雅客上市专项方案专业策划.doc

案例分析：―――――――――――――――――――――――――――――――
想吃维生素糖果，就快跟上吧——雅客Ｖ９上市策划纪实
糖果产业经历了质量、口味直到当前功能变迁，当前随着人们健康意识增强，特别是肆虐非典过后，人们对功能性糖果需求更加明显，在一片“补充维生素”呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大市场潜力。其后市场调研也证明：但愿通过吃糖果补充维生素人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜方式。所有这一切都阐明：维生素糖果正在形成一种独立品类市场。而在任何一种品类市场形成之际，也就意味着一种领袖品牌诞生也许，此时，核心是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。 
雅客食品敏锐地捕获到了市场动向，迅速和世界上最权威糖果研究机构———D&F及世界最权威糖果巧克力大师———伊万·法比瑞共同合伙推出了雅客滋宝。 
从滋宝到V9

―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――
在严谨缜密市场调研之后，咱们提出了雅客滋宝市场目的：做维生素糖果市场领袖品牌。由于机会就在眼前。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生赞赏。 
　　雅客滋宝包装呈当前咱们眼前：不同深浅橙色层次交错，描绘着天然健康食欲诱惑。就一款单纯包装而言，它已经是先进了。 
　　而雅客滋宝命名则存在着某些明显问题：以副品牌为出发点命名，却给人以独立品牌感觉。普通副品牌命名规定主次分明，否则容易干扰主品牌发展。更重要，雅客维生素糖果目的已经很明确，要成为维生素糖果市场领袖品牌。咱们规定它从名称就开始占位。因此咱们规定命名必要能跟维生素产生最贴近联想，最佳是维生素公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者固有认知。 
　　含9种维生素雅客糖果，含9种维生素雅客糖果，含9种维生素雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗？市场调研告诉咱们，在消费者印象中，V与维生素联想关系是非常近。无论作为产品类别V，还是作为产品利益点V，雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与V9主副品牌关系一目了然。 
　　尚有比“雅客V9”更好命名选取吗？ 
　　其时雅客滋宝已经注册成功，包装也已打样出来，但要成为维生素糖果市场领袖品牌，就必要有更出众体现。这同步也意味着雅客滋宝前期工作必要放弃。 
陈总几乎是不假思考地就作出了决策：一切按最能实现目的办法去做。
雅客V9=创新+运动+健康
从一开始就让雅客V9具备一种与众不同形象与气质，一方面要找出雅客V9品牌定位与品牌调性。 
　　雅客V9命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族一员。 
　　因此品牌内核挖掘是从雅客食品开始。通过研究，咱们发现三个与雅客V9有关重要方面：“第一”———创新精神；奥运赞助———运动精神；维生素———健康要素。 
　　创新+运动+健康=雅客V9。雅客V9品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、布满运动活力、为身体补充维生素健康糖果。 
　　雅客V9品牌传播亦将环绕“创新、运动、健康维生素”展开。 
　　为了体现雅客V9健康感，咱们专门设计了飘舞V和9色彩虹带构成9视觉组合图形，整个元素布满青春活力，好像维生素带来新鲜动力源源不断地注入生命体。 
　　为了体现雅客V9运动精神，咱们设计了水果与球类融合主视觉元素，例如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 
　　环绕着水果球舞蹈火焰，则体现了雅客V9源源不断创新精神和顽强生命力。 
　　橙黄与鲜红同台表演主色调令整个视觉体现灿烂而响亮。 
这些视觉元素广泛运用于雅客V9包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。特别当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特视觉盛宴。 
想吃维生素糖果，就快跟上吧
周迅要加盟雅客V9啦啦队了。 
　　为雅客V9寻找一种适当形象代言人始终是雅客和叶茂中策划探讨课题。 
　　在明星代言成风今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹某些负作用，因此用明星一定要特别小心。 
　　咱们相信雅客V9自身就是一颗明星，其形象代言人必要跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。一轮搜索之后，雅客将目的锁定周迅和徐静蕾。又通过几轮测试，数据显示古怪精灵周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者意见，形象代言人选取了周迅。 
