房地产的公关活动策略价值及操作流程概述样本.doc

第四讲 房地产公关活动一位中国著名民营企业公子作为接班人出国学习，选择是公关专业。房地产横跨多个行业领域，其产品本身又很特殊，公关活动战略和战术设计至关关键。该讲探讨了公关活动策略价值，并提供了整体布署方案和具体操作步骤。第1操作步骤：公关活动一成功催化剂1999年，广东金业集团在房地产市场屡出奇招，出色纷呈，给大家带来一个又一个惊喜。3月用日，全国首个“阳光健身工程，首个运动型、健康型生活小区广州奥林匹克花园在番日洛溪显要位置破土动工。6月25日，在北京人民大会堂举行新闻公布会上，国家总局局长伍绍祖亲自把“阳光健身工程”铜回授予广东全业集团董事长郭校文：7月17日，广州奥林匹克花园公开发售，创下首日mo多姿洋房售留奇迹；8月7日，首届“奥林匹克花园杯”中国明星足球演出赛在天河体育中心成功举行。8月8日，众多奥运冠军和体育明星亲临广州奥林匹克花园，把近期一系列企业文化活动推向一个高潮。难怪很多前来看楼人赞叹：“广州奥林匹克花园仿佛总在欢度节目通常【广州奥林匹克花园广场前成了人海洋，一大早从广州、市桥、顺德等地赶来几千人在售按部门前排起了两百米长长龙，在炎炎烈日之下翘首争购奥林匹克花园首期推出300多套花园洋房。即使奥园同事为购楼者准备了一百多把这阳伞，但酷热天气还是让大家大汗淋漓。而大家并不认为苦，有购房者为争取一个好购楼次序卡，甚至从14日开始，连续3天3夜在售楼部门前打地铺“田位”，这场景在多年已是罕见。第2操作步骤：成功策划公关活动基础步骤第3操作步骤：公关活动宣战风云录广州奥林匹克花园“阳光健身工程”关键点A：目标1、公布共庆贺厂州奥林匹克花园荣获“阳光健身工程”称号、树立广州奥林匹克花园良好形象，使奥园体育概念具体化。2、作为软广告高潮表现，引发消费者注意力。3、为随即大规模市场推广工作做铺垫，经过媒体报道宣传广州奥林匹克花园。为开盘造势。关键点B：时间l999年6月25日星期五下午16:0016：40新闻公布会及授予仪式 17：30晚宴关键点C：内容（）新闻公布会1、目标：A、公布国家体育总局授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号消息。B、经过媒体报道宣传广州奥林匹克花园，为开盘造势。2、时间：1四9年6月25日星期五下午历：加一历：153、地点：人民大会堂广东厅4、出席贵宾及工作人员：总人数约 60人，其中广州方面 19人（合记者），中体领导 5人，工作人员 10人，总局领导 5人，广州媒体驻京记者和北京媒体累计 17人左右。1）体育总局领导：国家体育总局局长伍绍祖2）中体产业股份领导：中体产业股份董事长魏纪中中体产业股份总经理吴振绵中体产业股份副总经理肇广才3）金业集团领导：金业集团董事长郭掉文金业集团总经理游文庆广州中体产业代表：广州中体产业总经理陈德建广东中体产业副总经理郑东5）广东省、广州市和番禹市领导和体委领导：番禺市政协副主席杨宝祥番禺市副市长余楚风番禺市政府秘书长刘新宇番禺市建设局局长李达培6）广州媒体广州电视台记者陈亮、刘益军、张少样广东省广播电台记者陈石、张靖华7）中体企业和中华体育基金会工作人员共10人9）广州驻京媒体和北京媒体：累计17入左右A、广州日报驻京记者羊城晚报驻京记者南方日报驻京记者新华社体育部记者/中国体育报记者B 、影视广东电视台/中体运动传输网/中国体育报道2、活动安排：1）15：30 -16：00记者签到，领取资料，礼品2）16：00 新闻公布会开始A、新闻公布会主持人吴总宣告新闻公布会开始、介绍贵宾B、中体企业副总经理肇总介绍项目概况C、广州中体产业总经理介绍奥园内硬件设施、配套、服务等情况并简明介绍企业以后经营发展方向。（二）“阳光健身工程”称号授予仪式1、专题：授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号2、时间：1999年6月25日星期五下午16：15-16：403、地点：人民大会堂广东厅4、出席贵宾及工作人员：同新闻公布会5、活动安排：（1）16：15-16：18 中体产业股份董事长魏纪中讲话（2）16：18-16：20 番禺市副市长余楚风讲话（3）16：20-16：25 金业集团董事长郭梓文讲话（4）16：25-16：30 国家体育总局副局长于再清（5）16：30-16：35 国家体育总局局长伍绍祖向广州奥林匹克花园代表授予“阳光健身工程”称号及铜匾（6）16：35-16：40 答记者问（7）16：40 公布会结束、合影留念（三）晚宴1、专题：庆贺新闻公布会和授予仪式圆满成功2、时间：1999年6月25日星期五17：303、地点：人民大会堂宾馆4、出席贵宾及工作人员：约30人左右（北京媒体方面不参与）5、活动安排：（1）17：40-17：50 邀请参与新闻公布会领导和贵宾和席 （2）17：50-18：00 广州中体产业董事长吴振绵致祝酒词关键点D：组织分工（一）厂州中体产业：1、此次新闻公布会整体策划；2、制作用于授予仪式铜匾，铜匾格式和内容需中体企业领导确定。