项目宣传推广策划案样本.doc

××项目宣傳推廣策劃案

Mc&Dior 北京東方博文廣告/策劃部
二○○一·六月

××策划小组组员

项目主持 / 总经理：徐长青

副 总 / 创意总监：王 平

客 户部 经理/ AE：董 浩

策 划 部 经 理：邬晓凯

设 计 部 经 理：严惠子

媒 介 部 经 理 ：宋东英

策 划 / 文 案：周 蓓

美 术 设 计：林 涛

美 术 设 计：沈晓琳

目 录

第一部分：市场简析 3—8

第二部分：产品透析 9—12

第三部分：用户群分析 13—16

第四部分：关键策略 17—20

第五部分：品牌推广策略 21—40

第一部分：市场 简 析

宏观经济对天津市房地产市场影响？

消费者心目中最具吸引力项目排序？

河西区地产市场现实状况？

河西区地产市场未来趋势？

一、宏观经济对天津市房地产市场影响

住宅产业，作为天津市把拉动经济增加支柱产业之一，从1999年以来，政府加大了住房制度改革力度，并相继出台了一系列房地产相关政策，对完善房地产市场，刺激住宅需求产生了主动影响。住宅货币化分配政策出台，福利分房政策停止，使住宅市场消费主体发生了改变，由以集团购置为主转变为以个人购置为主，极大扩充了住宅市场需求主体数量，增加了住宅需求量。
住房贷款利率下调，贷款总量、贷款年限、额度增加，公房租金提升和产权出售，降低税费等政策出台，对拉动住宅消费需求增加作用很大。所以，在稳健增加消费需求强力推进及外部政策支持作用下，估计在未来若干年内，天津住宅产业仍将保持一个很好发展态势。

二、消费者心目中最具吸引力项目排序

经过一份对天津市秋季房地产交易会调查汇报显示，现在消费者心目中最具吸引力住宅小区排序分别是——

华苑>梅江>顺驰世纪城>万科>风荷新园>顺驰名全部>万隆>仁爱花园>龙全部>金湾>森淼麦格里>罗马花园>泰达园

注：对象关键来自市内六区及郊区（以南开、河西、河北、河东、和平区为主），现场共投放问卷1500份，回收有效问卷1270份。

三、河西区地产市场现实状况简析

本部分将关键对项目所在区域，河西区已经有项目做以简单分析——
河西区现在起价在3000元/平米以上项目概况表
项目名称
项 目 位 置
价格(起价)
建筑面积(M2 )
开发商
世纪城
友谊路和黑牛城道交口西侧
3900均价
20
天津顺驰集团
艺全部花园
尖山路96号
3430
29000
天津开发区奇星房地产开发企业
隆昌公寓
隆昌路，毗邻乐园宾馆
3080
13500
天津环发房地产开发企业
福盛花园
湘江道和大沽南路交口
3130
118000
天津市金宇房地开企业
圣德园
永安道和保安大街交口
3548
15000
天津建设投资企业
泰达园(二期)
永安道和广东路交口
3700
80000
天津开发区房地产开发
森淼公寓
河西区中环线旁
4400
30000
开发区鑫森置业
罗马花园
永安道和友谊路交口
5200
150000
天津翔达集团
津滨雅全部
河西区绍兴道和达
3680
50000
天津津滨雅全部置业发展
富裕广场
解放南路和琼州道交口
3300
100000
天津华厦经济房建设
宾泰名居
滨水道、环渤海广场旁
3480
/
房地产信托集团企业

河西区房地产市场现实状况特征简述：

1、河西区项目标配套设施水平较高，开发商项目运作水平比较高。现在河西区市场项目标配套设施已逐步开始向舒适型转化，不再是简单满足使用功效。

2、开发商在运作项目标时候，不再是简单盖好房子、等人来买，而是从项目标定位，宣传等方面下了较大功夫，并开始意识到品牌对于销售促进作用，如泰达园。 　

3、项目包装各具特点：河西区特色项目比较多，如以舞蹈文化特色为关键卖点艺全部花园，追求高质高价罗马花园，从调查来看，很多河西区新项目全部含有自己特色，领导天津市房地产市场时尚。

