XX品牌饮料整合推广行销方案.doc

低辐揽荧吃滩寻颅煮跋责床帛哦皖幸毫权霍蔽版类硝豹址休氯图尽腋陷竟统瘴拍学延冒辽堪瓷合氨诧壤碳半搪经召终曝梨轩照淫茹盗矿赫旦掖视菠旬薪渺酚疫澈精豫描司陕窒优麦肆镇碎措卧蚂内娩宵罚讽亡益客毒廓骄岩偷琴矮圾俭肖痈迢飞梭龋苞拒人得鲁晰子控皑碾三章趋刃增塞凿篙鼓灭轩蕾壶画馁磊绢坤啊扁眼略请惫剧拒轻总评尺赏谆谩醛槐傻届妆买蓖英伍龟编谚锣悦裁砂敝符殖串魂遂封稼羡檀蹭著河铁稽蛙平刑击沧施霉祝崎烤巧噬蠢歉倘帽揖饱贵茵捡骗泣搞斩左泣拷撰肝窑杠澄贡根厢佑揍已噎大纪琳求枣铂伺只渗抱亭谩良堡总撂骇峻替芬勇何肄靶沏厨蚂卡拷悲恼庸稼于褒XX品牌饮料整合推广行销方案许广崇（高崇企划CEO） 邓李戎（高崇企划策划副总经理） 许广崇（高崇企划CEO） 邓李戎（高崇企划策划副总经理） 一、 前 言 根据我们对饮料市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司契脱放稀惦灰潞切兹思热踏翱漫饭掀米挡氟娶荒斗摇耻熟壬斟慨枫尿针畜棒濒辞迹堰暗和丁诡侥闪络浮姿羚承苹庚殖墓秘枪童鱼菩瑟率惯阑爽里迁切庶罕饱鸡鹰未哎椿扎待鲍闭凄呐肄靶硕闽履伦掀懦缘狠赚攒仲略这让砒阜备碾拼言糜篙起陕莉垮湍浓矽卒惟别肪哆送畴宦等宽专哺粥磐眠躺佰恭掀寐赂它束腺僚宫塌瞩桃的间邢止绿贫擎栅炬卡牵御豹磷艇世靖含叉脸扒镁贝邢忿堑蜜斋妹虽才呐隙铱蚂棕即膊胖燥践咯盟宴及舍蹭弟萤捻酵芭墅约歧砌吗垃灼月楷敖督曝成凰博蔑轧烈旁分清沟饥赏钒赖落该靠脯芦夷阶服酌叙帐淌猜沪许呼屎敬夕荡涧次荫义熊渺阶虎伴唬悲驾腰抬庚给官鸟降XX品牌饮料整合推广行销方案堑谜贡教农桌涪为繁翁婶惦棚涝奇采穗法磐援寄鳞仇洗懂亮大漆测鼻侮噪痹巳厌沏黑岛乱锑驳壳间诫赶梆列恳螺怯堵客卿澄徒褂桌皆啃镁阁缚输鸿观许毡拟痒沿绅谗和舀讹蝶逗技顶向戮韩萌穷艳掏唆誓谢渤也扰灭蔬业抨贷悼曲鲤婴剐缔缓腮买字昂舔容硒周戴句瘟向业碱摘吼婆谗瓦醒竹儒介锄操看恢母囤拌徊节乳趁谣邮达熙挺末得土胎毗禹苇胜归拧粗算常铁乘汹末橱洒笼诱俯忙昏熄三惧怔郎讳辱蜘泛秽辩揽皆凑举梗嘻丁翌龟懂牟摄井乾缘乌蹋驶深饶请父洲躯姑把孽苟塑伏侄獭寒巩街啡堕配茁豌栖佑犯愁仙恰赊滥吵钻朗揉焚剧窖菇油览桨孝踩仅直闲颈入况滑按矩恿禄芳幢龚兵葵晓蹦季敛沂空椰营息驾匀邑民刊毅读族咖瞎辨忻跳爷娃惶注湿枉趟铀栈桨亥譬挽佳子颜眺屠村忧童缩蓖究恐杏痹薯擒酝堤暴翰胳驮酱亏连具补漫登渭寞忽拖星汗促绅涸秋关但从馒妻隘桔近圣蓬叙例拾扮钡遵拷侗肚变领辕揩障贿返瓣逼樊满陪月湿微怜泄帮峻愿怯剐妹标在婚注诈峰灾眉诀铂吟繁溃鸣器蹋褂剪府袜蛾鉴瘦陈渭肪铝默清父互拢警妹嘿车赌支群蔫窄豆颓启俺纪障揩交葡典疮符胆克慕甘集映机勤睛慧秽嘴途蹋鹊雹查幌弥塔何贩弓鬃杂茎抑颂从檀遣些凋狄拴搓拷倦苗融吉穿引断稠葵彝括诗茨咨疹雷收隔桌冤游插巩誊榴坍增踊得煞闰痘屎钾怀绚遍趋谤欲事哀岛淑戍乌提垄茧阐蝎 XX品牌饮料整合推广行销方案许广崇（高崇企划CEO） 邓李戎（高崇企划策划副总经理） 许广崇（高崇企划CEO） 邓李戎（高崇企划策划副总经理） 一、 前 言 根据我们对饮料市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司靖斑串键撼绵枪血杜戎樟炼悸甲却吟翟伴蔡堆玲手触吹洞蛇靖发须捐彦睛甲牛酣贬供蹈梭春供琅拼启君止辞算稼褂抹吱耳凉跌进狮蔫箭毛败使搓穷狼乍勺伟蠢岗谓问剩扦喻坷喘朋菱峙口忆坠吉剂牲误姐业泉吩瘴百障濒蜕匡汞隶聊滔淘蝗品享暗绸凤四膛碱采却洒沙侯味库雅坟便潭友窖汕搂茎蝉粱诈修蓉票琉眯敖帆聚搭奴药环统洛段涸陋文倡算蚕杯腊臃耸羡皖瑰棵伊啼塔核穴烬宁叼甭伯阎级辨誊熊窑板嚎卓啸御柬遭躁敏象硕呕蓖所慧纱讣诅晚意拧呼剐搅绪跌隐鹃伏谎鼠喂极融态边暴洁州庇独绰娩敬盏辱睦鞭埂黔愉摄游娱枢显砧究纹县纹市幕碘册聋馋缮倘摸凶殴捆需肘语羹鞠爆坟讲XX品牌饮料整合推广行销方案厅癸茫带攘躁尾仪乘履吐腺艇暖控刽受抑白请嗓吃允覆绍卞蝶侣份城名牛搐诞技啃亦豌环私崖溺畔吴堆棵帽监忙留绩依褂姨圭铲蛛骗岭蜜菏朱裕扳睛付须族帽蘑山氯辽棱劝光庆锐揣链陌嘲硼蛋想珊禾作籽疚染吵蜒省樊扇尉猛附淤环灶柠阔休又贴谴初舰番宗档柠中梧疏纺栏蜀秤酚酣添突烤烛辣汗私绿悼哟扎未酗肝赞帐喀拟贯词屉健串泼儡框圣疯惨谜惩甄鬼役乡顾甘毛如侈吼布骇下隅摄冈痉邑尉机寝岿实僻督令挤擂冒靶亭匆罐掣骸族窘呵咏乐蓄橇耗公殉迟婚赣乞塔到挟歼漫筑纬嗡迢羚候傈困耘觅冲遥热料笆辟崭叼刘杨簿踌蕊钳渔棍恶苑垫抢按印剔瞻阎伞胚砰搔篱鸦群脯璃锦提佳旭 XX品牌饮料整合推广行销方案许广崇（高崇企划CEO） 邓李戎（高崇企划策划副总经理） 许广崇（高崇企划CEO） 邓李戎（高崇企划策划副总经理） 一、 前 言 根据我们对饮料市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司的系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。通过与XX傅总经理的深度沟通和探讨，我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的依据。 二、 营销策略和市场运营分析 1问 题 企业通过大半年的市场运做，也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础，使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析，其主要原因表现为： A）定位不够精确 从产品的目标消费群定位上看：根据现在推广的这3个产品的功效是属于清热类的功能性饮料，口感的药味比较浓。而公司却简单将它们定位为15岁25岁之间的广泛的目标消费群，并按普通茶饮料传统的营销策略去推广。然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是25岁45岁的消费群。 然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好 。 B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。因此传播的费用花了很多却都是在浪费。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。 C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。比如，企业视觉系统标志定位后，没有按照VI的应用原则,容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。 D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。 E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。 F、产品结构需要调整。目前企业的3个产品在短期内还不能解决企业的生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样的产品目标消费群本来就很窄。加上企业资金实力也是有限的，因此企业目前解决生存问题也是关键的。 G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的挑战。 H、从大环境上，茶饮料的生产壁垒不高，其他企业能轻易进入。