市场调研管理核心制度.docx

北京正大蛋业
Beijing C.P. Industry Co., Ltd
名称：市场调研管理制度
编号：
版本号/修改号：
页数：11
编制人

审核人

同意人

生效日期

一、目标
为了确保企业立即掌握市场情况，有效地对市场信息进行管理，做出符合实际市场估计，并据此制订正确经营方针，特制订本制度。
二、组织领导
本企业市场调研活动由市场部总监领导，市场调研主任负责具体实施。
三、市场调研类型
1、定时调研。依据企业品牌战略和发展计划，制订对应市场调研计划，标准上应在每十二个月12月底前制订下十二个月度市场调研工作计划，具体由市调主任拟制，交市场部总监和营销总监审批。
2、不定时调研。在新产品上市或其它临时需要了解市场动态和反应时，市调组依据需要临时组织市调项目，为本部门及其它相关部门提供决议支持。
3、资料搜集。市场部市调组应牵头组织其它相关部门实时搜集市场情况、行业政策信息，及中国外相关统计资料和文件汇报，并对所搜集信息进行分析整理，建档留存。
四、市场调研内容
通常本企业包含市场调研包含以下所列内容：
市场调研内容
项目
市场和行业分析
分析区域市场特征
调研市场需求量及改变
市场拥有率分析
探讨行业改变及原因
消费者调研
调查消费者购置和使用习惯
调查消费者购置动机和影响原因
了解品牌著名度、印象和偏好程度
调查消费者使用产品满意和不满意原因
经销商调研
经销商资料及销售统计
经销商表现评定
产品调研
产品包装研究
产品生命周期研究
新产品试销调查
产品表现评定
竞品调研
竞品价格及改变趋势调研
竞品促销调查及追踪
竞争者调查
竞争者基础研究
竞争者产品和品牌定位
竞争者销售策略
竞争者广告效应
本企业市调内容包含但不限于上表所列事项，同时，具体调研项目及周期，依据市场部年度市调工作计划实施。
五、市场调研计划
1、制订年度调研计划。依据企业品牌战略和发展计划，制订对应市场调研计划，标准上应在每十二个月12月底前制订下十二个月度市场调研工作计划，具体由市调主任拟制，市场部总监和营销总监审批后生效。
2、具体调研任务计划应遵照以下标准：
1) 清楚描述调查所要处理市场营销问题
2) 正确地界定所要调查主体（产品、服务或其它）
3) 确定市场调查范围
4) 确定采取调查方法
5) 调查成本预算
6) 调查进度安排
六、市场调研方案
1、调研方案设计。市场调研方案由市调主任在实施前15个工作日制订。方案最少包含调研目标、调查方法、调查对象、立即间、人员、费用具体预算几部分内容。
2、调研方案审批。市调主任按调研需求设计调研方案，由市场总监负责对方案科学性审核，提出修改意见，方案确定后，由营销总监对预算进行审批，经过后报总裁办进行最终审批确定。
七、市场调研实施
1、问卷调查
1）设计调查问卷。问卷类调查应在实施前10天将市场调查问卷设计需遵照以下程序。
a.确定调研需要信息，框定调研问卷问题范围。
b.确定问题内容，明确在问卷中要提出哪些问题、包含哪些调查项目。为了确保调研效果，在确保获取所需信息前提下，要尽可能降低问题数量，降低回复难度。
c.依据问卷内容特点，确定问题类型。问题关键有自由问题、多项选择题和二分问题三种。
d.确定问题次序，以提升被调查者爱好。
e.针对设计好问卷，选择小样本进行预试，以发觉并改善问卷缺点，提升问卷质量。
2）组织市场调研人员培训。在调研开始前一周开始招募调研人员，并组织培训。
3）问卷调查实施。市调主任负责方案具体实施，包含人员配置、地点选定等，当受客观条件影响需要临时修改方案时，应将修订方案呈报市场总监审核；包含相关预算修改，需经营销总监审批。
4）问卷回收。在问卷调查结束第一时间回收问卷。
5）结果统计和分析。
6）撰写调查汇报。市调主任负责调查汇报撰写。
2、定性访谈调查。
1）设计访谈提要。正式访谈调查之前，市调主任提前10天将调查目标、对象、人数及访谈内容具体列出提要，交市场总监审查确定。确定主持人人选。
2）访谈对象募集。市调主任负责提前1周约请、组织受访人员，确保受访人能顺利到场，正式调查前1天再次经过电话确定时间、地点。
3）谢礼准备。给访谈对象准备谢礼应提前3天准备好。
4）会场部署及道具准备。会场部署及麦克风、录音笔、摄像机等对应道具准备应提前一天完成，并在开始前调试全部相关设备，确保正常统计。
5）访谈实施。主持人按访谈提要内容引导受访者讲话，现场最少有1名支持者为访谈提供茶水等帮助。
6）访谈结果整理。访谈结束后，主持人负责聚集每个小组出席者特征，按每个提问项目将讲话内容进行整理。
7）汇报撰写。主持人和（/或）市调主任负责调查汇报撰写。
3、资料搜集分析调查。
1）确定调查方向。市调主任负责明确并正确描述调查目标，安排好调查进度、时间。
2）选定资料、数据。所以参与调查人员按既定调查目标分头搜集资料。初步选定能服务调查目标资料、数据。市调主任负责资料、数据最终筛选。
3）资料/数据分析整理。市调主任负责最终整理分析有效数据信息。
4）撰写汇报。市调主任负责汇报撰写。
七、附则
1、本制度由市场部负责解释、修改。
2、本制度自公布之日起生效。
附件1：
问卷调研实施管理制度

