大道项目营销策划案样本.doc

恋日水岸大道项目策划方案(营销篇)策划篇一、概述（SWOT模块）1、优势地理位置优越，交通便利；区域市场成熟，著名度高；整体计划出色，品质较高；户型设计合理，品种丰富；开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势目标价位较高，竞争力下降；户型面积偏大，总价款较高；大户型百分比高，目标市场小；建筑设计和直接竞争对手大致相同。3、机会区域交通体系将深入完善，地铁四号线重大利好；周围商业配套将深入丰富，高尔夫球场计划兴建；区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐步降低；4、威胁恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺用户资源；星河城正处于开启期，将长久组成巨大威胁。二、市场定位关键点叙述：这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点基础上，全方面确立本案在市场中“定位”。“定位”目标，就是要充足明确在市场中我们产品和其它产品“差异”，鲜明地域分于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接收我们产品。“定位”就是要给那些购置我们产品而不选择其它大家一个完美而充足理由。产品定位1、本案将是玉泉营地域“最高品质”住宅项目。因为本案设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，所以在很多方面全部有相同之处。不过本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立项目，不仅开发商不一样，而且销售组织也不一样，同时因为产品设计相近，目标市场也高度重合，势必会和该项目形成猛烈竞争态势，这一点是绝对无法避免。所以，我们应谨慎对待整体形象相同问题。假如不加以明确区分，真让购房者误认为本案就是“恋日嘉园三期”，那“恋日二期”提前入住优势无疑会对本案销售组成极大压力，用户分流现象将无法避免。我们项目是一个完全不一样楼盘，尽管在很多方面和对手相近。正因为相近，所以我们要主动利用和发挥相近优势，而避免不良影响。所以，我们提议：假如能够继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列项目标一个新项目形象出现，突出强调本案产品品质将远远超出前期楼盘。经过对恋日品牌技术性处理，我们才能够取得宽广定位空间，合理地诠释我们在品质上差异性，最终超越全部对手，把本区域极品项目标形象深入地灌输给市场。2、本案将导入“生态文化居住区”概念。这一概念关键是“环境”、“建筑”和“人”三者之间关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式生态居住模式。“生态文化居住区”概念很丰富，诠释空间很大，而且比较新奇，市场差异性显著。从字面了解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态表现着客观环境上一个友好健康，文化表现着精神状态上一个高尚品位，居住则直接表明目标性，在环境健康和文化丰富基础上居住，自然是一个极致生活享受，暗合本案高品质产品特点。从深层次理念上讲，“环境生态”不仅指小区内园林式环境计划细致入微，而且还泛指“花乡”区域整体自然环境含有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最漂亮鲜花为专题。“建筑生态”则包含本案建筑设计独特风格，建筑格局简练而又人性化，并和景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致人性化设计，使舒适生活、享受生活成为专题。“人文生态”则是以文化专题，使人和人之间能够围绕不一样特色文化专题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友谊及小区情感共存共荣，含有温馨融洽文化气氛及丰富多彩、健康向上小区人文。同时强调高品质“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”口号，将人文生态务虚变为务实，发挥我们本身已经完全含有物业管理优势，不仅在人文生态上得到充足表现，而且经过服务深入提升本案产品品质。“生态文化居住区”概念，能够为本案“高品质楼盘”、“居住也是一个享受”定位提供有力支持，同时也要补充部分时尚要素，如“智能化”小区设计，丰富高级“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。