　　广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂阳光中，周迅奔跑在都市大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑奇观，而因素则由雅客V9引起。 
　　广告片目是强力抢占维生素糖果概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。 
　　以本年度具备创意精神糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式话语：“想吃维生素糖果，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完毕了该角色概念传播。 
　　为了让雅客更容易记忆，咱们特别设计了一种特殊声音辨认，非常非常可爱“雅客”发音，配合特别音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。在雅客V9招商会上，刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，经销商一致公认：雅客V9广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力。 
让跨国公司退避三舍招商会
7月25日，开始谋划8月4日招商会，10天时间，非常急迫。 
　　“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司来电，电话里是兴奋得可以感染任何人声音。前期没有任何招商广告支持，仅凭一纸邀请函，居然有600多经销商、零售商明确表达参加。经销商们参加热情也给了咱们和雅客巨大压力。“明天中午12点之前我一定要见到你们！” 
　　一场主题为“雅客V9———维生素糖果将来领袖” 招商会在厦门国际会展中心召开。雅客执行力让咱们大吃一惊，总计上千平方米喷绘展架从一楼大堂始终摆到四楼国际会议厅，来自全国各市场部近百名经理人在有序地张罗着。某跨国公司，IT行业执牛耳者，正好也在此时此地开了一种大型会议。等雅客会场一布置，该公司人及时觉得有些挂不住了，干脆收摊走人。 
　　无数经销商被这次大会气势所打动，排队签约场面几乎维持了一天，成交额近亿，签约金额达到一亿八千多万（五个月）。会议规模、成交额、签约量都创造了糖果行业新记录。 
N度品牌传播为雅客V9加油
　　依照雅客V9目的消费群也许接触点，咱们制定了雅客V9传播组合方略： 
　　1.空中影视轰炸———告知消费者雅客V9诞生，解决雅客V9品牌知名度问题。 
　　2.平面及网络软文灌输———教诲消费者雅客V9功能与利益点。 
　　3.车体、地铁灯箱、写字楼及崇高社区电梯间广告———提示消费者雅客V9无所不在。 
　　4.锁定终端拦截———吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9。 
　　5.事件与活动、网络游戏———加强与消费者互动，拉近雅客V9与消费者距离。 
　　雅客V9品牌传播运动有环节有节奏地展开了。 
　　先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬。令人欣慰是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客V9品牌热身获得了事半功倍效果。接下来是空中影视媒介轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提高雅客V9认知度与影响力。同步各类提示式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。 
　　其中特别值得一提是终端拦截动作，咱们设计了诸多有趣游戏提供应消费者互动。例如咱们在货架上设计了一种篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。又例如咱们在立牌“周迅”向上弯举前臂上装置一种足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”胳膊，小臂上足球就会进到前臂上足球框内。装置有自动摇晃功能摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。而投篮和进球游戏更简朴地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享有进球乐趣。这个游戏在网络上同样可以大显身手，还可以积分呢。　
　　盛夏，一场雅客V9与气温热度竞赛拉开了。 
　　当消费雅客V9热度超过来上海最热一天最高温度时，超大规模新品派发品尝会更将V9热度推向了一种全新纪录。
21金维她——一种品牌迅速复苏与启示
产品：21金维她。国内第一种多维元素类药物，1984年面世，到整整。 
　　公司：中华人民共和国最早四大西药厂之一杭州民生药业，一种有着77年历史老字号公司。 
　　中华人民共和国六千多家医药公司，像21金维她这样老产品应当不下一千，它们名字各异，但有着共同特点：面世近年，也曾有过辉煌，但销量到一定限度后就停滞不前，象一匹怎么鞭打也不肯迈进老马，让公司进退两难；有产品甚至更严重，销量一路下滑，成了食之无味、弃之可惜鸡肋。 
