鲁木齐市场上市推广方案样本.doc

XX白酒乌鲁木齐市场上市推广方案（纲要）
引言：酒类营销，让酒自己“说话”
无妨做一个形象比方：酒是演员、传输是舞台、消费者是观众，在这个虚拟“演出”世界中，谁——应该是表现主体？毋庸质疑，演出者应该是表现主体。演出学认为：最直接、最有效演出，当是直抵人心表现。我们将这一见解“嫁接”到营销学当中，也不失一样道理。那么，怎样实现有效营销？我们认为——必需让产品自己“说话”。
然而，在“让产品自己说话”过程中，营销者又必需明白自己真正使命：编剧和导演。所以，怎样营销？关键并不在于你宣传投入有多少，也不在于你宣传规模有多大、人员投入有多少……
最关键，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说，你怎样表现并实现自己USP？
在酒类产品层出不穷今天，酒类产品一样“陷入”同质化情况。那么，在酒类市场竞争日益猛烈今天，酒类产品怎样脱颖而出？我们认为：必需提炼出产品独特“卖点”、有效传输方法和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销“双剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围……
现在，对于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”光荣“桂冠”，可谓系出名门！然而，“头衔”当然关键，也只是提携作用，它所“继承”只是“伊力特”品牌及其品牌所固有附加成份。所以说：“XX白酒”营销策略应该是量身定。
鉴于此，“XX白酒”乌鲁木齐市场上市推广基础思绪为：凭借“伊力特”强势品牌效应并形成自己独特、创新定位，树立和众不一样USP形象。

[第一部分：分析]

乌鲁木齐白酒市场营销分析
综观乌鲁木齐白酒市场，可谓“群雄逐鹿”，就其竞争程度而言，各品牌酒又面临“各家门前几只虎”窘迫局面。据我们初步市场调研获知，现在市场上旺销白酒，当地品牌以伊力特系列、肖尔布拉克系列、新安系列等品牌著称，内地品牌以茅台系列、五粮液系列、沱牌系列、青酒系列、剑南春系列等品牌为畅销。相比较而言，自以来，当地品牌销售走势日渐看长，伊力特系列、肖尔布拉克系列已占据中等酒市场绝对份额，新安系列也占据中、低级酒市场相当份额；这同时也使很多消费者对饮用当地酒产生强烈自豪感而日渐形成品牌忠诚。另外，就口味特点来比较，当地白酒较适合于乌鲁木齐大部分消费者口味；就价格层次来比较，当地白酒较适合于乌鲁木齐大部分消费者消费水平；就酒类销售政策相关要求来比较，当地白酒含有对应政策“关照”；就产品销售组合策略来比较，当地系列酒市面上市率较高，多种不一样档次、不一样类型白酒产品组合销售情况很好（这也给我们一个很好启迪，那就是：怎样利用当地酒源优势，实现有效同品牌白酒产品搭配销售、同品牌白酒产品和非白酒产品搭配销售、当地白酒品牌和内地白酒品牌搭配销售？）；所以，当地白酒本源亲和力良好。“龙盘虎踞”，以中国酒业两大巨子——茅台系列、五粮液系列为代表内地高级酒，虽占据乌鲁木齐高级酒市场70%以上份额，其适用性却比较局限，仅以礼尚往来和重大宴请为主。就此看来，当地酒市场发展前景比较看好。
作为新疆白酒著名品牌伊力特系列，现在，在乌鲁木齐市场已树立了良好“威信”并占据相正确市场份额。在这一前提下，其品牌延续势在必行。所以，在企业固有产品连续、快速、协调发展基础上，不停推出新产品，无疑会让品牌本身变得更为“丰满”，“XX白酒”推出，在“伊力特”品牌延续上无疑是一个适合时机。同时，就“XX白酒”选择上市时机来分析，经销商似乎有意选择了元旦至春节期间——以喜庆、酒品需求量大为切入点，这么思绪，即使含有风险性，但也颇有见。所以，关键问题之所在即是：快速出击，强势进入，以速度占领市场！