用户定位经过调查和分析研究，本案目标用户有以下特征：年纪分布：板楼部分30岁50岁中年人群；塔楼部分20岁40岁人群，人群范围相对较广。家庭情况：板楼部分大部分为稳定已婚家庭，同父母或儿女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京当地居民为主。塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但期望居住条件和质量有提升，对公交系统有要求，当地和外地人口分区不显著。职业情况：企业中层白领，效益好企机关中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。购置动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，期望获取租金回报及升值回报。心理特征：有进取和自我奋斗价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，含有感性消费心理，理性消费行为交叉状态。中年以上比较留恋南城生活气氛。地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为关键中心，外围辐射北京市其它各城区。就是这些人会买我们产品，只有她们需要这么产品，而我们会竭尽全力地告诉她们，只有我们产品才会满足她们需要，她们会因为了解我们产品有多么不一样、有多么适宜而放弃选择别产品。三、本案包装策划在北京房地产市场，项目形象包装显得尤为关键。前几年关键以概念炒作为主。近几年已经有部分开发商重视产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。如西北地域北苑家园六区产品销售显著差于周围新兴项目，这正是因为周围项目重视了产品质量原因。在本案地域，本案产品设计及产品质量当属上乘，但因为市场竞争猛烈，项目众多，所以本案产品推广必需有别于上海、广东地域推盘手法。项目形象包装是抛开质量以后又一关键影响销售原因，只有将产品优异性和差异性经过形象包装推广才能真正有效地把握住用户和市场。包装产品市场（用户）购置推广（使之感爱好）问询访问认可1、本案案名设计案名设计标准案名设计相当关键，它反应了一个项目或产品或文化精髓，是高度提炼以后通知市场产物。通常是含有以下多个特点：一是能反应产品差异性；二是能反应项目未来生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。现在北京市场案名包装关键有以下几类：第一类：经过案名反应产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡第二类：经过案名反应未来品质及人文情况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城第三类：经过案名反应未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷第四类：经过案名反应未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城第五类：经过案名反应区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园第六类：经过案名反应产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园第七类：经过热点事件来包装案名：流星花园本案案名推介经过对北京市场消费者较认可项目及项目案名分析。我们重新对本案产品，周围情况设计理念等原因进行了分析，制订出以下几组案名，以供参考。第一类：反应本案产品特点案名：恋日水岸大道第二类：反应本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香全部第三类：反应本案区域情况及地块特征：恋日花全部、恋日花满楼第四类：反应附加文化及居住理念：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵以上几组案名设计中，我们关键推恋日花全部，恋日水岸大道及恋日名邸。这多个案名内涵各不相同，但全部朗朗上口，基础全部反应出本案特征。（1）恋日花全部此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征(花木栽培基地)。经过此案名能反应出本案环境优越。尤其是今年SARS疫情爆发，愈加坚定了消费者对环境高要求，而本案名直接点出了和这种要求之间关系。当我们未来对消费者诠释此案名含义时，可经过两部分来说明。一是当地环境优越，是花海洋；二是小区内部环艺设计理念，使小区内部环艺设计和外部环境产生整体统一。