　　诸多广告公司遇到这样客户，第一判断就是产品到了生命周期，无力回天了。 
　　21金维她成功，却是上述所谓“生命周期论”一种反证。 
　　过去，在中华人民共和国多维元素产品领域，21金维她虽然销量未曾过亿，但在很长一段时间里，它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素产品一面旗帜。 
　　到了，21金维她销量下滑到8000万，老三位子快保不住了。再加上成长高兴、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，21金维她更为被动。 
　　11月，承蒙民生药业决策层信任，灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入，21金维她从此启动全新运作模式。 
　　一年后底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：记录数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年广告投入不到3000万。 
　　接下来是捷报频传。1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶速度攀升！就在4月份，月销量近4000万元。咱们算了这样一笔帐：4月份销量从来是全年较低，即便把这个较低值当成平均月销量来计算，全年销售额也将稳超4个亿，有望跃居多维元素产品销量第一！ 
　　到，短短两年时间，从8千万到4个多亿，21金维她迅速复苏、崛起，引起了业内人士广泛关注。 
　　特别值得一提是：不同于哈药、脑白金模式，21金维她成功，不是依托老式地毯式广告轰炸，而是在保证充分获利基本上，运用中华人民共和国特色实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。 
　　毕竟，不是每个公司都拥有哈药和健特那样资金实力；毕竟，获利是一种公司存在主线；毕竟，通往罗马路不止一条。在崇尚大投入、大手笔中华人民共和国市场，21金维她以自己实践证明了：并不需要顶着巨大风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内获利。 
　　回顾21金维她近两年运作，咱们发现：这个老品牌复苏，对中华人民共和国相称多医药公司有着普遍启示意义。 

第一某些 忘掉对手，走一条新路
　　老产品往往有这样问题：在某一市场做得太久，便会形成两类思维定式。 
　　一类思维定式是以市场领先对手为参照，盲目模仿，惟恐自己学不好，学不象。或者高明某些，懂得研究对手，以不同品牌定位区别于对手，这一点营销大师特劳特先生写了好几本书，在理论上完全站得住脚。 
　　应当说，向对手学习、以对手为参照并没有错，但并不是每个产品都合用。正在流行定位理论也不是万灵药，由于对手也也许在出错，以错误为参照，只会错上加错。 
　　另一类思维定式是经验主义。在这些公司看来，销量下滑，是由于没钱打广告了。一旦有钱了，就把前成功套路搬出来，依样画葫芦。然而，市场在变，消费者心态在变，渠道在变，曾经证明管用三板斧，到今天却已经不灵了。 
　　21金维她是一种看上去不起眼，但具备极大市场潜质——功能确切；合用人群广泛；有坚实理论基本；价格不高。通过进一步剖析，它市场潜力应当在十个亿以上。基于此，灵诺策划给它定位是“适合中华人民共和国普通百姓、能解决各种健康问题，科学可靠常规健康品”，而不但是一种简朴维生素产品。 
　　但底21金维她面临是一种困局，如何挣脱困局，走向胜利？灵诺策划开出药方是：要挣脱困局，一方面要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘掉对手，走出一条新路”。忘掉多维元素市场合有对手，不以对手为参照（虽然它们是市场领先合资品牌）；同步，抛开曾经使用过套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中华人民共和国普通百姓、科学可靠常规健康品”。 
　　为什么会形成“忘掉对手、走一条新路”思路呢？ 
　　第一：多维元素市场正处在哺育阶段，整个市场才10亿左右容量，21金维她要想做大，就不能简朴地把它当成维生素卖，销量增长应当来自于整个中华人民共和国健康产品市场，而不只是多维元素市场。 
如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？ 
　　第二：对手方略思路很也许是错误（这将在后文阐述），这些销量暂时领先品牌，也只是矮子里将军。 
　　第三：21金维她曾经用过某些成功手法，已不适应今天市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘掉所谓“经验”，才干在今天环境下，用全新模式，达到新目的。 
　　令人欣慰是，“忘掉对手，走出一条新路”方略性思维，得到了民生药业决策层充分理解和承认，并在日后运做中始终坚定不移地实行。 
　　“忘掉对手，走出一条新路”，避免了一种诸多公司在出错误，即“在一种错误市场，用错误方式，发起一场错误广告运动。”21金维她跳出并不辽阔“维生素市场”，进入更大市场空间——整个中华人民共和国健康产品市场，从运做一开始，就走上了一条更辽阔、更有作为大道。 