如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。 2、企业市场机会 我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声，也是XX公司最为关心的问题！ 1市场机会 巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？尽管目前我国茶饮料市场的垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间。 从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。 以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。 生产壁垒 据我们所掌握的情况，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了68，但零售价仍可以卖到3元。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。 销售壁垒 虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高的市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，吃得快，对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点 。 区位优势 利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要的市场机会点。同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署。 技术优势 XX公司的生产工艺有先进的技术，在行业上有自己的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。 六、消费者特征与消费习惯分析 1消费者特征 女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。 年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。 2消费者消费习惯 饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。 最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。 七、整合行销策略 针对目前市场的状况及XX公司的现状，要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的发展。必须对企业和产品进行更好的规划，在营销运作策略上更需要创新。只要这样企业方可在这深不可测的危机层层的饮料市场上才能发展。 （一） 总策略 高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象的高科技品牌内涵！整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。 (二)人才策略 人才,企业生存之本。可吸引好的人才讲究缘分，而自己企业培养的人才才是企业真正的人才。组建自己的营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。 定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人才委托培养。条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的人才，对企业树立品牌也有很大的推动力。 （三）营销定位 1、企业品牌定位 中国功能性茶饮料专家品牌形象企业以专业的功能型饮料专家形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。 必须坚持诚信行销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。 2、市场地位定位 针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场的状况，公司在未来13年的发展初期主要做个快乐的市场拾遗者，采取跟进的策略紧贴着市场的大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。 3、目标消费群定位 以市场最大的消费群体15岁40岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。 4、 产品策略定位 完善XX系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。l 主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品XX激爽。 XX激爽。对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）。通过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售。 产品线：4大系列11个品种 以消费群比较广，产品市场容量大的中档产品XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广。并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端的品种以配合企业高端品牌形象的树立。在成长过程中根据市场的需求不断调整产品结构和产品种类1、 主导：XX激爽茶（茉莉香型）2、 功能型：A、甜叶茶B、胶股蓝茶C、苦丁茶3、 市场拾遗：A、葡萄果汁B、番石榴汁4、 高端系列：A、XX多姿蜜茶：针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能的女士茶B、XX脑乐橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的儿童饮料C、礼品听装凉茶系列A）、甜叶茶B）、胶股蓝茶C）、苦丁茶 产品定位 1、 主导：XX激爽茶规 格：PET340ML和家庭装PET490ML包装设计定位：动感、激情、时尚且视觉清爽价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的 ：目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有效的保证传播成本和信息到达的有效。通过对这产品的推广可以更好的为企业提高知名度及品牌的树立。同时可以最快给企业带来经济效益保证企业的生存以及为企业未来的稳健持续发展奠定基础 2、 核心系列：A、甜叶茶B、胶股蓝茶C、苦丁茶规格和包装形象按公司调整后最新的方案进行价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的：做为公司核心系列产品，通过重新调整目标消费群的定位为企业将来树立功能饮料专家奠定基础。 