SWOT分析
优势（S）:
•“伊力特”品牌效应及其良好品牌竞争力
•酒质优越及其消费者对“伊力特”其它产品认可
•作为新品，消费者含有对其认识冲动
•经销商多年销售经验及其策划、运行能力
•乌鲁木齐业务区整体运作能力
•产品本身可挖掘优势“卖点”
劣势（W）：
•新品上市尚无著名度可言，著名度较低
•销售网络还没有健全——但可依靠“伊力特”现有网络构架
•铺货力度通常、网络脆弱，对竞争对手还未形成显著威胁
•面临猛烈市场竞争
•合理、规范、有序、专业化市场运行秩序还未形成
机会（O）：
•产品社会需求性（关键表现在以下多个方面：功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、好友聚会、个人独用等）
•产品优越属性（品牌、品质、品位等）
•产品独特“卖点”——产品同质化竞争关键
•经销商对推广新品高度重视
•借助外脑参与策划已成共识
•新品价位（尤其是销售费用）可控性
•上市推广利好契机——元旦、春节期间
威胁（T）：
•中国外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年猛烈
•各品牌竞争方法多样性，迫使“XX白酒”必需探寻更新竞争形式（这是竞争获胜关键之所在）
•强势品牌强烈“反击”和竞争“围剿”
•直抵人心产品口碑还未形成，且产品在立即上市和上市之初忌讳不一致口碑宣传（如此，轻易搅乱产品在消费者心目中消费印象）
综上SWOT分析，“伊力特”在确保原有品种稳中有升基础上，适时推出焕新产品“XX白酒”、并开启全新策略，整合运作，是十分立即、也是十分必需，其关键在于策略创新、整合和推广。由此，结合于“XX白酒”实际情况及其现有资源平台，其推广对应对策为：
1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题前提下，制订整体战略计划。
2、依据竞争情况和消费者需求，确定关键产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。
3、将产品推广和品牌传输有机结合。
4、利用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小投入取得大效果
5、完善对应销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）
6、和诸上相关问题

产品分析
我们经过对产品了解，获知以下信息点：
1、产品地域性
伊犁河谷，是新疆较著名酒源产地
2、产品天然资源优势
天山深处沉积多年冰川雪水，伊力河谷盛产高粱、小麦、大米、玉米、豌豆
3、产品品牌
家喻户晓“伊力特”
4、产品品质
GB/T19002——IS09002认证
5、产品特色
•“伊力特”全新推出优级白酒
•中国传统工艺和现代科技精心融合，独特酿造
•按取酒之精华，特殊工艺酒调味
•包装：瓶体新奇独特，极具“唐装”韵味
•瓷坛等长久贮存而成
由此，我们认为，在上市推广中应该突出诸下三点：
•产品品牌价值及附品牌价值
•产品地域性、天然性
•产品品牌化、个性化、差异化、形成独具特色USP“魅力”

诚然，产品上市推广不可避免地面临着障碍，我们在经过市场调研以后认为，“XX白酒”市场障碍点关键有：
1、障碍点一：
实现“XX白酒”上市推广和“伊力特”整体战略计划协调、统一，使其经营和营销资源合理配置，形成开拓市场有效协力。
——怎样重新从战略上对“XX白酒”营销进行计划，让“伊力特”在新产品注入情况下超常规发展？
2、障碍点二：
“伊力特”品牌传输和产品传输有效整合。
——在原有传输基础上，怎样利用整合传输威力在短期内将创新后产品快速推入市场？
3、 障碍点三：
“XX白酒”整体形象在市场上是一个空白概念。
——怎样利用具牌技术，采取专业操作手段克服传输理念空泛，给“XX白酒”一个崭新形象？
4、 障碍点四：
经销渠道现在处于无规则状态。
——怎样在短时期内利用各方资源，快速建立一个经销网络，为“XX白酒”提供快捷通路并快速扩大战果？
5、 障碍点五：
销售管理和市场存在脱节现象，致使市场计划、信息反馈系统出现很大偏差。
——怎样对营销管理体系进行调整，加大主渠道营销力度，加强经销商和终端管理？
6、障碍点六：
宣传概念“迷惑”：连续发展“伊力特”“英雄本色”之路，还是另辟捷径？
——怎样实现对产品正确定位？

鉴于此，我们认为：“XX白酒”上市推广基础思绪标准为：
1、从推广产品名称（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推广产品——到推广“XX白酒”（附）品牌（使产品形成统一于“伊力特”品牌下一个分支品牌：也就是说，继承“伊力特”品牌“优良血统”，又不失浓郁自我特色）
2、坚持整合标准，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时一致性、统一性和连续性
3、目标市场集中化
选定关键区域市场，切入关键市场、占领关键市场；
利用区域市场抢占第一ARS战术，快速在市场上抢占强势位置，提升市场拥有率，扩大市场份额；
4、实施阶段性推广计划
选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围→……
5、差异化推广
——全程推广USP模式
•其它品牌没有独有特征（U）
•适合于消费者需要销售（S）
•发挥提议主张功效（P）