此案名优势就是借助“恋日”系列地产项目标形象，首先坚定消费者购房信心。我们所需要不是“恋日”这两个字。而是“恋日”这个品牌而带来市场效应，进行有机转接。在借助“恋日”基础上，又反应出本案产品特点环艺设计高质量和环境优越。（2）恋日水岸大道在前面产品篇我们已提到水景设计是本案一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场水景项目，无一例外地不受到消费者热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河负作用使我们一直不敢启口，所幸是小区设计者为我们设计出了如此优良水景系统，大大增加了小区内环境品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统延伸，是一条南北大道。“大道”一词因为美国麦迪逊大道、香港皇后大道著名而给予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地代名词，在这里本案“大道”出现既是指小区水景边主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集高尚小区。此案名整合以后，显得大方有力。如此响当当案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上项目。此案名会直接拉伸本案用户群层次，一定程度上拓宽了本案市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来教导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者认为空洞，这也是房地产市场“产品时代”到来一个关键特征。本案名符合产品设计理念，同时又反应出人文理念，说明了在水岸旁一个生活情况。（3）恋日名邸这个案名设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中和“恋日嘉园2期”直接竞争。名邸中“邸”字通常会让人联想到“官邸”，某种程度上反应了居住场所高贵。经过和“名”字组合，一下就让本案显得卓越不凡，规范出未来居住人群层次。2、销售场所包装策划售楼处是销售活动中心。未来销售谈判、签约等一系列活动全部集中在此处完成。伴随房地产市场发展，越来越多开发商已认识到售楼处关键：人性化现场部署设计影响着消费者对开发商信心，同时促成销售成交。这里人性化设计和一般产品设计不一样：一是指对消费者服务上人性化安排。关键是指功效性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理人性化设计会有效地促进用户愉快顺利地完成交易活动。这一部分内容我们已在前一份汇报中提到。售楼处除了服务功效人性化设计之外，还有促成成交其它作用。现在部分精明开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单办公场所来安排，好售楼处设计会放松用户心情，增加消费者对开发商信任度，增加用户对项目标认同感，和强化用户未来生活品质提升。如“阳光丽景”设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升项目文化内涵。“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等，并有专员奉茶，以上设计均增加了项目品质感。本企业对本案售楼处包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，提议和之横向联络，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采取开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此专题设计应能提升项目品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍图片资料，以上表面上看似和本案销售无关，不过在销售过程中对用户心理调整却是相当微妙，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛营造。功效区进行路线次序排列：沙盘陈列区洽谈区签约区律师或公积金办理区休息室银行按揭区3、引导接待安排外部接待这里外部接待关键是指从外部引导用户至销售现场接待安排。因本案并不直接相邻城市主干道，或有行进障碍，所以需要作合适引导。接待路线安排及引导现在本案暂定接待中心在京开路东侧，有两条线路能够抵达。