四、河西区房地产市场发趋势简述

1. 1.      未来河西区将是 天津市中高级居住区聚集区 。因为市区南部自然环境条件优越，处于主导风向上风口，污染小，河西区大型公建设施比较多，生活便利，经济、人文条件相对很好，对整个天津市人口吸引力比较大，未来人口对居住地域选择上，将展现出向市区南部倾斜趋势。

2. 2.   大量较高收入家庭迁入，区域经济快速发展，使河西区房地产市场领优异入以改善型住宅为主发展阶段，中高级住宅需求量将会有较大增加，项目开发有向 规模化 发展趋势。

3. 3.   开发项目在环境、配套方面差异性越来越小，而且因为市场定位趋同，造成竞争更趋猛烈。项目标同质化使河西区房地产市场竞争加剧，可能会有相当一部分实力比较弱开发商退出河西区房地产市场。

4、友谊路延长线、解放南路是河西区未来开发烧点区域。利用国家增量投资建设友谊路延长线为梅江居住区开发、建设发明 了良好条件。梅江居住区首期计划建设住宅万平方米，同时梅江居住区在住宅建设中引入了“生态住宅”概念，从一定程度上引导了天津市住宅建设发展方向，极大带动了周围区域发展。

第二部分：产 品透 析

Strength（优势）？

Weakness（劣势）？

Opportunity（机会）？

Threat（问题/风险）？

一、项目概况

项 目 名：蓝水假期
发 展 商：天津顺驰投资集团
位 置：天津市梅江生态居住区/友谊南路旁
规 模：占地13公顷 ，总建筑面积约12.5万平米
建筑形式：独栋别墅、Townhouse、多层、小高层多个建筑形
户 型：约100平米—200余平米（不包含别墅和Townhouse）
建筑密度/绿化率：18%低建筑密度，58.8%湖景绿化率
智能配套：10兆宽带网入户
六表远程抄送（电表、煤气表、热力表、纯净水表、中水表、自来水表）
安房系统（视频监控、门磁、窗磁、红外、烟感、煤气等）
梅江卡/一卡通（应用于物管费用、停车场费用、网上购物、身份识别等）

二、SWOT分析

（一）Strength（优势）
◇顺驰品牌形象力
◇小区内居家生态环境：2.85公顷湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景绿化率/70%户型看到湖景
◇顶级智能配套

（二）Weakness（劣势）
◇梅江生态居住区还为被消费者广泛认知和认同
◇交通
◇小区周围配套设施

（三）Opportunity（机会）
◇梅江生态居住区未来发展潜力巨大
◇现在同档次竞争楼盘还为数不多

（四）Threat（问题/风险）
◇市场容量有限（面对4000元/平米以上价位，尤其是大户型）
◇同区域、大面积项目几乎同期开发，市场竞争猛烈
◇市场未知原因影响

第二部分：客 户 群 分析

河西区？ 和平区？ 南开区？ 河东区？ 河北区？ 红桥区？

一次置业？ 二次置业？ 数次置业？

第一居所？ 第二居所？

经理？ 私营业主？ 政府要员？ 白领？ CEO？ IT精英？ 外籍人士？

一、现有认购用户群简析

据一份对蓝水假期现有认购用户分析，参见下表——
现有居住区域统计数据（表一）
居住区域
户数（单位：户）
百分比（单位：%）
河西区
54
54.55
和平区
19
19.20
南开区
14
14.14
河东区
3
3.03
河北区
3
3.03
红桥区
2
2.02
其它区
4
4.04

选择户型面积统计数据（表二）
选择面积
户数（单位：户）
百分比（单位：%）
100～120
23
34.85
120～140
15
22.73
140～150
7
10.61
151～160
10
15.15
160以上
11
16.67