消费者分析
白酒市场一个关键特征是其消费社会性。从白酒消费者消费目标来看，包含作为功利性礼品、礼尚往来礼品、公务及商务应酬、好友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费全部是用来满足社会性人际交往需求。所以，白酒选购者势必考虑消费人群共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接收。
——“XX白酒”从本源属性上能够说是“新疆人自己酒”，因为其酒质、品味、口感、酒精度等均适合于新疆消费者。但这也是新疆白酒共性，不具专一性、特征性和区分性。所以，我们必需发明一个直抵人心消费者沟通概念和相关行之有效消费者沟通方法，以引导消费。
白酒消费社会性决定了消费者为满足消费需求，购置白酒时必需考虑产品社会性原因，如产品品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。
——“XX白酒”已拥有“伊力特”强势品牌依靠，其包装也已经定位。所以，我们在上市推广过程中需要形成其（当地市场）档次、品位、产品概念、（当地市场）价格等定位，并使之形成传输。
白酒社会需求性特点决定了白酒消费者在购置白酒产品时，必需考虑产品消费目标：和好友聚饮时选择白酒最重视原因是产品品质是否优良，其次是价格经济是否；功利性礼品选择时最重视其是否是有名牌子，价格有时会被“遗弃”在次要位置（不过，我们又不可否认，相当一部分消费者第一次价格印象势必会促成其购置动机，这除了金钱在整个社会价值判定中关键地位之外，还因为价格在很大程度上反应了产品品牌、包装、档次、品位等产品力原因）；作为个人独饮用酒，据我们市场调研，有79、7%消费者把价格经济作为首要考虑原因。
——从“伊力特”现在所拥有品牌价值含量和“XX白酒”包装定位等原因来看，我们已经意向性明确“XX白酒”档次、品位、价格等定位处于中至高级区间位置。另据我们市场调查反馈，结合于现在公款消费、送礼消费等被社会环境和社会舆论所“施压”，不能过于张扬，相当一部分消费者通常不选择茅台、五粮液之类名酒，其心理需求价格约在剑南春（酒店价120元左右）之下，但高于大众主流消费50——60元。如上，为我们传达了两个显著信息：1、“XX白酒”居于主流礼品用酒行列；2、“XX白酒”关键竞争对手不失剑南春之类举全兴、酒鬼、郎酒、泸州、金六福等，含有相近价格要求，但因为消费者在收入、社会阶层、判定标准等方面差异，从而形成一个价格区间（那么，我们又怎样强占这一价格区间呢？除了正确定位，还在于明确概念引导、相关活动及消费者情感沟通）。
在产品销售进入“买方市场”今天，消费者是组成销售市场决定性原因。本埠白酒产品关键消费群从年纪划分上大致分为两个阶段：1、25岁——35岁之间，2、35岁——60岁之间。现针对这两个阶段消费群进行综合分析以下：25岁至35岁消费群——1、大多数人还没有形成固有白酒饮用习惯，对白酒产品质量要求高、甚至挑剔。2、收入大多在800元——3000元/月之间，购置中、高级白酒产品意向性和实际购置几率较高。3、白酒消费关键目标是为了日常交际应酬或礼仪性消费，固而对白酒产品品牌较为讲究。4、白酒产品购、饮关键场所为饭店、酒店及相关集会场所，白酒产品购置关键场所为饭店、酒店、专卖店、商场和超市等。5、购置心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚白酒品牌。6、接收新产品立即尚化事物能力较强，认知度也较高——假如引导有效，可快速进入购置角色。35（40）岁至60岁消费群——1、大多数人已形成自己固有白酒消费和饮用习惯。2、收入大多在500元——1500元/月之间，喜购中、低级白酒产品，虽对产品品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品含有“情感消费”渊源。3、年纪在50岁上下至60岁之间相当一部分自己选购白酒产品几率不高，购、饮关键场所大多在商场、超市和专卖店。4、消费心理较为成熟，大多数消费者拥有自己较为忠诚白酒品牌。5、接收新产品和时尚化事物能力较慢、较弱——但比较情绪化，对“感情”比较敏感，适于利用“情感”手段使其对产品形成“牵挂”。
——由此，我们可大致确定“XX白酒”关键针对消费群为：年纪在25岁——45岁之间、月收入1000元以上含有一定白酒产品消费能力或有条件常常宴请和接收宴请白酒消费群。

综上相关分析，紧密围绕“XX白酒”及其相关市场原因，以求抛砖引玉，为“XX白酒”上市推广提供立竿见影策略参考。

[第二部分：定位]