一是从南三环路口经恋日嘉园2期、花香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待根本路。但有三个方面问题需要处理：1）沿途有直接竞争项目存在，会分流用户；2)从路口至接待中心旅程较长；3）至本案公车路线较少，车次较少。我们针对这条路线安排处理方案是：1)直接在南三环路口设置接待班车，有专员引导上车；2)沿途悬挂引导路旗。第一条解约方案好处是不仅降低用户分流，相反还可直接袭夺去其它项目看房用户，能到此地块看房用户应该全部是本案有效用户，可将之一网打尽；第二条处理方案作用就是弱化其它项目标形象及干扰，强化本案形象，强化记忆。二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条路线能有效避开其它项目标干扰，对西侧而来看房用户进行第一印象强化记忆。此路线最大问题就是逆行问题（关键针对有车族）提议开发商利用本身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。内部接待（详见销售各部分中销售人员接待用户相关要求）四、差异性策划思绪依据本案产品定位、市场定位、用户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制订了全程策划节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特USP安排到各个步骤中，由若干个策划个案整合为全程方案。经过前面叙述，我们发觉本案市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效策略实施，整个过程中遵照差异化策略、周期性策略及组合策略。1、产品预热期为求快速地进行市场通知，为本案积累有效用户，唤醒潜在用户。应最大化地向市场通知本案信息。提议举行产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体（大众媒体、业内媒体，包含电视、报刊、杂志等）全方位宣传推广在1-2周内全在爆发出来。过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆（如九龙山庄），负责她们全部休闲娱乐，黄昏在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。配合安排：在推介会以后1-2周内，经过全新有力广告公布在各个媒体，使本案影响井喷状传输开来。以达成最大化市场通知预热。2、产品开盘期及强销期经过前期预热，本案已积累了部分用户，且已经有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品开盘期。“好开始是成功二分之一”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧经过公关活动和媒体推广为主。在京城制造一个又一个新闻点，让京城百姓应接不暇。形式：（1）新闻公布会（经过之前媒体关系，再一次轰炸全城）（2）和德国大众或日产阳光等汽车企业合作，进行一次新产品市场公关。过程安排：（1）新闻公布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作当地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，以后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准用户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。（2）新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群汽车新品一同亮相共同展示，经过此活动，再一次全方位扫描本案适适用户。新产品上市汽车选择25-50万轿车或SUV越野，将京城眼光锁定南城。锁定在本案。3、产品连续期策略安排：j制作用户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定时发放，加大密度，以完善服务体系打动用户，让第一批用户成为本案无偿宣传员，制造集约效应。k定时安排业主负责活动：如“深秋塞外马背行”、“高尔夫观摩及推杆练习赛”、“秋季采摘节”等。l国安球迷啦啦队及观球活动。配合策略：j期间安排部分独特USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房用户再带一名用户购置，享受XX优惠或赠予活动。k广告跟踪公布会，在京城人民心中营造一个“买了本案产品就是买了一个出色生活”感觉。4、产品扫尾期：策略安排：（1）用户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。