乳品上市营销推广方案样本.doc

XX乳品上市营销推广方案市场一次又一次显示出它独特规律。市场一次又一次显示出它独特规律。市场先入者早已占据市场宴席主座，而新生者又肯定要挤进去。最初商战首先在壁垒森严对抗中展开，拼搏过程诞生声名显赫行业领跑者，抑或让我们追赶目标。而新生者介入，必将改变全部格局；新游戏规则，也由此开始对于XX而言，搏击市场才刚刚开始！序言：好戏才刚刚开始 市场就是这么，当“先驱者”占边踞地以后，属于新产品空间似乎越来越少。以前乳品市场，一度形成“三个世界”基础格局：第一世界 传统专业派，以光明、伊利、蒙牛、三元为代表中国老牌乳品，含有实力市场和雄厚运做。第二世界 南方新兴派，以娃哈哈、乐百氏、均瑶、维维等为代表饮品名牌向乳品渗透，扩大市场份额。第三世界 传统新兴派，以三鹿、完达山、夏进等为代表含有充足奶源、企业基础、一定市场和著名度。由“三个世界”所形成这种格局，平静市场背后，杀机潜伏，但全部没有最终形成大而广“爆发”“不在缄默中死亡，就在缄默中爆发”，时至，以往看似相安无事奶业市场出现一系列“兵变”。内蒙古伊利增发5000万新股，加强攻势。上海光明乳业成功上市，夺得中央电视台标王。新期望强势扩张，控制10家地方乳品企业。蒙牛集团和英联投资、摩根士坦利等达成合作，吸纳投资2、16亿元。伴随全国乳品行业战略投资加大和战略联盟形成，全国关键奶源基地和潜力巨大乳品潜力市场新疆，发展大畜牧巨大商机、再次被国人看好。新疆，被推向“奶业兵变”前沿阵地。4月，新疆麦趣尔集团亮相西安糖酒会，赢得满堂彩。5月，新疆维维在呼图壁盛大开工。7月，新期望总裁刘永好放言中国第二届北方奶业协会“进军新疆乳业”。8月，新疆德隆集团正式宣告投入巨款介入乳品产业开发。如此，新疆乳业发展进入一个历史性“突围”阶段，适逢挑战和机遇并存历史时刻，贝瑞孕势而出，自有精辟战略方向和独具眼界。未雨绸缪之际，我们要走路只有一条，那就是：冲锋。我们已经处于一个“盘马弯弓”临战状态。经济学家似乎预见过我们今天，她提醒新生者拥有“新生者特权”：许可甚或迫使自己采纳任何时期、任何地方、任何成功者已经完成发展模式”；但要记住，人家“模式”来自于人家条件，我们选择取决于我们实际。路，延伸在我们面前：借鉴和创新，是XX万全发展之道。解析：发展已知值，我们已经明确今天是未来昨天，也是昨天未来；我们无时不在把现实变成往事，如同无时不在把理想变成现实一样。认识昨天，正是为了认识今天，认识明天；认识今天，正是为了把握明天了解已知市场情况，是我们发展前提。任何一个品牌树立和发展，全部根植于一个确定市场范围之内。现在XX，在市场拓展早期，我们认为：首先应立足于新疆市场，将关键放在乌鲁木齐、渐次辐射。以下，就乌鲁木齐市场相关市场情况，述列以下。解码一 市场我们和谁在一起？现在乌鲁木齐乳品市场，中国著名品牌有光明、伊利、蒙牛、三元等，内地和新疆联合品牌妙士、天山雪等，国际著名品牌有雀巢等，在乌市售点随地可见、且占据很好陈列面。当地品牌从著名度上可分为三个层次：强势品牌 麦趣尔、西域春、佳丽、雪梦跟进品牌 燕儿窝、花园、华联弱势品牌 怡然、白雪公主解码二 竞争我们和谁做对手？-1 找准发展方向，找准成功二分之一XX乳业产品属性是活性乳。在食用奶市场相对饱合后，很好地处理奶源流向，很大程度上避免了资源浪费，为奶业发展找到了新出路。同时，跳出了低层次竞争，上升到一个高层次、高科技、高附加值发展平台；活性乳含有特殊生理活性和保健功效，符合现代人高质量健康生活追求。选择成就未来。现在市场情况下，XX选择顺应了乳业发展流行趋势和流行方向。从市场实际需求出发， 找准了明确市场空间。