“XX白酒”名称探源
经过我们分析，“XX白酒”名称含有以下潜在含义（即，可挖掘品牌内涵——产品〈品牌〉文化提炼）：
1、相关“奋斗”一个历程
成就源自经历——
人生，是一个不停超越自我历程
人生每一次经历全部宛若一个“XX者”经历
不管“XX”历程多么漫长
怀拥一个闪亮信念
当成就来临 金色光芒
将辉耀无垠……
2、人生辉煌一个过程
辉煌源自追求——
就这么 人潮人海
你我熙来，纷攘无忧
我们为改变自我而来
所以，我们涉入为人生“XX”行列
我们追求其实也就那么简单
以“XX者”行进方法
至达光彩夺目标另一个境界
3、假如你身处奋斗“畏难”之境……
成功源自积累——
路有多长？！
用脚学会丈量
只要你心里还乞及和辉煌握手
那又何须在意没有“金”色人生？
回头看看自己走过路
每一滴汗水，全部验证着你
在人生中 “XX”往事
装缀人生
每一滴汗水，全部是一粒闪亮“金”
串接成光束索引，引领你
前进方向
4、由“淘金”到“酿酒”引申
品质源自精心——
从原料涤选开始
我们酿酒过程，就溶入了“XX”哲学
每一个精益步骤
全部似“XX者”在茫茫沙中
精心寻觅闪亮“金色”
选料、发酵、酿造、净水、过滤、净化、窖藏、真空罐装……
含“金”量浸入酒液，沁入心扉
5、精神升华
境界源自回味——
回想起那些悠远往事
你说：你对它们已经进行了沥选
你说：那是一个类似于“XX”心路轨迹
你说：你现在所剩回想弥足珍贵
就像你现在正在回味醇香
你说：原来喝酒感觉，也能够是这么
就像一个“XX者”经历
全心投入，总会有部分“金”
不会遗失——被你捧起
就这么，将你成就一同倾入杯中
你说：其实每一个人一生
全部一样尊贵
6、由“品味”到“品位”延伸
品位源自品味——
这，是一个由感性归于理性，最终又升华为感性历程
7、由“XX”而衍生岁月悠远（象征品牌无尽生命力）
流传源自悠远——
在经历了全部过程以后
如此悠远弥漫，已浸入心路
让我看见远路里“XX者”足印
一路翱翔梦歌就在沉醉里流传
相关“XX者”追溯，一定是一个传奇
所以才如此久远
恒久于时间和空间之外
“XX者”即是心里永存膜拜
经久不衰……
8、由“（美国）西部掘金”到“西部大开发”联想
价值源自选择——
将梦培育在西部
西部就是传奇家园
感召理由，同她们一起来临
“XX者”就这么
挥情西部
将梦想培育成期望
然后——
畅怀“XX” 沉醉西部