方案说明：（1）“用户答谢会”答谢不是目标，目标是让用户不知不觉中帮我们清盘。（2）“认养活动”是为了配合入住，处理未来物业难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”想法，和众不一样推广策略肯定带来项目标巨大成功。五、销售方案1、本案销售方法全案代理销售本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团体，培训销售人员。在计划销售周期中，对销售体实施有效管理，随时监控销售过程，立即发觉问题并重新调整销售计划，最终完成既定销售任务。这个销售过程包含很多步骤，需要专业人员和专业管理才能实现。所以我们提议开发商选择全案全程代理销售模式，把销售工作委托给专业房地产经纪企业。我汇盈世纪房地产经纪企业很愿意和开发商合作，在我们深入了解本案基础上，从项目整体策划入手，逐步完成本案市场销售工作。销售代理企业提供服务内容本企业能够为开发商提供以下服务内容：1、全程代理房地产项目标前期策划内容：（1）市场调研服务内容（2）市场资讯研究（3）投资环境研究（4）供需情况研究（5）价格及租金走势研究（6）物业类别研究（7）价格和现值回报率评定（8）专题市场调查（9）项目策划服务内容（10）地块环境研究（11）地块价值资源整合（12）开发项目档次类型策划（13）开发项目建筑风格及组团策划（14）开发项目套型面积及百分比策划（15）开发项目景观策划（16）开发项目标开发秩序策划2、全程代理房地产项目标前期咨询服务内容：（1）政策咨询（2）前期开发手续咨询（3）开发项目可行性研究（4）开发项目投资经济效益分析（5）地块价值评定及计划关键点（6）设计招标及投标评定（7）相关组织、协调、运做服务3、全案代理房地产项目标宣传推广服务内容：（1）项目理念策划和设计（2）项目形象识别系统策划和设计（CIS）（3）项目整体宣传推广策略（4）各类宣传广告创意设计（5）各类宣传广告制作提议（6）媒体组合策略和媒体投放计划制订（7）项目现场整体包装方案（8）公关活动及促销方案（9）广告效果评定、测定和调整4、全案代理房地产项目销售服务内容：（1）营销策划（2）项目市场定位（3）销售总体战略（4）销售控制实施方案（5）卖点组合方案（6）价格实施方案（7）策划方案实施（8）销售现场准备（9）销售代表培训（10）售楼处现场管理（11）楼盘整体销控管理（12）销售阶段总结（13）销售广告效果评定（14）用户跟进服务（15）销售实施中调整、纠偏（16）相关手续办理5、物业经纪服务内容：（1）二手房租赁置换（2）二手房买卖交易（3）涉外公寓、写字楼经纪服务（4）闲置物业盘活策划（5）商业物业招商管理（6）代办产权手续2、本案销售策略项目现场销售模式本案属市区项目，所处位置交通便利，周围楼案众多，用户流量丰富，能够采取现场售楼处销售模式，无须考虑在其它地点设置第二售楼处。现场销售，便于用户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和工程进度，便于集中投放户外类广告进行项目形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导用户参观考察。现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列形象展示，关键分为户内和户外两大部分。户外部分不仅包含售楼处外观设计、广告牌，还包含在关键客流道路两侧设置路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好销售气氛，表现项目品质和形象。户内部分应重视功效分区和细节表现。接待大厅是用户来访第一个区域，集展示和洽谈功效为一体，是售楼处关键组成部分。其设计风格应符合目标用户群身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适沙发、便于交流会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔灯光和背景音乐，全部是接待大厅必备设施，整体环境气氛亲和力，将使用户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将用户戒备心理和抵触情绪降到最低程度，有利于洽谈沟通和促进成交。签约区是售楼处另一关键区域，关键功效是办理销售手续最终步骤。设计风格应尽可能简练，避免过多装饰元素分散用户注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽可能控制和缩短谈判时间，整体气氛轻松中不失严厉，给用户以安全稳重感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，降低用户流动，高效率地为用户提供全方面服务。