　　启示一： 
　　世界上与人关于事情，往往由人思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。 
　　事实上，诸多失败策划案例，往往从一开始就是错。错误思维办法，导致错误方略，错误方略又导致错误体现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误思维办法。 
　　错误思维办法有三种：第一是言必称大师，照搬典型理论——这是本本主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想固然。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。三种思维办法都要不得，用来做市场，只会害客户。 
　　灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”，用毛泽东哲学思想和办法论指引广告实践，把先进广告理论与中华人民共和国市场实际相结合，不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定模式，也没有所谓独门绝技，唯一“法宝”，就是详细问题详细分析。 
　　想到要详细问题详细分析还不行，还要真正善于分析。同样详细问题，不同人会分析出不同结论，其中，对的和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划价值在于，不但坚持详细问题详细分析，并且善于分析。通过对中华人民共和国国情和国民性透彻洞察，对各种市场周密调查研究，精准地抓住本质，得出对的结论。 
　　启示二： 
　　在一种处在哺育阶段、容量不大市场，不一定非要以竞争对手为参照。一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手方略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大市场。另一方面，暂时领先对手，做得不一定对的，以错误为参照，只会错得更多。 
　　启示三： 
　　一种伟大广告运动背后，必有一种伟大客户。只有伟大客户，才干发现对的方略价值，并能调动一切力量去执行它。否则，一切都是空谈。 

第二某些　集中兵力，把浙江做成依照地
　　一种老产品要重新崛起，资金是大问题。大多数老产品有一定资金，但并不多，局限性以发起强大广告攻势。 
　　21金维她当时就面临这样处境。怎么办？ 
　　11月，冒着初冬寒冷，灵诺策划人对浙江市场进行了进一步调查。成果发现：21金维她在浙江耕耘了10近年，有良好渠道基本和群众基本——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多忠实消费者。 
　　浙江是全国领先富裕省份，浙江人保健意识普遍较强，21金维她又产自省会杭州，合法“家门口”，把浙江作为依照地是毋庸置疑、大有可图。但10近年来，21金维她在浙江地区只有多万年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这阐明工作远远没有做细做透，尚有很大潜力可挖。 
　　灵诺策划提出21金维她分步渐进营销传播方略：一方面集中兵力，深挖浙江市场。 
　　第一步，以杭州为中心，运用良好市场基本，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）； 
　　第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一种市场做深、做细，做出销量； 
　　第三步，在找到感觉、积累实力和经验同步，谋划全国市场大局。 
　　1月开始，轰轰烈烈广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是本地人真实感受。浙大一位经济学专家说：“，在浙江是‘21金维她年’。” 
　　事实上，由于集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。 
　　7月，开始启动金华、温州、宁波，连战连捷。 
　　到年终，浙江市场销量比增长了4倍，从万到8000万。 
　　诸多老产品均有与21金维她相似之处： 
　　一、 良好口碑； 
　　二、 基本较好依照地市场； 
　　三、 有一定资金实力，但并不多； 
　　四、 全国各地均有一定市场，哪里都能卖某些，但哪里都卖不多。 
　　诸多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四周开花。成果呢？市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只得草草收场，很也许找不回本钱。 
　　而21金维她“分步渐进营销传播”方略，详细问题详细分析，活用毛泽东思想精髓：“抓住重要矛盾”、“集中优势兵力各个击破”。获得了明显成效。 
　　启示四： 
　　诸多广告公司以为自己只做广告，不论营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。 