定位概述
一、产品形象定位
豪情西部——XX者
（提议：塑造一个“XX者”形象，和“伊力特”“西部牛仔”形象相比拟，用之于展示、形象推广、平面及影视作品等）
二、市场定位
1、区域定位：以首府乌鲁木齐为切入点进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手向周围市场渗透。
整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立著名度，也无从获取利润。
2、消费者定位：年纪在20——65岁之间，含有中高收入水平男性公民，包含：国家机关（公务员）、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年。
消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市和含有一定信誉和实力名烟名酒店，同时兼顾赠品礼酒。
3、产品档次定位：中偏高级
——据市场调研分析显示：目前白酒市场，中等产品受欢迎程度较高。因为“廉价无好货”传统观念所使，低级产品已不被看好、且其质量问题不免引发消费者疑虑；而高级产品又因为卖价超出了一般消费者购置能力，市场份额增幅平缓，不适于乌鲁木齐目前实际消费情况。所以，中等白酒在目前白酒市场上“卖”力很好。
4、价格定位：寻求消费者接收心理平衡点
三、产品宣传定位
豪情西部——XX者
XX岁月，尊贵人生
四、产品品质定位
五、产品关键用途定位
蓝装——公关（和成功人士身份特征相吻合）
红装——礼品、宴请等（喜庆色彩）
六、产品概念定位
七、产品情感诉求定位
蓝装——将成就倾入杯中
红装——将喜悦倾入杯中
八、产品组合定位（提议）
以46度500毫升“XX白酒”为龙头，同时可考虑其它酒度和容量“XX白酒”协同性陆续上市（前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮，后期和铁盒配装进入市场），以满足消费者不一样容量、不一样场所需求。
为节省推广成本，实现有效“初始上市轰动效应”，可考虑以下两种搭配销售形式：
1、和“伊力特”其它品牌搭配销售
——为“伊力特”之注册品牌，可借“伊力特”之网、搭配销售。
2、乌鲁木齐宜新商贸其它酒品搭配销售
为使上市推广“造势”和“走量”效果含有协调效应，可在以上两种搭配销售方法基础上，做一个新突破——
即在上述相关其它品牌销售渠道较成熟销售区，采取搭配销售，在其它目标铺货区以展示、宣传、促销等形式进行“造势”推广并借以拓展新销售渠道。具体操作模式图例以下：
略
[第三部分：策略]
白酒产品及其品牌传输已进入整合时代。从某种意义上说，传统“人海战术”和“广告战术”已经成为这个时代以前“影像”，越走越远，它“勇猛”和“凶猛”也只有定格在过去，给我们留部分些许参考价值。所以，在经过切实各项分析和定位以后，我们认为，“XX白酒”上市推广势必需形成一个整合策略构架：不仅是媒体整合，更包含多种传输手段——宣传、促销、公关和和市场相关多种策略整合及综合利用。以下提议，期望有所参考：
一、宣传策略
采取“润物细无声”宣传策略，以免陷入广告战恶性循环，确立“敌强我弱，敌弱我强”宣传思绪，在品牌竞争对手宣传猛烈期不宜宣传过激；
找准宣传机会点，并间隔延续性宣传。
•宣传时机
巧妙利用竞争对手宣传“空白期”
——在元旦至春节期间，同类产品宣传猛烈期，我们确定经过
大量事件、活动、终端和亲情行动等形式，让产品在消费者心目中形成初步灌输效应；这期间宣传，我们努力争取少而精，含有明确传达性和表现力。
以后，进入宣传“先导”期：以大量、可读性媒体软性宣传实现有效品牌亲和，为规模性宣传埋下伏笔。
第三阶段，规模宣传
——宣传密度调控以下：
宣传前期——高密度宣传，以强化目标受众群对“XX白酒”注意；
宣传中期——“细水长流”式不间断宣传，宣传密度也随之逐步递减，以巩固前期宣传效果；
宣传后期——高密度宣传，形成宣传“反弹”效应，再次强化目标受众对“XX白酒”注意。
二、营销策略
抓先机、避冲突、寻侧径，采取“让开大路，占领两厢”思
路，避免和竞争品牌直接冲突，寻求其市场空隙，找准市场机会点，切入竞争品牌“盲点”市场或“弱势”市场，进入关键市场，巩固有效市场，占领关键市场。
实施“目标营销”
•第一步：市场细分化
根据购置者所需要产品数量或其营销组合，将市场分成若干
个不一样购置群体，进行针对营销，确定细分市场：
1、具体掌握各销售区不一样消费群对“XX白酒”消费购置规律。
2、建立完善消费者组织网络，充足调动消费者组织各项活动。
3、建立终端包装标准和操作标准动作，达成使用户产生本能指名购置效应。
•第二步：目标市场选定
1、评定每一个细分市场吸引力
2、选择目标细分市场（一个或多个）
3、以人员推广、活动推广为主
4、配合相关宣传（如在大型商场、超市悬挂对应POP，招贴，礼品赠予，专题宣传，专场活动等）。
5、专题营销活动。
6、酒店、酒吧等相关地点营销。
7、特殊渠道营销
•第三步：市场确定——营销实施
三、促销策略
整合促销，互动促销。
将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活
动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全方面性、多方位、一体化、互动性促销“网化”体系，点面覆涵、充足、完全地发挥多个促销形式优势效应，立体构架，强势互补，全方面促销。

以专题促销为主
•配合常规促销
•形式多样
•终年不停，花样不停翻新
•大活动和小活动穿插进行
•相关活动含相关联性，紧密配合
四、公关策略
经过有益、有效公共关系活动，和消费者建立良好、有序、持久关系；
经过规模性公益活动，实现品牌信誉、美誉、商誉公众化、舆论化和口碑化，产生深远社会影响。
以公益活动和大型公众活动为主
•含有强势“轰动”性和舆论性
•含有强势延续性
•含有广泛社会关注性
•含有提倡或引导意义
•新闻公布会
•产品推介会
•相关品酒、评酒活动
五、市场策略
将推广产品以最快速度投入市场，关键开发前景及效益可观“增值”销售区。
巩固推广产品有利市场形势和市场主导地位 ，并使推广产品符合消费者习惯。
针对市场，认准市场，适时地推出新销售形式，使品牌（产
品）不停满足消费者日新月异新需求。
•产品性能不停改善，增加新经济增加点
•市场信息获取
•市场策略不停改善
•建立合理、规范、秩序、有效市场运行“网络”并维护之
六、通路策略
网络信息化，关系互动化。
•创建固有通路渠道体系模式，建立合理、规范销售区“网
络”。
•遵照和规模相适应标准，从多层营销渠道向扁平营销多渠
道改变，交叠多渠道营销，使营销渠道由窄向宽拓展。
•采取“挖渠引水”和“借渠浇地”相结合标准，在开发创
建固有渠道同时，和其它品牌建立“渠道共享”关系。
建立一“实”、一“虚”两个网络
•一“实”是指物流网络、配送网络和用户关系网络；
•一“虚”是指逐步建立用户关系管理系统 ，实现厂家和消费
者互动，实现厂家和经销商在供货、配送等方面互动，实现内部信息共享，深入降低渠道层次，降低渠道成本。
建立新型厂商关系，制订指导价格、严格管理等一系列管理
方法，确保市场经营秩序稳定。
网络层面多样化、差异化
•针对不一样消费者聚集区域或聚集层面，相关键地推出不一样
形式赠品活动，形成新销售增加点，满足多层次消费需要，实现利润最大化，确保产品在区域市场畅销性。
七、终端策略
产品陈列
•系列产品集中摆放，扩大占地面积，增强视觉冲击力，显示目前消费时尚；
•时刻注意推广产品摆放最好位置，使产品一直以诱人魅力展现在消费者面前。
产品展示
•豪情西部——XX者形象展示
——销售展示区设置指示和导示形象展牌，并配置形象礼品、形象宣传品等。
•在最好视觉位置，设置新奇、视觉冲击力较强POP展牌或张贴POP海报、悬挂POP挂旗。
终端形象塑造
•设置特色化布货格局、布货架或专柜。
•产品种类化摆放。
•进行有效终端促销。
•有序、系统化铺货，并制订具体铺货方案、配置专门人员进行实时铺货监控，使终端销售含有可控性。
八、广告媒体策略
确立鲜明而新奇专题，含有针对性传达性。
形成多种媒体选择及媒体组合优化利用，并使售点宣传形成统一风格。
全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。
以事实诉求为主，目标在于改变消费者观念。
和其它推广策略形成有机配合。诸如：促销活动可配合信息传达性媒体通知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等。