办公区是售楼处必备区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常拒绝用户参观，所以简单实用、能满足办公需要即可。销售价格策略1、价格走势价格永远是任何销售中最关键原因。本案最终能够实现什么样销售价位，不仅和项目本身品质相关，也和直接市场竞争、宣传推广投入百分比有亲密关系。我们已经获知开发商预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。我们设计项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提升性价比优势。我们主体思绪就是将本案直接包装成60007000元高级楼盘，而实际销售价位锁定在5000元左右，让用户产生心理上价位顺差，认为物超所值。这么，我们就能够跳开高价陷阱，消除用户对价位不满情绪。因为本案产品和直接竞争项目“恋日嘉园二期”过于相同，高价销售策略含有不可避免难度，任何一个项目标开盘价一旦确定就将极难下调，猛烈价格大战是任何一个开发商全部不愿意看到结果。所以，我们选择了极具差异化项目定位理念，努力争取压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义路线。我们期望稳扎稳打，尽可能避免项目标运作风险，一步一步蚕食对手市场，争取使本案在尽可能短时间内销售完成，快速回款而使发展商利润达成最大化，最终取得我们预期胜利。所以，我们提议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：板楼部分：4800元入市5100元连续5400元尾盘塔楼部分：4280元入市4580元连续4800元尾盘低价入市供量控制在一定范围，板楼大量筹码将积聚在5000元以上，最终实现均价5300元左右。塔楼积聚在4700左右，最终实现均价4800元左右。小一居户型如精装修销售可定价在5800元左右。房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商期望是一样，也期望能够卖得又贵又快才愈加好。这也是我们要努力实现目标。2、价格体系本案建筑形式为高层板楼，一梯两户或三户设计。楼座少而单元多，供量户型总数量少而户型品种多，可设计差价价格体系。单元价差确定在每平米30元左右，伴随具体楼座位置和景观差异，和销售当中碰到具体问题，还能够上下浮动10-20元。楼层价差方面，因为本案建筑总高度仅为15层至18层，不一样于高层塔楼，所以楼层价差不宜过细，能够采取分段楼层价差方法进行做价，依据不一样楼座区分暂定阶段楼层为：（如右图）高层通风、采光和景观情况，是随楼层升高而愈加优越。此种楼层分段方法，能够充足利用高层板楼这种优势合理提升整体价格。楼层价差伴随楼层上升不停上升，依据不一样阶段，楼层价差确定为每平米30-50元之间。首层和顶层均做单独处理。9号楼地下层、首层和二层为底商，价格另行制订。10号楼和11号楼首层有下沉跃层；911号楼顶层全部有上跃层户型，即使景观最好，但因为靠近楼顶，也有相对不利原因，而且跃层户型面积超大，所以价格能够合适回落。销售排期和营销策略依据本企业对本案各户型产品供量分析，结合市场销售季节和市场竞争情况，并参考预期工程进度，确定本案总销售期10个月，分为五个阶段。具体销售方案以下：1、预热期内部认购时间周期：9月1日-9月底销售目标：10号楼14号楼提议售价：板楼均价4888元/平米、塔楼均价4480元/平米销售思绪：新项目开盘前期内部认购很关键，其关键目标就是试探市场，是大战前最终一场热身赛。通常采取“低价入市”保守策略，运做适当，不仅能够快速积聚人气、打开市场、提升著名度，还能够取得宝贵第一手市场反馈信息和客观数据，经过立即分析总结，可为后期正式销售提供明确调整思绪，为全案销售打好坚实基础。所以，开盘选楼工作十分关键，即不能急于追求业绩而低价甩卖畅销户型，也不能不顾市场需求一味死拼死打。我们选择10号楼作为首开楼座，关键有以下多个理由：10号楼主力户型为C4，共128套，正是本案主力户型，且本案180套C4户型中绝大部分关键集中在本楼中。C4户型销售走势直接关系到本案整体销售，所以选择10号楼为首开楼座，及早试探市场反馈，为下一步推盘和价格策略调整寻求有力市场依据。10号楼即使以大三居户型（C3、C4、C5、C6）为绝对主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居户型（28套）和超大跃层户型（16套）有效供量，10、11号楼B4总供量较大，和9号楼B3同属于东西向户型，B4和B3总量77套，即使设计和面积全部比较合理，符合市场需求，但东西向户型受到居住习惯影响，仍有一定市场压力，须提早处理。