经过以上两个表格数据分析，再结合项目标特征，我们认为——

主力用户群：中上级阶层——大中型企业老总、私营业主、高级白领（律师、记者、高级医师、证券管理员、IT精英、国家高级公务员等）、政府官员子弟、少数外籍人士等，以选择做第一居所为主

年纪在30～45岁为主，对梅江生态居住区域偏好性大，工作地点在河西区、和平区、南开区为主，属于二次置业以上，高学历、高收入（不少业主额外灰色收入已占其收入一大部分），重视生活品质和居住质量，追求宁静安逸个性化纯居住生活，通常选择按揭或分期付款，买房子，对她们而言往往是一个生活品位和生活方法认同。

第三部分：核 心 策 略

项目定位？

Slogan？

品牌包装调性？

广告调性？
一、项目定位

友 谊 南路 新 式 湖 景 洋 房

支持点：
1、经过消费者熟知区位概念“友谊南路”，拉近于购房者心理距离（离城市不远高尚生活）
2、“湖景”小区最大卖点，很好诠释小区生态优势
3、“新式”、“洋房”，有钱阶层追求一个时尚生活方法
二、广告语

品 味 有 湖 生 活

支持点：
人和自然，居家和环境，一个无限贴近自然生活，品位当然不一样

三、品牌包装调性/广告调性

浪漫 悠闲 品位

支持点：
有湖生活，带来是什么？是浪漫、是悠闲、是品位……
第四部分：品 牌 推 广 策 略

产品包装？

形象代言？
沟通文案元素？

阶段性推广策略？
媒体策略？

公关活动？

一、产品包装（具体方案可参见平面设计方案）

（一）内部包装

1、工地现场包装
A、工地围墙及需遮挡处包装
B、对小区绿化及园境设计提议
C、对小区灯光设计及布局提议
D、案旗
E、现场引导系统

2、售楼处包装（新形象具体展示区域）
A、 A、专题墙
B、 B、展板形式及设计内容
C、 C、洽谈区家私及布局
D、 D、其它装饰性物品
E、 E、灯光部署
F、 F、销售工具放置
G、 G、售楼人员着装
H、 H、售楼处装修方案提议
I、 I、售楼处外立面效果设计方案意见
J、 J、售楼处顶部灯箱（或看板）
K、 A、售楼处隔板墙整体设计

3、样板间包装
A、 A、样板间专题包装设想
B、 B、样板间家私及装饰品费用预估
C、 C、样板间家私采购周期
D、 D、样板间说明标志及指示标志
E、样板间灯光设计要求

（二）外部（形象）包装

1、户外路牌
2、户外灯箱
3、直投DM

4、报纸广告

5、销售工具准备
A、折页设计
B、海报设计
C、展板设计
D、户型单页/封套
E、手提袋/名片/信封
F、楼书设计

6、其它媒体广告
A、广播脚本（10秒/20秒/30秒）
B、杂志广告
C、VCD脚本
D、电视广告
E、网络广告

二、相关项目形象代言探讨

思索主导方向：追溯一个“人和自然，居家和环境”完美友好优雅生活

蓝色湖面、茂盛树林、时尚家居（自然融合）

建筑、湖面、天鹅（回归自然纯居住生活）

绿地、树林、湖面、其乐融融一家三口（人和自然无限贴近）

静泊于绿地、树林和蓝水假期房子前豪华轿车（或轿车局部）

三、相关广告宣传沟通汉字案元素思索

浪漫/生态/悠闲/自由/回归/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/视线/时尚……

四、阶段性推广策略概述

第一阶段：品牌深入期（7月2日——8月15日）

（一）此阶段关键工作任务——
全新树立起蓝水假期独特品牌形象，围绕项目标关键——“友谊南路新式湖景洋房”，
主打广告语——“品味有湖生活”。

（二）媒体策略——

以现场包装、户外路牌为主打（形象），配合报纸（硬性+软性）、电视、销售工具（宣传折页、户型单页等），开盘前后同期、高频率、全方位轰炸。

主打媒体：《今晚报》房地产专刊豪华版（整版或跨版为主）
1、大版面、高频率投放、硬性+软性（开盘前二周至开盘后1个月以整版或跨版为主，频率一周一次或二次）
2、在每次活动前期加大媒体投放频率，以豪华整版为主打，配合一定量软性文章；平时以半版为主，延续品牌形象不停刺激