[第四部分：推广]

推广综述
一、推广时间
元月——4月
二、推广地点
乌鲁木齐——以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市和含有一定信誉和实力名烟名酒店
三、推广目标
提升“XX白酒”在乌鲁木齐市场认知度——著名度——美誉度——销售量阶梯性攀升，并使乌鲁木齐市场成为产品热销区和推广“样板”区。
四、推广指导思绪
以“快速市场渗透策略”为主导、“一切促进终端实际销售”为关键，确立乌鲁木齐为推广“桥头堡”，及早布点设阵，在最短时间内打入市场；和之对应宣传、促销、公关等各项战略须把握好最好时机，有放矢。
五、推广实施阶段
结合于产品及市场情况，分为四个阶段：
1、推广（产品）认知期
时间：预期30天左右（12月——元月中旬，在专卖店开业前展开）
目标：让消费者了解、记忆“XX白酒”
目标：目标市场认知度达成60%——80%，销量达成2——3成。
策略：利用多种策略和路径，突出宣传产品名称及相关宣传语等。
力量分布：
以终端展示、终端宣传、终端促销、渠道建设和铺货为主。
关键点：
•加大销售现场广告覆盖率，举行现场促销活动，围绕产品上市大力开展事件行销。
•宣传点密度要高，网点部署要广。
•进行市场调研，立即监测动作结果。
2、推广（产品）认同期
时间：预期30天半（元月中旬——2月末）
目标：让尽可能多消费者光顾“XX白酒”销售现场，并购置之。
目标：“XX白酒”乌鲁木齐白酒市场拥有率达成5%——10%。
策略：利用多种有效终端方法和其它配合方法引导消费者产生口碑倾向性。
力量分布：
以营销、市场开发、终端完善、终端事件、社会事件、促销事件、渠道完善和公关为主。
关键点：
•有新意、吸引力和轰动效应。
•注意竞争对手动向。
•市场调查检验目标达成情况。
3、推广强化期
时间：预期30天（3月——4月）
目标：不停加强消费者品牌好感度，在著名度上升基础上大力提升美誉度。
目标：“XX白酒”乌鲁木齐白酒市场拥有率达成15%——20%。
策略：全方面凸显产品个性，发挥产品独特魅力。
力量分布：
以规模性宣传为关键，配合其它推广形式。
关键点：
•主动搜索用户反馈信息，立即调整推广内容及形式。
•多种推广交错式连续进行。
•注意竞争对手动态，适时进行“反击”。
4、推广巩固期
时间：视市场实际情况确定可调时间在半月至一个余月之内（4月以后）
目标：建立“XX白酒”并强化“伊力特”在公众中高度信赖感，争取成为目标市场首屈一指产品（品牌）。
目标：市场拥有率达成20%以上。
策略：致力于全方面提升品牌形象。
力量分布：以宣传，社会性、立意高事件性营销为主。
关键点：
•结合社会热点。
•进行一次大型市场调查，评价得失。
•注意竞争对手，对随时可能出现市场倾向保持高度敏感，立即采取有效应对方法。
贯穿于上述四阶段，须建立一个“制造商——经销商——广告代理商”三位一体“创市场保障体系”。经销商及销售人员处于市场最前端、最深处，对市场、消费者和“XX白酒”市场情况了解最深，信息最丰实、最真切。所以，对营销策略改善拥有最优先讲话权，也理所当然享受“XX白酒”市场推广战略提议权、提议权和监督权。就乌鲁木齐市场推广而言，经销商需和广告代理商一同进行市场论证，立即修正、完善各项具体行动方案，确保“XX白酒”在市场推广期取得健康、快速发展。

