新媒体传播视角下西藏形象提升策略研究.pdf

新闻论坛 2024年第2期新媒体传播视角下西藏形象提升策略研究田 震许 颖智媒时代下，5G、大数据、人工智能、虚拟现实等新兴数字技术快速更迭，重新塑造着新时代社会发展和人们的日常生活。新媒体传播多元化、多样化、数字化以及即时化等特性，使得大众对西藏形象传播形成了信息接受、知识普及和及时反馈的良好感知。传播是西藏形象的逻辑原点，那么如何利用新媒体传播西藏形象，发挥西藏对内对外传播的最大效果，更好促进西藏和谐发展就显得尤为重要。本文基于新媒体传播视角，分析西藏形象提升的机遇、挑战和策略，具有十分重要的现实意义和实践价值。一、机遇：新媒体赋能西藏形象提升新媒体技术日趋完善，智能手机的广泛普及，数字基础设施建设加快，网络基础资源不断丰富，5G+4K/8K 直播+AI/VI等技术方兴未艾，极大地丰富了西藏在全球公众心目中的形象，使西藏在新媒体平台上更快速准确、立体丰富地传播，实现了真正的生活化、多元化和生动化，这为西藏形象的塑造带来了新的发展契机。1新媒体环境下，新媒介平台为西藏形象的精确定位打好基础，并适时抓住或制造热点，获取受众群，进行有效传播。新媒体技术日新月异，发挥强大交互作用的新媒体充分赋能西藏形象建构与传播，使西藏形象更加生动、具体、真实、丰富、饱满。CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第52次报告显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。2“使用与满足”理论指出，用户在接触和使用媒介时是基于特定的需求。受众基于对西藏的美好向往“人这一辈子一定要去一趟西藏”和城市人文、美食、文化的浓厚兴趣和爱好的需求，经由媒介传播，越来越多的受众会积极转变思想，更新西藏形象认知。我国提出的共建“一带一路”倡议，给西藏在“一带一路”沿线国家和地区的互鉴互通交流传播上带来良好机遇。西藏不仅在地理上紧邻尼泊尔、印度、不丹等国，在文化上更是中印尼文明交融交流的重要连接点。3西藏要紧抓发展机遇，通过共建“一带一路”的深化合作，借助新媒体传播搭建好邻国沟通渠道，积极展现民族特色文化，展现西藏良好形象。二、挑战：西藏形象提升任重道远党的二十大报告指出，要“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。4因此，加强西藏对外传播建设，讲好中国西藏故事，增强西藏国际传播能力和西藏形象提升，对展现中国形象尤为重要。从涉藏外宣看，中西方传播壁垒依然存在。当今世界正经历百年未有之大变局，各种思想文化交流碰撞日益繁多，加之不确定且不稳定因素影响国际形势，导致意识形态领域的斗争日益凸显。作为我国重要的边疆民族地区，西藏具有特殊的地理环境和历史条件，国内外民众对西藏充满着兴趣和关心，成为网络舆论焦点。西方反华势力不愿舍弃“西藏牌”的政治目的，会有倾向性地选择传播片面的、歪曲的、为其所用的“西藏形象”。达赖分裂集团习惯用西方敌对势力的“意识形态”去伪造西藏，特意将其塑造成西藏的意见领袖，以博取西方“同情”来攻击中国政府。国外民众了解西藏的渠道大多是媒体，他们真正在西藏生活或有西藏亲身体验的还是少数，一旦媒体内容被歪曲，就会导致西方舆论中的西藏与实际的西藏大相径庭。因【内容提要】良好的西藏形象是提升西藏自治区“软实力”、铸牢中华民族共同体意识的应有之义，也关乎着中国国家形象建构与传播。