-2 明确竞争对手在同属性产品（活性乳）领域内，乌鲁木齐市场，其关键竞争对手是：妙士、西域春、雪梦、佳丽等。大约市场份额为：妙士40%以上，西域春约20%，雪梦约15%，佳丽10%以上，其它15%左右。-3 审时度势，了解市场对决寻求入市良机从市场“对决”现实状况、态势预备走向及一系列蛛丝马迹市场迹象来看，在活性乳领域，乌鲁木齐市场剑拔弩张两个竞争品牌最有可能是妙士和雪梦：1月10日，经过近六个月市场研究、企业考察，北京妙士和新欧“联姻”，强化“活性乳”生产线，实施全新营销战略；雪梦乳饮占据了新疆活性乳高级产品66%市场份额，已经初显名牌效应。在两个品牌剑拔弩张之时，我们机会也随之而来乘机而入，实际上也是一条成功之道！况且，从市场流通渠道来看，妙士和雪梦关键以高级市场为主，这使贝瑞占据小份额高级市场目标能够实现、且不排除占领更大市场可能。-4 找准最直接竞争对手不能明确地找到自己目标，使我们常常陷入市场“迷沼”，方向迷乱。实际上，我们没必需把太多产品全部看成自己“敌人”：对手，必需明确；不然，我们对手是自己。 现在XX，预以低级大众消费市场为“进军”目标。那么，最有可能成为竞争对手便是：西域春和佳丽。从两个企业发展战略来看，西域春将“活性乳发展战略”作为一个关键未来战略方向；而佳丽，则将“牛初乳”作为战略关键。所以，XX最大竞争对手是西域春。“赶超佳丽，剑指西域春”，是一个切实竞争目标任务。解码三 消费层找准市场消费层空隙从现在乌鲁木齐市场同类产品人群层次细分指一直看，儿童市场一直存在空隙。表现在以下方面：大家目标定位面全部比较宽：产品消费层定位笼统、广泛；儿童市场是新疆乳品消费领域内一个大市场 取悦儿童，也就取悦了和之相关大部分人；儿童市场，是兼顾其它消费层市场最好切入点（“娃哈哈”就是一个范例）XX将消费层定位在儿童市场，也就是找准了自己消费层“空隙”。解码四 产品SWOT透过现象看本质比较是“医治”盲目标好方法。比较方法首先应努力争取避免片面性。不然，或比得头脑发烧，或比得漆黑一团；这两方面教训，市场全部有过。产品根植于市场。在市场上，要播下贝瑞这粒种子，就要了解属于贝瑞成长土壤。SWOT培育XX在市场土壤中成长多种元素：要么促进产品成长，要么阻碍产品成长。以下，就XXSWOT，简明分析：-1 S（优势）作为新品，消费者含有对XX认识冲动 奶源优越：呼图壁得天独厚天然奶源基地产品质量用事实说话：发明一个质量概念产品本身可挖掘优势卖点用USP说话：走出产品同质化“迷沼”大众消费用亲和力说话：赢得最大人群，就是赢得XX最大市场-2 W（劣势）新品上市尚无著名度可言，著名度较低销售思绪、销售策略、销售网络还没有形成或健全市场考验如影相随：不慎，就有危机面临猛烈市场竞争，且不可能在短时期内对竞争者形成显著威胁：怎样突出“重围”、步步为赢合理、规范、有序、专业化市场运行秩序还未形成-3 O（机会）产品社会需求性 产品优越属性（品质、品位、品味等）借助外脑参与策划已成共识新品定位（尤其是销售定位）可控性-4 T（威胁）中国外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年猛烈各品牌竞争方法多样性，迫使贝瑞必需探寻更新竞争形式（这是竞争获胜关键之所在）强势品牌强烈“反击”和竞争“围剿”直抵人心产品口碑还未形成，且产品在立即上市和上市之初忌讳不一致口碑宣传（如此，轻易搅乱产品在消费者心目中消费印象）作为一个产品，仅仅只是知晓属于本身SWOT，知道和不知道之间，本质上没有太大区分。面对一个需要处理问题，回复“是”或“不是”，全部不能处理问题所以，你必需提出“怎么做”，不然，回复不存在任何意义和价值。