大显手机市场推广手册模板.doc

大显“心动D2100”上市推广手册

内部资料 注意保留

目 录

背景介绍——————————
总体思绪框架————————
推广手段——————————
心动概念推广意义——————
产品介绍——————————
消费利益分析————————
整合推广思绪————————
现场推介——————————
促销员行为规范———————
售点物料使用规范——————
售点物料清单————————

背 景

中国手机市场已进入高速成长久，手机市场蕴藏着极大潜力，截止底，中国手机用户已达进7800万人，而且全国每个月新增手机用户全部在以400万以上速度递增，达成1亿多部；据信息产业部估计：到，全国移动用户数量将达2.36亿。就增加数量而论，现在中国手机市场将是名副其实全球第一。
基于此，中国电子百强企业之一，大连大显集团凭借其强大经济实力和科研队伍，和韩国著名电子企业合作，推出了大显“心动”D2100手机。
大显“心动”D2100手机，外形纤巧别致，色彩靓丽；且功效强大；尤其值得说明是，大显“心动”D2100手机是中国第一只双屏双显手机。
为配合广大经销商，我们编写了《“心动” 手机整合推广手册》，其意义在于使经销商愈加好领会大显手机“心动”营销内涵，在行销思绪、步骤、和售点规范上和总部推广步调想一致，最大化利用广告宣传资源，达成快速占领市场目标。

思绪总体框价

在产品面上，手机市场属于正在增加、趋于成熟市场，消费者即使对手机品牌影响力还是相当看重，但已经开始向手机质量、服务、功效、款式、颜色和性能价格比等方向转移。大显“心动”D2100手机，生产于中国电子百强企业前30名大连大显集团。多年来，大显集团经过和日本东芝等世界著名企业合作，已经成长为中国中国最大显像管生产基地。技术力量十分雄厚，终年和国际大企业合作，使得大显集团积累了大量优异管理经验。大显“心动”D2100手机是大显集团和韩国著名通讯设备厂商共同开发手机精品，质量过硬，功效强大。更值得一提是大显“心动”D2100是中国第一款双屏双显手机，在产品质量和功效层面全部居国际前列。
在行销层面，能够说，手机从单一通讯工具纯功效性产品已经转化为个性、时尚、时尚代名词。作为一个市场新进品牌，大显D2100从命名到市场定位全部充足考虑到了现在手机消费形态，命名为“心动”D2100就是将其市场定位为走在时尚尖端、收入较高时尚女性。从纤巧靓丽外观设计到独具魅力双屏显示，我们一定要让消费者从听觉、视觉上感到“心动”D2100就是为她而设计。
在推广层面，我们要将资源最大化加以利用。“行动”D2100利用影视红星“瞿颖”为形象代言人，就是要将时尚概念深入人心。
我们目标消费群是年轻、受过较高教育新一代城市女性。她们共同特征是，对时还有较高敏感度，热衷于多种时尚流行咨讯，但不盲从，有自己见解和主张，有个性。就如同大显“心动”D2100，是时尚焦点。
在品牌推广中一直保持统一形象、统一手法、统一服务， 不停叠加对时尚概念诠释，使广大消费者建立“心动”D2100，是时尚焦点品牌联想概念。
推广策略：
利用高端概念拉动，不停强化时尚概念，以赢得目标消费群心理认同感。同时借用三星推出SGH-A288双屏手机消费能量，以低于消费者心理预期价位进入市场，利用同质低价定价策略，将三星培养一部分消费者分流，达成大显“心动”D2100先期购置预热。在产品全方面推广期间，继续叠加大显“心动”D2100是时尚焦点品牌特征，利用促销活动，稳定销量，阻击有可能来自三星极其它品牌市场反扑。
在整个推广期中，建立大显手机独有品牌个性，所以，我们提出“因你而心动”推广思想根本。让手机时尚文化成为现代时尚文化现象一个代表，而不仅仅是手机而已。