新媒体传播渠道的多元化、信息来源的多样化、传输通道的数字化以及技术赋权的即时化等特性，使得大众对西藏形象形成了信息接受、知识普及和及时反馈的良好感知。文章提出如何利用新媒体赋能西藏形象传播，发挥对西藏内部和对外传播的最大效果的问题，在探讨西藏形象提升的机遇与挑战的基础上，提出新媒体传播视角下西藏形象提升策略。【关键词】西藏 形象传播 新媒体传播民族新闻传播70此，西藏形象建构与传播，要抓好西藏本土民族特色文化优势，丰富西藏地区城市内涵，平衡西藏形象议题，多元立体化构建西藏形象。三、策略：新媒体传播视角下西藏形象提升策略有学者认为，“一个媒体是否具有影响国际舆论的能力，就在于它是否能在议程设置上青出于蓝，引导其他国际媒体的舆论走向”。议程设置理论下，面对共建“一带一路”的良好机遇，西藏自治区应立足自身区位优势做好议程设置，实现最优化传播效果。西藏形象的塑造与传播离不开精准定位和媒体资源的合理利用，面对良好的机遇果断决策，实时而变。新媒体环境下的西藏形象传播应在继续依托专业化的传统媒体传播的基础上，通过议程设置专题报道提升西藏形象，5立足西藏本土民族特色文化，借助融媒体传播与推广宣传形式，对西藏形象传播的深层价值进行进一步挖掘，以“旅游+文化+美食”结合的方式打造立体化的西藏形象，完善西藏形象传播思路与区域形象传播新路径。（一）立体化：打造文化旅游结合新图式第一，未来塑造的西藏形象是多维立体的。在西藏形象新图式中，囊括自然环境、人文历史、宗教文化、城市产业、城市品质、城市精神等多个维度。西藏自治区“十四五”时期旅游综合发展规划 提出，到2035年，西藏全面建设成重要的世界旅游目的地和中华民族特色文化保护地。6在视觉语境下明确西藏定位，做好西藏形象顶层设计，把“文化+旅游+美食”结合起来，创新并转变媒介话语新思路，紧贴中青年受众群体，与新媒体受众共情。为在新时代更好地传播西藏形象，要集中发挥优势资源，大力宣传开拓旅游资源，统筹新媒体优势特点，创作出一系列优秀的微视频和长视频作品。要促成西藏形象传播的长效化机制，就不能仅停留于传播西藏景点和媒介推介的微观层面，而是要从整个西藏建设发展的宏观视角去考量和探索。例如，中国大型航拍系列纪录片 航拍中国 西藏 第四季，通过无人机航拍技术的“上帝视角”，展现了一个千山之巅、万水之源的西藏新形象，以新视角把人文历史、风土人情用故事化、趣味化形式呈现出来，从而展现了非凡独特的西藏之美。第二，充分挖掘西藏民族地区内涵，以美景、美食、美城为传播亮点。西藏地区各城市间的城市文化共同凝聚着西藏历史文化，独特的藏式历史的传承与发展，展现了一个具备吸引力、凝聚力、辐射力的中国西藏。要建设好美丽的、现代化的西藏，就要完善城市基础设施建设，优化西藏旅游生态和产业链，有重点地推介西藏特色旅游线路，提升服务能力和城市环境，满足更多外地群众满意度，不断提升西藏形象传播力、美誉度和影响力。浙江大学发布的 中国城市国际传播影响力指数报告（2023）显示，西藏自治区首府拉萨市位列全国榜单第26位，从地理区位来看，拉萨排在青藏地区第一位。因此，西藏应侧重拉萨城市形象传播，力争把拉萨打造成网红城市，更新拉萨新名片。第三，新媒体环境下，结合西藏地区本身特征，坚持内容为主、娱乐为辅，利用短视频、Vlog等传播形式，合理运用新媒体传播优势，把握住内容传播“时度效”，传播西藏趣味性足、热点度高、正能量强的优质原创内容，扭转受众对西藏以往的刻板印象，营造立体化的“文化+旅游+美食”结合的新型模式。