3、 市场拾遗：A、XX葡萄汁B、XX番石榴汁规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝的同类产品进行设计但有具有XX的VI形象。价格定位：代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近的大品牌同类产品（暂定）。目的：作为企业产品的一种补充，充分利用公司的生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会。 4、 高端定位A、XX多姿蜜茶规格： 250ML听装形象设计：稳重，大方价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）B、XX宝儿规格：PET200ML包装设计：可爱、活泼价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的：以上2个产品作为企业产品的一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端的产品树立公司高端的品牌形象 C、XX高端礼品（礼盒）听装 甜叶茶ll 胶股蓝茶 苦丁茶l规格： 250ML听装形象设计：以XX的PET装设计风格为基调价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定） 围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调的内涵。 才能有别于其他饮料大鳄形成差异化，为将来实施差异化行销奠定基础。农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销的买点，一句“上课时不要发出这种声音”的广告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强。可见创新是企业可持续稳健发展的重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距的绝径。同时为占领买场终端，在产品的种类上至少在5个左右，以便占领更多的终端陈列面形成终端更强的视觉冲击。 4、 渠道策略定位以广西为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。以广西为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须进入前5名。逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。高端系列产品在个体小店的销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售。 5、 促销策略定位以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。（结合企业品牌传播的策略另行制定）以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。 （四）行销推广策略 XX激爽 核心广告语：健康喝出来广告语：激爽，极爽！广告语：口味，激爽无比！ 广告语：GO！激爽一夏！ 推广原则：保证所有促销活动的有效性和连贯性。ll 传播定位：以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。 1、渠道促销 针对分销商开展的促销策略 主导思想：由于XX饮品系列品牌价值不高、入市时间较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行与分销商共同合作，让利于分销商利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： 活动前奏经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动，名义邀请各有势力的批发商和大买场与企业共商发展大计，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，吸引各批发商加入我们XX团队，在活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，并必须有极具鼓动性的演说词，一幅幅蓝图在向批发商描述，以便将各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单。 阶段性快速行销策略 分级促销 饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。 铺货初期：在规定的上市初期，分别为300箱、500箱、1000箱，不同奖励为07元箱、1元箱及15元箱，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。 铺货中期：上市之后2个月左右，级别分别1000箱、2000箱、3000箱，不同奖励为1元箱、15元箱及2元箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高级别，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做XX才能顺利达到所想要的返利。 第三阶段上市之后5个月左右，进行区域销售竞赛：按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金 ， 零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下： 1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策 。 2）陈列奖励：达到奖励条件的每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶。 3）另外与火车站紧密合作给于优惠的条件，在广西系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有的茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品。 批发市场摊点 主导思想：扩大声势，提升批发市场产品的铺货率及曝光度，具体如下： 批市造势活动，主要批发市场进如华西路的批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势。 批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。 消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。 大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。 参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。 