推广手段

手段一：推出手机副品牌“心动”。用“心动”这一易于传输命名将复杂拗口功效性命名打包，统合起来。便于对目标市场进行概念集成，经过连续不停推广，逐步建立大显手机在市场上时尚文化品牌个性。
手段二：推出“双屏双显 时尚焦点”功效性推广语。架构产品功效买点和消费心理利益点桥梁，使大显“心动”D2100手机双屏功效成为消费者心理共鸣点。有利于快速建立起大显“心动”D2100品牌地位。
手段三：形象代言人瞿颖推广，我们目标消费群是含有一定品位，接收过较高教育城市新女性。她们有思想，对于时尚，她们坚信自己主张。而瞿颖正是这一群人经典代表，推广她含有建立品牌共鸣点和品牌联想作用。

心动概念推广意义

从竞争层面来说：“心动”概念能够涵盖“品质”、“功效”，并能够从整个手机市场中细分出一个“时尚”市场，使先入大显“心动”D2100处于有利地位。
从营销层面来说：在“因你而心动”时推广根本中，经过“双屏双显 时尚焦点”功效和消费利益点为基础，从而达成时尚手机文化普及。
从品牌理念层面来说：“心动”是用新技术发明新时尚手机文化具体表现，它使我们品牌理念更为突出，更具感召力。

产品介绍
1、 品命名：“心动”D2100
2、 产品概述：
大显“心动”D2100，是大连大显集团生产最新款手机。她外形纤巧靓丽，仅重79克，拥有双屏双显功效是大显“心动”D2100独特功效，三款时尚亮色，彰显时尚气息。汉字显示、WAP、T9键盘输入、等强大功效使其含有良好性能价格比。她将为时尚手机文化注入全新元素。
3、 关键功效介绍：
双屏双显：内外双屏，内屏显示电池电量、来电号码、接收范围、功效界面等；外屏显示电池电量、接收范围、来电号码；
三款颜色：香槟金、月光银，三种时尚亮色，彰显时尚魅力。
WAP：可用WAP浏览器上网冲浪，在任意时间，任意地点，无线接通。
汉字短信息服务：超大容量信息编发，短信息一键轻松阅读。
21种振铃曲目名称：特有音乐曲库， 21首风格迥异乐曲，每一首全部有曲目标名称，选择铃声更方便。
闹钟功效：19种声音中选择，用户可编辑信息，在设定时间显示，亦可设置闹钟工作周期，天天、每七天或每个月。
T9轻松智能汉字输入：6种智能输入T9编辑器，帮助您完成中英文自由输入，超大信息存放容量100条电话号码存放*，（* 需SIM卡支持）
消费利益分析
双屏双显是现在最新技术，市场上只有三星SGH-A288利用此技术，但因为其价格过高，使得很多消费者持观望态度。心动D2100采取同质低价策略切入市场，将会吸引前期三星培养一批潜在消费者。对于消费者而言，用较少钱即可享受到现在最新技术是一大利益支持点。
另外，我们推广策略是手机已不是单纯通讯工具，而是一个时尚玩具，她代表是最新手机时尚文化，消费者购置将是社会认同感。
同时，心动D2100其它功效也是现在手机应用主流功效，含有很强性价比。