　　灵诺始终坚持，广告和营销是不可割裂整体。一种称职广告策划代理公司，必要介入广告启动前营销决策。营销方略对头了，其后体现、投放等等才干有放矢、发挥效用。 
　　启示五： 
　　做市场，必要实事求是，不能贪大求洋，好高骛远，必要保持务实、理性心态，看准了再出击。 
　　一种老产品要想成功复苏，更应当清晰地认清自己，充分运用既有资源，找到突破点；切忌一开始就四周出击，搞不好反而四周碰壁。 
　　启示六： 
　　经营好一种或几种依照地市场，对一种品牌长远发展意义重大。所谓“依照地市场”，是一种在任何阶段都应当重点经营市场；是一种值得进一步挖掘、做透做细市场；是一种进可攻，退可守市场；是一种能保证不断出销量、出利润市场。 
[h]第三某些　四轮攻势，环环紧扣战术组合[h] 
　　诉求内容上，多维元素产品普通做法是就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。” 
　　问题是大多数中华人民共和国人虽然都懂得维生素和矿物质，但理解并不多，更不懂得自己是缺还是不缺，由于缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。 
　　有品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？ 
　　21金维她一反普通“从概念出发”做法，采用“从症状出发”诉求方略，增强消费者急迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别因素，就是由于维生素和矿物质缺少，21金维她能帮你。 
　　你不一定以为自己缺少维生素和矿物质，但你很也许有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。 
　　这样诉求逻辑，比简朴号召补充维生素和矿物质更能打动人。由于并不富裕中华人民共和国老百姓花钱保健，目是为理解决问题。从症状出发诉求方略，正是把握住这一普遍心理。 
　　，全年整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣四轮广告攻势里。直接、犀利。 
　　启示七： 
　　广告，特别是药物广告，最简朴往往最有效。从症状出发，从问题出发，最容易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。 
　　中华人民共和国老百姓并不富裕，买药就是想解决健康问题，有什么毛病吃什么药，很实在。她们不会为某一种感觉、某一种看上去很美品牌掏腰包。她们没时间也没兴趣听你罗嗦，但如果你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题，她们会竖着耳朵听。 
　　诸多广告人号称“洞察人性”，为什么做出来广告却不“卖货”？很也许是由于只理解了马斯洛“需求层次论”，只熟读了国外消费心理学，但却偏偏不理解中华人民共和国百姓生活状态和消费心理。 
　　启示八： 
　　药物广告有太多限制，真是“戴着镣铐跳舞”。既不能违法，又要把想说说清晰，怎么办？ 
　　一方面要具备在方寸之地灵活创造能力，得出广告诉求内容。再考虑在诸多条条框框下，如何把这些内容表达得更精确。而不是先去考虑哪些能说，哪些不能说。更不应当把法规限制当成缺少创造力借口。 
　　第一轮：科学真相、唤起关注 
　　一种老产品普通面临这样问题：消费者已经熟视无睹，该买人都已经买了，没买也不想买。首要问题是重新唤起老百姓注意，说白了，就是要给人某些刺激。 
　　灵诺人啃完几大本资料后惊喜地发现：维生素和矿物质功能、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引起相应健康问题。历史上，17位科学家由于研究维生素获诺贝尔奖。第三次全国营养调查表白：中华人民共和国是维生素和矿物质中度缺少国家。这些事实，使21金维她广告诉求有了充分底气。 
　　1月，21金维她发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。 
　　软文以不容置疑口气，把某些鲜为人知科学真相公诸于众。 
　　请看这些标题： 
　　《一份惊人报告》，《说是不是你》、《这些话不得不说》、《你与否上了黑名单》…… 
　　硬广告则强调21金维她是高品质、科学可靠多维元素产品。软硬捆绑广告，把被软文说服消费者，引到21金维她终端。 
　　这种平面广告，同类产品很少使用，预计也没想到使用。这些平面，从标题到内容均有很强吸引力，信息传播到位，布满正气和权威感，“杀伤力”很大。 
　　于此同步，推出《功能篇》电视广告：许多毛病，很也许是缺维生素和矿物质引起，你需要吃21金维她，补充维生素和矿物质。 
　　开头两个月，第一轮广告在杭州投下去，销量上反映并不明显，但调查发现，这一系列广告有很高关注度，达到了预期目的。 
　　值得庆幸是，虽然在启动头两个月里，销量没有明显上涨，但民生药业决策层并没有因而产生对方略怀疑和动摇，使整个广告运动得以沿着既定筹划推动。这正是她们可贵之处——敢于坚持对的方略，耐得住方略显效之前“寂寞”。在商业行为普遍急功近利今天，这种气度和胆魄是少见。
　　启示九： 
　　一种老产品，在人们身边已经太久，人们已经熟视无睹。要想重新崛起，一方面要给消费者新刺激，唤起人们关注。但刺激不等于简朴吆喝，而是要有理有据、精确地点到人们最切身“痒处”和“痛处”。 