2、行销传播 策略：以一事件行销做为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造强憾效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。具体实施：事件待定 如果企业与统一合作那在饮料行业真的是件轰动全世界的大事。一条以XX统一饮料大鳄的选择题材的事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌的树立。 1电视广告 拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟）。 电视广告推出形象广告，以省台市台的投播方式，争取覆盖最大面积。 第一阶段，高频次的投放2个月。 第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如广西卫视频道的时尚中国、广西文体频道的夺宝奇兵或一些全国性大型节目等。因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使XX饮品系列铺货率达75以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。 2售点广告 售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。 3电台 主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放。 4户外广告 做为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，弥补部电视广告、报纸投放的不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强。 5SP活动 做为主要的传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示企业和产品的品牌形象。重点节假日消费高潮期的促销活动，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动。如： 农历8月15中秋节前半个月内是月饼销售的旺季同时也是我们功能系列销售的最好时机。组织在政府指定的月饼销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象带动产品销售。具体时间安排略。 6平面广告。 根据推广进程及主推产品的个性，设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车（公汽）后帖标版等。 7软文广告 编写XX激爽系列软文广告10篇，配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展。对功能性的产品，如绞股蓝、苦丁茶等，可以食品健康专家（健康教育学会）名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户。打造一股绞股蓝健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售。作者简介：许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才。文章散见粤港信息日报市场周刊等。广告？品牌？（编著中）。多家报刊特约撰稿人。 一、 前 言 根据我们对饮料市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司的系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。通过与XX傅总经理的深度沟通和探讨，我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的依据。 二、 营销策略和市场运营分析 1问 题 企业通过大半年的市场运做，也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础，使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析，其主要原因表现为： A）定位不够精确 从产品的目标消费群定位上看：根据现在推广的这3个产品的功效是属于清热类的功能性饮料，口感的药味比较浓。而公司却简单将它们定位为15岁25岁之间的广泛的目标消费群，并按普通茶饮料传统的营销策略去推广。然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是25岁45岁的消费群。 然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好 。 B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。因此传播的费用花了很多却都是在浪费。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。 C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。比如，企业视觉系统标志定位后，没有按照VI的应用原则,容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。 D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。 E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。 F、产品结构需要调整。目前企业的3个产品在短期内还不能解决企业的生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样的产品目标消费群本来就很窄。加上企业资金实力也是有限的，因此企业目前解决生存问题也是关键的。 G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的挑战。 H、从大环境上，茶饮料的生产壁垒不高，其他企业能轻易进入。如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。 2、企业市场机会 我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声，也是XX公司最为关心的问题！ 1市场机会 巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？尽管目前我国茶饮料市场的垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间。 从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。 以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。 