我们在这里分析SWOT，不是因为它是策划方案内容成份里一个不可或缺部分；而是“透过现象去看它本质”它帮助我们提炼出我们市场“秘笈”：在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题前提下，制订整体战略计划。依据竞争情况和市场、消费者需求，确定市场及产品定位。将产品推广和品牌传输有机结合。利用整合手段，对品牌（产品）有目标、有计划、有步骤地推广。确立对应销售策略（营销策略、通路策略、终端策略等）、模式构架，广泛招商；确保通畅销售。实现广告、SP（促销）、PR（公关）等配套推广方法有序推进。以市场为导向，适时进行战略及布署调整；在必需时候，针对于竞争对手采取适时、合适方法。定位：正确地剖析自我缺乏合适定位，是很多品牌（产品）在市场竞争中“瓶颈”，是营销中突出问题点，是面对强势竞争，真正“高手”会给自己一个正确定位。对于一个产品、尤其是新产品而言，定位至关关键；XX面临定位。今天消费者不仅被众多品牌所迷惑，更所以感到厌烦；而五光十色“同质化产品演出”、“同质化产品语言”愈加深了这种反感和不满。跳开大众思维，彰显自我个性；这，才是XX要做！市场，是产品成长中不可或缺“介质”。个性一 市场定位专业选择市场主消费层：儿童市场区域：现在以乌鲁木齐为主，渐次辐射周围区域。消费档次：大众消费，以中、低级为主。市场模式：全品质体系营养链释义全品质体系营养链全天然营养奶源来自大自然天然营养液 全品质营养提炼每一滴营养全部提炼出活力，给你最需要营养全品控营养加工每一滴营养全部强化活力，用爱心加一份营养全步骤营养输送经过合理市场，将贝瑞营养输送到千家万户全民化营养改善让消费者说话，树立“全民营养工程”，生产并销售消费者最喜爱XX全方位营养服务全新产品，全心服务全品质体系营养链环环相扣，形成循环。产品，用自己实力说话，用实力塑造和成就自我。个性二 产品定位母亲味道辅助定位：吮吸好营养，从XX开始 母亲一样亲近定位简述：符合产品属性 突出营养，含有“母亲”角色 直观亲协力理性支撑阳光、空气、大自然、天然牧场营养里浸透天然味道感性支撑URP（情感诉求）定位母亲味道品质支撑完全营养链完全营养链有两个方面含义：全品质体系营养链从消费者营养吸收角度来说，贝瑞在人体内形成营养循环链。功效支撑含有儿童成长特殊生理活性和保健功效，促进发育，益智，提升免役力。消费者“嗷嗷待哺”高潮已过，必需针对确定消费者。个性三 消费者定位“圈定”消费者，了解消费者，“培育”消费者“圈定”消费者：消费层定位：儿童 兼顾老人、部分“营养生活族”购置层定位：以中年父母为主。消费档次定位：大众消费，以中等以上收入水平家庭消费群为主。消费场所定位：关键购置点就近于居民区、学校周围。了解消费者：消费者在意XX什么？！是包装吗？！抢眼、独特包装能提升XX瞩目度吗？XX说：我想有个时尚、漂亮模样，牢牢地“抓住”她眼睛。是口味吗？！让消费者记住贝瑞口味能提升XX消费度吗？XX说：抓住她胃，就抓住了她心。是营养吗？！消费者想维护健康，期望买到货真价实乳品。消费者在看待乳品营养价值时，下意识地将乳品等同于母亲角色。而且，在她了解问题关键和理由前，需要太多营养资讯。营养本身就是现代人最关注一个议题。不过，包装、口味、营养等能够影响XX销售，却最终不能根本决定XX销售。在XX以包装、口味、营养等附加值支撑下，“卖点”才是XX市场“生存灵魂”。XX“卖点”母亲味道突出“XX”产品属性儿童产品突出产品营养角色营养母亲“像母亲一样培育成长”突出“XX”亲协力“和母亲一样亲近”，含有和生俱来亲近感“培育”消费者：4P已成为“明日黄花”，新行销世界已转向4C。