例如，纪录片 第三极 将西藏的“藏药文化+科技”相结合，扭转了大多数人脑海中对于西藏闭塞、落后的刻板印象，充分地将现代化、科技化的西藏形象淋漓尽致地呈现在受众视野中。此外，政府官方背书，鼓励民众创作并激发好奇，发布西藏宣传片和微视频。例如，摄影师费雁鹏认为孩子们眼中的西藏是最真实的，微电影 不一样的西藏，用镜头语言、超乎寻常的镜头表现、孩子们的叙述方式，向世人展现了一个不一样的西藏。（二）矩阵化：建设西藏融媒体传播链条媒介融合趋势下，西藏形象传播依托媒体融合之势，充分发挥传统媒体和新媒体等多样化的媒介形态进行整合传播，以此实现传播效果最大化。第一，发挥矩阵优势，多渠道传播。搭建西藏“两微一端一抖”的融媒体传播矩阵是促进西藏形象传播的新路径。西藏主流媒体要树旗立向，充分发挥媒体效能、议程设置功能，创新西藏形象内容产品，生产有深度、有广度、有内容的高质量西藏融媒体作品，聚焦主题主线，立足西藏实际，报、刊、网、端、微融合联动，有颜有味讲好西藏故事；7西藏地市级媒体和县级融媒体要以人为本，充分认知受众圈层，加快西藏媒体深度融合发展，建设西藏融媒体传播链条。例如，在庆祝西藏和平解放70周年大会上，西藏广播电视台、“西藏卫视+”微信公众号、西藏广播电视台官方抖音、微博等进行了线上直播，其中视频号、微博观看量破百万，传播效果明显。8第二，数字化时代，充分运用网络新媒体传播中Vlog、短视频、纪录片、微电影等形式讲好西藏故事，传递好西藏声音，让西藏宝贵的民族文化“活起来”“走出去”，推动西藏对外传播，塑造特色优质文化品牌。基于数字公共外交的视角，要扶持西藏品牌建构，创新西藏区域形象品牌意识，打造西藏数字文化新品牌，满足全球“Z世代”受众需求。此外，借助短视频传播西藏符号经幡、六字箴言、71新闻论坛 2024年第2期转经筒、雪山、圣湖、藏式建筑、朝圣等，用网民乐于接受的表达方式讲故事，摆脱传统形象传播方式，彰显西藏民族特色。长沙、重庆、西安、成都借助短视频的渠道与优势，成为抖音短视频中的城市新“网红”，达到了带动城市旅游、输出城市文化、促进海外传播的目的。9西藏也要借鉴其中的一些可行做法。第三，强化传受链接，培养对外传播人才。西藏主流媒体不仅要吸引用户，还要充分发挥用户潜能，鼓励他们积极参与西藏形象建设与传播，积极与用户交流对话，可以策划西藏摄影摄像系列主题活动等，加强传受双方紧密联系并及时互动。另外，要让西藏的声音传播到全世界，就要强化西藏对外传播人才队伍建设，从实际出发，适应新时代西藏发展需要，组建一支高素质、涉猎广、懂技术的国际传播人才队伍，增强西藏国际知名度，提升西藏形象。（三）多元化：打造西藏形象新生态新媒体传播视角下西藏形象提升亟待官方、民间和市场等多元化行动主体协同发力，共创西藏形象传播新范式、新生态、新局面。西藏日报社和西藏广播电视台等官媒不仅要着力发挥“四力”能效，推动媒体深度融合，还要优化西藏地区城市设计布局，合理进行资源配置，构建创新型西藏特色文化品牌。民间自媒体可以通过自身实践主动讲好西藏故事，展现西藏民族文化特色，例如，抖音号“西藏兄妹”（索珍&加措）通过短视频将西藏美食、美景和手工制作过程等分享给国内外受众，助推西藏文化传播。10社交媒体产生一大批热衷美食、旅游、文化、民族音乐的意见领袖，他们充分结合新媒体时效快、内容海量、互动性强、图文视频表现形式多样的特性，以生活气息与西藏独特内容参与新时代下西藏形象传播。