10号楼在小区中心，前后景观最好，供量充足（总计262套），户型配比丰富（总计11种），也是本案很好楼座之一。作为首开楼座，肯定对市场有很大吸引力，在开盘前期拿出进行内部认购，相信能够在短期内聚集人气，为本案下一步推广销售增加卖场气氛。也能够比较全方面地试探本案在市场中认可程度，验证既定策划、推广及销售策略，寻求策略调整客观依据。14号楼共128套。其中三居存量较少，一、二居供量相当，面积配比及户型设计比较合理，其中三居户型安排在朝阳方面，可确保两面朝阳，三面采光，对于面积较大，总价款较高户型如此安排是很科学，一居二居确保一面朝阳，两面采光，这类户型是本案打开市场缺口关键优势。14号楼相对于其它楼座，位置靠南，离小区主出入口较远。本企业提议将之于10号楼搭配一同推出。在定价策略方面，考虑到本案区域竞争对手星河城存在塔楼形式，它均价在4200元建筑平米。提议开盘均价不超出此均价或持平。因为塔楼部分产品品质较高。整楼均价实际可控制在4500元左右。其中随时依据市场反馈情况，将板楼和塔楼价差保持在300500元之间。市场验证强烈可缩小至300元价差。如市场验证有难度可控制在500元左右。销售手段：保留房号，保留房价，仅认购排号，一律不收大定，不定房号。实际操作中给用户提供内部认购参考价，可依据不一样户型销售情况酌情为用户保留房号，承诺只有在开盘当日完成认购签约，才能够享受内部认购价和保留房号，当日交首付才可享受优惠折扣。明确告之开盘涨价，制造抢购担心气氛，积蓄人气，蓄势待发。工程进度：正式开工，平地开槽。2、开盘期开盘时间：10月初（一周）销售目标：10号楼（依据需要补充11号楼）提议售价：均价5188元/平米销售思绪：经过预热期内部认购积累，此时销售条件已初步含有，10号楼销售已达成一定进度，开盘期关键目标就是凶狠挤压预热期认购，果断促成签约成交。因为预热期是低价入市，依据实际情况，甚至能够完全放弃犹豫不决前期认购用户，放开已保留房号，供开盘期按新价格重新认购。但手法不宜过分凶狠，避免用户反感，新价格计划正式开盘一周后实施。11号楼和10号楼户型配比很相近，全部以C3、C4、B4为主，只是体量较小（仅127套）。假如10号楼部分户型出现供量不足，为避免用户流失，可合适补充11号楼供量，但果断按新价格实施。因为塔楼设计品质较高，在预热期内，14号楼可能会销售势头良好，市场反应主动，借助人气值上升，可快速打开13号楼，以捕捉市场机遇，尤其是10月份房展会，争取取得南城房产销售神话，就如同去年冬季展会，本企业操案万润家园单日销售45套北城销售统计一样。在10月份秋季房展会上，依据实际销售进度，可拿出11号楼全方面开放，增加新供量和选择机会，刺激展会成交。销售手段：开盘当日正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。首付认购98折优惠，另有抽奖活动配合，促成用户正式签约。其它促销方法（如赠予物业费、车位费、礼品等）依据实际情况按需采取，不宜过多，以免影响项目标旺销形象。工程进度：塔吊进场，烘托施工气氛。3、强销期时间周期：10月-11月销售目标：10号楼、11号楼提议售价：均价5288元/平米销售思绪：北京房地产素有“金九银十”之说，本案9月份开盘，此阶段也伴随市场改变进入销售旺季，用户量增多，并有“秋季国贸房展会”等众多展会活动支持。此阶段销售关键是集中消化10号楼、11号楼，将本案关键大三居户型（C4、C3、C5）和东西向二居（B4）立即清出，如二居户型供量出现不足，能够补充9号楼东西向B3户型，价格浮动不宜过大，争取早日使这两个楼销售率达成70%以上。塔楼部分继续消化剩下供量，将位置最好12号楼留在持销期来冲击市场。销售手段：配合房展会和我们组织公关、促销活动，依据实际情况合理选择包含价格优惠多个促销方法，但仅针对销售中发觉难点户型和部分关键户型，不宜过多过滥，以免影响项目标旺销形象。工程进度：基础部分完成，楼体出地面。工程现场施工进度改变更显著。4、持销期时间周期：12月-1月底销售目标：9号楼提议售价：均价5388元/平米销售思绪：此阶段伴随进入房地产市场逐步转入销售淡季，用户量相对降低。本案经过前一段时间强势销售，市场疲惫程度逐步加大。本案淡季销售策略可分为两个方面：充足消化前阶段积累用户资源及10、11号楼存量房，适量加大优惠力度，不急不燥，稳中求胜。制造新市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。全方面开放9号楼，刺激新一轮市场需求。9号楼，在前面很长销售时间里，一直被束之高阁，尘封不露，为何呢？就是因为9号楼是我们“奇兵”，在两军相持难有突破之时，9号楼将如同“重磅炸弹”，能为我们在市场中炸开大大一个缺口。