过去我们座右铭是由用户自行负责：“消费者请注意”；现在，它已经被“请注意消费者”所替换。先将产品搁在一边，加紧研究消费者需要和欲求，不要再卖仅你所能制造产品，要卖消费者所确定想购置产品。临时忽略价格，快去了解消费者要满足其需要和欲求所须付出成本。思索怎样给消费者方便。找到和消费者沟通方法。整体策略计划：XX市场“五线谱”策略 我们一直在憧憬美好未来。计划，是实现前提。完美地计划自我，让XX成长在策略“音乐”中发芽来吧，XX！让我们一起拨动市场“五线谱”！. 中国最大资料库下载1哆 树立一个品牌，确立产品发展之路-1 将产品作为品牌最初奠基现在，XX已经成功地找到了属于自己乳业发展突破口活性乳。所以，在近几年内，XX战略发展关键产品是活性乳，XX活性乳产品也应遵照“服务于XX这一乳业品牌”使命：发展产品以推进品牌发展。-2 目标轨迹：五年内，产品简明发展之路（预想）确定7月份产品上市，产品以活性乳为主，市场以乌鲁木齐为主；7-9月份，实现乌鲁木齐成功上市，取得消费认知；10月份，渐次拓展乌鲁木齐周围市场（昌吉、五家渠、米泉等）；初，渐次拓展新疆有效市场；底，实现品牌初步维护和巩固，确立新品牌丰富点和经济增加点：开发市场紧缺产品，丰富产品线；-，以“立足新疆市场”为目标，实现有效原始品牌积累；，借奥运之势，适度扩展全国市场2喏 塑造两个形象：产品（品牌）形象、服务形象产品（品牌）形象是企业发展昭示；服务形象是消费沟通方法。3咪 市场早期“三级跳”战略第一跳：7月，前期宣传推广“起跳（广告、SP、PR等铺垫）” 第二跳：8-9月，市场渠道“起跳”，营销模式及终端建立，铺货完成。第三跳：10月，“起跳”上市全攻略，实施形象推广。4呋 四项基础标准-1 标准一：至上而下，将品牌进行到底品牌是一个面向市场产品最终奋斗目标。我们要坚持“用一个声音说话”特征，保持产品形象、品牌形象、推广形象在推广是协调性、一致性、有序性和连续性。-2 标准二：以消费者为导向让产品（品牌）成为和消费者心灵沟通桥梁。-3 标准三：推广必需成为一个实际有效竞争优势当产品含有同质性、配销通路类似、产品附加趋同（包装、口味、价格无差异）等，且用户服务变得普遍无奇时，产品唯一竞争武器就是推广巧妙安排及其和消费者关系。推广必需成为实际有效竞争优势，才能使产品在市场上连续生存。-4 标准四：推广必需中央控制现在市场竞争，集中化和合并推广功效是必备。唯有中央控制才可能有高瞻远瞩推广计划，建构完善策略；也唯有这些计划及策略，才能使产品所建立品牌，在市场中屹立不摇。5嗦 “五个一工程”XX是唯一，它唯一集中在以下多个方面：一个产品（品牌）形象、一个产品（品牌）概念、一个正确定位、一个贯通策略和一个独道推广模式。一个产品（品牌）形象：XX一个产品（品牌）概念：母亲味道一个正确定位：以消费者为中心全品质体系营养链一个贯通策略：以消费者为中心品牌策略一个独道推广模式产品（品牌）和消费者有效沟通，以下图示（略）品牌（简明）计划：贯通于市场推广“坐标”在一个特定市场“坐标”之间，假如将纵轴喻为市场及其发展方向、横轴上系列点喻为市场中一系列产品，只有将自己计划在合适位置范围，才能“纵横”自己发展轨迹。品牌特征-1品牌关键价值母亲味道-2品牌支撑XX -“五层营养”活性乳（图示略）-3品牌形象XX营养母亲依据贝瑞产品属性（营养）和广泛食用者特征属性（以儿童为主，活泼、好奇，追求神奇、向往聪慧；且大部分属溺爱对象，可牵动大人消费），同时，积于品牌“亲协力”营造；我们拟以“XX营养母亲”卡通形象为品牌形象。XX营养母亲可用之于以下传输：形象利用：视觉、影像等传达和利用。