西藏政府部门是西藏形象的推广者、宣传形象的首要负责人和定义者，在宣传政策上，一方面，要瞄准差异化西藏特色宣传，借助西藏民族特色的优势加持，包括西藏产业、城市资源、重大活动、民族节庆等，找准西藏定位，偏向产业振兴，凸显西藏特色硬实力；另一方面，可以发布激励政策，鼓励新媒体爱好者发布关于西藏的短视频或图文作品等，以比赛奖励机制来吸引更多的传播者、缔造者和建设者，从而带动西藏经济增长和加快旅游业繁荣。比如，山东紧抓偶然爆火的“淄博烧烤”热点，充分发挥多元化传播机遇，整合传媒团队，构建以融媒体中心、广播电视台、报社、交通广播、文化和旅游局、公安局、市场监督管理局等新媒体矩阵加以传播，此外还有旅游爱好者、自媒体博主等多元化城市形象构建主体。11因此，抓好新媒体时代新机遇，创新西藏区域品牌意识，挖掘西藏地区潜能，更应协同整合多元主体，凝聚西藏自治区领导者、决策者、参与者、品牌策划者和城市居民共同意识，构建新型特色的西藏形象传播模式。（四）国际化：提升国际知名度和影响力第一，抓好新媒体传播机遇，深挖西藏民族特色文化，构建中国西藏形象传播话语体系。西藏自治区政府要强化内宣和外宣内容深度、协同发力；传播好中国西藏国际化形象，要坚定文化自信，扎根地域特色，传播民族文化。挖掘西藏区域内民族特色的优秀传统文化，利用中国西藏地域特色和独特民族风情的文化资源（吐蕃文化、康巴文化、古格文化等）来塑造西藏形象个性，向海外群众译介西藏的藏药、藏族舞蹈、藏餐、藏戏、藏族传统体育、格萨尔史诗、藏族唐卡绘制技艺等非物质文化遗产，运用现代化表现形式展现鲜明的、个性的、民族的新西藏形象，构建中国西藏形象传播话语体系。在第三届中国西藏“环喜马拉雅”国际合作论坛现场中的翻译，“西藏”的英文释义不再延用旧译文“Tibet”，而是采用汉语拼音“Xizang”。由此可见，这是新的历史条件和国际舆论环境下中国对外话语体系建构的尝试，有助于西藏媒介形象的重构和中国涉藏国际话语权的提升。第二，优化宣传理念，科学规范有效对外交流，加快西藏国际传播能力建设。完善西藏自治区国际传播能力建设与国际传播效能的提升成为我国在波诡云谲的国际政治经济格局中站稳跟脚的关键。国家发改委、外交部、商务部联合发布的 推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动 中提出，“推进西藏与尼泊尔等国家边境贸易和旅游文化合作”。随后召开的中央第六次西藏工作座谈会明确指出，“将西藏建设成为我国面向南亚开放的重要通道”。新时代下，抓好共建“一带一路”新发展机遇，加强西藏与周边国家交流与合作，通过新媒体传播和文化传播有效地建设西藏形象，助力构建西藏开放发展新格局，在新媒体传播上也要构建中国西藏形象传播话语体系，加快中国式现代化西藏新闻传播建设。放眼国际传播，健全西藏主流媒体发展，打破对西藏形象的刻板印象，弱化对西藏的抹黑与消极影响，讲好西藏故事，突出传播叙事能力，增强国际传播建构与传播，合理科学规划西藏民族品牌塑造。例如，主打熊猫品牌的成都国际传播效果显著，以 典型中国，熊猫故乡 为题的城市宣传片来推广成都市海外传播，向世界展示了一个富有人文底蕴和时尚宜居完美融合的中国城市形象。由此可见，西藏形象传播需要精准定位民族本土化形象，加强顶层设计，善用大众媒体传播策略，打破西藏刻板印象，提升西藏良好形象。第三，以讲好西藏故事为内容，共享“地球第三极”。