整合推广思绪

大显“心动D2100”手机是大显集团手机市场主力机型，含相关键战略意义。
（一）整合推广目标：
1、销售目标：
作为上市主力机型，同时又是形象机型，心动D2100不仅要完成本身销售任务，更担负着建立大显品牌，为后续机型打基础重担。
2、品牌目标：
以“心动D2100”市场推广为背景，大显要建立自己独特、时尚手机文化为品牌特征品牌形象，达成大显手机成为国产手机第一品牌目标。
（二）整体推广策略：
1、 产品和概念并行：在产品推广中引导消费观念，用“因你而心动”、“双屏双显 时尚焦点”为品牌形象及功效利益点诉求，树立大显手机国产手机第一品牌地位，努力争取使“心动D2100”成为手机时尚文化代言品牌。
2、 宣传和渠道并重：在广告宣传和渠道建设上一直贯穿“心动”统一形象，不停加深“心动”品牌印象。
（三）整合推广三大阶段：
第一阶段：市场引销期
时间：8月1日----8月15日
1、引动消费
有别于市场导入期，引销期目标在于销售渠道磨合、售点物料到位、导购人员培训等正式销售前准备工作。更为关键是这个阶段为试探性进攻，用于了解消费者购置心态，竞争品牌反应动作等内容，方便立即调整上市策略，为正式推广做准备。
关键推广手段：
1、 在中央电视台媒体投放30秒形象广告；
2、 各大杂志媒体形象广告；
3、 关键销售地域报纸广告；
关键表现心动D2100形象及带给消费者心理认同感。
第二阶段：上市推广期
时间：8月15日----9月15日
上市推广期目标：经过前期引销期准备活动，完善上市推广策略，利用价格优势，为三星培养起来消费潜力开闸放水，掀起第一波销售高潮。如此时竞争品牌对我们施加压力，我们将利用一系列公关、促销活动反击，使大显品牌在上市之初就以高端占位姿态吸引消费者注意力。
广告宣传及公关、促销方法：
延续引销期广告宣传力度，同时在关键销售地域开新闻公布会，请政府领导和品牌形象代言人瞿颖到场。会议受众关键对象为各地域大经销商、各大媒体记者，造声势、建立经销商信心。
促销活动A方案：我们将采取购手机送国际名牌巧克力活动，达成阻击对手，最大化演义手机时尚文化目标。
促销活动B方案：如对手反应更为强烈，我们将采取购机抽奖活动。奖品为国际名牌MP3等时尚时尚产品，在消费者心理建立强强联合，大显手机实力确实不凡印象。
第三阶段：全方面推广期
时间：9月15日以后
巩固以取得市场地位和销售业绩，以中心城市为基础向周围地域拓展。以达成占领市场、提升销量目标。
广告宣传：广告宣传进入脉冲式投放阶段，以达成节省费用、叠加印象目标。

现场推介关键点

（一）产品推介规范讲解词：
您现在看到这款手机是大显集团最新推出“心动”D2100手机，它最大功效特点是双屏双显技术，下面我就给您具体介绍一下。
1、双屏双显功效
这是现在国际最新手机应用技术，无须翻盖，您就能够看到手机现在工作情况和来电号码。既免去了非翻盖手机轻易在非使用状态下误拨号和键盘反复锁定和开启麻烦，又避免了一般翻盖手机必需翻盖接听问题。
2、三种颜色：
“心动”D2100有共有茉莉白、香槟金、月光银，三种时尚颜色，尤其受到消费者喜爱。
3、WAP：“心动”D2100特有一键上网功效，用WAP浏览器上网冲浪，很简便快捷。
4、汉字短信息服务：“心动”D2100手机拥有超大容量信息编发，利用T9汉字输入法，短信息简单轻松，一键阅读功效查阅短信息快捷方便。
5、21种振铃曲目名称：“心动”D2100特有音乐曲库，振另铃乐曲不仅有一般手机编号方法，更将 21首风格迥异乐曲名称存放在手机内，您在选择振铃乐曲时候更方便。
6、闹钟功效：19种声音中选择，您能够编辑信息设定显示时间，亦可设置闹钟工作周期，“心动”D2100手机闹钟功效可设置成天天、每七天或每个月，您关键事情就不会耽搁了。
7、T9轻松智能汉字输入：“心动”D2100手机共有6种智能输入T9编辑器，T9编辑器是现在汉字手机主流配置，能帮助您完成中英文自由输入。
（二）产品陈列规范
要求将“心动”D2100手机统一集中摆放于独立柜台内，柜台上部署好资料架、动感台牌、功效台历、折业等。形成售点产品陈列阵势，给消费者留下深刻印象。如售点陈列条件有限，须要求售点将产品于物料集中摆放。
（三）POP使用指导
1、 产品折页：售点和促销现场展台边，或是产品旁边，摆放整齐，便于取阅，随时补充。
2、 海报：突出产品，视售点/活动现场条件，张贴于售点及户外促销场所，以醒目、有气势为准。
3、 动感台牌：摆放于售点及专柜内外，要求有条理，以起到点缀售点、渲染气氛作用。
4、 大立牌：售点大门或关键通道口前使用，醒目提醒品牌，锁定消费者眼光。
5、 吊旗：6个一串，悬挂于售点以渲染气氛。各售点注意串联绳子、装订要牢靠，预防散落
6、 大台牌：大台牌摆放于售点柜台，同时还有资料取阅功效，各售点需要注意摆放位置要醒目，资料充足。方便消费者取阅。
7、 拉网展架：摆放在大型售点内醒目位置，吸引消费者眼光。
8、 售点台历：摆放在售点专柜上，便于导购人员向消费者介绍产品。
9、 促销员服装：起到统一企业形象，规范导购行为作用，要求导购人员上岗时必需穿着。注意保持服装洁净整齐，不得出现衣裙（库）混穿现象。
10、 手机支架：手机柜台内支架起到展示手机、统一售点专柜形象作用，注意摆放整齐洁净。大显手机专用，不得出现支架上摆放她牌产品现象。
11、 特约经销商授权牌：授权牌要悬挂在店内醒目位置。保持整齐。