　 广告要有实效，核心要有事实，核心要打破老式广告条条框框。广告核心是说服，只要能较好说服，就会有实效。这一系列平面广告之因此让人们关注维生素，是由于有科学事实为根据，为支撑，有全新体现形式为载体。这不是简朴炮制一种什么概念所能做到。 
　　启示十： 
　　在今天市场环境下，一种广告运动要在启动初期看到立竿见影销量增长，很难。这时候，客户心态很重要。一种对的方略，要获得最后成功，必要敢于坚持，不能过于急功近利，轻言放弃。毕竟，市场需要一种预热过程。 
　　第二轮：细分人群、走出白领误区 
　　同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并以为，只有那些受过良好教诲白领们才干接受维生素。 
　　然而，中华人民共和国白领群体远不是消费主力，最大市场在于普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺少引导。 
　　21金维她决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质普通百姓吃上21金维她，更何况，21金维她每天不到八毛钱价格，最普通百姓也吃得起。 
　　在第二轮广告攻势中，针对不同人群不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，耗费不到八角钱”价格提示，直接让消费者对号入座。 
　　请看这些平面标题： 
　　《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维她能帮你》 
　　《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维她能帮你》 
　　《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维她能帮你》 
　　《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维她能帮你》 
　　这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别因素，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维她，每天两粒，耗费不到8毛钱。”　
　　与平面广告同步地，针对重要人群，制作针对各人群系列电视广告。为规避广告法对药物广告限制——“不能使用患者和消费者形象”，咱们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说话，清晰地传达出21金维她针对四大人群功能。 
　　例如针对女性电视广告： 
　　女1（对画外人说）：“你气色真好！” 
　　女2（对画外人说）：“诚实交代，有什么秘密武器？” 
　　女1（拿起画外人桌上21金维她）：“哦！21金维她！” 
　　细分人群广告攻势，使21金维她真正成为不但拥有广谱消费人群，并且每个人群都高度针对大众健康品。市场调查表白：吃21金维她人，涉及中老人、女性、青少年，相称一某些消费者月收入在1500元如下，受教诲限度也并不高。这一事实，证明了“针对白领”是个低档错误，也证明忘掉对手、不以同类产品为参照方略是成功。 
　　值得一说是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简朴、直接，信息传达简要有效，让消费者从广告中找到相相应症状，对号入座。 
　　这一系列广告，有着强大销售力，但并没有损害品牌，并且是给品牌形象加了分。 
　　此时通过这一系列广告，21金维她这个品牌显得更为科学、专业、真诚。 
　　广告投放后来，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！ 
　　启示十一： 
　　合用于大多数人群，且价格并不高产品，如果以白领为针对人群，无异于舍本逐末。 
　　中华人民共和国消费者怎么构成？8亿农民，几亿都市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。因此，在中华人民共和国，最大市场消费永远来自普通百姓。 
　　启示十二： 
　　在一种老产品复苏初期，在不损害品牌前提下，要尽量地“卖货”，这是最重要目的。而广告与否美丽、与否有所谓“创意”，是次要事情。要好看还是要卖货，厂家要有明智选取。广告公司更不能只要自己过瘾，而不论客户死活。 
　　诸多广告人醉心于画面唯美，创意出跳，听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不同图片风格和文采修饰：“这是广告最大失误之一！广告人放弃了她们职责。她们忘掉了自己是一种推销员，而不是演员。她们想要是掌声，而不是销售。”同行们，千万别犯这样错误。 
　　启示十三： 
　　不能把广告简朴地分为“卖货”和“做品牌”，其实，所谓“做品牌”，只是为了更长期、更多地“卖货”。但树品牌需要时间，少则两三年，多则十数载。靓汤慢煲，还得不断地加火（持续投钱）。问题是：诸多公司已经在饿着肚子，没有那份耐心，也没有那份体力再等下去。 