确定后，铜匾制作将由广州方面完成；3、礼品制作，礼品为奥园金钥匙和会员金卡；4、接待记者并负责向记者发放资料和礼金；5、安排广州方面影视媒体赴京报道此次活动；6、向番禺地方领导发邀请函；7、安排番禺市领导和广东、广州体委领导赴京参与此次活动；8、公布会现场部署工作；（二）中华体育基金会1、联络公布会场租；2、公布会现场组织工作；（三中体产业股份1、确定体育总局领导时间安排：2、确定中体企业领导时间安排；3、处理信息披露包含证监会审批问题：4、处理新闻公布会召开所需体育总局新闻司审核事宜和国家新闻出版总署同意事宜；5、贵宾接送、食宿安排；6、安排中体运动传输网、中国体育报道对此次活动报道和专题片制作；7、向国家体育总局领导和北京报纸、媒体方面发邀请函。（四）广州顾问企业1、邀请广州媒体驻京记者；2、制作宣传资料：手提袋、新闻通稿、领导讲话稿、企业介绍等；3、督促记者发稿见报。关键点E：活动控制表：附件：会议日程安排1999年6月25日星期五早晨8：20 即乘飞机赴京1999年6月25日星期五中午12：3014：30便餐1999年6月25日星期五下午16：00一16：40 新闻公布会及授予仪式1999年 6月 25日星期五晚17：30 如人民大会堂宾馆晚宴1999年6月25日星期五住宿于赛特宾馆和人民大会堂宾馆1999年6月26日星期六早晨9：00 乘飞机返稳 第4操作步骤：利用公关活动推进后期战略模式相关广州奥林匹克花园列入“阳光健身工程”后相关工作请示番禹市政府：本企业（金业园房地产开发）在番禹大石洛溪地开发“广州奥林匹克花园”现在已经靠近完成一期建设工程。在本司工作开展过程中，需要市政府众多部门帮助和配合。所以，本司现将本项目标概况及在实际工作中能碰到问题汇总提交政府审阅，谨期望政府能在相关方面给指示。（）计划方面因为本项目是首个以体育产业和房地产相结合小区。本司努力争取做出最合理、有效设计。所以，在建设推进过程中，仍不停地对整体计划进行调整及修改。因时间比较紧迫，本司在开始动工时已取得计划局初审同意，在指标控制下可优异行建设。并已取得各单体建设工程计划许可证。现在，各个单体施工图已提交计划局审批，一期总体计划调整方案本司将立即提交审批。期望相关部门能了解本司在方案调整上困难。（二）前广场（道路退缩带）方面本司将体育文化及全民健身运动引入小区建设，所以在临近则5国道旁建设奥林匹克大厦及奥林匹克广场（占地 1 8万 m2）。现路桥指挥部已同意本司将原道路旁绿化带进行改造利用。本司提议在现有红线位置上退缩2米做人行道或绿化带，后在广场人口两旁做通透式临时围栏。具体退缩要求请相关部门给指示。（三）市政配套方面现小区市政供电、邮电配套工程已进场施工。因为这类工程为相关部门垄断专营不能进行公开招标投标，不太利于发展商开发搞优选择及成本控制，同时在施工协调方面有一定困难。本司期望这类工程，在以后开发过程中给一个公开投标机会，能够在公平竞争环境中达成合理建设目标。并期望能在水电费负荷等方面给部分优惠。（四）交通方面本项目将于6月底对外开放，为配合市政交通，本司建设在小区西南部设置公共汽车站，并可按奥林匹克文化风格设计。这有善于美化市容，方便乘车群众，期望能得到相关部门同意，用地投资由发展商负担，同时本司期望能在周围公路上设置路标、路牌、请相关部门给指示。（五）体育旅游资源方面本项现在广场占地18万体设置奥林匹克专题雕塑群，健康运动步控，大型园林喷水池，奥林匹克金手、脚印等独具特色景观，投资逾千万元，建成以后将对外开放。优美计划设计及宏伟奥林匹克大厦立面，将给进入洛溪地域人群留下深刻印象。本司以塑造洛溪地域标志性景观来要求自己，严格设计和施工，期望以优美公共环境回报给社会。所以，本司期望相关旅游职能部门给指导及支持，并将广场有大厦作为区域性全民健身运动场地。