阶段性推广计划
一、产品形象展示
时间：推广（产品）认知期
展示专题：豪情西部——XX者
展示地点：各终端
展示内容：
1、关键终端巨型“豪情西部——XX者”展板展示
展示目标——形象传达，为使“淘金者形象更具识别性，可配合相关特殊造型展板展示。
设置位置——终端门口。
展示形式——形象展示。
2、关键终端展架（展柜）展示
展示目标——设计特殊造型展架（展柜）于关键终端，以达成“第一时间、第一视觉”吸引消费者目标。
设置位置——关键终端抢眼位置。
展示形式——展架（展柜）分四层，用途分别为：产品展示、礼品形象展示、赠品展示、宣传品展示等。
3、关键终端POP展板展示
展示目标——以吸引消费者注意，并达成引导购置目标。
设置位置——终端室内产品销售区域。
展示形式——形象展示，可配合终端促销内容宣传、终端产品介绍等。
4、各终端指示、导示系统展示
展示目标——引导视觉注意，传达购置信息。
设置位置——终端门口、终端室内产品指示通道、终端室内产
品销售区域。
展示形式——形象导示。
5、关键终端环境导示系统
在规模较大销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）设置环境导示系统。为加强传达效果，展示物上还能够标明如是字样：“您好！‘XX白酒欢迎您光临XX”或“您好！欢迎您购置‘XX白酒，请往箭头方向走”等。
展示目标——A、形象传达。B、引导购物。
设置位置——人员密集电梯口、楼层、拐弯处、专门销售区等。
展示形式——形象传达和导示。
6、关键终端环境系统展示
在规模较大销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）公共环境物，如：休息区、垃圾箱、烟灰缸、点缀物、证卡、礼仪用具等物上进行形象展示。
展示目标——形象传输。
设置位置——人员密集公共区。
展示形式——“攀附”展示，视觉传达。
7、各终端POP海报、招贴展示
展示目标——形象表现或信息传达。
设置位置——终端门口、终端销售区域、终端各最好视觉位置等。
展示形式——形象展示、促销宣传或产品介绍。
8、终端便携式宣传品展示
关键物品为：宣传册、宣传页、宣传礼品、宣传赠品等
展示目标——形象表现或信息传达。
设置位置——终端销售区域。
展示形式——促销宣传或产品介绍。
9、户外形象展示
关键指专卖店（或相关其它终端）门头、户外灯箱、户外广告牌等形象展示。
10、专题性专场形象展示
配合于上市小型、小规模各项展示，其中包含产品推介和展示、上市新闻公布会、产品品饮活动、礼仪活动等。
二、“XX”文化宣传
“喝酒就是喝文化”这一说法已经成为白酒行业营销公理。“葡萄酒看产地，啤酒看新鲜，白酒看品牌”，白酒品牌之争，实际上就是文化之争。不过大家喝到底是“酒文化”里文化还是“文化酒”里文化？这二者之间区分就在于品牌以怎样方法来实现对消费者影响。“酒文化”已经存在了上下几千年历史，扎根于消费者之中，影响深远。文化酒是指含有独特文化内涵某一具体品牌酒，能让消费者喝出和众不一样文化味。文化酒文化越是含有独占性、排她性，其文化烙印便越深。
“XX白酒”文化到底以“酒文化”来衍生、还是以“文化酒”来衍生呢？在经过严谨分析以后，我们认为：是二者至臻结合。以下，做一简述：
（略）
宣传形式为：
1、制作精美文化宣传册（挂历、台历、系列书签、系列贴画、
精美携带品、连环画图册等），用于展示、宣传、赠予、礼仪等。
2、新闻媒体软性宣传。
3、“XX”文化访谈、“XX”文化论坛。
4、“XX”文化征文。
5、“XX”文化知识竞答。
6、在品牌运做中将“XX”文化进行多种推广、延伸和衍生。
7、将“XX”文化用之于酒，使之形成结合于典故而成为创新典故，广为流传。
8、发展“XX”文化，使之普及为一个研究和应用。
三、专卖店开业
1、上市暨专卖店开业新闻公布会
时间：推广（产品）认知期和推广（产品）认同期之交，专卖店开业前2——3天
公布对象：主邀财经政要、商界名流及媒体达贵。
公布任务：形象展示，产品展示、宣传、推介及品饮。
公布程序：
•活动前期宣传
•活动场景部署（场景部署相关物品背景布、桌台、展示板、张贴、署名薄、桌签、用具等，突出“XX白酒”形象、标识及字样）
•活动礼仪开始、宣告上市暨专卖店开业新闻公布会开始
•揭牌仪式