　　因此，对绝大多数中华人民共和国公司来说，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长期品牌一种也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长过程中，同步树立品牌方略，咱们称之为实效品牌方略。 
　　实效品牌方略必要注意一种原则，即在“适当时间做对的事情”。一方面必要先考虑公司生存，然后才是发展。先保证活着，并且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。 
　　因此，策划一种新品上市，或者复苏一种老产品，一方面要做到心里有底，拟就科学品牌方略规划。在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上力气不适当过多，更不能一上来就空洞盲目树品牌。由于你品牌精髓既使再出众，依然是精神领域东西。这些东西过于飘渺和不拟定，对销售推动虽有长远益处，但短期内变成“真金白银”也许性很少。 
　　但是，在任何时候不能为销量而损害品牌，应当在一切也许地方为将来要浮出水面品牌形象做铺垫，做加分。 
　　随着销售逐渐成功，品牌将会逐渐清晰和明确，并且可以不断深化和挖掘，给销售以新拉动力，这是一种渐入佳境过程，暴躁不得。 
　　第三轮：巧妙造势、营造流行 
　　两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。9月，21金维她发动第三轮攻势，借前两轮铺垫，进一步造势，渲染氛围。 
　　第一步是新闻炒作，刊发《改进营养，杭州（或嘉兴或湖州）人在行动》、《维生素，真火了》等系列文章，营造流行——吃21金维她，补充维生素和矿物质是浙江人保健新潮流。 
　　第二步，喊出“你该吃21金维她了！”标语，以大众语言，暗示人们：如果你还没吃21金维她，就太落伍了。同步再次告知消费者：如果你有相应健康问题，很也许是缺维生素和矿物质，吃21金维她就能解决，不要补这补那了。 
　　第三步：推出《人群篇》深度说服系列，针对不同人群，说服人们为什么要吃21金维她。 
　　除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，强力造势。 
　　配合平面和电视，在药店终端，同步展开终端拦截。通过富有创意、醒目单页、POP，把宣传阵地推动到销售第一线，巧妙营造出售点销售氛围。同步，通过严格培训OTC代表每天穿梭于都市各个药店，与营业员进一步沟通，增长了营业员推介21金维她积极性。 
　　这一轮攻势用是心理战术。孙子兵法有云：“善战者，求之于势”。从心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相称热度。这时候，充分运用、调动消费者跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人。 
　　这样战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩广告，又合情合理合法，同步花样翻新，不断予以消费者新鲜刺激。 
　　值得指出是，万变不离其宗。不论进行刺激、吸引关注“点”如何变化翻新，21金维她功能宣传始终未变，从症状出发诉求方式始终未变。由于无论何时何地，消费者最后关怀只是功能。咱们要做，说白是怎么找出丰富、有吸引力、各个角度“药引子”而已。 
　　启示十四： 
　　今天市场竞争之激烈，已经到了刺刀见红地步。终端是最前沿阵地，可不少公司还没有结识到它重要性，只片面强调大众传媒广告作用。事实上，大众传媒广告只能把消费者引到终端，但恰恰在终端，别人“拉”一把、“诱”一下，消费者就很也许动摇，甚至“叛变”。漠视终端和终端建设不利，是导致销量流失、广告挥霍一种重要因素。 
　　因此，要让一场广告运动发挥最大效果，必要注重终端建设，注重终端建设每一环节科学性、有序性。作为广告公司，应当能为客户提出操作性强、有创意终端建设规范，并协助客户一起执行。 
　　启示十五： 
　　广告无定式，在敏锐把握百姓心理基本上，任何形式有效沟通，都是广告。到什么山上，唱什么歌。与普通百姓沟通，应当通俗、简朴，尽量少绕弯子。 
　　中华人民共和国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告体现中，经常以自己心态和好恶为原则，觉得老百姓会和自己同样，喜欢这个风格画面，喜欢那个味道创意。其实主线不是那么回事！ 
　　真正伟大“创意”，是最有实效创意。创意价值，就在于与否有效！只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新手法做真正实效广告。　
　　启示十六： 
　　广告体现都应当在方略统领下进行。在21金维她各阶段广告中，不论体现手法怎么变，“从症状出发”始终没有变。对大多数健康产品而言，功能诉求应当贯穿始终。你可以用各种办法说，换着花样说，但从症状出发，功能“年年讲，月月讲，每天讲”，是永恒定数。 
　　第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起 
　　春节市场，商家都虎视眈眈。新春，21金维她决定以贺岁为由，发起一种活动，彻底复苏这个老品牌。灵诺策划了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。 