（六）税费方面因本项目届全民健身范围，有较强社会公益性，期望政府能在一些税费上给优惠和支持。基础设施配套费，现为建筑造价2SX，期望能减半125X，土地增值税现按销售收入l征收。期望能全部减免违法用地罚款，未办证7673列为违法用地，需罚款每平方米10米。按公益项目可减免，半公益也可减半，营业税按收入计收5%，附加税 0.6，水利建设费1%，期望能否减征。以上提到相关内容。期望政府能够了解并给予指示，本司将努力把本项目建设成为洛溪地域优质生活小区及标志景观，并落实“阳光健身工程”精神。以推进全民健身活动开展。第5操作步骤：华高新苑结构封顶庆典暨质量承诺签约仪式合理第一步：确定活动专题质量你我共同追求第二步：活动根本1、活动肘问1999年10月30日（星期六）早晨9：302、活动地点：上海中国石化大厦3、邀请单位及人员（1）关键参与人员：华高新苑已签约业主；华高新花已订房用户；华高新苑有意向购房用户（2）关键参与单位：上海市房屋土地管理局；上海市住宅发展局局；浦东新区综合计划土地局；中国石化集团浦东开发办事处；上海中国石化大厦置业发展；上海华高房地产经营企业；华高新苑承建单位。（3）辅助参与单位：新闻媒体4、特邀司仪：广东房产专栏主持人刘小庆5、活动议程安排：（1）华高新花项目经剪讲话内容：介绍华高新苑工程进展及质量情况专题：质量你找共同追求（2）开发商代表讲话：内容：介绍华高新苑质量承诺由来及涵义专题：质量企业家永恒生命力（3）华高新苑承建单位代表讲话（4）华高新苑承建单位和开发商签署质量承诺书（5）华高新苑业主代表讲话（6）开发商向华高新苑业主颁发质量承诺书（7）邀请相关领导讲话（8）举行庆典酒会第三步：活动主干线深化（）活动前奏：1、方法：华高新花房地产企业项目经剪讲话2、讲话专题：围绕活动专题“质量你我共同追求”展开3、内容：介绍华高新苑现在工程进度情况及项目具体计划情况（注意围绕活动专题同时，兼顾购房者所感爱好问题。）4、目标（期望达成效果）：使到会者对华高新苑全部有所了解。（二）活动深入展开：1、具体方法：华高机关报范房地产经营企业总经剪讲话2、讲话专题：对前一个讲话专题进行深化，“质量企业家永恒生命力。”3、关键内容：（1）由开发商代表从企业经营理念出发来探讨质量和企业关系；华高新苑房地产经营企业持之以恒企业理念：几年来开发建设华高居住区经验，置身于二十一世纪住宅产业现代化大背景下，全企业一致认识到提升住宅整体质量关键性。（2）向华高新宛新老用户介绍确保华高新苑质量全过程质量管理体系；A、建立华高新苑项目专案部，统一领导、协调作战，每一个步骤均分工明确、质量责任明确、质量目标明确建立起了一条全过程质量管理体系主干。B、有效、有序地抓住项目包含每一个单位工作质量，将相关单位作为华高新苑质量管理体系分支。C、完善质量统计，建立每个步骤资料档案管理。从计划设计至交付使用，每包含一个步骤，全部要留下完整质量统计。D、紧抓工程质量，具体表现：对轻易引发工程质量问题，采取有效防范方法。强化施工质量方法，全部混凝土工程均采取商品混凝土。首先将施工现场临施、道路等进行统一计划，纳入施工招标文件；其次，按施工进度，进行质量检验，向施工单位发放质量通报，并设置流动红旗，有效加强现场施工管理，确保各工序质量。（3）介绍华高新苑质量承诺书由来及涵义：做到“监督和服务双轨制”。（三）活动高潮部分1、华高新苑承建单位代表讲话内容：介绍华高新苑建造情况，集体表示决心。2、华高新苑承建单位和开发商签署质量承诺书。承诺书当场签署，当场有效，给购房者树立信心，使用户感到真实。同时也树立了华高新苑开发商良好形象。3、开发商向华高新区业主颁发质量承诺书。经过颁发质量承诺书活动，让用户们吃颗“定心丸”，使她们看到华高新苑开发商确实在为业主服务。其次，开发商勇于当场向业主颁发质量承诺书，证实了华高新苑质量是有确保。这一活动，是此次活动关键，也是此次活动高潮部分。（四）活动尾声部分1、华高新宛业主代表讲话：用户之间交流是最真实、最直接信息。业主代表讲话将是对华高新苑建筑质量最有力肯定。2、相关领导讲话：领导对华高新苑评价能够增强购房者信心，全方位展示社会各方面对于华高新苑见解。3、庆典酒会：以酒会形式结束此次活动，目标是为了活跃会场气氛，答谢社会各界人士对华高新花关心。第四步：媒体宣传配合经过新闻单位向社会介绍此次活动情况。让更多人了解华高新苑；了解华高新苑质量品牌；树立起健康房产企业形象。