9号楼特点很显著。首先它以二居户型为主（B294套、B132套、B322套），其次才是面积相对稍小三居户型（C190套、C224套），另外还有32套小一居A1。这么户型配比在本案三个楼中是独一无二，9号楼能够说是本案“小户型之楼”。小户型在北京房地产市场中春风得意、风光无限，受到众多小白领阶层追捧，市场认可度很高。我们在市场淡季中，杀出深藏已久9号楼全部小户型“奇兵”，瞬间改变本案大户型楼盘形象，不正是制造出了一个绝好市场热点吗？同时，9号楼也有部分劣势：因为临街所以平静程度和可视景观稍差；因为拥有地下层和两层底商，所以肯定公摊大、使用率低；另外楼座体量也比较大。不过我们相信，单套总房价相对较低9号楼，其目标市场和其它两个楼有较大差异，前期销售关键关键在大三居市场，目标用户群相对层次较高。在淡季中转换到市场容量相对较大二居市场，目标用户群也就对应地发生改变。新目标市场调整，肯定会带来销量连续保持乃至上升，最终使本案能够“淡季不淡”，连续销售，保持稳定资金回量。9号楼因为体量很大，不可一次全部开放，避免用户选择范围过大而延长购房决议，能够按单元逐步开放，先开放供量最大B2单元，然后依据市场销售情况适时补充。价格基础保持不动，依据销售势头合适调整。在北京市场大气候影响下，市场变淡，这时就需要新楼座，好楼座来刺激市场神经。而12号楼无疑符合这一特点。前期销售中，板楼部分肯定会有部分三居或三居以上户型剩下，此时就以12号楼一居、二居和三居和之形成完整市场供量配比面向市场，其中9号楼控制开放单元，以确保后期市场供量完整。销售手段：结合年底较多节假日和国贸冬季房展会，组织公关、促销活动，增加用户量，并经过老业主联谊会等形式，加强对老业主二次开发（激励介绍新用户）。依据实际情况合理选择包含价格优惠多个促销方法，但仅针对销售中发觉难点户型和部分关键户型，不宜过多过滥，以免影响项目标旺销形象。工程进度：楼体施工。工程现场形象改变更显著。5、成熟期时间周期：2月1日-5月中旬销售目标：全部存量房提议售价：均价5488元/平米销售思绪：此时本案已经进入准现房阶段，立即入住优势越来越突出，市场认知度已经达成最高，项目品牌和形象已成熟。但经过长久销售，产品供量和种类全部已降低，用户选择余地也越来越小。沉淀下来存量房多少全部有一定缺点，销售难度加大。此阶段关键销售关键将全力挤压存量。依据市场普遍销售情况，超大跃层户型有可能将是销售关键目标。假如销售难度过大，应立即考虑调整产品本身，如条件许可，可对跃层户型进行设计变更，拆分平层销售，争取全方面清盘结案。销售手段：利用“封顶”等工程进度专题，充足利用准现房优势，配合“明升暗降”价格策略。加强用户“一带一”销售方法。考虑可利用项目资源进行“捆绑式”销售，在“精装修”方面做文章，提升性价比优势。工程进度：封顶，外装，准现房。销售管理策略本案实施全案全程销售代理后，关键销售管理工作将由销售代理企业全方面负责。销售管理应本着“分工明确、各负其责”标准，首先将管理工作职能划分清楚，设置相关部门，确定相关关键责任人，明确各工作平台相互接口，使整个销售管理体系完整合理，管理实施过程中，各部门职责明确，衔接配合井然有序，共同完成既定计划目标和任务。管理监督职能也十分关键，最好由高层管理责任人负责，随时监控销售和管理，立即发觉销售及管理中偏差并立即做作调整决议。销售代理企业将全方面负责销售实施和策划推广两大部分工作。3、本案USP销售专案经过对北京房地产市场营销情况关注和分析，发觉在营销手段上改变千娈万化。所以如要树立本案在南城“最高品质”产品形象和有效达成实现销售目标，就必需在营销使用方法上和众不一样。在“策划部分”我们已提出了不一样通常项目标推盘手法，主动加大公关活动份量，不停在京城房地产市场制造新闻点，变被动广告为大众主动接收新闻点，区分和其它项目，树立本案差异性，同时在销售手法也要有一定差异性，也就本案独特USP销售策略。综合考虑本案产品，人群、市场，我们专门为本案设计了适合本案“1+1”策略，60-80万房款寻于中坚层来说不是一个太大问题，但同时也不是一个可能忽略问题，经过我们对本案区域中坚层“问卷调查”和“访谈调查”，发觉此房款寻于她们来讲正在一个临界点左右盘越。假如购房以后再考虑装修、购车，这时她们会显著含有一定压力，而这些恰恰又是她们必需考虑。“1+1+1”方案有效地处理了以上矛盾，此方案内容就是：将装修款和购车款一同纳入房款之中，一次性向银行借贷，以减轻这三项累积带来压力。.即使每个月还款可能会多交几百元，但高品质生活却可一次性拥有，针对以上方案，大家不妨作一个对比，就以十二个月内业主需要发生资金情况对比。正常购房首付款每个月月供其它总发生金额12万元3176元入住总费用：25787元购车款：20万装修款：12万50.3899万元“1+1+1”购房19万元4834元入住总费用：3.9851万元28.7859万元以上房