　　马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个都市报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样信息： 
　　农历小年前夜，21金维她启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭门扉，挂上一份代表健康、吉祥神秘礼物…… 
　　得到神秘礼物家庭，如果是21金维她消费者，请带上一种21金维她包装盒，到指定地点，领取第二份更贵重神秘礼物。 
　　活动预告，引起了市民热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话：“什么样礼物？”“我能不能得到这份礼物。” 
　　腊月廿三，四个都市5万户家庭，象往常同样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一种健康如意结！ 
　　当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——如何得到第二份更贵重礼物。 
　　腊月廿五到大年三十，更大健康如意结，挂到了广场中心、挂到了诸多社区门口。许多幸运消费者，得到了第二份礼物。 
　　关于活动新闻特写式文章，持续出当前四个都市报章之上。 
　　整个活动布满悬念和新意，又与老式文化密切有关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民关注，成为一时社会焦点。 
　　该活动成功，标志着21金维她彻底复苏和崛起，提高了21金维她品牌形象，并直接增进销售。 
　　除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新电视广告《节庆篇》。与单纯贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日氛围、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，重复重复品名——金维她： 
　　针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——金维她！ 
　　针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维她！ 
　　针对女　性：健康美丽有活力，生活更美好——金维她！ 
　　针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维她！ 
　　成功贺岁广告攻势，不但最后使得21金维她成为浙江声音最大，最为鲜活品牌，并且把热销火种带进了。 
　　四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接刺激。各种战术运用，多角度、全方位打动消费者。 
　　启示十七： 
　　诸多产品一条片子、几份平面包打天下，简朴重复，直到消费者生厌……她们没有明白一种道理：广告攻势展开，其核心方略必要始终如一，但战术组合却应当尽量地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板战术有效。鲍鱼燕窝确名贵好吃，你连吃一种礼拜试试？ 
　　启示十八： 
　　当贺岁广告和贺岁电影同样，成为一种现象、一种大众期待惯例时，广告公司和客户千万不能迷失自我，不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康产品而言，贺岁广告不应当只是把片子拍大气某些、喜庆某些，不能为了贺岁而放弃功能宣传，由于功能是一种健康产品生命根基。 
　　固然，既要贺岁，又要功能，并不那么容易，这就要看广告公司水平了。
第四某些　尾声：走出浙江　启动全国战略
　　一种成功复苏老产品，能否完毕营销良性积累“量变”，尽快达到品牌影响力急剧扩张和销售突飞猛进“质变”，核心在于能否成为全国性大品牌。这是诸多公司面临课题。 
　　对21金维她来说，十近年市场基本积累，再加上大步跃进，“质变”条件已经成熟。 
　　虽然多维元素类产品还没有在中华人民共和国形成大气候，市场消费还处在开发引导阶段，但是，涉及黄金搭档在内诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。 
　　面对这样竞争局面，9月，不安于现状民生人与灵诺策划达到这样共识：在保持发展后劲同步，恰当加快迈进步伐，有筹划、有环节地谋划全国市场： 
　　1、加大投入，实行全国广告覆盖，把21金维她营导致具备全国影响大品牌。 
　　2、把21金维她“铺”到全国大中都市。 
　　3、浙江市场继续精耕细作，全面开花。 
　　10月，全国性市场战略正式启动。 
　　做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动发展。因此，先期重点开发7个基本好、辐射力强区域市场，将浙江成功模式和各地详细状况相结合，同步推动。 
　　灵诺精心策划和民生高效执行，释放出巨大能量。从全国战略提出到全面执行，只花了20天时间。7家卫视组合投放，地面终端分步到位。 
　　全国战略大获成功！短短两个月后，7个新市场销量平均增长90%！21金维她终