•特邀财经政要、商界名流代表讲话
•“揭牌酒”品饮
•“揭牌酒”品饮署名仪式
•特邀财经政要、商界名流发表“品酒论”
•活动宣传品发放
•“XX”论坛
•新闻媒体采访
•友谊活动
•现场馈赠活动
•新闻媒体随机采访
•品饮活动
•活动礼品、纪念品发放
•媒体报道活动
相关公布会几点说明：
A、主邀财经政要、商界名流——因为其本身含有被关注性和瞩目性。
B、揭牌仪式和“揭牌酒”品饮署名仪式——即是利用她们使产品（品牌）形成“增值”一个路径。
C、特邀财经政要、商界名流发表“品酒论”——目标在于经过她们言论，为新闻宣传注入可证新闻材料和新闻点。
D、“XX”论坛——使产品含“金”量和财经政要、商界名流含“金”量形成巧妙结合，并融入“XX”文化；同时，也为新闻宣传注入可证新闻材料和新闻点。
2、上市暨专卖店开业媒体宣传
分为三个阶段——
第一阶段
时间：专卖店开业前3——7天
传达信息：“XX白酒”立即上市，“XX白酒”专卖店立即开业
媒体表现：以硬性广告为主，配合软性新闻宣传
第二阶段
时间：专卖店开业当日天
传达信息：“XX白酒”上市，“XX白酒”专卖店开业
媒体表现：以软性新闻宣传为主，配合硬性广告公布
第三阶段
时间：专卖店开业后3——7天
传达信息：“XX白酒”日前上市，“XX白酒”专卖店日前开业
媒体表现：软性新闻宣传
3、专卖店开业
关键点：
•气氛营造
•形象展示
•产品展示和推介
•宣传活动
•促销活动
四、促销
时间：贯穿于整个产品推广期
内容：
1、连续经销商“淘金者•金喜”活动方案
但在策略上略有改变，即：该活动连续到产品上市推广半个月到30天后，只在固定销售点举行，且兑换方法只限于现场兑换。
——这么，在时间上给前期购置者一个“紧迫购置感”，使之认为机不可失；且使活动含有连贯性和延续性。
2、“喜临门”——三“金”时刻，和“淘金者”共辉煌
人生有三喜：娶妻——“金”宵良辰，生儿——喜得“金”贵，
高中——“金”榜提名，可谓“三喜临门”。有其中一“喜”者为“一喜临门”，有其中两“喜”者为“双喜临门”，三“喜”皆有为“三喜临门”。
鉴于此，我们可进行如此促销——在限定时期内（如，8月到2月），含有：
“一喜临门”家庭——凭相关有效证实，购置“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠予价值X元礼品（纪念品）。
“双喜临门”家庭——凭相关有效证实，购置“伊力窖•淘金者”可获XX折优惠并赠予价值XX元礼品（纪念品）。
“三喜临门”家庭——凭相关有效证实，购置“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠予价值XXX元礼品（纪念品）。
3、寻“金”记——系列寻“金”活动
系列一：“金”贵人生
凡姓名中含有一个“金”字者——凭相关有效证实，购置“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠予价值X元礼品（纪念品）。
凡姓名中含有两个“金”字者——凭相关有效证实，购置“伊力窖•淘金者”可获XX折优惠并赠予价值XX元礼品（纪念品）。
凡姓名中含有三个（或以上）“金”字者——凭相关有效证实，购置“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠予价值XXX元礼品（纪念品）。
系列二：“金”运恢弘
依据“金、木、水、火、土”运程，属“金”者，凭相关有效证实，购置“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠予价值X元礼品（纪念品）。
系列三：“金”色年华
凡“金”婚者，凭相关有效证实，购置“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠予价值X元礼品（纪念品）。
五、公关
时间：推广（产品）认同期——推广强化期
内容（略）：
六、媒体运做
1、硬性宣传
时间：从强化期开始宣传——5月份
媒体形式：以报纸、电视、广播为主常规广告
2、软性（新闻性）宣传
时间：贯穿于整个推广期，但以推广强化前、后为主。
媒体形式：
A、配合于各项相关推广活动事件性宣传
B、“XX”文化
C、和相关报纸、电视台、广播电