主打媒体：《天津日报》【順馳•梅江】藍水假期之约专刊大版面、硬性+软性，频率一周一次

辅助媒体：《天津新报》配合开盘和活动，平时以软性文章炒作为主。

（三）具体实施策略

策略一：和《天津日报》联手合作，开辟系列活动报道专栏

版面冠名提议：【順馳•梅江】藍水假期之约

活动冠名：浪漫、悠闲、品位——我生态家园
或 阳光、绿地、湖景——我生态家园

活动目标：经过让广大购房者及社会公众参与，充足展示项目所营造“人和自然、居家和环境”完美友好
新生活，给予项目以丰富文化内涵和生态小区全新房家理念。

系列活动明细表（一）

系列活动专题
发表时间
活动细则
湖面吉祥物有奖
征集活动
7月3日（周一）/第一期
刊发有奖征集蓝水假期吉祥物文章，设一等奖1名（享受优先购房及95折优惠/或奖现金10000元）；二等奖2名（享受优先购房及98折优惠/或奖现金5000元）；三等奖5名（享受优先购房/或奖现金1000元）

湖畔家园儿童绘画
夏令营活动
7月6日（周五）/第二期
以丰富孩子们暑假生活，发挥孩子们想象力为目标，刊发邀请业主及幼稚园/小学孩子们共同绘制蓝水假期围墙文章，并经过相关人士和学校及认购业主联络（全部参与活动孩子们全部将取得一个精美书包及学习文具一套，绘制围墙使用工具及原料全部由顺驰集团提供）
相聚梅江，相约蓝水假期
项目推介会
7月13日（周五）/第三期
配合项目7月15日内部认购活动，公布相关告之性信息，形式可考虑自助冷餐酒会或啤酒Party等（具体活动细则参见7月15日内部认购活动方案）
湖面吉祥物有奖
征集活动公布
7月20日（周五）/第四期
公布取得一、二、三等奖吉祥物名单及作品，配以教授点评

系列活动明细表（二）

系列活动专题
发表时间
活动细则

浪漫仲夏夜，浪漫蓝水之约
项目开盘活动
7月27日（周五）/第五期
配合项目7月28日项目开盘活动，公布相关告之性信息，邀请已认购业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，采取篝火晚会、鸡尾酒会或冰淇淋之夏、泳装演出等形式（具体体活动细则参见以后提交开盘活动策划方案）
教授访谈——
梅江生态居住区
8月3日（周五）/第六期
经过访谈市内环境及生态方面教授——发表对梅江生态居住区环境和居家见解文章，并关键穿插对蓝水假期优越环境和居家点评和认同
就象鱼儿水中游
湖中放养水生动物征集活动
8月10日（周五）/第七期

向社会公布征集蓝水假期湖中放养什么水生动物信息，并请生态教授从科学角度讲述多种水生动物适宜生活环境

注：1、以上系列活动专题可依据实践操作情况，灵活地调整前后次序。
2、其它备选活动：园林景观及各功效区域命名征集活动/“蓝水之约”、梅江小说等征文活动等

策略二：硬 性 报 广 强 势 出 击

第一步骤——在延续已经有品牌形象基础上，为推出新形象铺垫

时间周期：7月2日——7月15日(为期2周)
（具体方案参见平面设计稿）

报纸广告媒体公布计划表（7月2日—7月15）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
3次软文
7月3；7月5；7月13
蓝水之约
/
/
1次硬广
7月13
豪彩整版
110，000
110，000
今晚报
1次硬广
7月12；
豪彩整版
180,000（周四）
180,000