一、目标
为规范调研人员行为，保障问卷调研工作顺利进行并取得良好效果，特制订本制度。
二、调研人员组成
调研人员通常由市场部市调组雇佣社会人员或由直接委托调研机构人员组成。
三、调研人员管理
调研人员由市调主任帮助协调，市场部总监进行管理。
四、前期准备
1、调研人员应事先熟悉问卷内容。
2、调研人员应事先了解调研地域和调研对象基础情况，方便后期调研工作顺利进行。
3、调研人员应将调研用物品器具准备齐全，包含为被访问者预备小礼品。
五、调研标准
1、文明礼貌，态度谦和，对被访问者应给予充足尊重。
2、提问方法。按问卷中问题次序发问，不对问卷之外问题作交谈，同时，提问时注意避免掺杂个人主观意见而干扰对方选择。
3、不和被访问者争论。
4、假如采取卡片式问卷，调研人员在被访问者填写问卷过程中应注意避免凝视对方等干扰对方正常答卷行为，确保答卷在5分钟之内完成。
六、统计处理
1、调研人员应向被访问者说明意图，确保其个人信息不被泄漏，以取得对方信任和配合。
2、调研人员应如实地统计访谈结果。
3、调研结束后，应对占用被访问者宝贵时间表示歉意，赠予小礼品，并向对方确保绝对保守秘密，期望未来能再次合作。
4、调研结束后，调研人员应立即整理问卷，做回复者观察统计，整理调研对象表，撰写当日汇报书，向调研监督者汇报。

附件2：
市调管理步骤
阅读调研汇报
结束
是
④审核
否
撰写调研汇报
数据汇总统计
确定调研对象和调研地点
营销总监
②调查问卷
是
否
是
否
确定调研目标
形成调研计划
①审核
确定调研方法
确定调研人职员
③验证
市场调研专员
市调主任
市场总监
开始

节点控制
相关说明
①
市场部总监对市调主任提供调研计划进行审核
②
市场调研专员负责搜集整理调研问卷，向调研主任提供数据支持
③
市调主任对数据进行审核，确定真实正确后，进行数据汇总
④
市场部总监对调研汇报进行审核，送营销总监审核

附件3：
市调相关表单
注：附录所提供表单仅作参考，具体应依据每十二个月企业发展计划和产品和品牌计划另行制订，同时许可结合不一样市调内容修改调整。

附表3-1 市场调研计划表
年 月 日
调研项目名称

调研区域

调研时间

主持人

调研目标

调研内容

考虑原因

方法设计

人力保障

预算

备注

市场总监意见

营销总监意见

附表3-2 市场调研汇报表
年 月 日
部经理：
本部门自 月 日开始（ ）市场调研，其结果汇报以下。
内 容

对 象

状 况

动 向

统计

图解

阶段性或
结论性结果

附表3-3竞争对手调查表
年 月 日
调查区域

调查人员姓名

调查时间

企业基础情况
竞争对手名称

企业地址

员工情况
员工姓名

学历、年纪

服务时间

员工口才

待 遇

销售对象

营销能力

员工给用户印象

业务方针及做法

产品情况
产品种类

产品外观

产品品质

市场拥有率

产品价格

补充说明

附表3-4 经销商户调查表
年 月 日
经销商名称

产权性质

注册地址

注册资金

成立日期

电 话

经营地点

电 话

销售收入

职员人数

法人代表
姓名

责任人
姓名

电话

电话

经营品种

银行往来

交易情况

经营能力

卖场数量

地域分布

库存情况

合作方法

合作厂家

关键供给商

关键用户

合作意向

当地市场地位

促销方法

促销投入

计划目标

支持条件

业内评价

综合评价

备注

附表3-5消费者组成调查表
年 月 日
项目
产品1
产品2
产品3
产品4
产品5
产品6
性别
男

女

年纪
<20岁

20～30岁

30～40岁

40～50岁

50岁以上

职业
一般工作人员

白领/企业主

家庭主妇

离退休人员

月收入
<3000元

3001-5000元

5001-8000元

8000元以上

备注

附表3-6 各销售区域销量统计表
年 月 日
产品
区域1
区域2
区域3
区域4
销售额
增加率
销售额
增加率
销售额
增加率
销售额
增加率
产品1

产品2

产品3

产品4

产品5

产品6

产品7

产品8

产品9

产品10

产品11

产品12

产品13

产品14

产品15

备注