形象展示：终端、活动及展示会等。宣传：宣传品、礼品、赠品、广告等。相关业务演示。企业吉祥物演绎。环境导视系统应用。形成附品牌效应：由此衍生并延伸品牌内涵、品牌外延、品牌附加值、品牌文化等。形成和XXCISM（形象识别系统）有效结合“第二CISM系统”，用之于识别和区分。市场“入驻”计划侧面进攻XX正面进攻防御者游击战术 绕道进攻像XX这么未建立著名度、且拥有资金少于竞争对手新品上市者，极难用实力压倒对方，采取侧面进攻、避实就虚战术（再强大对手，它侧翼和后方也肯定存在“不安全”地带弱点、未防御一面），才是进攻制胜最好方法。具体做法是：先建立一个立足点（乌鲁木齐），将XX上市。然后开始安排一个有效分销网，方便立即向用户提供服务；并配合广告，引发公众对XX注意。配合SP、PR。边巩固结果边向其它地域扩展（先渗透乌鲁木齐周围市场昌吉、五家渠、米泉等），占领一个再开发一个。开始是为了占领市场，不是为了取得利润。一旦XX在市场上站住了脚，就致力于扩大市场份额。重视市场细分，发觉新市场机会。广告计划-1宣传目标 通知宣传，使产品（品牌）名称形成传输，产生消费认知-2宣传形式 说明性传达-3宣传信息点产品（品牌）定位：母亲味道产品信息传达全品质体系营养链贝瑞营养母亲SP、PR配合宣传SP、PR计划计划点一：关键选择居民区、学校周围；活动形式关键以互动公众活动为主。计划点二：目标市场集中化选择关键推广区域市场，切入推广关键市场、占领推广关键市场；利用区域市场抢占第一ARS战术，快速在市场上抢占强势传输位置、提升传输拥有率、扩大推广传输份额。计划点三：实现产品形象和品牌形象整体战略计划连续、协调、一贯、清楚理念表示和形象传达；使XX整体形象和推广资源合理配置，形成开拓市场有效协力；采取专业操作手段克服早期传输空泛。怎样在短时期内利用各方资源，快速建立一个传输网络，提供快捷渠道并快速扩大战果。怎样利用具牌技术，加大主渠道推广力度，加强推广规范和有序运行；经过整合威力在短时期内将全新XX快速推入市场。营销专题：以品牌为关键，实现有生命力营销一个理性品牌，不会出现“头痛医头，脚痛医脚”现象；而是将精力放在建构整合体系，塑造营销协力上；即以品牌为关键，实现有生命力营销。作为一个有长远发展产品（品牌）来说：贝瑞营销，应该含有生命力品牌贯穿（图示略）从某种意义上说，品牌是消费者心中感觉，是有个性并影响消费者。一个有计划企业，真正发展目标是品牌发展。品牌是企业发展生命线，也使产品生命得以延续。品牌在产品营销过程中应该以一贯之。对于XX这么新产品而言，从产品上市之初，就应该树立这么观念：XX营销过程，不仅是营销产品，更关键是营销品牌。所以，从XX上市之初，我们就应该从品牌高度上去发展。营销模式构架市场是一个消费市场，伴随消费者认同感意识不停增强，市场已经成为一个“以消费者为中心”市场。假如说市场是舞台、消费者是观众话，贝瑞在市场上怎么样去演出？是决定它是否引发消费者注意关键点之所在。鉴于此，我们将贝瑞营销模式构架在“以消费者为关键”市场体系之下。具体模式以下（图示略）营销管理体系构架依据以上营销模式构架，为使之有效实施，特制订贝瑞营销管理体系构架（图示略） 综上，我们就该营销管理体系相关实施规则简述以下：建立XX乳业乌鲁木齐市场大区，直接由XX乳业发展管理、方便市场早期进行适度市场运做调整。乌鲁木齐市场大区包含乌鲁木齐、昌吉、五家渠、米泉。现在市场关键是乌鲁木齐；同时，乌鲁木齐也是整体市场关键。乌鲁木齐市场大区和XX乳业发展建立“互动管理体系”。