生产壁垒 据我们所掌握的情况，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了68，但零售价仍可以卖到3元。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。 销售壁垒 虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高的市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，吃得快，对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点 。 区位优势 利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要的市场机会点。同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署。 技术优势 XX公司的生产工艺有先进的技术，在行业上有自己的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。 六、消费者特征与消费习惯分析 1消费者特征 女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。 年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。 2消费者消费习惯 饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。 最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。 七、整合行销策略 针对目前市场的状况及XX公司的现状，要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的发展。必须对企业和产品进行更好的规划，在营销运作策略上更需要创新。只要这样企业方可在这深不可测的危机层层的饮料市场上才能发展。 （一） 总策略 高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象的高科技品牌内涵！整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。 (二)人才策略 人才,企业生存之本。可吸引好的人才讲究缘分，而自己企业培养的人才才是企业真正的人才。组建自己的营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。 定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人才委托培养。条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的人才，对企业树立品牌也有很大的推动力。 （三）营销定位 1、企业品牌定位 中国功能性茶饮料专家品牌形象企业以专业的功能型饮料专家形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。 必须坚持诚信行销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。 2、市场地位定位 针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场的状况，公司在未来13年的发展初期主要做个快乐的市场拾遗者，采取跟进的策略紧贴着市场的大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。 3、目标消费群定位 以市场最大的消费群体15岁40岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。 4、 产品策略定位 完善XX系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。l 主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品XX激爽。 XX激爽。对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）。通过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售。 产品线：4大系列11个品种 以消费群比较广，产品市场容量大的中档产品XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广。并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端的品种以配合企业高端品牌形象的树立。在成长过程中根据市场的需求不断调整产品结构和产品种类1、 主导：XX激爽茶（茉莉香型）2、 功能型：A、甜叶茶B、胶股蓝茶C、苦丁茶3、 市场拾遗：A、葡萄果汁B、番石榴汁4、 高端系列：A、XX多姿蜜茶：针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能的女士茶B、XX脑乐橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的儿童饮料C、礼品听装凉茶系列A）、甜叶茶B）、胶股蓝茶C）、苦丁茶 产品定位 1、 主导：XX激爽茶规 格：PET340ML和家庭装PET490ML包装设计定位：动感、激情、时尚且视觉清爽价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的 ：目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有效的保证传播成本和信息到达的有效。通过对这产品的推广可以更好的为企业提高知名度及品牌的树立。同时可以最快给企业带来经济效益保证企业的生存以及为企业未来的稳健持续发展奠定基础 2、 核心系列：A、甜叶茶B、胶股蓝茶C、苦丁茶规格和包装形象按公司调整后最新的方案进行价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的：做为公司核心系列产品，通过重新调整目标消费群的定位为企业将来树立功能饮料专家奠定基础。 3、 市场拾遗：A、XX葡萄汁B、XX番石榴汁规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝的同类产品进行设计但有具有XX的VI形象。价格定位：代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近的大品牌同类产品（暂定）。目的：作为企业产品的一种补充，充分利用公司的生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会。 4、 高端定位A、XX多姿蜜茶规格： 250ML听装形象设计：稳重，大方价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）B、XX宝儿规格：PET200ML包装设计：可爱、活泼