促销员行为规范

（一）、口头宣传
对用户介绍产品周到具体、热情礼貌，对产品推广关键点熟练掌握，为“心动”D2100手机销售起到临门一脚关键作用。本规范要求促销员熟记“七点一面”“心动”D2100手机推广关键点，详情参见“现场推介词”
推广内容关键点提醒：

七 点
第一点：双屏双显功效
第二点：茉莉白、香槟金、月光银
第三点：WAP一键上网功效
第四点：汉字短信息服务功效
第五点：21种振铃曲目名称
第六点：闹钟功效
第七点：T9汉字输入
一 面
“心动”D2100，引领时尚时尚，提倡手机文化
促销员口头用语规范：
促销人员应保持热情主动促销意识，针对不一样情况，立即对光临售点用户礼貌问候，主动介绍，让用户在愉快气氛中接收促销员推介，完成购置。

不一样情况
针 对 性 用 语
见到来售点用户
“您好，欢迎光临”！
称呼用户
应使用：您、小姐、大姐、先生等礼貌称谓
对购机用户表示感谢
“谢谢您支持”
对没有购置用户
多使用“没相关系”/“欢迎下次光临”等激励语言
不能立即接待用户时
“对不起，请您稍候”
让用户等候以后
“抱歉，让您久等了”
介绍产品时
“请到这边，我为您演示产品功效，好吗”
“请您看一看我们产品介绍，我来给您解释”
在请教用户时
“对不起，请问您贵姓”/“您能留下您地址、电话给我们好吗？”
向用户致歉时
“很抱歉，为您天了很多麻烦”
（二）售点推广
在售点日常工作中，我们发觉团体精神面貌和售点展台整齐程度往往和销售业绩成正比，一个人不能形成大气候，各位同时必需同心协力发明一个完美销售气氛，快速提升销售业绩，完成企业、个人共同成长双赢目标。
项 目 规 范
具 体 执 行 内 容
首 要 项
坚持微笑服务，提升售点亲和力

实施规范
1、检验着装、仪表是否符合规范
2、检验POP使用是否适当
3、检验展台、产品样机是否整齐
4、用户光临，主动致意
5、向用户具体介绍产品功效和意义
6、向有购置意向用户演示产品功效
7、搜集用户意见，立即反馈整理