即：由XX乳业发展制订策略管理及实施细则，乌鲁木齐市场大区落实实施；在新品上市期，乌鲁木齐市场大区是XX整体市场“代言”角色，含有占领市场和积累市场经验使命；乌鲁木齐市场大区同时担当“市场晴雨表”角色，需将立即、正确市场情况反馈XX乳业发展；乌鲁木齐市场大区以乌鲁木齐市场为奠基，逐步扩展昌吉、五家渠、米泉市场：乌鲁木齐市场大区规范建立后，开拓其它大区市场。乌鲁木齐市场大区设置市场开发部、市场销售部和市场宣传部，进行具细工作分工，以建立顺畅市场流通。营销流通体系构架依据以上营销管理体系构架，结合XX在消费者领域流通，我们拟建立“以品牌为关键、以消费者为中心”XX营销流通体系，图示以下（略）从产品设计开始，到消费者知道、认知、了解、购置、使用、扩大购置和使用产品，一连串营销流通体系，是直面于消费者最有效沟通。在这一体系中，消费者涉入度是达成最大化销售关键。XX在消费者中渗透率，远比市场拥有率更关键。乌鲁木齐市场宣传推广计划市场铺垫期 6月-7月产品在“襁褓”之中，广告提前“分娩”。关键实施事件：针对于中、小学校，向中、小学生赠予课程表/课程表后面为宣传，配合相关口头性通知宣传。针对于居民区，在相关居民区宣传栏进行产品通知性宣传和上市预告。先将产品送往SOS儿童村，相关敬老院、幼稚园等/提供无偿品尝，并帮助她们做部分让她们感动日常事。先不要让自己太“暴露”，我们也没必需把媒体广告早早开启起来为何要“打草惊蛇”呢？还是先和消费者进行最亲密“沟通”，让消费者认识贝瑞吧！市场开启期 7月让消费者看到产品，并尽可能做部分最有意义引导。关键实施事件：产品投放市场，配合异型宣传页（营养手册）发放。终端陈列，终端形象树立（海报、POP、宣传页等）。前期“亲情”促销/购XX，送营养奶壶、家用营养杯（贴、印标识）。报纸订户是潜在最大订奶户/居民区报纸夹页宣传在相关居民区楼层、学校楼层、敬老院楼层贴上含有贝瑞标识和简明说明楼层标号牌。开展悬念性惊喜小活动清晨，给你一个有营养心情。“清晨，给你一个有营养心情”活动说明天天选择不一样居民区，公布通知宣传：第二天8点-10点之间，谁起得早、第一时间抵达居民区指定地点（活动由“XX”工作人员控制），就能够取得“XX惊喜心情大礼包”一个（内有产品及相关宣传品）；活动当日张贴喜报，以表现活动真实性，增强参与性和口碑传输。要引导消费者，请先引导她们“心理”！市场建立期 8-9月开始用产品“说话”吧！关键实施事件：报纸媒体，开设“XX营养课堂”。公用电话贴示XX标识公益宣传贴9月10日老师节来临之际，开展“送营养老师节”活动。经过校园少先队、团委、学生会等组织，由她们在课堂前给老师送贝瑞礼包；学校相关组织事先列好赠予时间、赠予教室，由“XX”工作人员督导实施；这种间接送礼方法，会比直接送礼方法更有效、且能有效地调动孩子们对XX好奇心和冲动。亲情式沟通，让贝瑞做点“为消费者着想事”吧；可能，这比狂轰滥炸广告更有效！市场建立后市场“哺乳”期 关键实施事件：10月-11月，开启“愉快家庭天然之旅”活动。适量推出XX家庭装（内含孩子装、父亲装、母亲装、老人装等），装内设置中奖卡片（另有营养手册，部分宣传品、小礼品等）；中奖家庭可在对应地点进行登记，参与夏天“愉快家庭天然之旅”夏令营活动；二次中奖者可另获XX家庭装一份。XX家庭装也可作为礼品装；同时，在这一时期，可分散推出孩子装、父亲装、母亲装、老人装等。 圣诞节、元旦期间推出“XX营养母亲”扮相圣诞母亲小立牌、小礼品、贺卡，“洗牌”传统圣诞节。春节期间向购置者赠予春节贺卡或小礼品。“XX营养母亲”，营养大拜年活动向购置者赠予“春节期间营养饮食备忘单”一份/后面出现“XX营养母亲”形象及少许产品宣传；“春节期间营养饮食备忘单”可随报纸投递。效 果 测 定（略）