西藏拥有怡人的自然风光（纳木错、羊卓雍措、珠穆朗玛峰、冈仁波齐、南迦巴瓦峰等）和独特的历史文化（雪顿节、藏民族新闻传播72舞、珠峰文化节、藏历新年和赛马节等）；西藏拥有民族特色小吃（林芝石锅鸡、那曲牦牛肉和冬虫夏草、昌都加加面等）；西藏拥有宗教文化特色建筑（布达拉宫、大昭寺、扎什伦布寺等）。西藏被誉为“地球第三极”，其应及时抓住新媒体时代传播新机遇，利用新媒体传播提升西藏知名度和国际影响力。中国留美大学生田净沙徒步穿行西藏2000多公里拍摄的作品 一个人的西藏，包含历史、文化、宗教、哲学等多方面的体悟，外网YOUTUBE的转发引发世界各地旅游爱好者对中国西藏的美好向往，其以独特的视角和敏锐的眼光，向外界呈现了一个真实的西藏。12短片 大美西藏 被我国驻外使领馆作为西藏形象宣传片广泛推广，成为展示西藏的一张靓丽名片。13四、结语新媒体传播视角下，西藏要扎实立足西藏本土文化，以融媒体传播与推广宣传形式强化西藏议题设置，打造“文化+旅游+美食”深度结合立体化的西藏形象，凝聚西藏自治区领导者、决策者、参与者、品牌策划者和城市居民多元主体共同意识，构建新型民族特色的西藏形象传播模式。深挖西藏民族特色文化，构建中国西藏形象传播话语体系，优化宣传理念，加快西藏国际传播能力建设。在讲好中国故事背景下，西藏自治区要具备国际化视野，以小见大、以点带面，内宣和外宣协同发力，扩大西藏对外传播力和世界知名度，讲好西藏故事，共享“地球第三极”，从而更好提升西藏形象建构与传播乃至中国国家形象。【本文系西藏文化传承发展协同创新中心2022年度招标课题中的“新时代中国西藏国际传播能力建设研究”（课题编号：XT-ZB202228）研究成果】参考文献：1杨子霄.抖音美食短视频对城市形象的塑造研究D.辽宁师范大学，2022.2中国互联网络信息中心.第52次中国互联网络发展状况统计报告R.2023-8-28.3仁增卓玛，巴典曲查.承认视阈下“一带一路”对外传播：从“民心相通”到“承认共同体”以西藏对外传播为例J.国际公关，2020（06）：12-14.4习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告N.人民日报，2022-10-26.5张珍丽.议程设置理论下的西藏形象构建研究D.西南政法大学，2021.6西藏自治区旅游发展厅.西藏自治区人民政府办公厅关于印发 西藏自治区“十四五”时期旅游综合发展规划的通知EB/OL.（2022-04-20）http:/ 立体呈现新时代西藏故事J.中国记者，2023（07）：35-39.8王李，梅晶石.浅析西藏媒体融合的发展路径J.新西藏（汉文版），2021（11）：51-52.9赵琼嫒.从丁真爆红看事件营销下的城市形象传播J.声屏世界，2021（09）：85-86.10杨利花，周德仓.抖音短视频平台中西藏文化的传播以西藏网红“西藏兄妹”（索珍&加措）为例J.新闻论坛，2022，36（06）：82-84.11鲁乾辉，明芳.城市形象的多维建构和立体传播以淄博市为例J.新闻潮，2023（06）：9-11.12王翔，鲍海波.西藏地区城市形象传播中新媒体公共平台建设探析J.西藏大学学报（社会科学版），2016，31（03）：182-189.13汪海洲.讲好中国梦西藏故事 展示新时代新西藏团结奋进良好形象J.新闻战线，2022（08）：2-6.作者简介：田震，西藏民族大学新闻传播学院硕士研究生；许颖，中组部第十批援藏干部，西藏民族大学新闻传播学院副院长、教授编辑：孟凌霄73