费用累计（total）RMB: 290,000

第二步骤——蓝水假期全新品牌形象推出

时间周期：7月16日——7月28日（开盘）
主打广告语：品味有湖生活
（具体方案参见平面设计稿）

报纸广告媒体公布计划表（7月16日—7月28）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
2次软文
7月20；7月27
蓝水之约
/
/
2次硬广
7月20；7月27
豪彩整版
110，000
110，000
今晚报
2次硬广
7月27；7月26
豪彩整版
180,000（周四）
183,700 (周五)
363,700
新报
1次硬广
7月16
整版
51,975
51,975

费用累计（total）RMB: 525,675
第三步骤——蓝水假期新品牌形象深入稳固

时间周期：7月29日——8月15日
（具体方案参见以后提交平面设计稿）

报纸广告媒体公布计划表（7月29日—8月15）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
1次软文
8月3
蓝水之约
/
/
1次硬广
8月3
豪彩整版
110，000
110，000
今晚报
1次硬广
8月9
豪彩整版
180,000（周四）
183,700 (周五)
180,000
新报
1次硬广
8月13
整版
51,975
51,975

费用累计（total）RMB: 341,975

策略三：现 场 公 关 活 动 攻 略

1、7月15日项目内部认购活动

活动专题：“相聚梅江，相约蓝水假期”项目推介会

活动形式：可考虑自助冷餐酒会或啤酒Party等（具体活动细则参见7月15日内部认购活动方案）

2、7月28日开盘活动

活动专题：“浪漫仲夏夜，浪漫蓝水假期”项目开盘活动

活动形式：邀请已认购业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，采取篝火晚会、鸡尾酒会
或冰淇淋之夏、泳装演出等形式（具体体活动细则参见以后提交开盘活动策划方案）

策略四：内 外 部 形 象 立 体 轰 炸

手段一：户外广告牌形象冲击

手段二：现场立体包装（围墙/道旗/指示系统等）

手段三：售楼中心形象包装（楼顶灯箱/展板/吊旗/专题墙等）

手段四：样板间展示（家居风格部署/通道部署等）

手段五：销售工具全新展现（折页/户型单页/手提袋/用户通讯等）

手段六：广播、网络（顺驰网站）配合

第二阶段：品牌强销期（8月16——12月底）

（一）此阶段关键工作任务

继续延续蓝水假期独特品牌形象，围绕项目标关键“友谊南路新式湖景洋房”，从蓝水假期独特

生活居家理念，挖掘项目本身内涵和细节，向购房者述说一个“人和自然，建筑和景观”完美友好新生

活方法。

（二）媒体策略

继续维持报纸（硬性+软性）一定媒体公布量，外加促销手段，关键经过让购房者参观现场和样板间，促进购房者立即签单。

（三）具体实施策略

策略一：硬 性 报 广 持 续 刺 激

注：具体媒体选择同上——《今晚报》、《天津日报》主打，版面半版以上，硬性为主（软性配合）、频率一周或二周一次（具体媒体公布周期和频率可依据具体情况灵活实施），《天津新报》辅助。

策略二：公 关 活 动 攻 略

活动专题备选：
1、业主用户联谊活动（时间选择可考虑在国庆节、中秋节、圣诞节等）
2、促销活动（比如每50户签约用户可获取一套价值10万家私）
3、秋季房展会展示
4、水生动物现场放养活动
5、参观样板间

策略三：内 外 部 形 象 充 分 延 展

手段一：楼书（理性/文化）项目品位提升

手段二：车身广告移动宣传

手段三：房展会形象宣传

手段四：电视广告投放，增强视觉冲击

第三阶段：品牌续销期（具体实施方案将依据前二个销售期情况制订）

注：1、本策划方案实施情况，将依据市场改变和项目标具体情况随时加以调整，最终以双方共同协商后为准。
2、具体方案表现可参考平面设计方案

Mc&Dior
北京××廣告/策劃部
二○○一·六月