售点物料使用规范

大显“心动”手机系列推广物料在设计、制作、使用过程中，必需和“心动”系列手机营销推广风格相一致。决不许可在同一系列物料相互之间存在主色调不统一、标准元素变形变色、元素布局混乱、平面表现意图不明等情况出现，造成消费者认知不统一、记忆混乱，为传输“心动”手机之信息设置认知障碍。
应用推广类：
（一）“心动”手机产品折页
产品折页是产品推广基础推广物料，作为向消费者无偿派发、系统了解产品第一个功效说明载体，含有很强实战意义。而且数量也很大。这就要求总部需准备大量充足折页物料。在产品推广期间，要亲密了解物料使用情况，方便随时补充。
各地分企业、经销商要充足利用这一有力推广手段。可在售点门前向过路行人无偿派发，在售点内还要大量摆放，以供进到售点内消费者取阅。要避免和其它品牌物料摆放太近，造成混淆。
售点形象建设类：
（一）、心动手册
《心动手册》关键用于消费者购置手机后，作为随机赠品（或在促销活动中以促销奖品形式），送给用户，使其加深对大显集团和“心动”概念了解，了解产品背后企业文化和品牌文化。
因为《心动手册》造价较高，一机一本，数量有限，所以在售点物料管理步骤从总部到各地分企业、经销商全部必需做到专员负责，有帐可查。总部要求各分企业严格根据一机一本百分比发放。避免出现或多或少不均衡局面。印刷精美、设计出色宣传品常常会成为众人收藏对象，为避免有些人将《心动手册》当礼品送人情，各地经销商要教育售点一线人员妥善保管。
因为《心动手册》内有对集团和“心动”手机介绍和关键功效买点叙述，所以售点销售人员必需熟悉手册内容，以免在导购推介过程中所讲集团介绍和功效叙述和手册内容不一致，误导消费者，造成无须要麻烦。
（二）、售点台历
售点台历关键作为售点推介物料，起到装点售点专柜，展示企业和产品实力，和促销人员推介产品时讲解产品功效作用。在下发各地分企业和经销商之前，必需对下发地域售点数量、卖场规模等问题。统计对应数据后方可下发。严格控制数量。
大型售点 4—5本
中型售点 2---3本
小型售点 1---2本
（三）、展示海报
展示海报有建立品牌形象，展示企业风采、提醒消费者、增加卖场气氛等功用。
在下发各地分企业和经销商之前，必需对下发地域售点数量、卖场规模等问题。统计对应数据后方可下发。严格控制数量，同时要注意张贴海报要醒目，预防污损。
（四）、人形立牌
用于关键记忆对象、产品关键买点及品牌文化展示，吸引消费者眼光。
人形立牌数量不多，关键下发给一级市场关键经销商。要求在售点摆放位置醒目。同时要作好维护工作。
（五）、资料取阅架
资料取阅架摆放于售点柜台，各售点需要注意摆放位置要醒目，资料充足。方便消费者取阅。
（六）、动感台牌
动感台牌关键用于售点气氛渲染，单一功效诉求提醒。要求各售点摆放位置醒目，有条理，以免给人以混乱感觉。
（七）、挂旗
挂旗每6个一组，悬挂于售点以渲染气氛。各售点注意串联绳子、装订要牢靠，预防散落。凡有散落要立即重挂或收起。
（八）、拉网展架
拉网展架关键摆放在大型售点，因数量较少，关键下发给一级市场关键经销商。注意作好维护工作，预防损坏，有损企业形象。
（九）、礼品手袋
礼品手袋关键功用是手机售出后供用户打包，便于携带。在促销活动中也用于装宣传品。
（十）、手机包装盒
手机包装盒即是手机包装，又起到售点POP作用。各售点要注意保管工作，以预防包装盒污损，损坏盒内手机，影响产品和企业形象。
（十一）、手机大包装箱
手机大包装箱是手机包装、运输过程中第一道屏障。要预防尖锐、化学物质靠近手机大包装箱，预防包装箱污损，损坏手机，影响产品和企业形象。入库要码放整齐。
（十二）、黄丝带促销卡
黄丝带促销卡在促销活动中派发给消费者，起到传达促销信息，提醒消费者目标。形式关键有随机派发和夹报派发。只有在促销活动时使用，注意不要同其它物料混淆。
（十三）、促销员服装
促销员服装起到统一企业形象，规范导购行为作用，要求导购人员上岗时必需穿着。注意保持服装洁净整齐，不得出现衣裙（库）混穿现象。
（十四）、手机柜台内支架
手机柜台内支架起到展示手机、统一售点专柜形象作用，各经销商要注意摆放整齐洁净。大显手机专用，不得出现支架上摆放她牌产品现象。
（十五）、特约经销商授权牌
每一个特约经销商名称、地址、电话需要造册归档。不仅下发授权牌用，更为以后工作联络、统计销售等建立档案。授权牌要悬挂在店内醒目位置。保持整齐。
物料清单：
编号
物 料 名 称
备 注
1
心动手册
促销用礼品、赠品
2
售点台历
售点摆放
3
产品折业
售点摆放
4
海报
售点张贴
5
人形立牌
售点摆放
6
资料取阅架
售点摆放
7
动感台牌
售点摆放
8
拉网展架
售点摆放
9
挂旗
售点悬挂
10
礼品手袋
售机后打包袋、促销用增品
11
黄丝带促销卡
促销活动使用
12
柜台内手机支架
售点柜台内摆放
13
促销员服装
售点促销人员穿着
14
手机包装盒

15
手机包装箱

16
特约经销商授权牌